第15章 在商学院找到更优方案——商业领袖也要读商学院的市场分析课
随着科技的发展，市场上的产品种类日益繁多，而且质量都有显著的提升。因此，产品质量已经不是决定成败的重要因素。当下，每个企业的资源能力都是有限的，消费者的需求也在不断地发生着变化。在这种情况下，如何制定发展策略，让企业具有强大的核心竞争力？毫无疑问，要想从商战中脱颖而出，就要具有满足市场需求的能力。市场需求是商品产生的原因，市场需求源于消费者的需求。沃尔顿商学院教授保罗·蒂法尼表示，很多企业常常过于重视产品而忽略了市场。他们过于注重产品的研发与升级，而没有考虑到生产出来的产品会不会被需要。其实，产品要以市场为基础，不能抛开市场去独立开发产品。所有的产品都是在市场的需求下产生的，如果市场不认同企业的产品，这个需求就相当于零。所以，企业在将产品做好之前，首先要充分了解市场的需求，然后才能将产品推向市场。
1.不能抢先占据市场的产品注定会黯然失色
斯坦福大学商学院教授伯格曼在课堂上，向学生们揭示了市场上的一个规则：先锋产品往往比同类产品要卖得好，常常能够占据大的市场份额。先锋产品第一个进入市场，可以“先入为主”地在消费者心中建立起品牌的概念。先锋产品“先入为主”的优势还体现在可以率先与经销商建立良好的合作关系，迅速建立营销策略，占据市场的有利位置。
多数人都会认为，一个企业最重要的是要有质量好的产品。但是，为什么美乐通宁与脑白金是同类型的产品，但是脑白金却卖遍大江南北，而美乐通宁却步履维艰？质量一样，但是企业发展、产品市场却有天壤之别，可见产品质量并不是企业发展惟一决定性因素。可口可乐早期曾经发起过改良行动，推出新的配方，新可乐的口味比之前的口味要好，但是却遭到了市场的强烈反对，结果，可口可乐不得不放弃新可乐，继续沿用最早的配方。现实中，很多人、很多企业苦练内功，专注于产品开发。当然，产品质量对于一个企业的重要性不言而喻，正如一个人的才华品德决定着他的前途一样。但是若以成败论英雄，那么企业与个人要想取得成功，只关注产品与内因是不够的，尤其是当企业刚起步，还处于劣势时，市场的开放度与外界对自己的认识度是很重要的。
一个人要想成功就要学会“先入为主”，这样才能让多数人认识；而对于企业来说，要想赢得大部分市场，就必须“先入为主”地去占据市场。“抢先占领市场”胜过“以更好的产品占据市场”，也就是说，“第一”胜过“更好”。
吴士宏辞去微软大中华区总裁的职务到TCL就职，引起了极大的轰动。可当微软新任总裁唐骏也要跳槽到上海国企就职时，却无人喝彩，因为他已屈居第二。这就是“第一”所具有的意义。同样，企业要想取得巨大的成就，就要把握商机，抢先占据市场。
“第一”总是能够抢占大脑的空白点，容易在大脑中植根，给人留下深刻的印象。“先入为主”是人们认知的规律，市场上，“第一”能够触及人的兴奋神经，引起人们的注意，具有新闻轰动效应，可以节省大量的广告费用，所以说，抢先占据市场可以以小的代价获得更大的成功。另外，人具有安于现状的习惯。一方面先进入大脑中的事物不容易被人遗忘，另一方面，人们总是倾向于保持已经拥有的习惯。
于是，“第一”就成为最好的行业代名词。“第一”在人心目中牢牢占据着老大的地位，很多人都将“第一”看做是最好的。很多消费者的购买行为常常并不理性，受各种心理、广告、周围人的意见等的影响很大，往往就出现了“第一”胜过“更好”的现象。
抢先的秘诀对于一些踏实做事、将每一个细节做到位的人来说或许是不公平的，似乎太过于功利。但在如今竞争激烈的市场环境下，抢先占据市场对于企业的成败具有决定性的作用，所以，企业要想获得成功，就要更快更早地采取行动，要想以同样的努力获得更大的成功，就要抢先占据市场。
