3.2　课后习题详解

一、概念讨论

1列举公司微观环境的六个因素，然后登录沃尔玛的网站www.walmart.com，滚动浏览其投资者关系部分，点击最近的年度报告。在年度报告中，你能找到微观环境六大因素中的哪些？简短描述每一项内容。

答：公司微观环境的六大因素包括：公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、公众。

在沃尔玛的年度报告中，能够找到微观环境中的公司、供应商、顾客等内容。竞争对手在年度报告中没有报告的必要，所以找不到竞争者的相关内容。

（1）公司因素：包括沃尔玛的公司规模、业务范围等。也可以从报告中大概推测出沃尔玛公司的组织部门结构等。

（2）供应商因素：全球有几千家公司在为沃尔玛供货，保持良好的供应商关系是沃尔玛重要的工作内容。

（3）顾客因素：主要包括消费者行为分析等，另外从市场销售数据也可以看到顾客的需求信息。

2列举六种更大的宏观环境作用力。登录自然保护局（Nature Conservancy）的主页www.nature.org，点击财务信息链接，然后找到最近的年度报告，在年度报告中，尽可能多地寻找并简单描述六种宏观环境作用力。

答：公司的宏观环境因素主要包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境等六种。

从自然保护局（Nature Conservancy）的年度报告里，我们能看到人口、经济、自然、技术、政治、文化等几种环境因素。

（1）人口因素。指根据人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量所进行的人口研究。

（2）经济因素。指那些影响顾客购买力和消费方式的因素，如国民收入水平、国民收入分布、国家经济结构等等。年报中所指的“不景气的经济”可视为经济因素。

（3）自然因素。指营销人员所需投入的自然资源或是受到营销活动影响的自然资源。年报中提到保护局的目标就是保护自然资源。

（4）技术因素。既指自然科学技术即狭义的技术，也指服务、管理等广义的技术，技术环境的改变往往能带来商业上的革命。

（5）政治因素。指法律、政府机构和压力团体等在一个确定的社会中影响公司环境的因素。年报中政治因素表现为政府当局对于自然资源的观点和态度。

（6）文化因素。指那些影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。年报中提到社会各种利益团体对保护局的质疑属于文化因素。

3本章列举了可能影响公司实现其目标的七种公众类型，假设你是一家汽车公司的营销经理，你在负责对一种SUV车型进行重新定位工作，这种车型一度被称为“耗油大王”，现在这种车型经过重新设计，使用了高效的、无污染的混合发动机。七种类型的公众中哪些对你树立“有效利用能源”的新定位影响最大？

答：公众是指对组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的利益关系或影响的任何群体。这七种类型的公众分别是：金融公众、媒介公众、政府公众、民间公众、地方公众、一般公众和内部公众。

SUV车型进行重新定位，使用了高效的、无污染的混合发动机，就这一事件来说，事实上所有类型的公众都会对其市场目标产生影响，但是，影响最大的公众是：一般公众、媒介公众、民间公众和政府公众。因为相对于金融公众、地方公众以及内部公众，他们的影响更为深刻。

（1）一般公众。对于一般公众来说，公司的定位和形象直接影响着这类公众购买该公司的产品，而公司“有效利用能源”的定位会促使一般公众进行购买。

（2）媒体公众。媒体公众能发表新闻、特写和社论，这一类宣传对公司的影响会很大，“有效利用能源”这一好的、有利的消息如果得到媒体公众的宣传，将会极大的提高公司的知名度和美誉度。

（3）民间公众。如果公司在某方面做的不好，很可能会受到消费者组织、环境组织、弱势群体或其他群体的质疑。因此，公司需要经常与这类群体保持接触，并履行社会责任。有效地利用能源就是履行社会责任的一种体现。

（4）政府公众。公司的任何营销活动必须考虑到政府的规定。

4一个幽默的人曾说：“通过阅读讣告栏可以知道凯迪拉克的市场规模正在缩小。”从本章讨论的外部环境作用力的角度来看，这个人在指什么？为了应对这种趋势凯迪拉克在做什么？从环境管理的角度来看，凯迪拉克的行动是一种事后反应还是预先行动？为什么？

答：（1）这个人指的是人口统计环境对凯迪拉克宏观环境的影响。目前凯迪拉克的主要消费人群是“生育高峰的一代”，所有这些购买者的年龄都超过了40岁，而且很多已经进入了老年时期。随着他们的自然死亡，凯迪拉克的目标消费人群逐渐减少。

