5.2　课后习题详解

一、概念讨论

1下列关于消费者行为的特征中哪一项最能影响对新的音乐CD的购买：社会阶层，年龄和生命周期阶段，或者信念和态度？

答：年龄和生命周期阶段对新的音乐CD的购买影响最大，分析如下：

人们在食品、服装、家具和娱乐方面的喜好均与年龄有关，家庭生命周期的不同阶段也影响着消费（家庭生命周期是指家庭随着成员个人的成长和时间流逝所经历的不同状态）。在索尼根据生命周期理论对七个细分市场所作的划分中，Y一代（25岁以下）、年轻专业人士/丁克（双份收入无孩子，25岁至34岁）一代和年轻专业人士都可能对于新音乐CD这样的产品感兴趣。而社会阶层或者信念和态度对购买新音乐CD的影响不大。

2一个银行应用SRI咨询公司的VALS分类方法来描述不使用任何自动化或电子服务的细分顾客群。根据你对该分类方法的认识，指出这个细分顾客群的VALS首要类型和次要类型分别是什么？

答：（1）SRI咨询公司的VALS分类方法（Values and Life styles）是按人们花时间和金钱的方法划分生活方式，依据“主要动机”和“资源”两个标准把消费者分为八组。主要动机包括理想、成就和自我表达。根据SRI咨询公司的说法，主要受理想激励的消费者，会将知识和原则作为指南；主要受成就激励的消费者，会寻找能向同辈展示其成功的产品和服务；主要受自我表达激励的消费者，渴求在社会或自然界中的实践、多样化和冒险。

（2）不使用任何自动化或电子服务的细分顾客群的VALS首要类型是信仰者，次要类型是生产者。原因是：

①从来不使用任何自动化或电子服务的人首先应该是自我导向且手头的资源不够丰富，创新度低的那一类人。因此，其首要类型是信仰者。

②从来不使用任何自动化或电子服务也说明这类顾客比较保守和安于现状，对物资财富或世界事件不感兴趣。从这一特征出发可以看出次要类型应当是生产者。

3在去百思买（Best Buy）的路上，假设你听到两个正在聊天的销售人员的如下对话：“我想我们的销售主管确实了解我们的产品和市场，几年来我一直这样认为。”这个销售人员表达的是信念还是态度？请解释原因。

答：（1）信念是人们对事物所持的具体看法。这些信念也许源于知识、意见与信仰，有可能包括或不包括某种情感因素。态度是指一个人对某些事物或观念所持的相对稳定的评价、感受和倾向。态度导致人们喜欢或不喜欢某些事情，并对他们亲近或是疏远。

（2）这个销售人员的表达，前半句“我想我们的销售主管确实了解我们的产品和市场”是信念，因为它表达了对销售主管的具体看法；而后半句“几年来我一直这样认为”将整个对话从信念转化成了态度。“几年来我一直这样认为”是对所持观念的相对稳定的评价、感受和倾向。正是“一直认为”这种描述性的评价使整个对话从信念转变为态度。

4一家区域性多纳圈零售商的营销副总说：“我们相信我们的顾客进行的是高度参与的购买行为。”你同意这种说法吗？为什么？

答：我不同意这种说法。

根据购买者参与程度和品牌差异程度来确定的四种类型的消费者购买行为来分析。当产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险且有很高的自我表现作用时，消费者的参与程度才会比较高。而从多纳圈产品的特点来看，这一产品不昂贵，购买风险较小，且品牌间差异不大，消费者购买频繁，这应该属于习惯性购买行为。因此分析得知，对于这种产品的购买消费者的参与度不会太高。

5比较和对比某人在Comp USA零售店购买一台笔记本电脑和在沃尔玛购买一罐16盎司的杰夫牌奶油花生酱时，可能采用的不同的消费者决策过程。

答：消费者购买决策过程一般分为以下五个阶段：确认需要，信息收集，方案评价，购买决策和购买后行为。下面对两种产品购买决策过程进行具体分析：

（1）确认需要。这是购买决策的第一个阶段，购买者在这一阶段对购买问题或需要进行确认。对杰夫花生酱的需求可能是因为饥饿，而橱柜里什么都没有，或者是因为对花生酱的强烈的爱好；对笔记本电脑的需求可能是因为工作或娱乐的需要。

（2）信息收集。对笔记本电脑和花生酱的信息收集过程差异较大。对笔记本电脑来说，购买者可能会更积极主动的去收集信息，比如更主动的阅读材料，与朋友电话联系或其他方式搜集信息，而对于花生酱的购买者来说，可能早已知道如何去做，信息在日常生活中有意无意的搜集到了。