抢先占据市场需要有敏锐的嗅觉与市场眼光，还有深刻的洞察力，需要有在复杂的市场中把握总趋势的战略眼光，还需要有很强的执行能力；抢先市场要审时、度势、借势，这需要很大的智慧。有时候，一个产品错失了进入市场的先机，就会消失在消费者的视野，被市场淹没淘汰；一个企业如果错失了发展的良机，很可能就会走向衰退。
抢先占据市场后，企业需要顺势而为，努力保持始终领先的地位，成为行业中的老大。事实上，很多领先的品牌几乎都是那些最先进入人们视线的品牌。IBM是世界上的第一种大型电脑，今天仍是电脑行业的第一品牌；可口可乐是世界上的第一种可乐型饮料，至今仍是可乐饮料中的老大；娃哈哈是中国最先做儿童饮料的企业，如今仍是儿童饮料市场的第一品牌；哈佛大学是美国的第一所大学，如今成为美国乃至全世界的最著名大学。所以，抢先占据市场对企业的发展来说是很重要的。
事实上，市场竞争的关键并不在于创造出最好的产品，而是抢先进入市场，市场竞争很多时候并不是产品质量的竞争，而是争夺消费者头脑中的观念的竞争。市场机遇转瞬即逝，抢得先机比追求完美更为重要。在时机面前，速度要比品质重要得多。如今快节奏的社会，更是“快鱼”吃“慢鱼”的时代。抢占市场者往往能够占尽天时地利，当然也就容易取得胜利。
抢先占据市场，即使产品还不够完善，也能成就事业。没有任何产品是等到完美之后才进入市场的。而且有的产品就要分出层次来一代一代地推出的，这样才可以满足不同的消费群体。
2.细分市场有助于企业赢得先机
英国曼彻斯特商学院市场战略讲师Dominic Medway在一次讲座上，谈到21世纪细分市场的挑战时表示，细分市场是企业为自己寻找消费群体的方式，是企业集中优势赢得发展的策略。如果企业的产品并没有抢先赢得市场，没有抢先进入消费者的视线，那么，想要取得成功，就更需要去创造细分市场，进入细分市场，创造出该细分市场中的第一。
然而，大多数企业的做法往往是努力去做更好的产品，而不是创造最新产品。企业可能会想当然地认为，成不了市场上的先锋者，就只有做市场的“最优者”。但是“第一”有很多种，比如，第一个飞越大西洋的人会闻名世界，第二个虽然可能会鲜为人知，但是，如果这第二个是一名女飞行员，那么她就可以因为是飞越大西洋的第一名女飞行员而闻名于世。因为她创造了另一个“市场”，也就是“女飞行员”，她成为这种细分市场中的第一，所以就在人们的心中占据了一席地位。而至于产品，细分市场的方法有很多，进入市场的机会也很多。因为消费者的需求是多元化的，所以市场上的产品会呈现不断细分的趋势，市场上的产品种类也是在不断地扩大增多。起初时，一类产品只是单一的品种，但是随着市场的发展，这类产品就会细分为很多品种。比如，计算机开始时只是一种大型机，后来细分为大型机、小型机、个人机、笔记本、掌上电脑、平板电脑等等。不仅如此，就整个计算机行业来说，又有了硬件与软件之分，这每一个细分又会产生很多的细分类别。汽车的品种在早期很单一，而如今已经细分为豪华车、经济车、大型车、小型车、跑车、面包车等等。
市场需求的多样性与消费者追求新鲜的冲动，使得市场呈现出细分化的趋势。但是，现在很多企业追求“大而全”的产品，结果往往走向绝路。所以企业在将新产品推向市场时，应该问问自己这种新产品是否是某类产品中的第一。这种强调市场第一的观念，正是现代经济以市场为导向的体现。现代经济市场的核心理念是将消费者放在第一位，以市场为导向，要了解消费者的需求动态，而不能闭门造车，两耳不闻窗外事。
在碳酸饮料横行市场的上世纪九十年代初期，汇源公司就开始专注果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时已经有小型企业开始生产销售果汁饮料，但是大部分都因规模小而没有起色。而汇源是中国第一家大规模进入市场的果汁饮料企业，其先进的生产设备是其他作坊式饮料厂无法相比的。“汇源”果汁满足了消费者对营养健康的需求，凭借令人眼花缭乱的产品研发速度迅速占领了市场，产品的市场占有率在同行业中名列前茅，成为果汁行业当之无愧的领军者。这种市场细分战略与传统的营销方式不同，传统的市场营销注重的是质量与品牌，它考虑的是产品如何比竞争对手好，如何让消费者喜欢自己的品牌。但是当企业推出新产品时，就不能只考虑这些，必须想想如何去占领更多的市场份额。
