第二节 客户及客户关系

随着竞争的加剧，企业经营管理模式逐步由以产品为中心转向以客户为中心。客户资源是企业生存与发展的前提，实施客户关系管理是企业与客户建立长期、稳定业务关系的基础。

一、客户概述

要深刻理解客户的概念，就要弄清楚与客户相关的一些概念，如消费者、用户、顾客、客户之间的细微差别以及客户的具体分类等内容。

（一）与客户相关的概念

在现代企业管理中，客户是企业的利润之源，是企业的发展动力，因此，很多企业将“客户是我们的衣食父母”作为企业客户管理的理念。在西方论著中，顾客（customer）和客户（client）是两个不同的概念。尽管顾客与客户都是购买和消费企业产品的个人或组织，但两者最大的区别在于，顾客是“没有名字的一张脸”，而客户是“有名字的一张脸”，因为客户资料被详尽地保存在企业数据库之中。从这个意义上来讲，企业与客户的关系比企业与顾客的关系更为密切。在现代营销管理观念中，顾客可以由任何个人或机构来为其提供产品或服务，而客户则主要由专门的人员来为其提供产品或服务。也就是说，客户是针对特定的某一类人群或者某一个细分市场而言的。因此，从这个意义上讲，客户是顾客的一部分。

营销过程会涉及消费者、用户、顾客及客户的概念，这些概念既具有相似性，也具有一定的差异性。

1. 消费者

消费者的英文是consumer。从广义上来看，消费者最初是一个经济学上的概念，和生产者、经营者同属一个范畴，后来成为市场营销学的研究对象。消费者是为满足生活需要而购买、使用商品或接受服务的个人，在描述宏观问题时使用频繁，一般用来表达一个群体概念。消费者是以个人消费为目的购买商品或服务的个体社会成员，具有以下基本特征：消费者的主体是购买、使用商品或接受服务的个人；消费者的消费客体包括商品和服务；消费者的消费方式包括购买、使用商品和接受服务；消费者的权利由国家特定法律保护。

2. 用户

用户的英文是user。用户是指某个产品或服务的具体使用者，是正在使用产品或接受服务的个人，一般用于耐用消费品行业的表述中（如手机用户）。只要使用过产品或接受过服务的人，无论是否付费，都算用户。例如，我们经常会使用微信进行沟通，我们属于微信用户，但我们并没有给微信付费。

3. 顾客

顾客的英文是customer。其最初的含义是去商店买东西的人。例如，我们去商店、超市、饭店等，我们就是顾客，那里的营业员会称我们为顾客。顾客有可能消费，也有可能不消费，例如，那些只是去商场逛逛而不买东西的人也是顾客。顾客比消费者概念大一些，凡是接受或可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者或潜在购买者都能被称为顾客。从这个意义上讲，顾客不仅仅指个体，同时也包含企业、政府等团体组织，其购买对象不仅包括用于消费者生活的物品和服务，也包括用于企业生产的各类生产资料和服务。

4. 客户

客户的英文是client。在营销学中，客户不一定是用户，但一定要付费，用户也不一定是客户。例如，甲公司买了一辆汽车给总经理使用，那么总经理就是汽车公司的用户，却不是汽车公司的客户，甲公司才是汽车公司的客户。客户有时也和顾客混用，例如，张三购买了汽车，4S店可以说张三是它们的顾客，也可以说张三是它们的客户。顾客和客户概念的差异常常体现在卖方眼里。著名的麦肯锡咨询公司的创始人马文·鲍尔曾说：“我们没有顾客，我们只有客户。”他认为，顾客一般是指普通商品和服务的使用或接受者，而麦肯锡是提供专业服务的。在卖方眼里，客户的层次比顾客的层次要高。顾客强调消费关系，而且有时强调一次性的消费关系，是一般的消费者。而客户除了强调消费关系外还强调洽谈商议的关系。例如，永辉超市销售心相印纸巾，永辉超市是心相印的客户，而不是顾客或者用户，更不是消费者；小丽在永辉超市购买一包纸巾送给小明，小丽是永辉超市的顾客，小明则是心相印纸巾的用户或消费者。

在现代营销理论中，客户的意义更为广泛。客户既包括购买企业产品或服务的对象，也包括企业的内部员工、合作伙伴、供应链中的上下游企业，甚至还包括本企业的竞争对手。就客户关系管理的角度而言，客户不仅仅是顾客，在一切与企业经营有关的环节中与企业有互动行为的组织或个人都是企业的客户。用户、消费者、顾客及客户的包容关系见图1.1。