（3）方案评价。如果笔记本电脑的购买者对市场上各种笔记本品牌还不熟悉，那么他很可能会进行方案评价，即通过评价对不同的品牌形成一定的态度。而杰夫牌花生酱的购买者已经对这一品牌有了认同，因此方案评价的过程将会容易很多，他需要评价和比较的只是选择多大规格的包装等因素而已。

（4）购买决策。在做这两种购买决策时，其做出决策所花费的时间可能差别很大。对于购买笔记本电脑的消费者来说，可能需要花更长的时间来最终决定购买，这其中还可能会受到他人的意见以及未预料的环境因素的影响而改变购买决策。对购买杰夫花生酱的消费者来说，做出决策需要的时间相当短，而且在决策过程中，可能影响最终决策的因素只会是这一产品已经卖完或缺货了。

（5）购买后行为。在两种产品上消费者的购后行为表现将有非常大的差别。对于购买笔记本电脑的顾客来说，他会非常关注所购产品的性能与期望值之间的差距，即因此而带来的满意与不满意的感觉，购买后的不平衡感也会让消费者不自在。而对于花生酱的购买来说，其购后行为趋于平静，不会过多关注满意与不满意的感觉。

6小组讨论下列问题：谁更适合做一种高科技的移动通信服务的意见带头人？比尔·克林顿还是比尔·盖茨？说出支持你的选择的理由。

答：比尔·盖茨更适合做一种高科技的移动通信服务的意见带头人，这是因为：

（1）意见带头人是从属于某参照群体，凭借特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。

（2）比尔·盖茨以其卓越不凡的高科技商业成就成为了该领域最有影响力的人，而比尔·克林顿是政治人物，在科技商业领域的影响力不如比尔·盖茨。

（3）这种高科技移动通信服务的顾客希望参照这一领域里最有影响力的人，因此，比尔·盖茨更适合做其意见带头人。

二、概念应用

1你是一家小型软件公司的营销副总，公司最近新开发一款垃圾邮件截击软件。你负责为这个产品的启动选择一个目标细分市场，你将如何运用罗格（Roger）的创新扩散理论来帮助你进行这个选择？这个顾客群可能的一些特征是什么？

答：（1）罗格的创新扩散理论表明，人们在准备试用新产品的态度上有着很明显的差别，在每个产品领域，有人倾向于成为“消费先驱”和早期采用者，而有些人很晚才采用新产品，人们采用新产品的情况可以分为几类，起初曲线增长缓慢，接着会有越来越多的人采用新产品，直到一个高峰，然后逐渐减少，这时不采用的人已经很少，创新者是第一批接受新构思的人，占购买者的2.5%；紧接着的早期采用者，占13.5%，早期大众和晚期大众分别占34%，落后者占16%。

因此，对于公司开发的新产品来说，首先要强占的就是“创新者”和“早期采用者”这一占16%的消费者细分市场。

（2）创新者这一顾客群体与其他四类采用者的价值导向不同，创新者是爱冒险的，他们愿意冒风险试用新构思。早期采用者注重的是他人对自己尊重与否，他们是社会上的意见带头人，采用新构思较早，但态度谨慎。另外，一般说来，早期采用者比晚期采用者相对年龄较轻，受过良好教育，财务状况较佳。他们容易接受不熟悉的事物，更相信自己的价值观和判断，愿意冒风险。这些人不怎么崇信品牌，喜欢特殊促销，比如说折扣、代金券和免费样品等。

2小组讨论一个大学生和一个滑雪运动员在购买背包时的购买者决策过程有什么不同。你会如何利用这一知识来设计一个广告计划？

答：（1）对大学生和滑雪运动员购买背包的决策过程进行具体分析如下：

①确认需要。大学生购买背包的需要可能是因为同学之间的谈论或一则广告等外部因素引起的，而滑雪运动员购买背包是由于专业运动的需要，这种需要可以看做是一种内生性的需要。

②信息收集。大学生和滑雪运动员对背包的信息收集过程差异可能较大。对滑雪运动员来说，他们可能会更积极主动的去收集信息，比如更主动的阅读材料，与朋友电话联系或其他方式搜集信息。而对于大学生来说，信息的收集大多来自于一种偶然的接触，例如杂志上的广告、专卖店的展品等。