提起吉列公司，相信男人们都不陌生。1907年，吉列先生创建了公司，生产出了新产品，使男人刮胡子更方便、安全，所以很受消费者欢迎。1920年时，世界上已经有超过2千多万的人使用吉列剃须刀，到了上世纪70年代，吉利公司已经成为著名的跨国公司。后来，吉列公司做了一项市场调查，发现在美国8千多万的妇女中，有6千多万为了保持良好的形象，要定期刮腿毛与腋毛。而在这些人当中，除去使用脱毛剂之外，有2千多万人会使用男士剃须刀来满足此项需要。一年之内，她们在这方面的花费高达7千多万美元。毫无疑问，这是一个很有潜力的市场。根据这项调查，吉列公司积极研发了一种新产品，这种产品与剃须刀并无两样，刀架并不是采用男性剃须刀的黑色与白色，而是选用色彩绚丽的彩色塑料增加美感。而且还将把柄改为利于女士使用的扁状，增加了花纹，更添加了几分情趣。这样一来，新产品就显示了明显的女士特点。为了使新产品迅速占领市场，吉列公司以“配合女士需求”“不伤玉腿”等卖点进行大力宣传。结果，这种产品一炮打响，迅速占领市场，吉列公司也因此进入了新的阶段。
事实上，从某种角度来说，市场细分就是一种产品创新的方式。当一种产品成熟到一定程度后，就会进入一个平稳阶段。在这个阶段，市场的份额已经基本定型了，有的企业就开始想要跟别人有所不同，并通过对产品的创新来赢得更进一步的发展。事实上，有很多企业会通过细分市场来对产品进行创新。
细分市场的过程为什么是一种创新？比如，大家都同卖一种产品，那么必须有人将产品改造得与大家不同，并重新进行市场定位，带给市场一个新的需求，这样就会形成一种创新模式。企业销售的不只是产品的功能，也包括产品的包装和其他附加利益。所以，包装与附加利益的改变也是一种创新形式，而这些形式实际上也结合了部分消费者的需求，所以这也是市场细分。说起产品的创新，很多企业都是通过增加产品的利益方式而有所创新。这些创新有增加方便利益的、增加功能利益的，也有对形式或者材料进行更新的。比如汽车的创新，最开始是蒸汽式汽车，后来在技术上进行了改变，汽车就变得更灵活与方便了。这种产品的提升就细分出了一部分有能力的消费者。产品的创新会使产品上升到一个新的层面，创新产品最终也会成为满足普通需求的产品，随着市场的发展，企业在创新产品的基础上还会继续创新。当然，消费者并非都会去买创新产品，有些人还会去买旧产品。但是随着产品的更新换代，老产品就会退出市场。比如，当彩色电视刚出现时，虽然彩色电视的画面更清晰，影像更真实，但是并不是所有消费者都会将旧产品马上淘汰掉，总有一个两种产品同时存在市场上的阶段。从彩色电视再到液晶电视、等离子电视等，消费者的核心需求没有变，只是产品创新对市场进行了细分。
当企业创造出某类新产品的第一时，就能成功地占领市场。因为第一具有新闻效应，不但能够吸引消费者的关注，还能吸引媒体的兴趣，所以很容易取得成功。这个时候，这一领域的市场就无人能与其竞争，从而能更好地占领行业领先地位。但是如果企业在这种产品领域内没有抢先占据市场，赢得第一，就应该去细分市场，创造一个新的市场，并成为这个市场中的第一。所以说，尽管市场是有限的，竞争是激烈的，但是企业可以去挖掘新的市场，创造新的市场，或者创造出一个市场中的新产品，这样就能成为该细分市场中的霸主。
3.商学院的市场密码——市场是验证成败的惟一标尺
