五、从文化创意到文化产业

历史文化并不是理所当然可以形成文化产业，文化基础设施建设并不必然促进文化内容产业的发展，个人创意活动并不必然就能进行市场经营。从文化创意到文化产业是一个需要遵循经济规律的建设过程。

1．从文化产品到文化商品

文化产品仅仅具有文化含量是不够的，基于文化市场开展各种市场性的文化活动才能让文化产品拥有商品的属性。

（1）面向大众的时尚与娱乐的文化才构成文化产业

有大众才有市场。文化产业主要的内容产品是大众娱乐、通俗艺术、媒体、广告和设计等，而不是指某些少数人所理解的高雅文化。也就是说，文化产业所谓的文化，是面向大众文化消费需求的，是特指满足大众的通俗、娱乐和时尚性的文化，不是指一般的自然地、历史地形成的文化。具有广泛现实影响力的现代文化，才能产业化。

（2）面向创新的知识产权才构成文化产业

创新性的文化含量是根本。文化产业主要靠内容的创新、创造、创意，从而提供产品和服务，不是历史文化的还原和再现。要推动文化产业发展，主要依靠的是新颖的文化创意和知识产权的价值实现，而不是依靠文化底蕴、文化继承、文化历史积淀、继承文化遗产，更不是兴建各种专题历史博物馆和举办祭祖活动。对于历史文化，挖掘某些元素或者吸收某些养分，再创造、再生产、再加工，才是现代文化产业的生产方式，历史文化才能产业化。

（3）可满足大规模消费的非个人化创意才构成文化产业

虽然创意来自个人化的活动，但是文化产业是产业经济的活动，能够用工业方式规模复制内容产品、能够工业化地批量生产，才能形成文化产业。市场要求企业从消费需求来反向思考，然后再创意，而不是把艺术家和创意者、文化人的理念强制消费者接受。不是说我们身上有什么样的文化艺术感觉，做出来了就是文化产业，而是要从消费者需求的角度出发，去替他们策划和生产，并且需要工业化的批量生产满足大规模消费。这是个组织化的工业化活动。

2．产业化经营

（1）同一创意的产品价值实现过程是跨行业的

文化产业是由许多行业构成的产业族群，不是一个单一行业的产业。当然，在这个产业族群中，各行业之间有着内在的关联性，即价值实现的关联性。比如电影，从剧本、制片、摄制到生产出电影，可以纵向地进行电影市场营销、院线放映、周边产品的延伸等，也可以横向地延伸至电视、图书、游戏、主题公园等，需要多种行业综合配合。产业链思维、规模效益和附加价值的提升是必需的，可以由创意要素或者故事而延伸至图书出版、影视、艺术授权等领域，以及这些领域共同体现的行业之间的价值关联性。

（2）竞合关系

文化产业各行业间既存在关联性，也存在相互竞争或者替代关系，竞争不只是同行之间的事。比如，现在的新媒体和传统媒体之间存在着竞争关系，网络阅读冲击印刷媒体的阅读，媒体产业之间的相互替代性具有变动的特点，选秀活动冲击传统表演艺术，小品表演冲击相声艺术，等等。当今产业变动最大的领域，在于数字文化产业发展带来的冲击，由于技术的推波助澜，手机新媒体对各种传统媒体带来的冲击和影响日益突显。

（3）文化产业的企业管理能力要求高

文化产业对企业经营管理提出了比一般产业更高的要求，需要将人才密集型、技术密集型、文化密集型和资本密集型产业结合起来，是一个需要资源整合的新兴产业集群。因此，文化产业中的大企业必须具备比制造业更强的经营能力，也需要更富于魅力的企业文化。只有达到以上人才、技术、文化和资本四个要素的融合，这时候做文化产业才会比较顺当。

对于管理者来说，“中道”的思维方式是文化产业经营者需要保持的基本态度，处理文化交流与冲突应采取“和而不同”的方法。文化产业经营者需要从内在心灵进一步强化自身的职业化、制度化建设。

