第四节　讯息设计和讯息订制

能够使受众从心理上卷入并造成影响的讯息策略，被称为讯息设计（framing），设计讯息意味着把想要表达的主题放到一个能够帮助听众吸收和解释的情境之中，常被政治家、律师、营销员、公关人员、公共健康倡导者使用。讯息设计之所以是有效的，是因为这种讯息策略符合人类大脑对海量信息的排序和管理规律。换句话说，人们在看到和解释现实时要经过心理过滤，而这种心理过滤机制由个人信仰、文化影响和个人的个性特点所组成。所以，即使看到相同的传播材料，也会因为这个过滤机制为个人所提供的参照系不同，而得出不同的结论，并作出不同的选择。讯息的设计策略一般包括三个核心元素，分别是定位（placement）、路径（approach）和语言选择（word choice）。

商业营销常以是否同时具有“对的人”“对的时间”和“对的讯息”来评价其有效性。商业营销常把自己的商品与目标消费者密切关联，使之产生阅读和分享兴趣。所以，考虑讯息发送的时间和地点十分重要，特别是在存在大量网络和电子信息的情况下，更是如此。在2012年伦敦奥运超级碗中的圣火熄灭、比赛结束20分钟后，奥利奥推出“没电了？没问题”为主题的广告，现场的62 000人被一片小饼干的讯息所吸引。一个字，“甜”。

在讯息设计理论中，传播者常用两种途径呈现信息，一是获益，二是损失。经典的案例是1984年Kahneman和Tversky做的一个有关用什么信息能够说服患者同意实施手术的实验，使用呈现生存率的信息（如这个手术的生存率为94%）比呈现死亡率（每100名接受该手术者中有6名死亡）的信息更能有效动员患者接受手术治疗，但其实两者传达的讯息内容是一样的。2004年，斯坦福大学的政治学教授曾经做过一项研究，询问人们支持还是反对极端主义者集会，当事先说明集会是公民自由时，大多数被访者支持他们集会；当说明有可能有暴力的风险时，大多数被访者表示反对集会。研究表明，传播者能够通过对议题的讯息设计，控制公众的观念和决定。

语言是传递信息、影响态度、改变行为的重要武器，古往今来不乏用语言改变历史的案例。一句话可以喝退千军万马，也能使人肝肠寸断。一代枭雄周瑜不是壮烈牺牲在戎马倥偬的疆场上，而是死于与诸葛亮的三次谈话。

讯息表达的顺序也会对传播效果产生不同的影响，根据健康信念模式，先说某健康相关行为的严重性，再说其易感性，最后再指出改变行为可能会遇到的障碍，增强目标对象解决这个问题的自我效能感，比其他排序方法具有更强的说服力。

讯息订制（tailoring）是指根据人们行为变化的不同阶段设计有针对性的讯息。根据行为的分阶段变化理论，处在不同行为改变阶段的个人是否能够被说服改变行为，取决于讯息是否适宜。例如，处在已经作出行为改变决定阶段的个人，应强调传递鼓励、支持和提醒避免出现行为反复的讯息。