英国曼彻斯特商学院教授Jikyeong Kang在一次专访中指出：“市场需求是进行市场营销各项工作的根本。”如果没有市场需求，产品哪怕是最好的，也是一无用处。苹果手机能够在手机行业风行，不仅仅是产品的原因，也是市场的力量。与之相对的山寨机在市场上也很聚光，山寨机没有知识产权，大量抄袭他人的设计，而且有着花哨的功能，没有售后服务。山寨机扰乱了市场的秩序，但是它却依然存在，这是为什么呢？因为对一些消费者而言，在价格范围内，选用外观时尚、功能强大的产品是更好的选择。有钱的买品牌，没钱的买功能，各取所需而已。山寨机并没有抢夺高端手机的市场，那里仍是苹果、诺基亚、三星的地盘。山寨机打开的是一个低端的市场，是市场需求为山寨机留下了生存空间。当然，这并不是说做“山寨”是好的，而是在陈述一个事实——市场是验证成败的惟一标尺。
所谓“市场”，就是一个有需求的地方，这个需求并不是一个人或者几个人有这样的需求，而是当一群人有这样的需求时，才能形成一个市场。总的来说，市场就是一群人对一个产品的需求。
市场需求是选择性的。没有穿衣服要找衣服穿，这是需要，而需求是人们已经有衣服穿了，但是却考虑要穿什么，这是选择性的需求。有需求才会产生选择性，选择性是穿什么的问题，而不是穿不穿的问题。而市场是有选择性的，是已经完成需要阶段的需求性。一个地方是否有市场，并不是以销售量为基础的，而是看人的心里是否有需求。
同样的产品，在不同地方的市场需求也不一致。比如空调等一些耐用的消费品在大都市都很热卖，但是在新疆、西藏等地区还没有需求，这样的市场就需要花费足够的时间去启动。那么，如何去判断一个市场是否能被启动呢？这需要按照市场的普及率来统计。比如，一个地方已经对某种产品有了需求，很多企业都想将产品推向那里，但是市场的普及率不及2%的时候，一般企业都不会轻举妄动。市场的普及率并不是将所有人群都算上，比如说，汽车销售是要看有多少人适合买车，如果一个地方适合买车的人有50%，那么只要看这50%的人的普及率情况就可以了。
现在，大多数企业所遇到的问题是，市场的需求是无限的，产品也不错，但就是卖得不好，而一些质量并不好的产品却卖得很好。其实这就关乎到市场，如果想将市场做好，让产品被人选择，就需要重视产品的资源条件与市场资源条件。
产品资源条件是指企业的产品与这个市场上已经存在的产品的差别是什么，比如产品的质量、包装与内在品质以及产品的成本等等。根据这些产品条件去分析，就能知道自己的产品与市场上存在很长时间的产品的差异性。所以说，市场的好坏并不是产品的一种因素所决定的。
市场资源条件主要是考虑企业的产品与市场上其他产品的相关情况。比如，其他的产品已经在市场上做了5年，那么自己需要做多长时间？从进入市场的时间与其他产品做比较，就能知道与其他产品相比，自己的产品是否占优势。分析自己的产品在市场上是否占优势，应从这几个方面考虑：渠道的网点率是否比对手有优势、品牌知名度是否比对手有优势、销售人员的能力是否能与对手抗衡、对手在市场的广告宣传方面投入了多少。如果这些都不如对手，只是产品质量比他们略好一点，那就需要投入大量的时间与资金，如果不能做到，要想成功占据市场是很难的。
要弥补不足，在产品、市场条件都不如别人的情况下，只靠精神是很难追上对手的。所以，在营销中要考虑市场资源是什么，而不能单靠产品资源，市场同样是一个很重要的资源。市场所需要的不仅仅是时间，还有人力、物力，只有拥有市场才能获得品牌的成功与市场消费者的认同。
至今，仍然有很多企业只关注产品，比如产品的研发与升级等，却将市场完全忽略了。其实，从产品上来看，企业也不应该将市场丢掉而去独立开发产品。所有的产品都是因为市场的需求而诞生的，如果市场不认同企业的产品，不喜欢这个品牌，这个需求就不复存在。
4.市场定位决定企业成败
