第2章 企业应该在哪里打造私域流量池

2.1 企业为什么要尽快打造私域流量池

2.1.1 中国企业的现状

构建私域流量池的核心诉求是帮助企业降低营销成本。在展开这个话题之前，先来了解一下中国企业的生存近况。根据国家统计局公布的2008—2018年的企业注册数量，中国的企业数量从971万家，急剧增长到接近3500万家，10年间增长了3.5倍。企业数量的急剧增长，意味着品牌间的同质化竞争也在呈指数级增加。

竞争加剧的背后，也造成了中国很多企业“短命”的现象。据统计，中国中小企业的平均寿命是2.9年，集团型企业的平均寿命也只有短短的8年而已。而如果我们对比美国，就会发现中美企业平均寿命之间的巨大差距。美国的中小企业平均寿命为7年左右，集团型企业的寿命则更长，平均在40年左右。

企业生存的根本是利润，而利润的来源无非是降本增效。那么，我们如何帮助企业降本增效呢？这就要去理解企业的成本结构。

从降本的角度看，受制于原材料上涨等核心因素，要把产品成本和人力成本降下来难度比较大，比较有可能的是把营销成本降下来。而营销成本通常占据企业15%以上的成本，且大部分的营销成本都用在了获客上。因此，降低营销成本的关键在于降低获客成本。

从增效的角度看，最有可能增加的就是每个人的人效（个人效率），特别是每个人的推广人效。

私域流量为什么今年火了？一个很重要的原因是公域流量成本迅速攀升，大家都玩不动了。公域流量的特点是老用户也得花钱买，这对于电商、品牌而言都难以承受。易观数据显示，从2014年一季度到2017年二季度，天猫平台获客成本涨了62.5%；从2015年一季度到2017年二季度，京东平台的获客成本大涨164%。可见流量越来越贵，获客成本越来越高。2018年以来，阿里和京东的获客成本都超过300元/人。此外，创意竞争越来越激烈。比如抖音上任何一个内容火了之后，马上就有几十上百个同样题材的作品出现，抢夺流量。获取流量的独特方式越来越难以发现。

另外，平台本身的增速也在放缓，微博很难复制像2015年平台流量快速增长时带来的流量红利。抖音这两年增速很快，但是大家会觉得其爆发期已经接近尾声。

而平台为了收入而采取的限流措施越来越多，商家必须花钱才能获得更多的流量，因此将流量沉淀到自己的私域中是比获得流量更为迫切的事情。打造私域流量池的核心目的，从降本增效的角度来看，可以帮助企业有效降低获客成本，增加每个人的推广人效，最终的结果是为企业带来利润的增长。

2.1.2 企业品牌营销面临的严峻考验

当前，企业在品牌营销方面遇到的挑战的确比之前更加严峻。总结下来，有3个突出痛点：碎片化、成本高、留存难。

1．碎片化

首先，我们来看碎片化这个问题。碎片化主要体现在3个方面：

（1）人群的碎片化。现在中国的主要消费者人群横跨50后到00后，而几代人之间由于其社会成长和消费、教育背景的极大差异，造成了极其明显的分层现象。这也是为什么在过去，有很多品牌大家都耳熟能详，但到了今天，却很难看到一个国民级品牌的崛起的底层原因了。

（2）渠道的碎片化。随着移动互联网的出现，传统的渠道也发生了翻天覆地的变化。渠道意味着消费者的触点。现在消费者的触点碎片化严重，从过去线下的电视、杂志、传媒到现在的各种APP。而国内的APP数量已经高达几百万量级，可想而知，渠道的碎片化有多严重。

（3）消费者注意力的碎片化。注意力的碎片化在一个动作——“刷”上体现得淋漓尽致，刷微信、刷朋友圈、刷头条、刷抖音、刷微博等。而每次刷的动作都意味着一次注意力曝光的完成。而刷的流行带来的一个结果是，消费者变得越来越缺少耐心，注意力集中的时间也越来越短，品牌需要在极其短的时间内，既要完成注意力的曝光，又要完成成交的转化。这给整个营销界带来的颠覆性影响也是显而易见的。品牌曝光时代已经基本结束，而精准营销、品效合一则成了现在这个时代营销的标准。

