3.2 主打服装

在现代社会中，服装已成为人体的装饰物品，更多地是象征着一个人的生活水准、消费层次和社会地位。但同时，当然也具备原始不变的基本功能，只是质地上有区别而已。

相应地，服装的营销方面也有所转变，不再是过去单一的实用至上的情况，吸引用户的元素增多了，如图3-10所示。

【案例19】优衣库：全球著名休闲服装品牌——多元素融合

【企业简介】

“优衣库”APP隶属于迅销公司，而迅销公司是日本的零售控股公司，持有的品牌包括知名的优衣库，以及ASPESI、Comptoir des Cotonniers、Foot Park、National Standard等，是一个以零售为主，通过整合与兼并不同特色企业而发展成的极具潜力的国际大型企业。

“优衣库”是日本著名的服装品牌，于1984年由日本人柳井正创立，致力于向各个年龄层的消费者提供时尚、优质和价格公道的休闲服，款式新颖、质地细腻。

“优衣库”在日本服装零售业中属于大佬级别，迄今为止，在6个国家中拥有760家分店、2万名雇员。

【功能解析】

“优衣库”APP中的常见功能如图3-11所示。

【实施分析】

优衣库是一个拥有出色创新基因的日本服装品牌，2007年，在日本市场取得了约2000万件的销售成绩。到2013年，在日本，其APP用户已经超过了数百万。流行元素和优惠打折是优衣库的特色，如图3-12所示。

优衣库的APP会经常给用户推送打折优惠券，让用户能够以更加省钱的方式进行消费。除此之外，优衣库还有一些特别的营销策略，比如说，它规定某种商品在限期内进行打折，用户只须登录优衣库的APP，就能了解到当天购买哪些商品可以享受大的折扣。

除了最主要的APP，优衣库还开发了几个独具特色的手机APP。例如，优衣库研制出了一款名为WAKE UP的闹铃APP应用，它可以根据天气、时间和星期几的不同元素，自动生成一段独特的闹钟音乐，这种音乐摒弃了传统闹铃刺耳尖锐的特点，能带给用户清新自然的感觉。

WAKE UP APP可从列表中指定地域，显示当时、当地的天气情况及气温，而闹铃音乐会随当时的天气情况而变化；此外，闹铃音乐中的语音播报有英文、中文两种选择，用户可在Facebook、Twitter、人人网、新浪微博上共享起床时的天气、时间、地点，共享的信息会在APP内的原创地图WORLD WAKE UP中生成图像，促使用户更为方便地使用社交功能。这款融合了“天气”、“音乐”和“社交”功能的WAKE UP APP，不仅吸引了用户的眼球，而且还促进了整个企业生态系统的健康循环，通过打通销售渠道，实现企业利润最大化。如图3-13所示，为优衣库的WAKE UP APP。

在优衣库的创意APP中，有一款叫作UNIQLO RECIPE的APP，是其开发的又一重磅产品。这是一款以“美食、时尚和音乐的奇妙融合”为理念的iPad烹饪类APP，收录了6位美国新锐厨师以UNIQLO Life Wear理念创作的24道原创美食。这些美食选用日常食材，以大众烹饪技巧来烹饪，在展示时搭配与其食材颜色一致的UNIQLO秋冬服饰。

UNIQLO RECIPE的界面保持着UNIQLO一贯清新大气的视觉风格，明快的颜色与菜肴，打造出了温馨的料理氛围。主界面结构很简单，以厨师与菜肴的图片浏览为主体，主导航则缩小置于左上角，点击某个菜肴进入烹饪详情页后，左中右分别是厨师、配料与烹饪步骤以及教学视频。

此外，这款APP还贴心地准备了烹饪计时器功能，边计时，边播放由厨具碰撞之声混合而成的原创音乐，让用户享受一边做料理一边聆听音乐的全新APP功能体验。

虽然这款UNIQLO RECIPE APP的主要目的是商品推广，但却丝毫没有引起用户的反感，用户反而因为其APP产品的创意而对UNIQLO新款秋冬服饰充满期待。

从以上这个案例中可以看出，APP营销不完全是指利用APP这个平台进行线上销售，让用户在APP这个平台上购买产品，对于企业来说，它还可以借鉴优衣库的案例，设计创意APP，为用户提供特色服务，让其品牌深入人心。

专家提醒

单一的销售，称为干销售，它没有与用户进行互动。当代的营销在很大程度上是基于感情营销的，这样才能打动用户，拉动用户，让用户愿意购买其商品。

以“优衣库”为例，几款APP有机地结合在一起，让用户与其互动，形成了一种多元素的复合营销，可以更加有效地推广APP及其产品。

【案例20】蘑菇街：女性的美丽王国——APP的用户黏性

【企业简介】

“蘑菇街”APP隶属于杭州卷瓜网络有限公司。该公司于2010年4月成立。“蘑菇街”是一个提供发现美与时尚、分享购物乐趣，结交志趣相投好友，自由交流的新型女性买家社区平台。“蘑菇街”把购物与社区相互结合，为更多消费者提供更有效的购物决策建议。

目前，“蘑菇街”是代表中国时尚流行趋势的女性社区网站之一，也是中国最有影响力的社会化网络媒体之一。每天，几百万网友在这里自由地交流时尚、购物的话题，相互分享、相互帮助，发现折扣，享受优惠。