市场定位实质上就是塑造产品在消费者心目中的形象，使企业所提供的产品具有独特之处，能够满足消费者的需求与嗜好，并与竞争对手的产品有所不同。现代社会，市场中同一类产品的种类繁多，各具特色，每个消费者都有自己的价值标准。定位就是勾画出企业以及产品有别于其他公司的形象，企业要想在市场中树立起自己的形象，为产品培养特色，就需要确定企业在市场中的位置。这种市场定位可以是心理上的，也可以是物质上的，或者二者都有。
市场定位是由现代营销之父杰克·特斯特提出的，它被誉为“有史以来的美国影响最大的观念”。哈佛商学院教授扬米·穆恩指出：“市场定位的核心是区别市场，集中经营。”市场定位是要让每一个品牌在消费者的心中占据一个位置，具有一定的价值，市场定位考虑的是如何在消费者的心中独树一帜。所以，市场定位对企业的作用很大，具体表现在以下几方面：
第一，强化产品的特点。现在人们购买产品越来越个性化，所以企业要有明确的消费群体，并对市场进行细分。通过合理的细分，企业可以从细分市场中的消费者需求满意度中看出自身的优劣势，从而为自己的产品做出正确的市场定位。
第二，增强产品在市场中的竞争力。每个企业都有自己的优点与缺点，如果在市场上盲目出击，很可能会遭受失败。所以，企业通过市场定位可以找到自身的优势，用优势占领市场，从而增强市场的竞争力。
第三，开拓新市场。一种产品几十年不变，依旧能保持垄断地位的时代已不复存在。如今的产品在市场上的寿命越来越短，一两年就更新换代已屡见不鲜。真正的市场定位是在细分市场的基础上做出的，所以，企业应该随时了解消费者的不同需求，挖掘未被满足的需求市场，开发新市场。
产品定位是必须要对应市场的，或者也可以说市场定位要取决于产品。有的企业先有了产品，然后带着产品去找市场；有的企业在生产产品之前，就先考虑有没有市场，然后再根据市场反馈去决定是否生产产品。这是两种定位方式，一个是先进行市场定位，再生产产品；另一个是先生产产品，再去找对应的市场。
有时企业看到了市场的机会，却没有时间去做调研，但他们认定这个市场是个快速成长的市场，于是迅速地进入了市场。但是对于大多数成熟的企业来说，市场定位是发展的基础，甚至关乎企业未来的发展。因为企业的资源是有限的，如果什么都做，到最后可能什么都做不成。企业只有正确地进行市场定位，才能提高自身在市场的竞争力。
市场定位是企业为自己的产品确定未来市场的位置，确定在目标市场上的竞争地位。企业管理者必须要先分析竞争对手在市场上的状况，充分了解目标市场上已经存在的产品以及品牌的质量、价格等方面的情况，从而了解消费者对此类产品的主要关注点。
企业在进行市场定位时，需要考虑三方面内容：目标市场、企业定位、竞争定位。目标市场就是企业要集中自身优势锁定对应市场，切忌分散资源，企图霸占所有市场；企业定位主要是指企业要树立自己的品牌形象，向消费者传递企业自身的理念、价值观；竞争定位主要是指与竞争对手相比较，确定自己的产品优势。
1990年，星巴克进入中国市场后，并定位于“稀少”的高端消费者市场。起初，星巴克“曲高和寡”，但后来却获得“突飞猛进”，它的成功之处就在于市场定位。早先，星巴克只是美国一本小说里的名字，是三个美国人将它变成了咖啡店的名字。后来，霍华德·舒尔茨与他的律师，也就是比尔·盖茨的父亲共同买下星巴克，开始了真正的“星巴克之旅”。到现在，星巴克咖啡已经成为了世界连锁咖啡第一品牌。虽然传统意义上的咖啡并非起源于美国，但是星巴克却成为这类产品中最“正宗”的代表。那么，星巴克是如何进行市场定位的呢？
第一，星巴克在中国征服的不仅仅是消费者的胃。在文学作品中，“星巴克”是作者常用的词汇之一，而这里的“星巴克”所代表的就不仅仅是咖啡，它成为承载人情感、梦想的事物。星巴克带给人们的细腻感情和美妙的感受并不是偶然的，而是一种广泛的消费共鸣。人们不得不承认星巴克成功与其准确的市场定位有关。