（2）为了应对这种趋势，凯迪拉克目前正在积极向“X一代”（“生育高峰的一代”的下一代）宣传推广它们的新产品，例如凯迪拉克CTS。

（3）从环境管理的角度来看，凯迪拉克的行动是一种事后反应。原因在于：如果凯迪拉克没有对环境变化做出反应，他们可能已经丧失了凯迪拉克这个品牌。

5讨论公司在华盛顿特区雇佣说客的主要原因。同一家公司在州里也雇佣说客有意义吗？为什么？

答：（1）公司在华盛顿雇佣说客主要是为了改善其宏观政治环境。一个公司雇佣说客通常出于以下几点原因：

①公司通过游说，会在一定程度上影响政府和国会制定直接或间接有利于本公司或本行业的法律法规，从而获得好处。

②通常在某个事件上，公司雇佣说客能使自己出于更有利的地位。

③通过雇佣说客与政府打交道，公司能了解政府或政府的执行分支机构对相关公司或行业的看法。

（2）如果一个公司足够大，并且在很多州里都有业务，那么同一家公司在州里也雇佣说客就有意义，特别是主要的几个州，例如加利福尼亚州、纽约州、德克萨斯州、马萨诸塞州、明尼苏达州以及伊利诺斯州等。因为公司所关注的一些事件虽然是联邦政府层面的事情，但由于各个州的法律不同，在执行的时候又不同，因此通常是在州政府的层面上进行讨论。所以说在州内雇佣说客也是很有必要的。

6有一种古老的说法：“两个好的营销人员也弥补不了一个差劲的技术决策。”如果公司没有跟上新技术，是否就一定会失去新的机会？解释你的观点。你能否能想出一个技术对其不是那么重要的行业？

答：（1）如果公司没有跟上新技术，并不一定就会丧失新的机会。但是可以认为，没有跟上新技术的公司，丧失新机会的可能性会更大一些。

认为公司没有跟上新技术并不一定就会丧失新机会是出于以下理由：①凭借市场力量，能够在一定程度上弥补技术的不足。比如如果市场占有足够高、规模足够大，可以利用规模经济降低成本，从而相对新技术竞争者造成竞争优势。②一种技术是不是好技术不是看它是否是最新的，而是看它能否适应市场和满足消费者的需要。营销措施能够管理消费者需求，从而通过产品或服务满足消费者需求。③有些行业（尤其是服务业）中，公司的核心竞争力就是品牌等非技术因素。这个时候，营销对公司而言起着举足轻重的作用。

但是值得注意的是，对目前的技术形式有足够的知识和了解，并能预测未来技术的发展，对一个公司来说就如同了解竞争者、了解目标市场和创造利润一样重要。

（2）比如快餐业，其核心竞争力就是品牌和服务质量。在这样的行业中，技术不是那么重要。

二、概念应用

1Manic Panic（www.Manicpanic.com）是在热点（参见营销实例3.1）这家服装零售商店最流行的品牌之一。Tish和Snooky，这对来自纽约市布朗克斯区的姐妹，在纽约东海岸的商业区开了她们的店，因为“那里没有其他商店或者公司能满足音乐家、朋克、俱乐部小孩、表演家、舞蹈家、模特以及其他喜欢略显野性的风格的人的需求。”用宏观环境因素和最近的趋势作为你回答的基础，揭示为什么你相信Manic Panic已经取得了成功。如果让你解释Vera Wang（一家总部位于纽约市的服装设计商和零售商）的成功，你的答案还会一样吗？为什么？

答：（1）Manic Panic是一个非常前卫、非常个性化的服装品牌。它在热点畅销证明了该品牌对自己想要为之服务的那一部分细分市场的充分理解和把握，并力图生产出吸引这一部分消费者的产品的所有努力，而这一不懈努力铸就了其成功的基础。Manic Panic力图吸引的人群是美国七个年龄群中的“生育高峰一代”“X一代”和“Y一代”。

从宏观环境因素和最近的趋势来看，可以将Manic Panic和Vera Wang的成功因素做以下比较：

①人口统计环境。人口统计环境包括人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量等各种因素变量。事实上，同为服装公司，两家公司在很多因素上都是相同的，当然，也存在一些区别，例如，在市场规模、性别、地理位置以及职业这几个要素上，两者有较大的区别。

②经济环境。在这一方面，作为时尚产业，两家公司都同样经历了因为经济环境变化导致的市场起伏波动。

③自然环境。可以说自然环境对两家公司的影响都微乎其微。

④技术环境。两家公司对技术环境的理解都相当深刻。而Vera Wang在这方面似乎更胜一筹，它将更多的技术与时尚设计以及工艺流程结合在一起。同时，两家公司都有自己的网站，不过只有Manic Panic公司开展了网上订货业务。

⑤政治环境。政治环境的变化极大地影响着营销决策。两家公司都不可避免的要受到政治环境的影响。例如，他们需要遵从州法律或联邦法律对零售领域的法律规定。从细节上来看，Manic Panic对美国食品和药物管理局对染发剂或化妆品方面的法规有更多的了解，而Vera Wang最近也开始接触这一方面的信息了。

