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第三节 现代管理理论
20世纪80年代，随着社会、经济、文化的迅速发展，特别是信息技术的发展与知识经济的出现，世界形势发生了巨大变化。面对信息化、全球化、经济一体化等新的形势，企业之间竞争加剧、联系增强，管理模式也发生了巨大的变化，呈现出新的发展趋势。
一、现代市场营销理论
20世纪60年代以后，为了扩大企业在社会的影响，确保企业在竞争中的有利地位，不少管理学家和管理实践者相继提出了许多有关市场营销方面的新理论。
（一）现代市场营销理论的主要内容
1.服务市场营销理论
1974年，美国约翰·拉斯摩（John Rathmall）教授提出了服务市场营销理论。他首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题，明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，还必须建立以服务为导向的理论架构。服务业市场营销组合包括产品、价格、渠道、促销、人、服务过程和有形展示七个变量。服务产品设计必须注意保持应有的品质，力求始终如一地维持高水准，建立顾客信心，树立优质服务形象。
2.直复营销理论
直复营销即直接回复营销，是指企业不通过中间分销渠道而直接连接消费者，消费者对这种营销方式有一个明确的回复，企业可以对其营销效果作出客观性评价，进而改进和完善营销方式，最终达到双方满意，并不断进行合作的状态。直复营销有如下特点：减少中介、提供充分的商品信息、降低销售成本、无地域障碍、优化营销时机、以顾客反馈信息开发和改良产品、精准测定成本。现在常见的电话营销、印刷品营销、网络营销、电视和广播营销等均属于直复营销。
3.关系营销理论
关系营销理论所倡导的是利用各种网络组织技术将企业的营销关系导入制度化的相互关系之中，从而形成长期而稳定的市场营销关系网络。该理论的指导思想是，企业要实现营销目标，保持有利的市场地位，保证持续稳定的发展，市场营销者应积极主动地与顾客、中间商、供应商、营销中介等市场要素建立并保持长期稳定、友好合作的关系，使各方实现各自的目的。
4.文化营销理论
文化营销理论是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使营销活动形成文化氛围的营销观念，它反映的是现代企业营销活动中经济与文化的紧密关联性和不可分割性。任何企业的营销活动都包含着文化因素，文化渗透于营销活动的始终。首先，所有商品都蕴含着文化。商品不仅仅是有着某种使用价值的物品，同时还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化内涵。其次，所有经营过程都凝聚着文化。企业经营成功往往得益于全体职工共同信奉和遵从的经营哲学、价值观、思维方式和行为准则，以及营销活动中尊重顾客、遵守市场规律、恪守职业道德的行为。因而，文化营销已经成为现代企业营销活动的主要手段。
5.定位理论
定位理论由美国营销专家艾尔·里斯（AL Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代早期提出，其核心内涵可以概括为“一个中心，两个基本点”，即以打造品牌为中心，以竞争导向和占领顾客认知为基本点。从内容上来讲，定位主要包括产品定位、市场定位、品牌定位、文化定位等。
现代市场营销理论除了以上几个具有代表性的理论之外，整合营销、制定营销、顾客关系管理等理论也对现代市场营销产生了很大影响。
（二）现代市场营销理论在护理管理中的应用
在当今竞争激烈的医疗环境中，护理管理人员应从市场的要素入手，全面提升护理服务质量，做到患者需求、医院利益、社会效益三者相协调。
1.提高服务质量，树立优质品牌
护理管理人员应牢记医院的服务对象是患者，时刻把提高服务质量和满足患者需求放在第一位。重视培育优质的组织文化，使广大护士具有正确的价值观和高尚的职业道德，尊重患者，关爱社会。唯有如此，才能不断得到患者和社会的认可，树立优质的品牌形象，使医院在激烈的市场竞争中处于有利地位。
2.增强营销意识，改善营销方法
护理管理人员及每个护士都应该意识到，任何成员都是市场营销的主体，都承担着市场营销的责任。同时要培养护士的人际沟通技巧，提高沟通能力，掌握营销方法。重视与患者和潜在患者的沟通及其意见反馈，建立与患者及其家属、医保机构、新闻媒体、各供应商的关系，使他们都能直接或间接地成为本机构的营销者。