第二，星巴克将自己定位成“第三空间”。关于人的生存空间，星巴克似乎很有研究。霍华德·舒尔茨表示，人们停留的空间分为家、公司以及其他场所。第一空间就是家，第二空间就是办公地点，而星巴克是位于这两者之间让人感到轻松、休闲的地方，是让人有归属感的地方。上世纪九十年代，网络的兴起一推动了星巴克“第三空间”的发展。星巴克在店内设置了上网的区域，专为旅游、办公人士提供上网服务。
从这点可以看出，星巴克的定位是一种“非家、非办公”的地方。舒尔茨表示，星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。所以，音乐在星巴克也上升了一个层次。星巴克的音乐不仅仅是“咖啡伴侣”，它本身也是星巴克的一种产品。星巴克播放的音乐大部分是自主开发的音乐，很多迷上星巴克的人也是因为迷恋星巴克的音乐。这些音乐正好迎合了白领阶层追求潮流的趋向。办公人士每天面临着工作的压力，很需要精神上的放松，而星巴克的音乐正好起到了这种作用，让人感受到一种文化的氛围，催醒了人们内心深处即得消失的怀旧情感。
第三，产品本土化。星巴克在中国的店面并不像其他国家那样销售音乐碟片，而是利用自身的消费环境与目标消费群，为消费者提供精美的商品与礼品，包括各种咖啡器具。星巴克在中国向人们传递的还是一种“小资情调”，而这种生活没有人不希望拥有，这就是星巴克市场定位的魅力。
5.不同的市场环境需要制定不同的策略
市场环境，并不是指某一地区的市场营销环境，而是这个地区本身所具有的差异，比如地理差异，但这并不是所有的差异，只是其中的一方面。市场环境还包括人文环境、历史环境等，与人的生活环境有着很大的关系。那么，不同的市场主要存在什么样的差别呢？
第一，地理条件的差异。就中国来讲，地理条件是北冷南暖。另外，中国是一个季风性气候很明显的国家，一年四季差别很大，尤其是北方，四季很分明，而到了海南就不明显了。在黑龙江一带，商场早上开门较晚，晚上关门较早，一天的市场活动时间相对较短。而在南方，尤其是广东、深圳一带，晚上12点之后，市场还很活跃，这就是南北地理上的差异。由于市场的地理环境不同，市场容量、活动时间与市场需求方式都会有所不同。
第二，经济条件差异。地理条件的差异，造成了北方市场的消费周转速度比南方市场慢。北方参与商业活动的较少，而南方较多。参与商业活动的人多，市场消费规模就会增大，产生很多商机，当地生活水平也会较高。生活水平高，人们的生活状态就会发生改变。生活状态继而会影响消费方式，消费方式又会刺激产品流量，使当地的市场环境发生变化。
第三，市场成熟度差异。沿海与内地之间有着明显的差别，沿海交通便利，经济比较发达，外贸及运输业所带来的经济活动比内地更繁荣，同时也刺激了更多的资金流向沿海城市。这样，沿海与内地的市场成熟度就会有所不同。也就是说，同样一种产品在沿海可能已经达到了欲望型的消费，而内地可能才是需要型的消费，这样的差异就会使市场结构发生层次变化。
第四，历史人文差异，历史人文会造就不同的市场环境。比如说，古代的交通不是很便利，商业的主要活动就集中在便利的平原地带、沿河流域。没河的地方修个大运河，运河沿岸的经济就会比较繁荣。古代的鱼米粮仓都在江浙一带，所以那里就比较发达，生活也就相对富足。生活富足的地区对生命就比较重视，也就是说对养生、自我保健更为关注。这就产生了这个地区的人对保健产品的需求，而且他们的思想意识里对消费的看法与其他地区存在着差异。也就是说，生活富足、文化发达的地方对生命的质量更为看重，对奢侈品、保健品的消费比其他地区的人需求量更大。
第五，饮食文化的差异。比如说，四川、湖南、云南一带的人都喜好辣椒；而广东因为是沿海城市，海鲜较多，所以口味就清淡一点；到了江浙、上海，人们就倾向于甜的食物。这些饮食文化的差异，就会形成不同的文化差异。比如吃辣的地区，长期吃辣会致使他们的心态与对事物的看法有所变化，并与其他人形成性格特点上的差异。
