第二节　数字传播模式和功能

一、单项选择题（每题的备选项中，只有1个最符合题意）

1下列各项中，不属于数字传播基本属性的是（　　）。

A．交互性

B．实时性

C．融合性

D．立体效应

【答案】C

【解析】数字传播以计算机及移动智能终端为主体，以多媒体为辅助，它综合了处理文本、图形、视频和音频等多种媒体信息的逻辑连接。数字传播的基本属性主要表现在以下五个方面：①交互性；②实时性；③通约性；④立体效应；⑤便捷灵活。

2数字传播的立体效应表现为（　　）。

A．使世界各国通信网络和互联网标准趋于统一，传播可以跨越国界

B．数字传播过程中，传者和受者的交流突破时间限制，同时共存、及时响应

C．数字传播具有双向互动性，实现受众与受众、受众与媒体的立体式互动交流

D．数字传播整合图形、文字等多种元素，形成集视觉、听觉、交互于一体的立体效应

【答案】D

【解析】数字传播基本属性主要表现在以下五个方面：①交互性。相对于单向模式传播，消费者更愿意接受双向互动的沟通方式。②实时性。数字传播过程中传者和受者在时间的交流中同时共存、及时响应。③通约性。数字传播技术融合成一种计算机可读的数字形式，使世界各国通信网络和互联网标准趋于统一，传播可以跨越国界。④立体效应。数字传播可以便捷地将图形、文字、声音、视频、动画、漫画等元素整合在一起，形成集视觉、听觉、交互于一体的立体效应。⑤便捷灵活。以数字化介质为传播媒介，使传播更为方便快捷、灵活广泛。

3下列关于数字传播内在表现形式的表述，正确的是（　　）。

A．数字传播使主动化传播重新得到显现

B．数字传播的受众变得更广泛

C．数字传播具有平等性

D．数字传播具有丰富性

【答案】A

【解析】作为传播的具体形态，数字传播呈现出自身独特的内在表现形式：①智能化。数字传播是软件化的元素组合，它能够自动或者按照人的指令去执行操作，实现智能化传播。②主动化。数字传播提高了主动选择的可能性和可行性，使主动化传播重新得到显现。③个性化。数字传播的受众变得更小量化，使传播的指向性越来越小，实现窄播直至个人化传播，使个人化的双向交流成为现实。④复合化。数字传播具有层次性，可以按资源的配套程度以及用户对服务价格的承受力灵活安排播出方式，可以进行大众广播。

4数字传播的特点不包括（　　）。

A．传播主体多元化

B．信息受众广泛性

C．传播渠道交互化

D．传播效果智能化

【答案】B

【解析】数字传播的特征包括：①传播主体多元化。在数字时代，由传统传播主体主导的传播模式已被打破，受众借助于网络传播平台及各种工具，也可以从传播客体变成主体。传播主体进入多元化时代。②传播渠道交互化。数字环境下，传播渠道更加多样化，受众可以根据自己的需求实时地选择信息的传播渠道，受众与渠道之间可以实现实时互动。③传播受众个性化。受众不再是被动的接受主体，可以根据自己对信息的需求来选择不同的媒介、不同的信息进行接收，传播者的主体地位弱化。④传播效果智能化。借助计算机、互联网，以及大数据挖掘分析技术，数字媒体能够对受众的阅读、收视行为及效果进行更为精确的跟踪和分析。

5下列关于数字传播模式的表述中，正确的是（　　）。

A．数字传播结构属于散布型网状的传播结构

B．目前，数字传播多以线性方式传播

C．数字传播突破了人际传播一对一的局限，是一种一对多的传播模式

D．数字传播的模式强化了大众传播（单向）的信息传播特征，使传播媒体对发布内容拥有决定权

【答案】A

【解析】数字传播的模式融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息传播特征，形成了散布型网状的传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。同时，数字传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。而且，突破了人际传播一对一或一对多的局限，是一种多对多的网状传播模式。

6在维基百科中查找信息属于数字传播的（　　）。

A．一对一模式

B．一对多模式

C．多对一模式

D．多对多模式

【答案】C

【解析】数字传播模式包括：①一对一模式，是指传播者和受传者进行单一对应的双向交流，如个人之间的E-mail、网络聊天；②一对多模式，即传播者与受传者以一个对多个的形式进行双向交流，如FTP服务和微博；③多对一模式，即多个传播者对一个受传者的信息传播模式，如维基百科；④多对多模式，即传播者与受传者不是单一的，两者都包含多个个体，如BBS。