③方案评价。滑雪运动员比较看重背包的质地和功能，因此评价时可能更倾向于这些属性。大学生则较注重款式，很多时候仅凭直觉或冲动就购买，而很少或没有经过理性思考。

④购买决策。在做购买决策时，这两类消费者做出决策所花费的时间可能差别很大。对于滑雪运动员来说，可能需要花更长的时间来最终决定购买，这其中还可能会受到他人的意见以及未预料的环境因素的影响而改变购买决策。对大学生来说，做出决策需要的时间相对较短。

⑤购买后行为。两类消费者的购后行为表现可能有较大差别。对于滑雪运动员来说，他会非常关注所购产品的性能与期望值之间的差距，即因此而带来的满意与不满意的感觉。而对于大学生来说，出于一时的冲动购买产品，购后可能会产生后悔或不平衡的感觉。

（2）对于营销人员来说，了解这一知识可以使他们在做营销计划时更好的理解不同的消费者的想法和行为并将之区别体现在营销活动中。通过上面的分析，营销者应该懂得：

①不同购买者的需要和动机。

②购买者是如何获取信息并将之用于做出购买决定的。

③在不同的品牌之间做出方案评价时购买者的评价过程和标准是怎样的。

④购买者是怎样将各种方案进行排序并做出最终购买决策的。

⑤影响消费者购买后满意或者不满意的因素是什么。

3本章将“选择评价”定义为“消费者通过处理信息完成品牌选择的过程”，如本章讨论，假设你对新车的选择限制在A、B、C三种品牌内，你已经确定了四项重要指标和它们的权重，并且将它们填到了下面的价值表（见表5-1）中。你更可能选择哪辆新车？

表5-1

答：我更可能选择B品牌的车。这是因为在各种指标权重中，“款式”占据了50%的比重，而品牌B的“款式”分遥遥领先，尽管在其他指标上品牌B并没有优势，但由于在重要权重因素上表现良好，品牌B使注重款式的消费者更倾向于购买。计算过程如表5-2：

表5-2

三、技术聚焦

“9·11”灾难后，生物识别技术作为一种重要而准确的个人认证系统开始被利用起来。这种系统建立在对生理特征和个人重复行为的衡量基础上，主要通过手形、视网膜扫描、虹膜扫描、指纹特征、面部特征、DNA常见特征、声音和手写签名等来辨认个人。

1指出在你的大学或学院里生物识别技术能够帮助解决问题的五种情形。这种技术如何帮助作为学生或个人的你？

答：在大学或学院里生物识别技术能够帮助解决问题的五种情形及对学生的帮助分析如下：

（1）注册。利用指纹识别电子注册能使注册更加快速和精确。

（2）测试。生物识别技术在测试中应用的好处是，大大减少了匿名测试者以及舞弊行为。

（3）学生到课。电子的学生到课识别系统能记录学生的到课学生姓名和总人数，基于此给学生的到课率进行评分。

（4）用于学生在校内吃饭、购书的划账消费，这种不用支付现金的方式减少了出错的可能性，也方便快捷。

（5）门卡。电子识别的门卡比普通的钥匙更为方便和安全。

2在什么情况下，这种技术可以帮助营销人员更好地理解消费者购买或决策过程？请详细解释。

答：在很多情况下，这种技术可以帮助营销人员更好地理解消费者购买或决策过程，具体列出以下几点：

（1）海洋馆通过使用手印数据来鉴别不同季节的客户参观频率和客户差别。

（2）通过面部识别技术，营销人员能够显著提高顾客满意度和忠诚度。这是因为这一技术能与顾客进行多接触点的接触，通过这种接触营销人员能分辨出哪一类顾客对本产品有更大的偏好，针对这一信息改进营销活动，为顾客提供更满意的产品，以保持和加强与顾客之间的关系。

四、道德聚焦

假设你是Red Zone的产品经理，这是一种向消费者提供关于其个人财务状况信息的金融服务产品。Red Zone通过网络和直接邮寄来向消费者直接营销，购买者需要每年预付会员费79.95美元，有30天的免费试用期。为了吸引用户，公司为试用会员提供“免费Red Zone”活动。促销活动宣传集中在“免费Red Zone”上，而很少提到Red Zone的试用会员关系。所有的促销语言、广告和文字形式都是由你公司的法律部门认可过的。“免费Red Zone”对消费者决策过程的评价阶段产生了巨大影响——它使会员试用人数在原来的基础增加了50%。

