导论

第一节 研究的缘起

一、现实背景：电视会终结吗？

1924年，英国人贝尔德研制成功了机电扫描黑白电视机，当他将强度不同的电流发射给一米以外、事先准备好的接收机时，接收机将电流变成了图像。从此，贝尔德打开了人类认知世界的一个窗口，实现了“坐家不出门，便知天下事”的梦想。作为20世纪最重要的发明之一，电视不仅为受众提供了娱乐，更主要的是成为了人们获取信息的最主要新闻媒体。和诞生在它之前的其他新闻媒体相比，有人发出感叹：“电视让我们可以以一个公民的姿态来见证伟大的历史时刻和运动，不光是现在，更是无尽的未来。”

可谁也没有想到，这种认识世界的方式是如此短暂，仅仅过去了九十年，站在2015年的时刻，我们不但来不及思考电视媒体的未来，相反，我们面临一个更紧迫的问题：电视会终结吗？

这是伴随着新媒体时代到来摆在所有电视新闻人面前的一个迫切问题，但即使最精准的预言家，最睿智的业界同仁也无法给出答案，亦或是一个方向。不过在媒介融合的大背景下，大家比较认同的是，传统电视必将面临着一场颠覆性的变革。“今天，受众的时间正被越来越多的媒介、频道，平台所瓜分，受众群体因此变得也越来越碎片化……集电视，电信和互联网于一体的受众将使电视工业面临新的竞争，复杂而充满活力的变化、压力促使其必须改革。”

和以往任何一次传播技术的革命动辄要经过几千年甚至上百万年的推进历程相比，这次从电子媒介发展到互联网的传播，人类只经过了短短百年，它具备了从前任何媒体都不具备的力度，足以显示互联网传播的强大生命力。在新媒体传播环境下，新闻信息的传播数量、速度、广度、深度和路径都发生了质的飞跃，人们困惑的已经不再是如何获取信息，而是困惑于如何从浩瀚的信息海洋中找到自己感兴趣的信息，新媒体的技术优势使得很多人转移了从电视媒体获取信息的传统路径。对于很多人来说，电视新闻已经不是新闻的第一落点。一种更普遍的新闻获取路径是这样的：手机知信（第一时间、第一落点）——门户网站新闻频道和专业网站（进步的详细信息、新闻背景、联动反应）——电视和报纸（求证这条新闻的真实性和权威说法）。在2010年的青海玉树地震中，第一组灾情照片是一位中围移动用户通过彩信从地震灾区传出的，这组照片通过新华社向全世界播发，经国内外众多知名媒体转载，全球关注中国玉树的人们第一时间知晓了当地的灾情，这样的传播实例现在每天都在上演，这就对传统电视媒体提出了新的要求，单靠“抢新闻”已经很难在媒体竞争中取得优势地位。

尽管新媒体环境下，传统电视新闻媒体受到了冲击，但其第一现场、权威、深度、体系的专题报道和丰富的影像媒体资源库仍然是无可替代的。James Bennett认为，把电视作为一种“新媒体”还是“传统媒体”的讨论陷入了一种误导。而将新媒体过分夸大也不必要，只不过是电视进入了数字时代，虽然逐步与新媒体元素融合，电视还是电视。而且纵观以往任何一次传播技术的变革，新媒体的技术从来不是颠覆性的，它的核心是新，而不是媒体本身。因为，新媒体应用了新的介质、平台、渠道和新的传播手法，但在媒体方面的属性并没有超出传统媒体的范畴。它的传播手法、方式很新，但并没有给新闻报道本身带来突破性的变化，也没有对新闻的属性、媒体的本质定义做出实质性的丰富和突破，只是在平台和介质上有突破性的变革，因而传统电视新闻媒体和新媒体必定是一个融合发展的过程。这个媒介融合的趋势无论将其归类为媒介所有权融合、媒介技术、媒介组织融合，还是媒介资源融合，媒介融合最终影响的是媒介的新闻生产。