2．成本高

接下来让我们看看获客成本。

企业现在在获客上花费了巨大的成本。品牌商最大的获客阵地就是淘宝，而淘宝是以竞价排名机制运作的。以搜索“充电宝”为例，搜索结果高达上百万条。由于商品同质化严重，大部分客户的注意力基本会停留在第一个搜索结果页，这种“僧多粥少”的情况就导致流量争抢严重。直通车广告价格也水涨船高，高达几十万元至数百万元不等。出现一种不投直通车绝对亏钱，投了直通车也难赚钱的尴尬境地。

如果是一个4S店，基本85%以上的费用都投在垂直型的媒体平台上。因为这些垂直的平台基本汇聚了最垂直的流量人群。他们的广告也基本基于搜索或者信息流广告。

如果是一家普通公司，最有效的获客渠道就是搜索引擎了。但是搜索引擎是基于关键字的，根本不保护品牌。也就是说，在搜索引擎里，竞争对手可以轻易把他们的广告植入你的搜索结果里。如果品牌需要保护自己的品牌搜索结果，就需要向搜索引擎支付更加高昂的品牌专有“保护费”了。关键字的品牌专有“保护费”高达数百万元一年。一旦停止支付，品牌专有保护也从此失效。

3．留存难

在花费了大量的获客成本后，品牌主们却发现自己陷入了一个尴尬的流量困局。不论他们从各大流量平台上获取了多少流量，最终都很难沉淀为自己的用户。流量一直被各大平台截流，而流量平台也成了品牌主不得不长期服用的“毒药”。

品牌的构建是极其艰难的，尤其是超级品牌的建立，更是对多代人进行持续不断影响才能建立的。为什么品牌的建立这么难呢？一个很重要的原因是消费者不断在变，不同时代的消费者对于品牌的需求和理解是不一样的。

这里，让我们看一些案例。

春晚，作为十几年前最大的流量主，曾经成就过无数品牌，但以下这些十几年前曾经活跃在春晚舞台的品牌，你还认得几个呢？

不仅春晚所造就的国民品牌会被遗忘，央视标王也难逃品牌落寞的命运。2019年6月13日，一则报道刷屏朋友圈：“首届央视广告标王KFY破产拍卖， 1.33亿资产低价成交”。

中国的大部分企业已经成为流量平台的打工者。流量成本占据了他们30%甚至更高的成本。如果外采流量可以转换为自身流量，无疑企业在引流获客这块会极大地降本增效。在社交电商时代，信息的传播规则已经发生了天翻地覆的改变，品牌生命周期也越来越短。因此，打造私域流量池已经是广大品牌主在制定品牌营销战略时必须考虑的一项核心战略。

2.1.3 搭建私域流量池的好处有哪些

私域流量池解决的核心问题是怎么留住进来的流量。

购买的流量通过漏斗模型进来之后怎么办？以前我们会让这些流量作为一次性的流量损失掉，后来我们想办法将其沉淀到私域流量池。进入私域流量池的流量，请记住，不再是流量，而是用户！一定要通过搭建用户池（也就是私域流量池），把这些翻山越岭来到你这里的用户养起来。

1．漏斗模型+用户池=私域流量池

传统的漏斗模型只有一个漏斗，虽然通过漏斗的入口可以获得大量的流量，但是在漏斗的另一头流量会缓慢流失掉。而私域流量池是在传统漏斗的下面加了一个用户池，通过漏斗缓慢流出的流量都被放入用户池，在用户池中企业可做更深层次的用户运营，与用户建立关系和信任。

2．复用现有用户存量，提升LTV

有很多朋友来找笔者，原因都是他们手中有几十万个用户的资料，但不知道如何复用和变现。我们可以把这些存量用户导入微信个人号，这样他们手里的就不再是一批用户信息，而是一个个可以直接触达的用户了。与用户建立关系和信任后，在微信个人号的运作中，存量老用户的复购率自然会提高。由于微信个人号中可以销售客单价更高、毛利更高的商品，所以提高了老用户的客单价和毛利润。老用户养得好，还可以继续做裂变，带来新用户。这样可以持续提供LTV（用户终身价值）。

3．提升ROI（投资回报率）

购买流量的支出是必不可少的，但私域流量池可以延伸出更高的收入。比如在淘宝上购买流量，用低毛利产品引流提升转化率，然后将这些流量沉淀到个人微信号中，用高毛利产品带来复购和更高的转化率。整个过程降低了获客成本，提高了新用户转化率，提升了客单价。