第二节 数字产品市场

一家企业要经营成功，主要依赖于对产品市场需求的了解，所以了解市场对企业的发展至关重要。

一、数字产品市场发展前景

因特网催生出一批新型的网络销售平台，如淘宝、京东商城、网易考拉等。比如戴尔计算机公司通过互联网销售产品，在网络预售环节，用户可以根据自己的喜好，自由选择电脑配置。由此，戴尔的销售业绩一路领先。从商业角度而言，网上商店的出现，带来销售模式的变革，是零售业继百货店、连锁商店、超市之后的第四次革命。由于数字产品的成本绝大部分是前期研发费用，所以最适合通过电子商务进行经营。同时，由于网上经营数字产品的边际成本很低，经营者容易进入，数字产品已成为网上市场的日用商品。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，互联网普及率达到55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点。我国网民规模继续保持平稳增长，互联网模式不断创新、线上线下服务融合加速以及公共服务线上化步伐加快，成为网民规模增长推动力。手机网民占比达97.5%，移动网络促进“万物互联”发展，移动支付使用不断深入，网络用户规模持续高速增长，为数字产品的消费提供了便利和无限的发展前景。

二、数字产品市场结构

理论上，一般根据市场垄断程度划分为四种市场：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场。完全竞争市场和完全垄断市场在数字产品市场中很难实现，因此对这两种市场不做分析。

垄断竞争的市场结构在数字产品的市场中是存在的。数字产品高固定成本与低边际成本的特性、产品技术的不相容性、正反馈机制的普遍作用和产品消费所产生的“锁定”现象等，决定了垄断在网络经济中的必然性。数字产品标准化要求高，往往只能容忍一种技术的存在，这就对先期进入或占有技术优势的强者提供优势，同时也增加了后来者的进入难度，从而助长了垄断趋势。但是，又由于信息市场的开放度较高，进退基本无障碍，竞争机制更易于发挥作用。因此，只要新产品符合消费者需求，有技术优势，就可抢占市场。

寡头垄断也是数字产品市场常见结构。在寡头垄断市场中，少数几家厂商向市场提供产品，因此具有一定程度的竞争。数字产品垄断性竞争市场往往存在的时间不长，较少的拥有技术和资本优势的大企业会控制整个行业，从而向寡头垄断转化。某种技术的垄断并不可怕，它不是竞争的最后结果，而是新一轮竞争的开始。在信息产业中，竞争—垄断—竞争不断循环，垄断地位的取得和失去将越来越快，从而实现数字产品的不断更新换代。

三、数字产品市场的供给方

传统经济学中，由于边际成本递增，供给曲线向右上方倾斜。但是，数字产品在边际成本几乎为零的情况下，产品的供给曲线会出现何种变化？由于数字产品边际成本几乎可以忽略不计，对产商来说，价格对其愿意提供的产品数量的影响十分有限，也就是哪怕产品售价很低，只要出售的数量足够多，厂商也能得到补偿。如果以供给量为自变量，价格为因变量，可以仿照传统经济学中的供给曲线推导出数字产品的供给曲线，如图1-2所示。由于数字产品市场中供应量（市场规模）对价格的影响作用，所以可归纳为：随着产量的增加，网络价格的售价越来越低。正如著名经济学家保罗·克鲁格曼所言：在网络经济中，供给曲线下滑而不是上扬。

四、数字产品市场的需求方

传统经济学中，需求曲线是向下倾斜的，反映了价格对需求数量的影响，消费者对商品的需求是随着价格的降低而增加的。传统产品的消费者一般倾向选择“更好”的产品，除非有特殊的偏好，否则很少选择某一固定的品牌。数字产品消费存在特殊性，消费者在基本可以满足其需要的范围内，不太可能轻易地转向其他的哪怕是更好的品牌，而是被锁定在某品牌的产品上，原因是存在高转移成本。如用户熟悉一个软件后就不会轻易改变，如果更换就需要花费时间和精力重新学习和熟悉新软件，而且还可能因为和原来的软硬件不兼容造成损失。经济学上把这一类成本叫作转移成本。如果消费者发现转移成本总是超过购买某个替代品产品所预想的收益的话，就会发生消费者锁定。这种消费特性使数字产品使用规模相对稳定。

同时，数字产品消费规模具有自我扩张性。一旦消费者认可了某种数字产品，加上其口碑好，产品的使用者就会越来越多。当产品的用户基数较大时，与该产品相配套的产品种类也会变多，消费者就会预期该产品的辅助产品会更多，随之该产品的用户也会更多，消费者获得的效用也更大。这样，该产品用户规模进入正反馈循环，呈现出自我扩张的趋势。

因此，在网络环境下，数字产品总的需求曲线在需求水平较低时向上倾斜，在需求水平较高时向下倾斜（见图1-3）。因为需求水平低、网络规模较小时，网络效应超过了价格效应。

当产品的销售量小于n0时，用户支付意愿随总需求的上升而上升。一旦网络规模超过一定数量（临界值n0），负的价格效应开始起支配作用，需求曲线变成向下倾斜的曲线。也就是说，当销售量一定时，用户的需求量随价格的下降而上升，这符合一般商品需求变动规律。

由于数字产品具有不可破坏的特性，这种产品一旦制造出来，就可以永远存在下去，而且无论使用时间多长，质量也不会下降。因此，对数字产品来说，分析其价格与数量之间的关系就没有意义，因为绝大多数消费者只可能购买一次。但这并不代表数字产品没有个人需求曲线。价格的变化虽然与数量无关，但却与需求强度有关，如将传统需求曲线中的需求量改为需求强度，同样可以绘出单一数字产品的个人需求曲线，如图1-4所示。只不过横轴的数量变成了需求强度。

由于网络外部性的作用，数字产品的需求曲线不能像传统市场那样由个人需求曲线简单叠加而得到。数字产品的价格是由数字产品的预期量所决定的，对整个市场而言，边际效用是递增的。因某个消费者的消费导致其他消费者效用的增加，抵消了该消费者的边际效用递减。因此，随着市场需求量的增加，市场上消费者愿意支付的价格也随之提高，导致数字产品的市场需求曲线是一条向右上方倾斜的曲线。但是由于消费者对某数字产品的需求是建立在对产品的预期规模的基础之上，在某数字产品的用户基数没有达到消费者认为能够产生边际效用递增的临界值之前，消费者是不愿意为更大的需求量支付更多的价格的。也就是说，在该产品的用户规模达到该临界值之前，消费者仍然认为是边际效用递减。因此，随着需求量的增多，市场的价格是递减的。如图1-5所示，Q*表示临界市场需求量。