相关链接 常用的定位方法
常用的定位方法包括：①消费群体定位法：确定目标消费人群，针对其特点提供服务、获取认同；②功能定位法：通过强调产品具有某些能满足消费者需求的独特功效来确定其市场位置；③历史定位法：以产品的悠久历史建立品牌识别；④情感定位法：在产品或服务中融入关怀和关爱，使消费者能在购买产品和接受服务时产生共鸣和认同，最终建立起对品牌的喜爱和信任；⑤理念定位法：用具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求，体现其内在本质，树立良好的品牌形象；⑥品质定位法：以产品或服务本身的优良品质作为诉求内容。
二、创新理论与可持续发展理论
当今经济发展局势瞬息万变，任何组织都受到前所未有的挑战。要想在竞争中生存，就必须打破固有的思维定势，勇于变革，将创新意识融入到组织发展中，激发员工的积极性，提高创新能力。同时，在当今生态环境持续破坏、资源紧张的背景下，社会及其组织在自身发展过程中，必须顾及可持续发展的大方向，以保证组织能够获得长久、持续、健康的发展。
（一）创新理论
1912年，奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特（Joseph Schumpeter）出版了《经济发展理论》，开创性地提出了以技术创新为基础的经济创新理论。后来又对该理论不断完善，形成了以“创新”为典型特征的理论体系。
1.创新理论的内容
创新就是实现生产要素和生产条件的一种从未有过的新结合，并将其引入生产体系，一般包括产品创新、技术创新、市场创新、管理与组织创新、资源创新等。创新理论的基本观点主要包括：①创新是生产过程中内生的；②创新是一种“革命性变化；③创新同时意味着毁灭。在竞争性的经济生活中，新组合意味着将旧组织通过竞争而加以消灭，尽管消灭的方式不同；④创新必须能够创造出新的价值；⑤创新是经济发展的本质规定；⑥创新的主体是“企业家”。
2.创新理论在护理管理中的应用
（1）自主创新：
护理组织通过自身的努力和探索产生技术和方法的突破，并在此基础上依靠自身的能力系统推进创新的后续环节，从而实现创新成果的社会效益和经济效益。护理组织要实现自主创新除了要有坚定的决心、完善的政策和制度支持之外，还要有深厚的知识积累和一定人、财、物等资源的投入。自主创新需要护士在临床工作中善于运用批判性思维方式，及时发现问题，并能从问题出发进行研究，提出新理论或发明新产品、新技术。
（2）模拟创新：
护理组织通过学习和模仿其他创新者的创新思路和行为，吸取其成功经验和失败教训，引进其核心技术，并在此基础上加以改进和进一步开发。模拟创新是当前护理创新中比较普遍的方式，因为这种方式将有限的资源集中在创新链的中下游环节，可节约大量研发及市场培育费用，降低投资风险，又容易获得满意的创新效率。模拟创新要求护士敢于向常规挑战，勇于自我挑战，不断探索与超越。
（3）合作创新：
合作创新通常以合作伙伴的共同利益为基础，以资源共享或优势互补为前提，例如护理组织之间，或者护理组织与教学科研院所之间，通过明确的合作目标、合作期限和合作规则进行合作创新。合作各方在技术创新的全过程或某些环节共同投入、共同参与、共享成果、共担风险。
（二）可持续发展理论
1987年，时任世界环境与发展委员会主席的挪威前首相格罗·布伦特兰（Gro Brundtland）在《我们共同的未来》中第一次提出“可持续发展”概念，目前已成为全世界共同认可的社会与经济发展理论。
1.可持续发展理论的内容
可持续发展是指“既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展”。可持续发展理论包括三大基本原则：①公平性原则，即本代人之间和代与代之间要公平利用自然资源；②持续性原则，即人类的经济建设和社会发展不能超越自然资源与生态环境的承载能力；③共同性原则，即要实现可持续发展的总目标，就必须采取全球共同的联合行动。
2.可持续发展理论在护理管理中的应用
（1）护理事业应全面和协调发展：
护理事业的发展既受到众多因素的制约，也对社会和经济发展产生重要影响。因此，护理管理既要做到内部的全面协调，又要与社会、经济、教育、科技、文化及生活方式相适应。
