渠道萎缩，流量下滑，业绩不振，出路在哪里？

新零售商业评论丨新零售 一个11年经销商的自白：1年里，我关了3家店……

■采访者：章蔚玮 李健华

2019年，各地建材卖场纷纷传出经销商撤店消息，其中不乏经营时间超过4年的老牌经销商，“进一个死一个”的现状背后是新装业务萎缩，存量市场尚待开发的行业跳空期来临。

老于，一位拥有十多年建材从业经历的资深人士，在上海最大的一家家居连锁卖场经营着自己的生意。他的门店从最初的1家拓展到4家，今年，他决定关闭其中3家店……

在经历了渠道萎缩、流量下滑、业绩不振等困境后，他“被迫”向新零售转型，在这里，他似乎看到了一片新大陆。

在整个采访过程中，他说的最多的一句话就是，“需求还在”，找到需求，向前走，是挑战，也是机遇。

寒冬背后：顾客变了

我从事的是高档进口品牌的门窗经销，在两三年前，我们的客单价平均在10万元以上，半年的营业额就能达到800万元，但从去年开始，情况发生了非常明显的变化。今年上半年，我们同类商品的销售客单价不足5万元，营业额也仅维持在300万元上下。从营业额上的确反映出我们这个行业“寒冬”来了。

但我一直相信，这轮“寒冬”与经济环境无关。作为终端销售者，我最大的感受是，消费者变了。

过去，在建材行业，针对高档建材的消费，我们会称之为非理性消费，也就是所谓的消费升级。但今年，这个行业的“消费升级”正在被“消费分级”取代。

比如买床，过去大家首选席梦思弹簧床垫，现在有乳胶床垫，有棕榈树榻榻米，甚至板床，越来越多消费者开始不再盲目追求大牌，我们的市场正在经历从全民刚需到自我需求认知的转变。

在我这里最明显的表现是，大订单的量级从100多万元直接下滑到了20多万元。

传统生意的模式和顾客来源的构成都在发生变化。从去年到今年，我做了一个数据统计发现：

去年，新装业务顾客的比例占我整个业务体系的70%；今年，改善型业务顾客的比例上升到50%——刷墙、换门窗等局部翻新的需求量在明显上升。也就是说，新装市场的黄金期已经过去了，存量市场的时代正在来临。

需求还在，就像我一直相信，不是这个行业在走下坡路，而是市场需求变了，需要我们作出改变去适应新的变化。

停滞不前的建材卖场

从我进入建材行业到现在已有10多个年头，这么多年来，这个行业的渠道几乎没有明显变化。从品牌方到家居卖场，我们的销售模式至少落后10年到20年。

以定制类建材产品为例，我们主要的销售渠道就是三个，一个是家居卖场，一个是装饰、设计公司，还有一个是老顾客的复购或者熟人介绍的新顾客，这三者的占比分别是3:5:2。其中，进驻家居卖场的投入是最高的，但回报的销售额只占销售总额的30%。

我所进驻的家居建材卖场是上海一家大型连锁卖场，虽然规模很大，名气很响，但目前，我最大的获客渠道还是来自室内装修公司。

设计师在装修设计过程中向顾客介绍候选品牌，引导顾客到这个卖场实地体验。通过这一渠道完成的交易占比达到50%。

我们与家居类标品不同，后者已经开始将渠道重心向互联网转移，像卫浴、龙头、花洒，甚至地板都可以在网上买。但是整体家居、橱柜、门窗需要上门测量，互联网渠道依然很难触及，我们依然倚重家居卖场的“品牌展示”。

目前，家居卖场内入驻的品牌门店由代理商直接运营的占到70%〜80%，对于中小经销商而言，进驻家居卖场的投入远高于其他渠道，仅投入装修、上货的成本就在几十万到上百万，这还不包括商场营销宣传的开支。

之所以难以割舍，一是因为家居行业非常注重线下体验的特殊性，二是大型家居卖场所能发挥的品牌“背书”效应短时间内很难被替代。

如今，新零售重构了人、货、场的概念，但在传统家居卖场中，我们所要面对的最大挑战在于人变了，场没变，货也没变。

这样，新零售在家居建材领域就玩不起来，家居卖场作为一个“场”，它的不足在于，很难为入驻商户导流；无法提供有价值的用户画像数据；卖场目前的布局并不是为了符合顾客消费动线进行规划，更多是按照传统的“租金”高低来分配不同位置，因此，建材卖场的业态分布，让人感觉没有逻辑。

关闭线下门店，上了抖音

作为家居建材经销商，我们传统的获客方式，除了通过家居装修设计公司，还会通过新开楼盘、物业、施工公司获得有装修需求的客户信息，但这些渠道，在新一轮消费需求变革中正在不断萎缩。

去哪儿寻找顾客，成了让我们这个行业焦虑的痛点之一。

今年以来，我做了两件事，一是成立一家独立的门窗管家公司，二是将原本投入传统家居卖场的资金转移到抖音上。

如今，在上海所有均价在7万元以上的高档别墅小区内，都能看见统一着装的“门窗管家”上门为小区业主提供服务——不管安装和维修的是哪家品牌的门窗，门窗管家都能保证不破坏家中原有的装修。

“门窗管家”是我成立的一个第三方服务平台，专门为高档别墅提供免费门窗安装维修服务。我把这种模式称为“服务前置”。

在新装市场，顾客想要购买一类家居产品，他要逛很多店进行比价。但在存量市场，商家可以先给顾客提供免费服务，通过这种服务改善顾客当下的居住体验，同时，也在顾客下次购买需求产生前先植入品牌理念，打通一条与消费者直接接触的渠道。

只要你的服务足够好，顾客自然会把订单交给你。这种做法，客单价小，但利润高，有利于形成口碑传播。我认为，这就是定制类建材产品的业务新增长点。

光靠“地推”是不够的，我也在研究短视频这一渠道。

我举一个例子，我父母那一辈人，从来不逛淘宝，也不上京东，偶尔会在拼多多上拼个单，但他们几乎每天都会刷今日头条，平均浏览时间2个小时，因为推送内容有一定规律，这些老年人很容易“上瘾”。如果广告系统弹出他们可能需要的产品的广告，转化率可能不会太低。

为了寻找合适的新零售场，此前，我比较了微信朋友圈、百度和抖音三个渠道，发现从这三个平台获新客的成本分别在800元、1,000元和230元。

以其中成本相对低的抖音为例，最近30天，我一共投放73,721元，获得新客户304位，每位新用户成本在242元，有效转化率达到30%。

而在传统的家居卖场，转化率也维持在30%——门店一年获得300个自然客流，其中100个是有效客流，但线下门店的成本一年60万，每一位新客的获客成本在6,000元，线上线下获客成本足足相差了30倍。

简单地说，如果我不能在线下从每个顾客身上赚回6,000元，我就是亏本的。今年我关闭了3家家居卖场内的门店，选择将资金转投到抖音等新零售平台上。

反观传统的家居大卖场，他们未来10年要怎么改变？这是需要大家一起来探讨的。但我很清楚一点，我们必须勇于面向未来。目前线下门店仍然是根基，线上的新零售则是必须探索的重要方向。

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采访者简介：章蔚玮，新零售商业评论编辑。李健华，新零售商业评论编辑。