而世界主流电视媒体已经开始了这方面的尝试。一是采编流程再造，打造全媒体传播平台。坚持内容为王，增强传统媒体的传播能力，仍然是国际一流媒体应对媒介融合发展的不变王牌。2014年，在内容生产策略上，很多国际媒体都注重改革传统新闻制作方式和流程，打造跨平台的多媒体中心，着力推动基于全媒体技术的产品生产方式，内容产品实现多次开发，一个平台生产多样化的传播产品。与此同时，大数据新闻、集成互动报道、可视化新闻等创新试验也成为可行性路径。二是以用户为中心，打造定制化服务。在互联网时代，媒介生产过程融入了媒介消费者的参与，“用户”成为了媒体融合过程中最为重要的因素，也成为驱动内部产品变革的关键力量，这也使得传统的内容生产模式正在发生重大改变。以服务用户为核心，以互动为内容生产动力，借助多媒体，满足用户个性化、定制化的消费需求，成为过去一年许多国际媒体融合战略中的主打牌。2014年，一直想要努力跻身主流视频领域的美国奈飞（Netflix）的自制剧《纸牌屋》大受欢迎，《纸牌屋》的成功帮助Netflix缩小了与时代华纳、维亚康姆这些传统娱乐业巨头的差距。而Netflix产品的生产基本策略便是，从用户处获取大量、即时、大众视角的信息，并将这些信息融入内容生产中，最终形成用户的深度参与。以《纸牌屋》为例，其从主题风格到导演、主演的选定，都有赖于用户分析为基础——工程师们事先研究了近3000万用户的播放行为、相关评价、搜索词等信息。2014年，维亚康姆推出定制频道“我的尼克儿童频道”。这个定制化平台会依据父母的喜好设置和调整节目内容，还会根据播出后儿童观众的反馈及时对节目单进行修改、调整。当下，传统电视观众收视选择仅限于收看线性电视频道或点播节目，而新推出的“我的尼克儿童频道”则为用户增加了第三种选择，即根据个人需求或喜好对电视频道进行定制。据悉，维亚康姆还有意向其他美国付费电视运营商力推该频道。应该说，全媒体传播和社会化营销的基本模式，已经让“用户至上”、“体验为王”成为行事准则，尊重受众意见和喜好愈发成为媒介决胜的关键。第三是扩张互联网版图，完善运营策略。以今日俄罗斯（RT）等为代表的国际媒体，始终坚持在新媒体领域实行“借船出海”策略。今日俄罗斯在其官网上建立了Facebook、My Space、Blogger等多项服务，为网民的推广、链接提供技术支持。同时在推特、脸谱、Youtube、google+等社交网站以及Instagram图片分享网站建立自己的频道。除此之外，今日俄罗斯还积极与Google、Tumblr等建立合作关系，并推出了针对苹果、黑莓、安卓手机的各类免费应用，积极拥抱移动互联网时代。俄罗斯相关媒体部门表示，截至2014年底，今日俄罗斯的五大频道在YouTube上的收视已超过20亿次，同时在视频共享方面，RT的订户总数达到了250万，超过了其所有竞争者。除了今日俄罗斯外，2014年，半岛电视台也在坚持利用移动终端与社交网络，调动受众的主动性及参与性。2014年9月，半岛正式推出首支移动平台新闻资讯应用beta版“AJ+”。AJ+可以称为“卡片式新闻”，它是专为经常使用移动客户端和社交网络获取信息的人设计的。这种设计并不是简单的改变信息展示的平台，而是结合移动媒体的特征和用户的需求量身订做，以小屏幕观看、快速浏览等一目了然的模式，顺应移动用户的观看体验。再者，AJ+还提供了新闻生产的功能，即用户可以参与到新闻内容的制作中。第四是利用新媒体技术开拓年轻受众市场。长久以来，传统媒体重视的受众大部分都是那些比较有影响力的人，例如社会精英、意见领袖，而且试图通过他们实现新闻信息二次传播的目的。然而在全媒体传播时代，电视受众主体的“高龄化”已成为不争的事实。在多屏幕、一体化，PC、手机、平板、电视等多屏协同发展的媒介融合背景下，固守“高龄”受众、忽视年轻群体，势必会丧失多屏阵地。事实上，这样的弊端已经显现：2014年，受谷歌旗下持续壮大的Youtube平台影响，英国广播公司（BBC）和第四频道（Channel 4）的年轻观众份额相继下降，许多传统媒体都面临着一场保留年轻观众的战役。从美国皮尤研究中心《2014年新闻媒体状况》报告显示的信息可以看出：2013年整年内，年轻受众（18至29岁）观看在线视频的比例达到了90%。因此电视媒体重新获取这些受众的关注、激发他们的兴趣、实现与新媒体的联合发展成为2014年许多传统媒体打响的保卫战。例如，CNN通过推出新闻微视频的方式来吸引乐忠于新媒体的青少年受众，他推出了只能在推特上收看的时间仅为15分钟的视频新闻，并将其命名为“你的15秒清晨”（Your 15 Second Morning）；随后又通过与视频分享平台联袂的方式，向10—19岁受众推送时间仅为16秒的视频新闻，试图通过这种方式逐步实现提高青少年对新闻的关注度和兴趣的目的。日本NHK于2014年5月推出HAKATHON活动，以“新的新闻节目的视听方式”为主题，“开拓帮助年轻受众享受电视新闻节目的方法”。而为了吸引“千禧一代”年轻受众，2014年半岛电视台推出了AJ+，目的是吸引世界范围内的18—34岁的网络受众。与此同时，2014年，BBC3青年频道由卫星频道转变为了一个网上播出的电视直播频道，这也是直接针对16—34岁观众收视习惯做出的战略选择。开拓年轻受众市场，影响“容易被影响的人”，充分利用移动终端与社交网络等新媒体技术，成为2014年国际媒体实现全媒体传播的便捷途径。