3．综合均衡的掌控

（1）均衡内容生产与顾客导向的关系

文化产业立足于创意内容，因而必须重视内容故事，包括节目、活动交流、创意和明星，这个内容需求非常巨大并需要不断翻新。而且，文化产业的内容领域，还存在着“王者通吃”的特点。比如，在游戏行业，最大的游戏项目或者公司不到十个，却占据游戏市场总额的90%以上。以硬件思维搞文化产业注定要失败。不过，在中国的一些行业领域，由于体制阻隔、知识产权保护缺失等问题的存在，内容为王并不是一般性的规律。在许多情况下，内容需要和媒体传播渠道相结合，才能避免受制于媒体运营商。例如“中国好声音”（新歌声）的节目运营商，自投成本制作节目进而再和电视台绑定，既保障了自身权益又结合了渠道。

必须注意，以顾客文化娱乐为导向的创意集成才具备产业化的潜质。文化产业需要创意，但不能闭门造车；文化产业不是个人的创意，而是产品或者产业的创意。不能转化为产品的好创意不是产业，比如中国目前的动画电影的困境就是典型的例子。内容生产，是以顾客的文化娱乐消费为导向的创意集成和融合。

（2）综合发挥文化产业的渗透性价值增值影响

在知识经济的时代，文化产业将成为许多产业中的龙头性、驱动性、渗透性的产业。其他产业和文化产业之间存在密切联系，特别是文化产业发挥渗透效应，将文化渗透入产品的工艺层面，可以推动制造业的结构升级，也可以拉动其他产业的相关消费。例如，艺术授权可以带动消费品的价值增值。因此，文化产业具有双重价值，一方面，它自身发展是经济活动的重要组成部分，另一方面，也需要通过文化产业与其他产业之间的关联互动来推动其他产业发展。例如，在IT领域，所有的硬件产品几乎都需要文化设计和内容产业的驱动。

（3）文化产业的产品必须体现娱乐性

娱乐创新是文化产业的主要驱动力，参与性、体验性、时尚性是基本要素。从消费者变动的情况分析，文化产业的产品或服务的主要消费者是35岁以下的青少年，因而文化产业主要是青春型的、娱乐性的、前沿性的产业。打造文化象征的雕塑，复兴历史名人的传统文化、搞文化标志城、举行祭祀活动，注重会展硬件的高大建筑、节奏缓慢的动画电视，以及一般的舞蹈、传统杂技等，都不能满足青少年对文化产品和服务的直接需求，因而也不可能形成规模效益。

（4）文化产业的运营内核

购买产品的消费行为源于消费者动了心。如果这种动了心的效应是源于文化的精神影响，那么，把这个过程市场经济化，就形成了具体的文化产业。文化的精神影响，其内核在于观念与价值，它具有全方位的渗透性。文化产业的经营，本质是价值观治理的过程。

观念与价值是文化的内核。文化产业是以创新、创意、创造为内核的产业，这种创造本质上是观念与价值的创新。但是这种创新不是随意的，必须符合文化自身的科学规律。文化的发展与繁荣，乃至成为一种产业，都离不开自身文化观念与价值的继承、变革、应用、推行，离不开不同文化观念与价值的交流、碰撞、冲突、融合。文化观念包括一部分好的思维方式，应该予以认同并继承下去，而有些观念则在社会发展中不合时宜，需要变革甚至被铲除。

在文化观念的继承和变革过程中，需要关注两点要求：一方面要维护已经确立的基本价值和观念，另一方面就是要求对封闭保守观念、教条思维的改革与开放。

人类的核心文化观念是人类共同的精神积淀，不是个人可以随意变革的，这是基本的规律。主流价值观变革与否，不是文化产业经营者应当考虑的工作，相反，像基本道德、法治与文明礼貌等，都需要从历史的角度来维护，都需要坚持与深化，只有这样才更具有市场影响力。比如好莱坞大片的基调，都是家庭、亲情、爱情、勇气等人类共同认可的价值观，这是好莱坞横扫全球的重要支撑。迪士尼以家庭消费为企业核心定位之一，其采纳的任何一个新角色都要考察：是否适合推崇家庭观念。

创新是文化产业的核心，但这种创新需要基于处理好文化的继承与发展。