你的研究显示已付款的会员中有很大一部分并未认识到他们已经签了79.95美元的年费合同，而这将会在30天的试用期到期后自动从他们的信用卡里划账。当这些不知情的Red Zone用户收到每月寄过来的信用卡账单并且看到79.95美元的支付款后，他们往往开始抱怨信用卡公司的欺诈性付款，更严重的是，他们经常还向州检察官或者商业信誉局投诉。你的老板，营销副总，已经和你约好明天见面，到时将会询问你如何处理来自顾客、州检察官办公室和商业信誉局的关于Red Zone的营销问题的大量投诉信件。

1评价Red Zone的消费者购买过程。现在的促销行动会如何影响这个购买过程？

答：（1）Red Zone的消费者购买过程如下：

①确认需要。从案例中可以看出，消费者对Red Zone的需要并不是来自广告、电子邮件或直接邮寄，而是来自免费适用的直接刺激。

②收集信息。显然，在这个案例中，消费者并没有去搜集更多的信息。

③评价方案。因为只有Red Zone这一种选择，因此基本上没有对方案的评价过程。

④购买决策。消费者的购买决策很大程度上受到来自免费提供物的刺激和影响。

⑤购买后行为。在收到账单后，很多消费者有一种被欺骗的感觉。大约60%以上的人对服务并不满意，很多人随后取消了这一服务。

（2）公司现在的营销活动使得购买者受到了未预料的环境因素——免费适用的影响，这一影响又导致了顾客对产品的购买倾向。

2Red Zone现在的促销活动是否合法？是否合理？是不是一种好的商业实践？

答：Red Zone现在的促销活动从法律上来说，并不违法，但是从消费者的角度看，这一营销实践并不道德。而且，这也不是一种很好的商业实践。这是因为，虽然从短期来看，这种方式能显著提高销售额，但是从长期来看，会导致顾客对该产品和服务信任度的丧失，而这无疑是公司的一种自毁行为。

3明天你会如何建议？公司是否应该将促销焦点从“免费Red Zone”活动转移到Red Zone会员关系的价值上来，即使这会损害利润？或者你是否会告诉老板这都是合法的，建议公司继续按照现在的做法销售Red Zone产品？

答：这是一个很困难的决策。首先来分析这两种决策分别会带来的后果：

（1）继续按照现在的做法销售Red Zone产品。如前所述，这种做法在短期内是成功的，但从长期来看会对顾客购买意愿带来非常大的消极影响，而且，口碑营销同样能起反作用，即一位顾客对产品不满，会将这一经验告诉他所认识的人，这样一传十、十传百，对公司将会是致命的打击。

（2）将促销焦点从“免费Red Zone”活动转移到Red Zone会员关系的价值上来。这一做法从短期来看会影响到公司的利润，而利润的减少很可能会带来企业的裁员或其他消减成本的方法，这对公司的经营会产生一些影响。但是从长期来看，在这种客户经济的背景下，能够为客户提供卓越的附加价值和服务，长久地保持客户满意和客户忠诚的企业将会在激烈的“客户”竞争中成为最后的胜利者。

从以上分析可以看出，目前，最正确的、最道德的、最以顾客为导向的决策建议就是将促销焦点从“免费Red Zone”活动转移到Red Zone会员关系的价值上来。

五、公司案例

超重了？我正在进行Atkins减肥法

看一下这些令人吃惊的统计数据：1980年，46%的成年人超重或肥胖，到1990年这个数字已经上升到56%，到了2000年再次上升到64.5%。而这还只是成年人的。1960年，6至19岁的美国青少年有8.9%的人超重或者肥胖，到1980年上升到11.7%，到2000年则是30.8%。更严重的是，超重的儿童长大后很容易成为超重的成年人。儿童的“体重增长喷射”可能导致将来有90%的成年人口超重。结果是，这一代儿童有可能成为第一批比他们的父母先去世的人，那将是难以置信的残酷景象。

肥胖正在成为美国人的头号杀手。2003年有超过30万美国人因为肥胖相关的疾病去世。这些疾病包括心脏病、19种不同的癌症、肾病和糖尿病。超重的人还更易出现情绪低落、其他精神困扰和失业（工作中体力不佳）。一项研究表明孩子们认为超重和得癌症一样坏，因为他们会面临一系列问题，如社会交往、学习成绩不理想，运动能力缺乏，家庭关系困扰等。

超重的孩子放学后待在家里的时间是其他孩子的四倍，他们常被人残忍地取笑，也会有一些生理问题，如睡眠呼吸暂停症、脂肪肝、2型糖尿病、高胆固醇等，而后两种病以前大多是中年人才有的。最后，杜克大学（Duke）的一项研究表明，从1975年以来美国儿童的整体健康水平上升了5%，而这种上升大部分是因为犯罪率的下降。如果不是因为与肥胖相关的一系列疾病，儿童的健康指数可以上升15%。