（二）顾客与客户的共性和区别

在实际生活中，顾客与客户常常被混用。两者之间的联系与区别是客户关系管理理论需要解决的问题。

（1）顾客与客户的共性：顾客与客户都是购买或接受企业产品或服务的组织或个人。

（2）顾客与客户的区别：①购买的稳定性。客户购买具有长期稳定性，而顾客购买则可能是偶尔购买或一次性购买；②购买的主动性。顾客购买的主动性较高，例如，顾客可以在任何时候、任何地点、任何商家进行购买活动。在购买方面，客户比较被动，客户购买行为受采购计划、供应商数量及谈判能力等众多因素的限制；③购买的数量及次数。顾客多是小批量购买甚至是一次性小批量购买，而客户则是大批量重复采购。

客户关系管理中的客户内涵已经扩大，企业内部前后流程的工作人员都可被称为客户。客户的含义可从以下几个方面来理解。

第一，客户不一定是产品或服务的最终接受者。处于供应链下游的企业或个人是上游企业的客户，他们可以是批发商、代理商及零售商，而最终的接受者可能是消费产品或服务的个人或组织。

第二，客户不一定是用户。处于供应链下游的批发商、代理商及零售商是生产商的客户，只有当他们消费这些产品或服务时，他们才是用户。

第三，客户不仅存在于企业之外，而且还存在于企业之内。人们习惯于为企业之外的客户服务，而把企业内部前后流程工作人员或供应链中的上下游企业看作同事或企业合作伙伴，忽视了其客户关系，从而淡化了客户服务意识，造成客户服务的内外脱节。

第四，客户在企业内部存有相应的资料。许多服务性企业会将客户的信息资料建成数据库，以此为客户提供更好的个性化服务，而一般意义上的顾客则大多没有这类资料。

第五，客户是接受产品或服务的组织或个人的统称。无论个人还是组织，其都是接受企业产品或服务的对象，从最终的结果来看，客户的下游还是客户。因此，客户是相对于产品或服务提供者而言的，是所有接受产品或服务的组织和个人的统称。

（三）客户的分类

根据客户的价值、需求、偏好等综合因素对客户进行分类，可以为客户提供有针对性的产品和服务，从而提高客户满意度。在实际中可按照客户的消费行为、购买方式、客户的规模、客户忠诚度等不同的分类标准把客户分成不同类型。依据客户与企业的商业关系、客户对企业的价值大小以及客户所处状态，可以对客户进行以下分类。

1. 依据客户与企业的商业关系划分

根据客户与企业的商业关系，客户可以被划分为消费者客户、中间商客户、内部客户及公众客户。

（1）消费者客户。消费者客户购买企业最终产品与服务，通常是个人或家庭，又称“终端客户”。这类客户我们一般称为顾客，其数量众多，但消费额一般不高。

案例1.2

肯德基对顾客的划分

有文献记载，肯德基是以客户回头率来划分顾客的，认为顾客消费越多，其对企业的价值就越大。肯德基将顾客分为重度消费者（即大约一个星期来消费一次的消费者）、中度消费者（即大约一个月来消费一次的消费者）和轻度消费者（即大约半年来消费一次的消费者）。重度消费者占全部消费者的30%～40%，对这些消费者来说，肯德基已逐渐成为他们生活中的一部分。因此，肯德基的营销策略是重点保持重度消费者的忠诚度。

讨论：对重度消费者、中度消费者及轻度消费者进行用户画像。

（2）中间商客户。中间商客户购买企业的产品或服务，但他们并不是产品或服务的直接消费者，他们将购买来的产品或服务附加到自己的产品或服务上，并再次进行销售。他们是处于企业与消费者之间的经营者，例如，代理商就是典型的中间商客户。

（3）内部客户。内部客户是企业内部的个人或业务部门，这是最容易被企业忽视的一类客户。在企业中，采购部门为生产部门提供服务，生产部门为销售部门提供服务，销售部门为外部客户提供服务，因此，采购部门、生产部门和销售部门三者之间形成了客户关系。而对于销售部门来说，销售人员又成了这个部门的内部客户。

（4）公众客户。公众客户如政府、行业协会等是代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或间接向企业收取一定比例税费的客户。

2. 依据客户对企业的价值大小划分

根据客户对企业的价值大小，客户可以被划分为重要客户、普通客户及小客户。

（1）重要客户。重要客户是企业的大客户，一般是指采购规模占企业销售额总量的比例高，对企业销售贡献价值大并对企业经营业绩能产生重要影响的客户。这类客户数量虽然少，但给企业创造的价值大，是企业重点服务的对象。

（2）普通客户。普通客户数量众多，但单一个体消费总量并不大，给企业带来的利润也不多。由于这类客户人数众多，众多普通客户汇集在一起，其贡献也是相当可观的，因此，普通客户也是企业需要重点关注的对象。

（3）小客户。小客户虽然数量众多，但其给企业带来的利润并不多，这类客户会占用企业一定的资源，有时甚至可能会给企业带来负利润。前些年，一些商业银行针对小客户收取小额账户管理费，其目的就是要将小客户转化为普通客户（或剔除小客户）。