7关于数字传播的功能的说法错误的是（　　）。

A．教育功能加深

B．导向功能加重

C．表达功能减弱

D．个人功能强化

【答案】C

【解析】数字传播的功能有：①个人功能强化。在数字传播的虚拟现实中，更加注重“自我”的个性化体验，更加注重“自我”的价值体现，更加强化以“自我为中心”的社会存在感，促使个人实现社会化，又保证个人维持个性化。②导向功能加重。数字传播活动已经成为重要的舆论宣传阵地。在信息社会中，面对如潮的信息，特别是真理和错误直接混杂在一起的时候，人们往往束手无策、无所适从。因此，数字传播从业者必须承担起这份社会责任。③教育功能加深。数字传播的教育功能，被人们看作“文化工具”。④经济功能彰显。数字经济引领当前信息消费的新趋势，经济发展质量和效益将不断提升。⑤娱乐功能增强。当前社会，在网络上阅读、观看、视听和享用文化正逐渐成为人们主要的娱乐工具和休闲手段。⑥表达功能凸显。数字传播强化了个人的话语权，赋予公民传播的权利，成为公众日常生活的组成部分。

二、多项选择题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项）

1相对于传统媒介而言，数字传播实现了（　　）等传播服务。

A．多媒体

B．交互性

C．融合性

D．集成化

E．高度共享性

【答案】ABDE

【解析】数字传播以计算机及移动智能终端为主体，以多媒体为辅助。它综合了处理文本、图形、视频和音频等多种媒体信息的逻辑连接。相对于传统媒介而言，数字传播在技术、内容、方式、媒介等方面都较大突破，实现了多媒体、集成化、交互性、高度共享性等传播服务。数字传播的发展使媒体的传播模式由以传播者为中心转向以受众为中心。

2对数字传播基本属性的理解，正确的有（　　）。

A．数字传播以数字化介质为传播媒介，传播更为灵活

B．基于数字技术的数字传播在传播效果上更加智能化

C．数字传播立体效应表现为传播可以跨越国界，传者和受者在空间的交流中同时共存

D．数字传播过程中传者和受者在时间的交流中及时响应

E．相对于传统传播中的单向传播模式，数字传播双向互动的沟通方式更为突出和受欢迎

【答案】ADE

【解析】数字传播的基本属性主要表现在以下五个方面：①交互性。数字传播的基本属性是互动性加强，相对于单向模式传播，消费者更愿意接受双向互动的沟通方式。②实时性。数字传播过程中传者和受者在时间的交流中同时共存、及时响应。③通约性。数字传播技术融合成一种计算机可读的数字形式，使世界各国通信网络和互联网标准趋于统一，传播可以跨越国界。④立体效应。数字传播可以便捷地将图形、文字、声音、视频、动画、漫画等元素整合在一起，形成集视觉、听觉、交互于一体的立体效应。⑤便捷灵活。以数字化介质为传播媒介，使传播更为方便快捷、灵活广泛。

3作为传播的具体形态，数字传播呈现出（　　）等自身独特的内在表现形式。

A．智能化

B．被动化

C．个性化

D．数字化

E．复合化

【答案】ACE

【解析】作为传播的具体形态，数字传播呈现出自身独特的内在表现形式，主要体现在以下几个方面：①智能化。数字传播是软件化的元素组合，它能够自动或者按照人的指令去执行操作，实现智能化传播。②主动化。数字传播提高了主动选择的可能性和可行性，使主动化传播重新得到显现。③个性化。数字传播的受众变得更小量化，拥有向媒体内容的信息提供反馈的方式，甚至可以参与内容制作。④复合化。数字传播具有层次性，可以按资源的配套程度以及用户对服务价格的承受力灵活安排播出方式，可以进行大众广播。

4数字传播特征有（　　）。

A．传播效果多样化

B．传播工具个人化

C．传播主体多元化

D．传播受众个性化

E．传播渠道智能化

【答案】CD

【解析】数字传播能够快速发展普及，主要是其具有区别于传统媒体的优势和特点所决定的。数字传播特征有：①传播主体多元化。在数字时代，由传统传播主体主导的传播模式已被打破，受众不再是过去模式下的信息传播客体。他们借助于网络传播平台及各种工具，可以从传播客体变成主体。②传播渠道交互化。数字环境下，传播渠道更加多样化，受众可以根据自己的需求实时地选择信息的传播渠道，受众与渠道之间可以实现实时互动。③传播受众个性化。受众不再是被动的接受主体，可以根据自己对信息的需求来选择不同的媒介、不同的信息进行接收，传播者的主体地位弱化。④传播效果智能化。借助计算机、互联网，以及大数据挖掘分析技术，数字媒体能够对受众的阅读、收视行为及效果进行更为精确的跟踪和分析。