什么原因使肥胖这么流行？快餐店来回答这个问题将有很多内容。电影Supersize Me描述了一个人企图靠快餐来生活一个月的故事。结果怎么样？他增加了20多磅。每天，几乎有1/3的4至19岁的美国青少年吃快餐，每年每个孩子将可能额外增重6磅。还有一些实行“尽兴吃”形式的自助餐馆鼓励人们尽量多吃，而且在美国提供的饮食分量好像比在世界上其他地方要更大。

除了过度饮食，我们也更加习惯久坐。我们已经成为一个在办公室工作的民族，我们花很长的时间坐着、用电话交谈和用电脑打字。美国人去哪儿都开车，而不再步行。我的邻居开着车去倒垃圾——垃圾桶离他家只有200英尺远。Bill Bryson在他的《我是这里的陌生人》一书里，嘲笑了那些开车去参加锻炼的人。主要的食品商准备了冷冻的、罐装的和脱水的食物，这些食品都只含有很低的蛋白质，却含有大量的盐和脂肪。他们引入了各种各样的餐后甜点和小吃，并且使它们吃起来很方便，你甚至可以边吃边开车同时打手机聊天。简要地说就是食品越来越容易制作（我们不需要宰杀、不需要养殖、也不需要烹饪），因此也就很容易引起过度饮食。

针对这个现象，美国人在做什么？现在，有5900万成年美国人在进行某种“低碳水化合物”减肥运动，最受欢迎的就是Atkins减肥法和South Beach减肥法。如果有一位同事或朋友宣称“我正在进行Atkins减肥法”，那就意味着在你家吃饭时千万不要给他任何面包、土豆或者面食。Atkins减肥法、South Beach减肥法以及其他一些低碳减肥法的基本原理是卡路里不仅仅是卡路里。Atkins认为，当碳水化合物的摄入量下降时，身体会从碳水化合物燃烧机制转向脂肪燃烧机制。在Atkins瘦身食谱的前两周，减肥者摄取的食物里几乎没有碳水化合物，这是为了促进脂肪的燃烧。因此，Atkins减肥法允许你吃蛋白质（肉，甚至是熏肉）、蛋类和黄油。千余年来，我们的身体习惯于储存脂肪。当身体转为燃烧脂肪时，体内储存的脂肪就开始减少。

当然，Atkins瘦身食谱和传统的营养理论正好相反，传统理论强调低脂肪的饮食。但是，这个食谱是否真的像一位医生所说的那样，是毫无意义的伪科学呢？医生和营养学家也不得不承认采用Atkins瘦身食谱的人确实减轻了体重。哈佛进行了一项实验，把参加者分为三组：第一组为低脂饮食组；第二组为低碳饮食组，和低脂饮食组摄取相同数量卡路里；第三组也是低碳饮食组，但是每天要比低脂饮食组多摄取300卡路里。每个参与者每天都吃他们自己的食物。年底的时候，第一组的人减了17磅，第二组减了23磅，第三组则减了20磅。这些结果与认为减肥最好方法是吃低卡路里食物和不吃脂肪的理论相互矛盾，但是支持Atkins的新陈代谢优势理论。

Atkins对美国企业有较大的影响——有些好的，也有些不那么好的。首先，有一家叫Atkins Direct的目录公司（猜猜是谁成立的？）销售一些辅助品和100多种改进的食物原料，包括面包。所以，Atkins也卖相关的一些书籍，和这些食品原料、辅助品一起推广这种饮食。其他一些公司则在“低碳”上做文章，像《低碳生活》《低碳能量》等的出版物已经上了新书书架。加利福尼亚州的两家公司——Castus和Pure Foods——开办了低碳超市。Castus到2004年中期已经有7个店铺，它的最终目标是5000家。它销售的低碳食品有1600多种。还有像Mission Foods这样的公司，它是一家大型的玉米饼生产商，随着三明治中用玉米饼来取代面包，它的产品供不应求。

像CarlsJr、Hardees、汉堡王、麦当劳、T. G. I星期五、Blimpies和赛百味这样的美国餐馆已经把低碳食物加入到它们的菜单。常见的低碳食物或者汉堡（含有更多的莴苣和番茄）也出现在其他饭店的菜单上。安海斯—布希集团（Anheuser-Busch）凭借其低碳啤酒米狮龙（Michelob Ultra）取得巨大成功，而亨氏（Heinz）则开发出了低碳调味番茄酱，HVC Lizard公司通过7-11便利店销售一种无糖巧克力棒，通心粉制造公司推出了低碳的通心粉。面临着低碳饮食的热潮，企业有很多机会可以好好利用，这还只是食品制造商和饭店。