（2）护理管理应强调持续和人本发展：
可持续发展的中心思想就是以发展的眼光看问题，从子孙后代的长远利益考虑问题。因而，在护理管理中应做到：①必须加强人才队伍的建设，培养后备力量，使不同年龄的护理人才形成梯队，以保障护理专业发展的持续性；②加大科研力度，不断推出新理论、新技术、新方法，并将其用于临床护理实践，为护理工作带来新的发展动力；③强调以人为本，公平对待每一位护士，尊重每个护士的实际需要，保障护士身心健康，为护士的个人发展提供尽可能多的机会。
三、效率理论与绩效管理理论
当今社会，由于市场竞争的加剧和资源消耗的急速增加，人们在尽力提高科技水平获取更多劳动成果的同时，更加关注劳动效率和劳动效果。效率理论和绩效管理理论便应运而生。
（一）效率理论
1.效率理论的内容
（1）效率优先是提高效率的思想保证：
要树立“效率就是生命，效率就是竞争力”的观念。任何组织如果瞻前顾后、犹豫不决就必然会耽误时间，影响效率，阻碍发展。
（2）正确方向是提高效率的战略保证：
高效率的组织在战略取向方面有3个特征：①接近服务对象，即视顾客为最重要的利益相关者，并尽力满足其需求；②快速反应，即对机遇和问题能做出迅速的反应；③焦点清晰，高效率的组织必须有明确的重点和目标，不能左右摇摆。
（3）队伍建设是提高效率的组织保证：
一个组织能否保证高效率，员工队伍建设是关键。选拔和培养专业技术人员和管理人员，建立各级各类人员的奖惩、考核、监督、轮岗、淘汰等制度，有利于提高组织的运作效率。
（4）体制改革是提高效率的制度保证：
高效率的组织应当机构精简、人员精干，克服官僚作风。在管理上应松紧适度，适当授权、权责清晰，进一步建立健全岗位责任制和目标责任制。
（5）雷厉风行是提高效率的作风保证：
一要端正会风，确保有效沟通和提高效率；二要端正学风，做到学用一致，保证学习的有效性；三要端正政风，办事要雷厉风行，实事求是。
（6）改进技术是提高效率的方法保证：
随着科技发展日新月异和知识信息激增，传统的工具和方法已不能满足现实的需要，在管理中必须采用先进技术和设备，以提高管理效率。
2.效率理论在护理管理的应用
随着护理组织系统不断扩大，护理分工和专业化程度不断提高，提高效率、加快发展在护理管理实践中势在必行。
（1）建立和完善评估系统：
①提高护理管理效率首先需要有一个先进的评估系统，及时收集服务对象、上级和相关部门的反馈意见或评价；②及时发现难办、棘手的问题，及早妥善安排解决；③主动帮助护士及时完成工作计划。
（2）确定明确的目标：
①护理管理应从医院内部视角逐步扩展到医院外部的市场和消费者选择视角上；②努力、及时满足患者的正当需求；③建立优质、高效的护理队伍；④使用适宜的先进技术。
（二）绩效管理理论
1.绩效管理理论的内容
绩效管理是指各级管理人员和员工为了达到组织目标，共同参与绩效计划制订、绩效辅导、绩效考核、绩效反馈、绩效应用、绩效激励等活动的持续循环过程。绩效管理的核心目的是通过提高员工的绩效水平而提高组织或团队的整体绩效。相对于组织的终极目标来说，绩效管理不是目的，而只是实现组织战略目标、增强核心竞争力的重要手段。
2.绩效管理理论在护理管理中的应用
在护理管理中，绩效管理的方法有很多，目前应用较为广泛的有关键业绩指标法和平衡计分法。绩效管理的过程通常被看做一个循环，这个循环的周期通常包含4个步骤，护理绩效管理也是如此。
（1）绩效计划：
绩效计划是绩效管理流程中的第一个环节，是绩效管理的基础。在绩效计划阶段，管理人员和被管理人员之间需要对被管理人员的绩效状况达成共识。被管理人员对自己完成工作的目标做出承诺。在护理管理中，护理管理人员应根据医院的战略目标，围绕护理服务质量和数量的提高、经营收入的增长、护理成本的降低、资产利用率的提高等内容来制定绩效目标，进而将这些目标逐级分解到各护理单元。
（2）绩效实施：
在绩效实施的过程中，管理人员要对执行者的工作进行指导和监督，发现问题及时解决，并对不适当的绩效计划进行调整。在此期间，护理管理人员要不断地对护士进行指导与反馈，要持续、及时地与护士分享、交流绩效信息，根据实际情况随时调整具体措施、提供帮助与辅导，记录并统计科室、护士的绩效表现，做到上情下达，下情上传，信息通畅，动态管理。
（3）绩效考核：