5关于数字传播的特点，下列表述中正确的有（　　）。

A．数字传播打破了传统传播主体主导的传播模式，使传播主体多元化

B．数字传播强化了受众与传播者的主体地位

C．在数字传播环境下，受众与渠道之间可以实时互动

D．传播者能够对传播效果进行更为精确的分析

E．在数字传播环境下，传播者综合素质不断提高

【答案】ACD

【解析】数字传播的特征包括：①传播主体多元化。由传统传播主体主导的传播模式已被打破，受众不再是过去模式下的信息传播客体。他们借助于网络传播平台及各种工具，也可以从传播客体变成主体。传播主体进入多元化时代。②传播渠道交互化。受众可以根据自己的需求实时地选择信息的传播渠道，受众与渠道之间可以实现实时互动。③传播受众个性化。受众不再是被动的接受主体，可以根据自己对信息的需求来选择不同的媒介、不同的信息进行接收，传播者的主体地位弱化。④传播效果智能化。借助计算机、互联网，以及大数据挖掘分析技术，数字媒体能够对受众的阅读、收视行为及效果进行更为精确的跟踪和分析。

6下列各项中，属于数字传播一对多模式的有（　　）。

A．FTP服务

B．网络聊天

C．BBS

D．微博

E．维基百科

【答案】AD

【解析】数字传播模式包括：①一对一模式，是指传播者和受传者进行单一对应的双向交流，如个人之间的E-mail、网络聊天；②一对多模式，是指传播者与受传者以一个对多个的形式进行双向交流，如FTP服务、微博、微信群、QQ群等；③多对一模式，是指多个传播者对一个受传者的信息传播模式，如维基百科；④多对多模式，是指传播者与受传者不是单一的，两者都包含多个个体，如BBS。

7数字传播的功能包括（　　）。

A．表达功能凸显

B．引导功能减弱

C．教育功能加深

D．娱乐功能被削减

E．交互性增强

【答案】AC

【解析】数字传播的功能主要有：①个人功能强化，在数字传播的虚拟现实中，更加注重“自我”的个性化体验，更加注重“自我”的价值体现，更加强化以“自我为中心”的社会存在感，促使个人实现社会化，又保证个人维持个性化。②导向功能加重，数字传播活动已经成为重要的舆论宣传阵地。舆论所代表的就是民意，代表着一种强烈的社会倾向、愿望和要求。数字传播从业者必须承担起社会责任。③教育功能加深，它能直接传播知识，因此数字传播被人们看作“文化工具”。④经济功能彰显，数字传播是当今社会发展中颇具潜力的经济力量。⑤娱乐功能增强，在网络上阅读、观看、视听和享用文化正逐渐成为人们主要的娱乐工具和休闲手段。各个媒体提供给受众的信息越来越丰富多样。⑥表达功能凸显，表达就是人们通过数字传播技术表述和交流自己的思想、观点和情感。告知提供的是外在信息，表达传递的是内在信息。

8数字传播的导向功能体现在（　　）。

A．数字传播有利于创造文化

B．数字传播帮助人民了解政府功能

C．数字传播帮助宣传法律

D．数字传播帮助传播知识

E．数字经济推动消费升级

【答案】BC

【解析】数字传播的导向功能体现在：通过网络信息和数据分析，它可以：①帮助收集信息、解释信息、传播政策、执行政策、宣传法律、传递规范、稳定社会秩序和协调社会行动；②帮助人民了解政府功能，监督从政人员、表达民情民意、认识生活环境和提高生活质量。AD两项，属于数字传播的教育功能；E项，则属于经济功能。

三、判断题（判断以下各小题的对错，正确的用A表示，错误的用B表示）

1数字传播具有专业性、实时性、广泛性、立体效应和便捷灵活的基本属性。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】B

【解析】数字传播基本属性主要表现在以下五个方面：①交互性。数字传播的基本属性包括互动性加强，相对于单向模式传播，消费者更愿意接受双向互动的沟通方式。②实时性。数字传播过程中传者和受者在时间的交流中同时共存、及时响应。③通约性。数字传播技术融合成一种计算机可读的数字形式，使世界各国通信网络和互联网标准趋于统一，传播可以跨越国界。④立体效应。数字传播可以便捷地将图形、文字、声音、视频、动画、漫画等元素整合在一起，形成集视觉、听觉、交互于一体的立体效应。⑤便捷灵活。以数字化介质为传播媒介，使传播更为方便快捷、灵活广泛。

2数字传播的交互性是数字传播过程中传者和受者在时间的相互交流中共存和及时响应。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】B

【解析】数字传播的基本属性主要表现在交互性、实时性、通约性、立体效应和便捷灵活。其中，交互性是指传播互动性加强，相对于单向模式传播，消费者更愿意接受双向互动的沟通方式。实时性是指数字传播过程中传者和受者在时间的交流中同时共存、及时响应。

3数字传播方便快捷、灵活广泛，原因在于它以数字化介质为传播媒介。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】A

【解析】数字传播已成为集公共传播、信息、服务、文化娱乐、交流互动于一体的多媒体信息终端。它具有便捷灵活属性，即以数字化介质为传播媒介，使传播更为方便快捷、灵活广泛。