除了Atkins和低碳热潮，针对500万想减肥的美国人，还有其他一些商业机会。常见的选择就是减肥药丸，美国人喜欢药丸——吃一颗，问题就解决。这个方法不需要太多的努力——药物帮你做了。美国人每年在药丸上的花费大概是1亿美元，著名的减肥药品有Acutrim和Dexatrim，但是并没有证据证实这些药有效果。还有一些商业性的减肥中心如Diet Center、Jenny Craig和Weight Watchers等，它们销售与减肥有关的建议、项目、书籍和食品原料。Slim Fast和Shaklee这样的营养补充剂则经常在工作场所的午餐中出现。

就像对瘦身药丸一样，消费者也希望处方药能起作用。瘦身药丸经常登上头条：开始是因为它们被赞誉为奇迹，接下来因为它们创造了丑闻。像Redux和phen-fen这样的药物被宣传会引起诸如肺动脉高血压、心瓣膜功能紊乱和发作等疾病。最后，还有一种外科手术——关于肥胖的外科手术，通过这种手术可以把胃封住一部分，这样只有一小部分能用来摄取食物，胃越小，人们吃得也就越少。这种手术很昂贵，而且可能因为出现像腹疝这样的情况而导致一系列手术。

虽然Atkins已经创造了新的商机，但是它也损害了其他更老的那些商业。快餐销售下降，谷类食物和加工食品的生产商的销量和收入减少；联合利华的Slim Fast销量下降，Weight Watchers的瘦身项目也下降了6%，像Panera这样的面包制造商损失了不少收入，还有通心粉生产商也聚集起来，讨论如何应对销量下降。从帮助人们改变饮食习惯的角度来说，这是很好的，但是对于员工和股东来说，这是个坏消息。

几年来医生和营养学家一直说人们应该缓慢地减肥，要多锻炼。但是大多数美国人想要一些见效很快的东西——比如说这些药丸。他们还懒于锻炼，即便是只略加锻炼便能起作用。瑞士研究者在一项长达12年的研究中已经证实，每周锻炼一次的老年人比不锻炼者死亡的可能性要低40%。另一项调查显示12年的研究过程中，那些说自己“只是偶尔锻炼”的人死亡的可能性也要低28%。研究还发现老年人的锻炼能增强大脑功能。最后，在得克萨斯州开展体育课程的中学里进行了一项青少年研究，发现他们中情绪低落、有自杀倾向的人比较少。

美国企业也扑向了这个体育锻炼的热潮，健身场所和体育馆如同春笋一般开遍了当地社区，并且这正在成为一种社会流行的运动。人们在工作时谈论这个，在吃午饭时谈论这个，在朋友相互之间聊天时谈论这个。我的一位朋友甚至指出在她的健身俱乐部里，周五、周六的晚上就是城市职业单身族之夜。在电视剧《辛菲尔德》里，Elaine经常出去锻炼，并且有好几个场景是在体育馆的环境中拍摄的。个人教练和顾客健身项目也变得更加平常，越来越多的健身器材卖给家庭使用。很多人家里都有经常使用或者不经常使用（更可能是后者）的健身脚踏车、跑步机和训练椅。

除了真正的肥胖问题外，还有一些与肥胖相关的问题，可能是想象产生的。比如像厌食和易饿这样的饮食紊乱症状正因为“感觉肥胖”而呈现上升趋势，厌食者想把自己饿死，而易饿患者则狂吃一通，然后通过呕吐来清除。这两种紊乱症影响着1000万女性和100万男性。厌食和易饿症状已经出现在8至10岁的儿童身上，饮食紊乱往往伴随着压力和体形问题，而动力则是变瘦。更严重的是，精神学研究表明饮食紊乱会导致强迫症、依赖症、过度敌视、自负、缺乏控制和丧失自尊。