①护理管理人员可根据情况对下级及护士进行月考核、季考核、半年考核、年度考核或不定期考核；②绩效考核的过程中应坚持公开、公正、客观、统一的原则，从医院、科室、个人、患者等多个层面进行全面考核；③依据在制订绩效计划时与下级管理人员及护士达成的意见，以及在绩效实施和管理过程中收集到的各类信息，实施绩效考核；④考核结果要及时反馈给下级管理人员及护士，双方就绩效考核的结果进行讨论，发现问题，找出原因，共同改进计划。
（4）绩效激励：
绩效激励是绩效考核结果的应用。①医院、科室可将绩效考核结果与奖金分配、评优评先、晋升发展等挂钩；②分析导致绩效欠佳的原因，进行差别性管理，包括在岗培训、岗位调动、适度处罚等。
四、文化管理理论与知识管理理论
在人类历史的不同发展阶段，人们对“人性”的假设各有不同。奴隶制社会中，奴隶主视奴隶为“财产和工具”，此时期的人是“工具人”；英国经济学家亚当·斯密（Adam Smith）认为，人的行为动机根源于经济诱因，因而提出了“经济人”假设；后来梅奥等管理学家开始关注人的心理-社会需求，提出了“社会人”假设；随着人们对自身价值的重视，以马斯洛为代表的学者们又提出了“自我实现人”的假设；20世纪70年代后，艾德佳·沙因（Edgar Schein）对上述观点进行了深入研究，并提出了“复杂人”假设。人性假设理论的发展，必然对管理学提出新的挑战，进而诞生了新的管理学理论。
（一）文化管理理论
20世纪70年代，日本经济的飞速发展引起了日裔美籍管理学家威廉·大内（William Duchi）的关注，他选择了日、美两国的一些典型企业进行研究。大内发现，日本企业之所以取得成功，与他们独特的管理方式密不可分，他把这种管理方式归结为Z型管理方式，并在《Z理论——美国企业界怎样迎接日本的挑战》一书中提出企业文化概念。
1.文化管理理论的内容
①文化管理的本质是以人为本，将管理中心由物转向人，以人的全面发展为目标，通过共同价值观的培育，在组织内部形成共同的价值取向，并营造一种健康和谐的文化氛围，使全体成员的身心能够融入到组织中来；②以企业价值观为导向，建立共同的行为准则，形成自我约束和自我激励的力量，变被动管理为自我约束；③强调人才培养和人力资源的管理，在实现社会价值最大化的同时实现个人价值的最大化。
2.文化管理理论在护理管理中的应用
护理文化即护理组织及成员在特定的护理环境下逐渐形成的共同价值观、基本信念、行为准则、自身形象以及与之相对应的制度载体的总和。护理文化管理的相关内容详见本教材第五章第三节。
（二）知识管理理论
在20世纪60年代初，美国管理大师彼得·德鲁克（Peter F.Drucker，1909-2005）首先提出了知识工作者和知识管理的概念，指出人类正在进入知识社会。在这个社会中最基本的经济资源不再是资本、自然资源和劳动力，而是知识和知识工作者。后来很多学者对该理论进一步完善，知识管理日渐成为学者们研究的热点。
1.知识管理理论的主要内容
知识管理是指在组织中构建一个量化与质化的知识系统，以人为中心，以信息知识为基础，以创造、分享、整合、创新等为手段，将个人知识整合为组织智慧，并不断对人和信息资源进行动态管理的过程。知识管理主要包含两方面的内容，一是管理知识本身，即对显性知识、隐性知识及其相互作用的管理；二是管理与知识相关的各种资源和无形资产，即对知识组织、知识人员、知识设施、知识资产、知识活动的管理。
2.知识管理理论在护理管理中的应用
（1）构建知识库：
即形成知识体系，收集整理个人信息资源，分类管理，形成集体智慧，实现显性知识和隐性知识的综合化。例如通过对护理学科现有的知识内容进行重组、提炼，产生新的、更专业的学科分支，如护理信息学、护理伦理学、护理管理学等；护理管理部门总结过去护理工作中的经验和教训，完善规章制度，形成新的工作思路、模式。
（2）实践与应用：
利用整合而成的知识去解决实际问题。护士把集约形成的显性知识运用到护理实践中，在解决问题的同时获得新的体会和经验。这个过程体现了显性知识的内化和隐性知识的储备和扩展。
（3）交流与传递：
组织集体知识的获得来自于个人知识的集约、整合，而个人知识的整合则是依靠知识交流、信息传递完成的。因此，护理管理人员应给护士提供多途径的交流机会，如通过组织学习班、研讨会、网络交流、书信交流等活动加速知识在护理组织内的传递。
（4）发展与创新：
知识管理的核心目的是实现知识的发展与创新，扩大组织的整体知识储备，不断派生出新知识、新理念、新思想、新体系，实现人和信息的动态管理，如护理工具的新发明、护理模式的创新、护理技术的创新等。