4数字传播技术使世界各国通信网络和互联网标准趋于统一，形成立体效应。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】B

【解析】数字传播的基本属性主要表现在交互性、实时性、通约性、立体效应和便捷灵活。其中，立体效应表现为数字传播可以便捷地将图形、文字、声音、视频、动画、漫画等元素整合在一起，形成集视觉、听觉、交互于一体的立体效应。通约性是指数字传播技术融合成一种计算机可读的数字形式，使世界各国通信网络和互联网标准趋于统一，传播可以跨越国界。

5数字传播的受众更小量化，可以参与内容制作，实现个人化传播，和个人化的双向交流。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】A

【解析】数字传播的内涵包括个性化。表现为数字传播的受众变得更小量化，拥有向媒体内容的信息提供反馈的方式，甚至可以参与内容制作。强大的数字传播技术能力使得大众传播的覆盖面越来越大，又可以使传播的指向性越来越小，实现窄播直至个人化传播，使个人化的双向交流成为现实。

6数字传播具有主体专业化、渠道多样化、受众个性化、效果智能化的特点。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】B

【解析】数字传播的特征包括：①传播主体多元化。由传统传播主体主导的传播模式已被打破，受众不再是过去模式下的信息传播客体。他们借助于网络传播平台及各种工具，也可以从传播客体变成主体。传播主体进入多元化时代。②传播渠道交互化。受众可以根据自己的需求实时地选择信息的传播渠道，受众与渠道之间可以实现实时互动。③传播受众个性化。受众不再是被动的接受主体，可以根据自己对信息的需求来选择不同的媒介、不同的信息进行接收，传播者的主体地位弱化。④传播效果智能化。借助计算机、互联网，以及大数据挖掘分析技术，数字媒体能够对受众的阅读、收视行为及效果进行更为精确的跟踪和分析。

7数字传播环境下，数字媒体借助大数据挖掘分析等技术，对受众行为及效果进行精确地跟踪和分析，使传播效果逐渐智能化。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】A

【解析】数字传播具有传播效果智能化的特点，具体表现为借助计算机、互联网，以及大数据挖掘分析技术，数字媒体能够对受众的阅读、收视行为及效果进行更为精确地跟踪和分析。

8传播作为联系信息生产、积累和获取的中心环节，起着承上启下的作用。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】A

【解析】传播作为联系信息生产、积累和获取的中心环节，起着承上启下的作用。传统的传播理论认为，信息的传播是一种线性的，强调传播者将信息传送给接受者。随着网络技术和数字技术的普及和应用，人的主动性在逐渐增强，从而改变了传统的传播媒体主宰信息发布的角色，使得每个个体都成为传播者，可以主动传送信息，也可以成为接受者，主动地去选取信息，信息传播模式也由线性模式变成了纵横交错的网络模式。

9数字传播模式融合了大众传播和人际传播的信息传播特征，形成散布型网状的传播结构，是一种一对多的网状传播模式。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】B

【解析】数字传播的模式融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息传播特征，形成了散布型网状的传播结构。在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。同时，数字传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。而且，突破了人际传播一对一或一对多的局限，是一种多对多的网状传播模式。

10数字传播不仅以计算机及其网络为核心进行信息传播，而且创新了更多互动的多播、点播和组播等传播模式。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】A

【解析】数字传播是一种基于数字化交换的信息双向交流，是以计算机及互联网为核心进行信息传播，将传统的一对多的传播模式延伸到多点互动的多播、点播、组播等多种模式，具有互动性、整合性和多样性等特点。

11参与者数量、参与者之间的关系和运作机制的不同导致数字传播的模式不同。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】A

【解析】由于数字传播的参与者数量、参与者之间的关系和运作机制各不相同，数字传播会有不同的传播模式，包括一对一模式（One-to-One，O2O型）、一对多模式（One-to-All，O2A型）、多对一模式（All-to-One，A2O型）和多对多模式（All-to-All，A2A型）。

12数字传播有不同的传播模式，其中个人之间的E-mail、网络聊天属于一对一模式，而FTP服务、微博、维基百科属于多对一模式。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】B

【解析】数字传播是一种基于数字化交换的信息双向交流，由于数字传播的参与者数量、参与者之间的关系和运作机制各不相同，数字传播有四种传播模式：①一对一模式，指信息的传播者和受传者进行单一对应的双向交流，如个人之间的E-mail、网络聊天。②一对多模式，指信息的传播者与受传者以一个对多个的形式进行双向交流，如FTP服务、微博等。③多对一模式，指多个传播者对一个受传者的信息传播模式，如维基百科。④多对多模式，指信息的传播者与受传者不是单一的，两者都包含多个个体，如BBS。