3.1 移动互联网时代的商业模式

众所周知，相对于传统互联网而言，移动互联网最大的特点就是“随时随地满足个性化的需求”。所有的商业模式都应该围绕着满足“随身、随时、随需”的特点来做文章。

3.1.1 认识移动电商的商业模式

商业模式是管理学的重要研究对象之一，MBA、EMBA等主流商业管理课程均对“商业模式”给予了不同程度的关注。在分析商业模式的过程中，主要应关注一类企业在市场中与用户、供应商、其他合作伙伴的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流，其定义如图3-1所示。

商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑，它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（Relationship Capital）等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。

随着基于互联网的电子商务被广为应用，移动技术也取得了很大的发展，移动电商也随之兴起。基于无线的移动电商凭借技术上的优势，开始成为传统电商的有益补充，其几倍于互联网的用户群使得移动商务有着更大的前景和巨大的商机——移动商务应用将成为下一轮产业竞争的焦点。如图3-2所示，为移动电子商业模式的定义。

移动通信技术与其他技术的完美组合创造了移动商务，而移动性与因特网的融合为人们的工作和生活带来了更高的效率和更多的选择，超过了传统有线因特网电子商务的能力。移动电子商业模式的结构如图3-3所示。

移动电商的商业模式是连接移动终端用户和信息服务业经济价值的媒介，其内容必须明确客户类别，针对不同类别的客户提供的服务内容，各类服务内容的服务流程，以及如何在各种服务中获取价值，成本的均摊以及利润的分配，市场竞争战略等。与传统电子商务模式相比，其市场范围如图3-4所示。

3.1.2 移动电商的主要商业模式

移动电子商务是借助于移动技术、通过移动互联网向银行提供内容和服务，并从中获利的商业活动，参与者、服务内容和利润来源通过各种形式组合，就形成了移动电商的商业模式，如图3-5所示。

1．传统通信模式

在欧美移动通信服务市场已相当疲软的今天，中国移动通信服务行业却是一派蒸蒸日上的景象，正在大踏步地向前迈进。移动通信服务商之间的竞争促进了移动通信服务费用的下降，也进一步扩大了移动通信服务市场，持有移动终端设备的用户将越来越多。

随着互联网与移动通信的融合，跨界竞争趋于激烈，移动互联网的迅猛发展使得传统运营商转型成为必经之路。移动电商的通信模式如图3-6所示。

2．信息服务模式

内容提供商（Content Provider，CP）提供的产品就是网络内容服务，包括文字、图像、音频和视频等各种媒体内容。而互联网内容提供商（Internet Content Provider，ICP）是指在互联网上提供大量丰富且实用信息的服务提供商。ICP提供的产品就是网络内容服务，包括搜索引擎、虚拟社区、电子邮箱、新闻娱乐等。互联网内容提供商可以允许以专线、拨号上网等各种方式访问该服务提供商的服务器，提供各种类型的信息服务，如图3-7所示。

3．移动广告模式

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。如今，移动广告以诱人的市场规模，已经成为众多巨头公司的首选市场，全球最大的搜索引擎公司谷歌已经将移动业务营收的主要来源定位于广告。谷歌首席执行官拉里·佩奇也表示：“人们已经完全离不开移动设备，世界各地的移动搜索查询和移动商务飞速增长。尽管这种丰富会导致破坏，但也创造了绝佳机会。”

移动电商的广告模式如图3-8所示。

艾瑞预测2015年中国移动展示广告程序化购买支出将达到9.4亿元人民币，呈现翻番增长。随着广告主对移动营销的日益重视，以及移动营销市场规模的快速增长，2017年中国移动程序化购买的市场规模预计将跳跃至38.3亿元人民币。尽管移动端的程序化购买广告仍面临很多障碍，但其蓬勃发展的势头已不可逆转。

4．移动销售模式

在智能手机与移动互联网技术流行的今天，各种各样的手机客户端给用户提供了很大的便利，用户买东西可以直接打开天猫、淘宝客户端，想聊天可以直接打开微信、QQ客户端，用户所有的需求都被细化成每一个客户端，实现了用户消费入口的多元化。移动电商的销售模式如图3-9所示。

移动商务产业的商业模式涉及到产业链条的各个环节，如移动网络运营商、内容提供商、服务提供商、网络基础设备及系统提供商、软件及业务平台提供商、终端设备厂商等。从移动商务产业整体角度出发，基于价值网的角度研究移动商务商业模式，能够在理论上更加清晰地描述移动商务产业的商业模式，提供一种给客户带来价值的新途径。