【功能解析】

“蘑菇街”APP中的常见功能如图3-14所示。

【实施分析】

“蘑菇街”于2011年2月14日上线，每天都会有百万女性像着魔一样，在“蘑菇街”购物、聊天。“蘑菇街”通过不断提升用户体验，每天为超过百万的女性消费者提供购物决策建议，“蘑菇街”所做的就是努力为更多消费者提供更有效的购物决策建议，用户可以在APP中晒出个人的一些靓照或一些搭配。下面就来看看“蘑菇街”是怎样巧妙地运用如图3-15所示的几种功能的。

蘑菇街是一个打造女性美丽世界的APP，营销者非常聪明地加入了社区功能，让更多网友能在线交流，使这款APP有了活性，大大加强了用户的黏度。

“蘑菇街”加强黏度的一个手段，就是社会化。可把社会化分成三个层面来看：社交化、社区化、社会化。可能这三个概念比较抽象化，拿“蘑菇街”的转帖推荐和收藏功能来说，如图3-16所示。

“蘑菇街”在关于用户方面是非常专业的。在APP的用户黏性上，“蘑菇街”的设计使用了瀑布流图片墙、反向团购模式；在用户体验方面，营销者非常值得学习。

作为女性消费者，时尚、潮流永远是主流，但是，怎么去穿衣搭配，可能大部分消费者却并不了解。而“蘑菇街”巧妙地引入了一些时尚达人、当红明星、网络红人这些时尚主流人士，通过技术手段非常细地分门别类，然后，在每一个搭配上安排相应的标签，加上详细的描述，如图3-17所示。

在“蘑菇街”APP营销中，“创新”和“对比”都会通过现代网络营销的手段——用户与用户紧密联系的社区来解决，而“推荐分享”则必须借助于移动设备。“蘑菇街”根据调查发现，在目标用户群中，iPhone的持有率非常高。因此，“蘑菇街”的营销者聪明地联系苹果的APP Store。在已经上线的“蘑菇街”iPhone应用程序里，用户可以在网页中浏览所需要的内容，还可以通过APP的功能，拍照分享自己的物品和装扮。“蘑菇街”的技能团队花费了好几个月的时间来打磨这一应用程序。

【案例21】美丽说：明星节目代言——营销模式

【企业简介】

“美丽说”隶属于美丽说（北京）网络科技有限公司。该公司于2009年11月由徐易容创立，“美丽说”是国内大型的女性快时尚电子商务平台。

该平台致力于为年轻时尚爱美的女性用户提供流行的时尚购物体验，拥有超过1亿的女性注册用户。“美丽说”运用了社会化电商导购模式，几年间快速吸引了上千万年轻时尚爱美的女性用户，成为中国年轻女性青睐的时尚风向标，2013年11月开始建立电子商务交易平台，打造为女性时尚垂直品类电商。

【功能解析】

“美丽说”APP中的常见功能如图3-18所示。

【实施分析】

用户在使用“美丽说”APP时，可以在社交软件中任意分享自己心仪的消息。与此同时，在使用社交软件时，用户也可以将“美丽说”中的内容分享给好友。

由于是社交软件，拥有使其用户彼此之间具有更加亲密关系的功效，所以，当“美丽说”中的商品被某个用户分享给其他好友后，通过A→B→C模式，即可实现社会化媒体中最直接的口碑营销。下面就是“美丽说”APP营销的一些策略，如图3-19所示。

关注美丽说的用户借助微信，相互交流穿衣打扮的心得，彼此获得经验的同时，又将美丽说进一步推广。美丽说正是因为看重用户口口相传的巨大影响力，才获得了如此的成功。

【案例22】唯品会：超过70%的会员买了又买——打造顶级成交率

【企业简介】

“唯品会”隶属于广州唯品会信息科技有限公司。该公司是一家专门做特卖的网站，每天几乎是100个品牌授权特卖，为用户确保正品、特价。

区别于其他网购品牌，唯品会定位于“一家专门做特卖的网站”，每天都有新品上传，以低至1折的折扣来吸引用户，充满紧迫感的限时抢购模式带动了营销数量，为消费者提供了一站式的优质购物体验。

【功能解析】

“唯品会”APP中的常见功能如图3-20所示。

【实施分析】

现在的“低头一族”越来越多，就拿微信来说，注册用户达到了3亿，可想而知，微信几乎包含了所有潜在的客户。企业要知道，一个高质量的粉丝可能抵得上一群“脑残粉”，不同的行业、不同的企业经营的产品不一样，它们所要服务的对象也不一样，唯品会是一家专做特卖的网站，它吸引的客户绝大多数其实是女性，女人一般看到打折、减免、优惠之类字眼都是两眼放光的，所以作为一个优秀的APP营销者而言，永远要记住女人的钱好赚，如图3-21所示。

对于企业来说，根据商业目标、产品特色或者经营模式来定位粉丝是很有必要的，因为企业的最终目的是营销，如果没有对目标群体有一个准确的定位，那么，吸引过来的粉丝很有可能都是一些“僵尸粉”，那样的粉丝数量，只能算是一个数字，对于企业的营销没有任何价值。

要精确地定位粉丝群体，就要明确目标群体，这样做的目的，是为了在做营销之前，提高粉丝的精确度，从而更好地实现营销活动。

粉丝讲究的是质量而不是数量，如果粉丝定位准确，那么，企业在运营过程中就能够明确每一次沟通、互动、推送的对象是谁，并且了解他们的需求。

企业对粉丝了解得越多，粉丝对企业的信任度就越高，因为APP平台最大的特点就来自于粉丝的信任度和其自身的私密性，所以，对于APP营销者而言，一定要以粉丝的精确性为核心，如图3-22所示。

不论是线上的APP产品，还是线下的实体产品，营销者只要实事求是地把产品质量、式样、售后等做好，用户就会从一般消费者升级为粉丝。