案例1.3

商业银行对零售业务类个人客户的细分

商业银行通过对个人客户进行细分，实施差别化的营销服务早已有之。中国农业银行深圳分行就创办了“金牛理财中心”，推出客户分层次服务办法，使理财中心成为营销零售业务的集中场所。深圳福田支行根据其“50%的储蓄存款来源于不到1%的大客户”这一情况，为避免传统服务方式导致劣质客户驱逐优良客户的现象发生，在其理财中心推出了客户分层次服务办法，将客户区分为普通客户、VIP客户、高级VIP客户三个等级（VIP客户标准为：账户日均存款100万元或个人资产200万元以上），理财中心大厅设有贵宾窗口、大客户室、“一站式”个人贷款办理区、VIP休闲区、VIP活动区等，客户等级不同，其享受的服务也不同。该行还将目前没有业务往来的重点企业客户的重要岗位人员以及证券大户、保险公司VIP客户、多次置业的富裕阶层、发展前景良好的企业负责人等作为潜在的VIP客户，并重点对其提供服务。

讨论：客户分层次服务的做法是否与“客户就是上帝”的说法矛盾？（李晓彤，2013）

3. 根据客户状态划分

根据客户状态，客户可以被划分为非客户、潜在客户、现实客户及流失客户。

（1）非客户。非客户是指那些与企业没有直接的交易关系，不购买企业的产品或服务的组织或个人。这类客户有可能对企业的产品或服务没有需求，也有可能对企业的产品或服务有抗拒态度而拒绝购买。

（2）潜在客户。潜在客户是指那些对企业的产品或服务有需求且具备购买能力的待开发客户，这类客户与企业存在着交易机会，销售人员经过努力，潜在客户有可能转变为现实客户。例如，已经怀孕的母亲就是婴幼儿产品的潜在客户。

（3）现实客户。现实客户是指接受了企业产品或者服务的客户，是企业通过开发获得的客户。潜在客户一旦成为现实客户，就有可能成为企业的长期客户，因此，现实客户是客户关系管理的重点。现实客户又分为初次购买客户、重复购买客户和忠诚客户三类。①初次购买客户（新客户）是指第一次购买企业的产品或服务的客户，例如，在苹果公司公布的2018年全球前200个供应商名单中，国内的京东方、欧菲光、长电科技及明安等企业新入选，苹果公司则是这些企业的新客户。②重复购买客户是指对企业的产品或服务进行二次以上购买的客户，例如，三星电子一直为苹果公司代工生产A系列CPU，不过在2014年，iPhone6的A8处理器代工订单被台积电抢走，因竞争关系，苹果逐步实现了“去三星化”。对三星来说，苹果公司只是三星电子的重复购买客户。③忠诚客户是指对企业的产品或服务持续地、指向性地重复购买的客户，例如，美国康宁公司是大猩猩玻璃屏的制造商，也是苹果公司的长期供应商之一，苹果公司从第一代iPhone开始就采购该玻璃屏。2017年，苹果公司选择向康宁公司投资2亿美元用于支持康宁公司的研发、设备购买及提升玻璃加工工艺。对康宁公司来说，苹果公司就是其忠诚客户。

（4）流失客户。流失客户是指那些曾经是企业的客户，但由于各种原因现在不再购买企业产品或服务的客户。客户流失有可能是企业的原因，有可能是环境的原因，也有可能是客户的原因。客户流失会给企业带来损失，因此，客户流失管理也是客户关系管理的一个重要方面。

以上四类客户状态可以相互转化。例如，非客户由于业务转型有可能成为潜在客户，潜在客户一旦采取购买行为就会变为初次购买客户，初次购买客户如果经常购买或接受同一企业的产品或服务，就可能发展为重复购买客户，甚至成为忠诚客户；初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户也会因其他企业的诱惑条件或对企业产生不满而成为流失客户；流失客户如果被挽回，又会成为重复购买客户或忠诚客户，如果无法挽回，就会成为企业的“非客户”。客户状态转换过程见图1.2。

二、客户关系

客户关系是指企业与客户之间相互作用、相互影响、相互联系的状态。企业与客户之间既是买卖关系，也是利益关系，同时又是伙伴关系。客户关系不仅为交易提供方便、节约交易成本，而且也为企业深入了解客户需求并和客户沟通提供了机会。客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性及双赢性的特征。

（一）客户关系的要素

1. 客户关系长度

客户关系长度是指企业维持与客户关系时间的长短，通常以客户关系生命周期来表示，分为考察期、形成期、稳定期和衰退期。客户生命周期主要是针对现有客户而言的，要延长客户生命周期，可通过培养客户忠诚度、挽留有价值客户、减少客户流失、去除不具有潜在价值的客户等手段来实现。

