为什么爱回收抓住了每一个关键机会？

新零售商业评论丨新零售 二手江湖里，他做成了200亿的大生意

■李健华

一场关系到爱回收命运的密谈，是从京东亦庄总部一间会议室开始的。

与会者包括爱回收CEO陈雪峰，坐他对面的则是京东数位核心高层。双方就京东旗下拍拍二手网站的最终归属进行谈判。事实上，陈雪峰内心是焦急的——此时的拍拍早已跟爱回收的竞争对手就合并达成共识，进入后续调查流程。

“这是生死之战，谁能搞定这次交易，谁就能取得竞争主动权。”陈雪峰回忆——3月13日，他在上海收到拍拍将被合并的消息，他近乎本能地意识到，拍拍的归属对爱回收至关重要。第二天下午，他跳上飞机直奔北京拜访京东高层，才发生了上述这一幕。

7天之内，双方展开多次会议，胜利的天平倾斜到爱回收这边。“我主要跟京东讲两点。第一，二手行业的本质不是流量逻辑，是供应链和货的逻辑，这是爱回收的长处；第二，爱回收现在有600多家线下门店，未来，爱回收能够跟京东一起打造更好的新零售模型。”

6月3日，京东集团对外宣布爱回收与拍拍战略合并。这意味着爱回收打通了二手电子产品回收领域C2B+B2B+B2C全产业的完整闭环。

事实上，早在2013年，这家估值超过25亿美元的独角兽就已经开始实践新零售，构筑自己的核心竞争壁垒，由此才赢得了合并拍拍的重要机会。

随着产业互联网时代到来，我们不禁要问：新零售到底对企业运作能够产生多大的机会和实际效用？在爱回收这只超前实践新零售的独角兽身上，会有哪些成败得失的经验值得我们借鉴？

线上：低频非刚需也有大流量

时钟指向下午5点。眼前的陈雪峰已经连续开了四五个会议，他身穿蓝色高领休闲衫，头发略显花白，看起来没有丝毫疲惫。今年39岁的他，采访时的第一句话是“随便聊”，但当问起新零售的思考时，他的回答可一点儿不随便。

事实上，如果现在你翻开爱回收的最新介绍，会发现这家公司的定位是“国内首家‘互联网+环保’类型的新零售企业”。

在陈雪峰看来，关于新零售的理解有以下两点：一、线上与线下流量融合，线上往线下导流，线下打造品牌往线上导流；二、运用数据、科技提高运营管理效率。那么，爱回收是如何实践这两点新零售逻辑的？

时间回到2013年。这是爱回收创立的第二个年头，作为一家二手电子产品回收公司，首先要解决的无疑是回收货源、货量的问题。一开始，爱回收团队选择在百度做关键字推广，但很快，当时150元的单笔交易推广成本，让陈雪峰意识到“这个事情不可持续”。在无计可施之下，陈雪峰和其他联合创始人甚至还跑到上海火车站派传单，做调查。

对回收这项低频非刚需的业务，买流量做广告显然并不奏效。陈雪峰开始把目光瞄准线上流量平台——尤其是寻求与线上大型电商以及手机厂商合作，为对方提供以旧换新的服务获取流量。

采取这种策略是有原因的：无论学生还是老人，手机早已是一种普适性的需求，当回收商贸然提出回收二手机，转化率必然是低的。但如果一个人去买新手机，这时回收商告诉对方有以旧换新抵扣的手机服务，转化率就会明显提高。

陈雪峰认为，回收手机必须抓场景，而非像服装品牌那样，分析消费个体的性别、需求、特征以迎合对方，“因为每个人都有手机，这样是抓不到的”。

于是，爱回收开始同所有可能的线上线下购买手机的场景谈合作：线上有京东、1号店；线下有迪信通、苏宁以及电信营业厅等渠道。当然，作为当时只是一家名不见传的初创公司，爱回收只得一家一家反复谈，反复磨。其中，与京东达成的合作，被陈雪峰视为公司成长为独角兽的发展历程中第一个关键时刻。