“感觉肥胖”现象更多的是由于文化和社会的推动。年轻人都希望像名模KateMoss那样瘦，而不想像Roseanne那样胖。因为有了电视、杂志、电影和网络，像竹竿那么瘦的女孩和吃着类固醇长大的肌肉发达的男孩闯入了每个人的视线。苗条女人得到了真爱，而胖女人则在厨房擦地板；强壮的男孩追到了女孩，而弱小的男人则被人一脚踢开，就像古老的Charles Atlas广告里那样。Babe Paley是哥伦比亚广告公司（CBS）一位经理的妻子，她所说的“一个女人永远不会过于纤瘦，永远不会过于富有”经常被引用。如果我们照着那种想法去考虑，那么瘦的——即便快患上厌食症了——就绝对是美丽的。模特都会让自己挨饿，或者通过吃药来保持不可思议的清瘦身材。肥胖者开始讨厌自己，因为他们不符合社会的期望，而且得不到他人的尊重。在电影《庸人哈尔》里，男主角有了一个肥胖的女友之后不知道如何处理——这就是他为什么是庸人的原因！“感觉肥胖”也引生了很多商业机会，比如心理咨询、精神健康和心理学项目等。

还有更糟的，肥胖不是一种机会平等的疾病。低收入人群比生活优越的人更容易变胖；美国黑人比白人更易变胖，拉美人又比黑人更易变胖；女性比男性更易变胖。教育程度和肥胖之间的关系也很强烈。虽然收入较高的美国白人在扩大他们的生活范围，低收入人群和少数种族人群则会缩小他们的生活范围，但是像减肥项目和昂贵的健身会所都不会开设在低收入者居住区——不管是白人还是其他种族。

不管Atkins减肥法是一种短暂的流行还是永久的，很明显，对现在的美国人来说更容易扑向这种健身饮食热潮。他们知道他们需要减肥；他们知道他们需要锻炼，需要改变他们的饮食习惯。但是，他们是因为“最近流行这个”才去做这些事。

讨论题

1肥胖与哪些社会、文化和个人因素相关？饮食紊乱又与哪些社会、文化和个人因素相关？有什么心理因素？

答：（1）肥胖与以下这些社会、文化和个人因素相关：

①文化因素。美国人爱好快餐，并且喜欢吃过量的食物，这是其饮食文化的典型特征。

②亚文化因素/种族因素。非洲裔美国人和西班牙裔美国人更倾向于发胖，这是由于这一种族的人的饮食习惯造成的。他们要么所摄取的食物质量相对较低，要么在高质量的食物上花费较少，或者是吃过量的快餐而引起肥胖问题。

③社会因素。社会阶层与收入之间的联系非常紧密。如案例中所指出的，收入低的人更倾向于肥胖。

④个人因素。生活方式在这里最为重要。美国人开始变得更加习惯于久坐，而这并不仅仅是指成年人，还包括儿童。他们吃更多的快餐且更加频繁，却更不愿意运动。

⑤心理因素。从马斯洛的需求层次理论来看，肥胖症患者的需求主要在较低的需求层次即生理需求上，而没有上升到社会、自尊和自我实现的需求层次上，因而缺乏自我控制的能力，甚至以吃更多的食物来自我安慰。

（2）案例中没有提供过多的关于饮食紊乱与社会和文化因素相关的信息。在个人因素和心理因素上的信息如下：

①个人因素。案例中提及饮食紊乱似乎在妇女和儿童（性别和年龄）之间更为常见。这一类人群对于减肥有更多的压力，却往往很难使肥胖这一难题得到很好的解决。

②心理因素。案例中提到，饮食紊乱会导致强迫症、依赖症、过度敌视、自负、缺乏控制以及丧失自尊。同肥胖一样，饮食紊乱者的需求层次也较低，对马斯洛的高层次需求无所谓。饮食紊乱往往伴随着压力和体型问题，而动力是变瘦。这一类人的减肥的动力非常强烈，厌食者甚至在他们已经严重偏瘦的时候仍然感觉自己肥胖，这都是心理因素造成的。

2肥胖、饮食和锻炼项目如何符合VALS的生活方式？各个群体更容易利用哪种减肥方式？

答：由于肥胖一般与低收入联系在一起，因此可以假定肥胖更符合VALS中幸存者的生活方式，或者也很可能是信仰者、奋斗者以及生产者。而饮食和锻炼项目更符合资源丰富的人群，如思考者、成就者以及体验者。因为这一类人拥有足够的钱去支付高质量的食品或昂贵的锻炼项目。

3为什么那么多消费者选择Atkins减肥法或者South Beach减肥法？决策过程如何影响他们的选择？

答：（1）如同追求流行与时尚一样，美国人在节食上也喜欢赶潮流，一段时间某一种方式非常风行，大家都会选择这种方式。目前，Atkins减肥法及South Beach减肥法正在流行，所以很多消费者选择了这种方法，并认为这样是一种时尚。