第六，信息接受程度的不同。一个产品在进入市场之前，首先要考虑这个市场是否成熟到了一定程度。比如，空调的市场就由特定的环境而定，各个城市接受的速度是不同的。北京的普及率就高，但是其他地方可能就比北京要低很多。接受度不同，市场的发展就会有快慢之分，这种情况与企业的营销没有关系，而是市场的条件造成的。
通常情况下，人们会通过市场调研的方式对消费需求进行分析。前面讲的几个市场环境值得企业去了解，尤其是中国市场的特定条件更需考虑，其余的要采用规范的市场调研，帮助企业了解市场需求的不同性，以及所调研市场对某一产品的需求态度。市场调研完之后，企业需要再根据市场环境的特点进行综合分析，这才是制定策略的最佳方式。
6.企业如何占领市场
斯坦福大学商学院教授科依勒·贝格威尔在教学中一直强调：“企业不可缺少的能力就是占领市场。”占领市场是企业经营所必需的环节，企业在这方面的优势比其他任何策略都更有效。企业如果拥有市场，就具有了生存与发展的优势。在竞争市场中，企业如果占有绝大部分市场，或者在细分市场中占据优势，那么消费者在采购时，就很乐意选择。而且拥有市场，顾客关系就会很稳定，在变化多端的市场，拥有市场的企业顾客损失率往往很低。拥有市场还能与消费者建立深厚的“感情”，能够保持大量的销售份额，顾客的推荐率也会很高，能从“光环效应”中受益。那些拥有市场的企业，为什么能成功占领市场呢？或者说，他们占领市场的秘诀是什么呢？
第一，这些企业在选择发展新业务时极为慎重，决策者会把重点放在目标市场上，而不以扩大规模为目的。这些企业已经树立了自己的品牌，保持了信誉。
第二，企业能够准确把握带来利润的消费者，有选择性地明确目标消费群。如果能够将资源集中在有潜力的目标市场，那么，面对有共同需求的消费者，就可以集中力量满足这种需求，从而赢得消费者的信任。
所以，企业要想成功地在市场上立足、发展，就要避免过多地研发，并尽可能地淘汰增加成本的多样化产品。因为产品不可能面对整个市场，而只是服务特定消费群，有选择性地占据市场可以避免更多的困境。这里体现的就是二八法则，即抓住关键的20%消费者，避免资源被80%的低利润消费者消耗掉。
第三，最大限度地增加消费的价值。企业如果想要占据市场，就需要了解消费者最看重的是什么，是产品的服务还是价格。比如，凌志车能够成功占领市场，是因为它清楚地看到，买豪车的人看中的并不仅仅是豪车的名声，很多人更看重车的品质。凌志车在品质上并不逊于宝马，但价格却比宝马要低很多，所以能够在豪华车市场占据一席之地。可见，增加消费价值就是增加产品、服务的性价比，这样就能获得消费者的充分信任。
第四，采用最优化的经营模式。企业一旦锁定目标市场，又清楚了消费者所看重的价值，就应该采用最优化的模式去吸引消费者，留住消费者。最优化的经营模式由于消除了多余的东西，就可以使视野集中精力为消费者提供更好的品质。
第五，企业具有诚信。诚信的企业可以赢得消费者的信任，使自己从竞争对手中脱颖而出。比如，多数消费者都会怀疑保险公司会不会在需要时理赔。所以，佳保保险公司的信条就是：“我们的业务就是理赔。”这样的口号就足以吸引人们的目光。
企业诚信可以与消费者建立良好的关系，而且消费者也更愿意与他们长期合作。
第六，以员工为坚强的后盾。拥有市场的企业往往很注重员工的作用，因为员工是与消费者直接接触的人，是向消费者直接传递价值的关键。所以，留住有能力的员工也就留住了客户，对于那些直接与消费者打交道的员工尤其如此。员工流动率高的企业，相对来说，信誉就会较低，市场的拥有率也不会高。