即便回收是一门听起来并不吸引人的慢生意，但2013年时，不少玩家已经意识到，手机作为移动互联网时代的入口，二手手机将成为一盘千亿级的大生意。

爱回收作为最早期的玩家，当时已经面临后来者追赶，大家都开始意识到必须要找到大流量平台合作，才有机会发展起来。

“我们当时各方面的数据会比其他竞争对手稍微领先，但这并不是决定性因素，真正的原因是我们第一个找到京东合作，是速度制胜。”陈雪峰说。

通过与国内最大的3C电商平台京东达成合作，爱回收的线上流量逐渐打开局面。如今的陈雪峰很难想象：假如不是在2014年7月抢先与京东合作，今天的爱回收会怎么样？

“发展会比较慢。”

“但后面还是能起来？”

“不一定了。”

陈雪峰分析，爱回收与京东合作机会的意义是：双方合作后，京东方面导入的流量、资源，让爱回收与行业竞争对手的差距一下子拉大——“这四五年来，他们只能一直在后面追赶我们，而且差距越拉越大。去年为止，我们的主要数据是竞争对手的8倍以上，预计今年是对方的15倍以上。”截至去年底，爱回收交易规模已经达到70亿，处置手机超过1,000万台。

线下：不做门店才是作死

无可否认，多数人第一次认识爱回收，并非在线上，而是来自线下的大型商超或购物中心里带有醒目黄色LOGO的线下门店。

在高喊移动互联网的2013年底，爱回收为什么要做线下门店？这种决定当时看起来纯属作死！

即使受到同事、投资人的一致质疑，陈雪峰仍然是线下门店战略的坚定执行者。在当时的陈雪峰眼中，用户的需求并没有所谓线上线下之分，有的只是因时制宜的策略取舍。

铺设线下门店的出发点，除了获取线下流量、抓住线下场景，更是为改变当时爱回收两大服务——上门回收与邮寄回收的缺陷。

陈雪峰认为，从用户需求出发，手机回收要求用户必须在家，甚至需要工作人员进入用户家里至少20分钟，才能完成回收工作。

“用户会觉得麻烦，自己的隐私被打扰到。”陈雪峰解释，“但是，如果用户在逛街时，边上正好有一家手机回收门店，周末放假或平时中午吃饭时，就可以完成回收。”而邮寄回收的体验则相对较难培养用户信任。

一般而言，现代人的活动无非在家里、公司的时间最多，第三个经常活动的空间是大型商超、购物中心。

陈雪峰说：“当你逛街时，能够在Shopping mall看到爱回收的门店，时间一长，爱回收的品牌就会植入用户的心智。”

在早期，上海中山公园龙之梦门店是试点之一。虽说线下店模式比较重，但爱回收的做法十分取巧：门店占地只有2平方米，配备1到2位店员，严格说只是回收服务点。

试点测试结果是，在没有从线上往线下导流的情况下，这家店一天能做到上万元的营业额，这超出了陈雪峰的预期。随后，爱回收开始在上海，接着是北、广、深、杭等城市复制线下店模式。

不过，由于坚持推行不符合投资人预期的线下门店计划，直接导致爱回收的B轮融资受阻。“2014年上半年，我们拿线下门店模型与投资人谈融资，没有一家新投资机构愿意给钱，最后是世界银行旗下的IFC救了我们一把。”陈雪峰感慨，“世界银行IFC主动找到我们，是从社会价值和公益角度投资爱回收，我们是靠运气挺过去的。”

如今，爱回收的线上与线下流量融合的逻辑早已跑通。陈雪峰称，目前爱回收线上与线下的总流量比例是4:6。而一家线下门店的交易额中，40%的订单是从线上官网、合作网站导流到线下；在线下门店交易过的用户，有30%会转到线上提交订单。

然而，爱回收的新零售实践并没有就此止步。2018年6月，爱回收推出了自助回收机，用户进行回收操作时，机器会现场预付部分回收款，在3天内完成质检流程，为用户转账尾款。

爱回收最初的构想是，既然新零售的本质是对“人货场”的重构，自助回收机可以让以往的“人”找“场”变为“场”找“人”。爱回收计划把自助回收机投放在社区、写字楼、地铁、商超等场景，让用户不再需要满地找爱回收线下门店，让回收交易可随时进行。

