第五节 认知-社会影响理论
一、概念与理论框架
从以上的研究可知，两个方面的要素对行为的影响很重要。其一是行为者的认知，其二是社会环境。认知包含的内容很广，但最重要的是问题感知和理解。笔者构建了一个综合理论模式—认知-社会影响理论，下图阐述了诸要素之间的关系。社会与环境方面包含社会规范、主观标准和他人的影响。社会规范为社会认可的行为标准，对行为有较大的影响，但相比之下，他人的态度和压力的作用更为重要。
在认知层面上更重要的是问题感知和体验（见健康信念理论部分）。知识只有被理解和认同才会对行为产生作用，所以这个理论没有将切入点置于知识方面，而是以问题为先导，通过问题理解和认同而达到改变行为的目的。在这个理论模型中，价值观和信念一般来说是一个基础变量，享乐性的价值观与很多不良健康行为有关（Yang et al.2009），人们对行为和健康及价值的看法影响着其行为模式。在社会影响方面他人的行为态度和压力对行为的影响是最重要的，亚文化圈子往往决定吸烟行为的选择。需要注意的是有些行为理论以社会规范变量代表社会影响方面，但这在有的情况下并不是一个好的行为预测指标，一个社会价值观混乱的社会不容易形成一个人们共同认可的社会规范，况且，人们可以遵守社会规范也可以不遵守，尤其在一个社会失范较为严重的社会；有些行为理论也包含主观规范的概念，主观规范是他人的希望和自己的遵从意向，对行为选择的作用远不如他人的态度和行为压力。从理论模型结构中可以看出，通过各种举措可以达到人们的态度发生变化，但态度到行为意向再到行为不是一个自动化的过程，需要附加一定的行为方法与技能尚可实现。同时，行为技能本来与某些行为有关，如烟酒的使用常常与青少年处理人际交往的能力有关，他们往往不会说“不”，不会“抗压”，所以行为学方法与技能在行为改变的整个过程是重要的。
二、评述
认知-社会影响理论是在各种个体行为理论上发展起来的。它综合了不同理论的有效要素：抛弃了“知信行”理论模式中的“知识”，加进了“问题理解和认同”；利用了健康信念理论中的“问题感知”；抛弃了合理行动理论的“主观规范”，加进了“他人的态度与行为压力”；在态度到行为意向再到行为转化的过程中加进了“行为学方法和技能”。
尽管这个模型在个体解释模型中叙述，但也可以用于干预研究。如：针对价值观改变的行为干预举措价值阐明（value clarification），系指针对价值所进行的一切努力，包括树立健康的价值观，辨别是非，搞清楚什么该做什么不该做，在两难困境下处理问题的能力等。如，青少年吸烟问题的干预应该将他们从“吸烟像男子汉”“吸烟有利于社交”等认识误区中引出来，掌握处理心理压力和拒绝香烟的方法和技巧等。为了使顾客加深对问题理解和认同，知识传播必须与咨询、劝说相结合。问题感知策略是一个行为干预的视角，需要创造机会给予顾客问题感知和体验的机会，触动思想命脉，改变态度和形成行为意向。在认知行为干预中，结合“对问题理解和认同”和“问题感知”是较优的组合方案。
在实证研究中，这些变量都有较规范的测量方法。如，价值观方面，对于健康信念的测量应用健康信念问卷（杨廷忠2004），享乐性价值观的测量应用享乐性价值观量表（Yang et al.2009）；问题感知包括严重感和威胁感（见健康信念理论部分）；“问题理解和认同”需设计出有关问题，测量人们对其理解的深度和认同状况；他人的态度按常规的态度测量方法就可；行为压力可测量关系密切的人行为采纳情况及其对自己的影响。