2. 客户关系深度

客户关系深度是指客户关系的质量，即企业与客户双方关系的牢固程度。衡量客户关系深度的指标通常包括重复购买次数、为客户提供的产品或服务质量、客户口碑与推荐率等。

3. 客户关系广度

客户关系广度是指企业拥有客户的数量，既包括获取新客户的数量，又包括保留老客户的数量，还包括重新获得的已流失客户的数量。

企业要想获得长期竞争优势，就要维系良好的客户关系，因为维系与客户持续、良好的关系已逐渐成为企业的核心竞争力。

（二）客户关系的类型

从供应链的角度来看，客户关系可分为买卖关系、优先供应关系、合作伙伴关系及战略联盟关系四类。

1. 买卖关系

买卖关系是一种低层次的客户关系，客户将企业作为一个普通的卖主，企业也将客户作为一个普通的买主，销售仅仅是一次公平交易，交易目的简单。企业与客户之间只有低层次的人员接触，双方较少进行交易以外的沟通，客户信息极为有限。客户只是购买企业按其自身标准所生产的产品，维护关系的成本与关系创造的价值均较低。例如，一家小餐饮企业到菜市场采购食材，卖家有可能是其随机选择的，这种情形就是一种简单的买卖关系。

2. 优先供应关系

优先供应关系是销售人员在买卖关系基础之上，通过向客户提供优惠政策来换取长期合作的客户关系。与某客户处于此种关系水平的企业，其销售团队与客户企业中的许多关键人物都拥有良好的关系，企业可以获得许多优先的甚至独占的机会，与客户之间的信息共享范围得到扩大，在同等条件下，甚至在竞争对手有一定优势的情况下，客户对该企业仍有偏爱。在此关系水平上，企业需要投入较多的资源来维护客户关系，主要包括给予重点客户销售优惠政策，优先考虑交付需求，加强双方人员交流等。例如，一家大型餐饮企业在菜市场采购食材，由于采购量大，食材供应商在价格上会给其一些优惠，这种情形就是一种优先供应关系。

3. 合作伙伴关系

合作伙伴关系是一种存在于企业最高层管理者之间、企业与客户交易长期化、双方就产品与服务在认知上达成高度一致的客户关系状态。在这个阶段，企业深刻了解客户需求并进行客户导向投资，双方人员共同探讨行动计划，对企业竞争对手来说形成了很高的进入壁垒。客户将这一关系视为垂直整合的关系，认识到企业的产品和服务对他们的意义，因此，客户对企业有着很高的忠诚度。在此关系水平上，价值由双方共同创造、共同分享，合作伙伴关系使企业和客户的竞争优势均得到了充分发挥。例如，2016年1月，宁夏誉景食品有限公司通过了美国麦当劳公司对马铃薯原料质量检验、包装内袋及包装箱检验以及生产和自动化物流系统的评估，誉景公司成为麦当劳薯条的合格供应商，加入到麦当劳合作伙伴的大家庭中。

4. 战略联盟关系

战略联盟是指双方有着正式或非正式的联盟关系，双方近期目标和愿景高度一致，双方可能有相互的股权关系或成立合资企业。两个企业通过共同合作争取更大的市场份额与利润，可以给各自的竞争对手构成极高的进入壁垒，例如，麦当劳与可口可乐、肯德基与百事可乐之间的战略联盟关系等。

以上四类关系并无优劣之分，并不是所有企业都需要与客户建立战略联盟关系。只有那些供应商与客户之间彼此具有重要意义且具有较高转移成本的企业间，建立合作伙伴以上的关系才是恰当的。而对大部分企业与客户之间的关系来说，优先供应关系就足够了。因为关系的建立需要资源，如果资源的付出成本比企业的所得还要多，那么这种关系就会得不偿失。

案例1.4

至上音乐与U17联盟结成战略联盟

近年来，汽车音响改装在全国范围内全面兴起，传统改装行业想要有更好的发展，互相结盟、互惠共赢成了最好的选择。2018年1月22日，U17中国汽车音响改装企业联盟和至上音乐宣布，正式达成战略联盟合作。据U17官方微信公众号发布的最新消息称，双方联合后，U17联盟的RS和PHD全线产品也将入驻至上音乐体系。彼此的目的，都是希望通过合作，共享资源、互相提供技术支持，联合构建以技术为基础的汽车音响服务生态圈，给广大车主提供更好的汽车音响改装服务。单就实力而言，U17联盟和至上音乐都是扎根行业多年的老牌企业，其整体实力绝对名列前茅。可以预见的是，U17联盟与至上音乐的此次战略合作，必然会掀起一股巨大的浪潮。在双方的共同努力下，未来的国内汽车音响市场必然会发生质的变化。

讨论：案例中的企业是如何通过战略联盟达到“1+1>2”的效果的？