但事情的进展并不顺利。通过半年时间在上海小范围试投放数百台自助回收机后，陈雪峰发现，自助回收机虽然能够起到补充线下场景的作用，但目前在国内，人们进行二手回收时，仍需要有专人在旁边服务，不然他们没有动力去完成回收这件事。

比如，“当一台手机的客单价比较高，在2,000到4,000元时，如果单靠机器，没有人辅助操作的话，要建立人们对自助回收机的信任，还是有很大难度的”。

从爱回收这次新尝试来看，目前自助回收机的数据表现，更加突显出线下门店的重要性。“自助回收机对线下门店还是能够起到品牌作用。不过，从数据上看，目前线下门店客单价在1,000元，自助回收机客单价则是500元，所以现在的自助回收机还不能够取代有店员服务的线下门店。”陈雪峰说。

风控：从亏本到赢利

当爱回收线下门店达200家规模时，风险控制成为陈雪峰不得不面对的一个坎。

爱回收的风控危机发生在2016年。在外，倒卖二手手机的黄牛，不断截胡爱回收的回收资源；在内，有些线下店员由于贪心，私下交易谋利现象时有发生。

“我们会发现某家线下门店的生意挺好的，但是电脑系统录入的回收、财务数据却很一般。”陈雪峰说，“部分店员会觉得，我得到一台好手机，可以拿去卖钱，也可以自己拿来使用，为什么要上交给公司？”

在黄牛与违规员工等因素打击下，导致爱回收开始产生了亏损。于是，爱回收花了大半年时间，研发出一套风控系统，企图刹住这种即将失控的状态。

这套风控系统以隐藏的方式安装在线下门店——店内装有3个以上的摄像头、录音器材，结合AI人脸识别系统，起到监控现场的作用。

风控系统的后台是这样工作的：商超或购物中心的线下门店，每天有多少人进入门店，停留多少分钟，是男生还是女生，是老顾客还是新顾客，是高风险人群还是低风险人群，这套系统都能够进行识别和统计。

在陈雪峰眼中，高风险人群非黄牛和违规店员莫属。风控系统会自动识别这两类人的特征：如果某位用户，一个月内连续放出好几台手机，系统就会自动建立数据库监察对方是否为黄牛；再比如，如果某位用户，在线下门店停留5分钟以上，但门店的电脑系统并没有录入回收订单，风控系统会自动排查这段时间内的音频和视频，监察是否出现“飞单”，从而发现店员的不规范行为。

风控系统的效果几乎是立竿见影的，使爱回收从2016上半年的亏损，到2017年实现微利。

截至2018年，爱回收全年交易额达到70亿元以上，处理手机1,000万台。预计2019年交易额达到200亿元。

当然，2017年后的急速发展，除了风控系统的因素，还得益于2018年6月，爱回收推出的B2B全球二手电子产品批发交易平台拍机堂，这让陈雪峰发现了一个前景更广阔的国际回收市场。加上前述合并B2C平台拍拍二手，以及本身C2B回收主营业务，陈雪峰开始一步一步打造出一个二手电子产品回收全产业链王国。

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陈雪峰形容，平时性格沉稳的他，在关键机会面前往往会变成一个“敢赌敢博”的人：快速找到京东合作、力排众议做线下店、争夺合并拍拍皆是典型例子。

陈雪峰和他的公司能够走到今天，无论是因为他足够聪明、坚持和努力，还是因为他幸运、得到资本相助，他总归是做到了。

采访结束时，我问陈雪峰创业以来让自己受益最大的思考方法是什么，他提出了3条法则：

1.永远保持危机感：不仅思考自己和行业的未来在哪，还要思考新的机会、模式、竞争者会如何挑战和颠覆自己。

2.辩证地看待一切事情：0和1、黑与白之间都有一个合适的度，一刀切的处理手法不会得到最有效的结果。

3.必须判断何为重要的战略：做了这事，对自己有重大得益，就是重要战略，值得去做；如果这事你不做，竞争对手做了会对自己产生重大伤害，同样是重要战略，同样值得去做。只要是重要战略，都应该大胆尝试，试着试着说不定就成了。

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作者简介：李健华，新零售商业评论编辑。