（2）决策过程影响需求的方式如下：

①确认需求的过程。大多是美国人觉得自己有减肥的需求时要么是因为受到了太多宣传苗条的电视广告、模特杂志和电影演员等的影响，要么是因为太多的讨论体重问题、频繁地称体重等。

②信息搜集多数是在朋友之间对于饮食和体重问题的讨论过程中发生的，而并不是为搜集而搜集的。评价方案也同样如此。典型的心态是：“Atkins减肥法现在很热，我也打算去做”。而事实上对于锻炼项目，消费者应该搜集更多的信息和进行方案评价，例如，项目的类型、个人教练还是团队活动、时间、设施地点、成本等。

③对减肥来说，决策过程非常的简单，只需要买一本教你如何设计饮食的书来坚持照做就可以了，或者只是为你所选择的健身锻炼项目付款而已。

④购买后行为是减肥最大的绊脚石。很多人在选择节食减肥或锻炼减肥不久后就放弃了。如案例中所说的一样，美国人期望一种能即时见效的且不费力的减肥方式。而节食和锻炼的非“速效”性使减肥者很难坚持下去。

4美国企业如何在肥胖和饮食紊乱上大做文章？这是合理的吗？

答：案例中有很多企业提供解决肥胖和饮食紊乱方案的例子。

（1）许多餐馆提供低碳食物。他们开发各种各样的低碳番茄酱、通心粉、汉堡等，甚至提供低糖的巧克力棒。但是这种方式并不能解决肥胖问题，因为只要你吃的过多，仍然可能增加体重。

（2）体育锻炼项目看起来更像是恰当的解决肥胖问题的方式，但是，很多健身运动项目发现他们从那些已预订而未到的顾客身上赚取了大量的利润。如果管理者以争取大量的且很可能会中途放弃的顾客为目的，很显然这种方式也并非是值得期待的。

（3）提供与Atkins相关的书店或食品原料和辅助品貌似非常流行，但是一旦Atkins这种潮流成为过去，这些辅助企业也将随之倒闭。这将被证明是经济资源的错误分配。

（4）减肥药丸也不是一种特别有效的方式，而且在一些情况下还可能导致副作用。

（5）像Jenny Craig和Weight Watchers这样的健身项目被指责收费太高，很多观察家甚至认为这是一种敲诈。

总而言之，很多企业所出售的肥胖解决方案并不像真正所期望的那样有效。他们事实上并没有解决顾客所遇到的问题。从这个角度来说，这样做并不合理。

5美国人每年花在减肥用途上的费用超过1000亿美元，但是没有效果。第二年，同一批人将会花费更多的钱来减肥。人们好像并不在意他们付完钱之后有没有实效。这种现象应该用什么社会、文化和个人因素来解释？这对企业有什么好处？

答：（1）案例中提供了一种心理上的解释，即美国人喜欢即刻的满足感，他们希望马上就能减下重量而非在六个月中减重。如果不能迅速减肥，他们会马上放弃并尝试其他的方法。

其他可能的解释是：

①社会因素。人们可能对是否减轻体重并非真正关心，他们决定减肥只是因为大家都在这样做，觉得自己也应该随潮流。这体现了参照群体的作用。

②个人因素。对于小孩子来说，由于其饮食基本是有家长来安排，因此他们对自己吃什么并没有多少控制权，况且在家长主张节约粮食、不许剩饭的教导下，小孩很容易就多吃了很多容易长胖的食物。因此，减肥也不会有太多效果，家长也不会太在意。

③心理因素。肥胖的人通常表现出对食物的特殊兴趣，并喜欢用食物来安慰自己。在他们正在接受减肥治疗时，也不例外，因此也很难有好的减肥效果，并持之以恒。

④文化因素。美国食物以高热量的油炸食物居多。而且，从亚文化的角度来看，在某些地区，那些极易导致肥胖的食品相当受欢迎。比如，意大利人爱吃面食，东南亚盛行油炸食品，而脂肪含量很高的快餐食品，虽然从美国流传出来，却风靡全球，影响着全世界的人。因此，那些在减肥上投资很多的人时刻受这些食品的诱惑，成效并不大。

（2）这一现象对企业的好处是：

那些提供瘦身饮食产品的企业能够拥有一个稳定的顾客群；那些热衷于减肥的人使得Atkins瘦身食谱十分盛行，从而刺激了相当一部分企业涉足瘦身食品行业，并从中获利；还有一些企业利用低碳饮食的热潮，推广和设计有关低碳的书籍、食品等，从中赢得了顾客。总之，这一现象为企业带来了许多的商业机会。