第七，有效的营销策略。拥有市场的企业会以长远的眼光去看待消费者，而不会一味地推销。企业会对新老客户一视同仁，从而增强客户的渗透力。企业应该集中瞄准目标消费群，在消费者有需求时为他们提供服务。这样的营销才有效率，才能给消费者留下好的印象。
第八，拥有大量的客户信息。企业如果建立起完善的客户信息系统，就能更好地满足消费者的需求，能够提供比竞争对手更好的服务。
第九，拥有正确的发展方向。企业管理者必须拥有一定的原则，坚持公司的战略，不能因为看到新的动态就偏离前进的方向。同时，管理者应该注意行业内的变化，及时做出适当的反应。管理者要有长远的战略眼光，不能单纯地为了利润的增长而增长，否则可能会将销售渠道扩展到自己不能控制的地步，使企业陷入瘫痪的境地。
商场如战场，企业只有在市场上占据一席地位才能有生存、发展的空间。要想拥有市场，就必须长期保证产品、服务质量，并不断地提高产品的消费价值。如果企业能够经历行业不景气的考验，企业的信誉就会更上一层楼，并能稳稳地占领市场。以下是一些成功企业进入市场的几大方法，是否适用于多数企业，还要根据市场环境与企业内部环境来决定。
第一，点、线、面三点进入法。这个策略是德国福斯汽车公司进入市场的方法，假如企业已经选定目标市场，那么具体的进攻方法就是：首先，实行点的占据，占据目标市场；其次，在目标市场的附近选出第二个点；最后，当两点形成一线后，选出第三点与第一、第二点形成对目标市场的包围圈。这样，市场的面积就形成了。市场形成之后，再设立第四个点，这个点要选在目标市场的中央，这是一个很重要的点。
第二，寻找市场机会的进入法。美国出版的管理书籍《新的竞争》一书中，对日本企业的市场营销做了研究，并总结出了寻找机会进入市场的5种具体方法：1.寻找现成机会。在选择好的目标市场中，寻找被忽略的细分市场，把这些市场稳住后，再扩大市场。2.创造新机会。对产品进行创新，以新鲜的姿态进入市场，给消费者带来新的体验，刺激新的需求。3.实行创造性的营销。进入新市场，并不一定要以产品作为惟一因素，对产品进行创造性的营销，也是一种开拓市场的方式。4.适应或改变消费者的偏好。进入市场不仅要了解消费者的需求，也要懂得去创造需求，通过广告改变消费者的偏好，树立新的消费观念。5.了解竞争者并向竞争者学习。日本一家企业将竞争对手的产品搬进自己的实验室，对产品的性能、零件、成本结构进行评估，并对零件进行测定，寻找其设计优点，了解对方的生产技术能力以及销售系统。在充分了解对手的情况下，设计出性能更好的产品，这就为自己进入市场创造了优势。总的来说，开拓市场就是寻找市场的机会，而寻找机会就需要有观察力、分析力与想象力，“守株待兔”而不去创造机会，就很难成功。
第三，一点集中进入法。这是游击战中的方法，就是在多个目标市场中选准一个切入点，然后将所有的能力集中起来，在短期内提高业绩，这样有利于提高企业的信心与影响力。这种方法的关键在于如何选点，一旦选错，就会造成人力、物力的损失，出现“出师未捷身先死”的局面。
第四，市场领袖进入法。这是企业利用市场领袖的影响力进入市场的方法。现代市场品类众多，广告也花样翻新，消费者对产品难以判断，如果寻求专业人士、权威机构的协助，利用他们在消费者心目中的影响力打进市场，就能获得较高的信誉度。市场领袖的作用是：一是分析、预测产品的发展趋势；二是通过专业形式解释产品的用途，提高消费者对产品的认知度；三是利用市场领袖的威信，发挥其影响力；四是通过市场领袖接受市场反馈；五是听取市场领袖的意见，改进市场开拓的方式。
第五，广告宣传先行进入法。在进入市场的早期，通过广告宣传去吸引消费者的注意是很重要的。如何进行产品宣传？首先要与经销商合作，或者配合他们从侧面起掩护作用，或者联合进行广告宣传；其次，加强对企业品牌的宣传，通过宣传品牌，树立良好的企业形象，给消费者留下好的印象。这与认识新朋友一样，有了好的第一印象后，关系才能进一步向好的方向发展。