⑥文化环境。两家公司对整个市场以及他们所服务的细分市场的文化都有很好的理解。

（2）正如上面所述，两家公司都可以用宏观环境的六个方面的来分析，他们都身居时尚行业并受到时尚和潮流的深刻影响。但是由于Vera Wang所服务的女子服装市场的时尚趋势特性——Vera Wang是一家总部位于纽约市的服装设计商和零售商，以其精美的婚纱设计著名，在市场环境中它可能会比Manic Panic更脆弱一些。

2大多数公益事业营销运动是由那些拥有大量资源的公司启动的。小组讨论只有有限资源的小公司如何进行成功的公益事业营销尝试。当这样的组织成功地对其产品和服务进行促销时，会如何使公益事业获益？

答：（1）对于小公司而言，照样可以进行公益事业营销的尝试：①相比大公司，小公司可以选择较为冷门的一些慈善项目；②相比大公司，小公司可以选择范围规模较小的慈善活动；③小公司可以在公益事业的营销方式上创新，例如，使管理者和雇员参与到社会公益事业中来；或者以实物作为贡献物，如将会议室、设备等贡献给公益事业短期使用，提供培训和实习机会等；又或者，给公益事业活动参与者提供食物或者统一的着装等。总之，小公司可以根据自身的财务实力，选择适合的公益事业营销。

（2）如果运用得当，公益事业营销可以给公益事业带来巨大的好处：①它把公司产品或服务的购买与公益事业或者慈善团体的募款结合起来；②通过公益事业营销，公司在建立一个积极的社会形象的同时，也获得了有效的营销工具；③慈善组织和公益事业获得更大的影响力和重要的资金来源。因此，当公益事业营销起作用时，每个人都是获利者。

三、技术聚焦

FTC最近举办了一场关于无线射频识别技术（RFID）的公开论坛，来全面讨论该技术的应用和潜在危险。在论坛上，一位发言者评论RFID“有望改造市场的许多方面”。就像我们在本章中讨论的那样，RFID已经成为许多消费者日常生活中的一部分，而且像沃尔玛和吉列这样的公司也在广泛应用该技术，RFID确实改变了供应商和零售商的合作方式。

在FTC的论坛上，沃尔玛RFID战略经理Simon Langford论述了他对RFID的益处的看法。在线查阅他的演讲（www.ftc.gov/bcp/workshops/rfid/langford.pdf）并且回答下列问题：

1RFID如何加强沃尔玛与许多合作伙伴的关系？

答：沃尔玛的合作伙伴包括顾客与供应商。RFID通过如下两种方式使沃尔玛与其合作伙伴的关系更加牢固：

（1）RFID改变了生产和分销流程的设计，使其更加高效。这使得制造商对沃尔玛这样的零售商响应的速度更加快速，满意度提高，二者之间的联系也更加密切。

（2）RFID提高了沃尔玛的内部库存管理效率。这一方面降低了自身的库存成本，另一方面也使得对顾客的服务水平提高，进而提高了消费者的满意度，以此加强了同顾客的关系。

2RFID对沃尔玛来说有什么好处？对它的供应商来说又有什么好处？

答：（1）RFID对沃尔玛的好处

①提高了库存和分销运营的效率。

②提高了内部库存管理水平。

③增加了可用库存，降低了安全库存量。

④在降低缺货率的同时增加了销售量。

⑤提高了货物在运输过程中的可跟踪性、可见性以及可获得性。

⑥降低了运输成本及货运空间。

⑦提供了更精确的预测和更及时的库存补给。

⑧降低了货物在运输过程中被偷窃或其他原因减少的可能性。

（2）RFID对其供应商的好处

①提高了制造和分销运营的效率。

②能更好的跟踪整个运输过程。

③提高了内部库存管理效率。

④降低了库存。

⑤降低了运输成本及货运空间。

⑥提供了更精确的预测和更及时的库存补给。

⑦降低了货物在运输过程中被偷窃或其他原因减少的可能性。

⑧更容易鉴别。

⑨减少了伪造品的可能性。

3RFID技术如何为沃尔玛的顾客增加了价值和满意？

答：RFID技术通过如下方式为沃尔玛的顾客增加了价值和满意：

（1）提供了更好的库存补给，使顾客在需要的时候就能得到它。

（2）提高了商品的可选择性，消费者相对于以前有了更多的选择。

（3）相对于普通的标签来说，RFID技术使产品更容易被识别。

（4）提高了安全性和质量。

（5）由于这一技术的使用使制造商及零售商成本减少，顾客能获得更低的价格。

（6）提高了处方药品的安全性。

（7）增强了价格的准确性。

（8）减少了伪造品的可能性。

4消费者隐私问题可能会怎样影响RFID技术的广泛应用？

答：消费者对隐私问题的这些考虑可能会影响到RFID技术的接受度，降低其扩散的速度：

（1）消费者对这一技术以及相关的消费者能获得的利益等方面的知识了解甚少，这在很大程度上影响了这一技术被接受的程度。

（2）消费者对隐私问题的担心使其关心运用这一种技术后有多少隐私信息会被收集。

（3）消费者同样也担心这些信息被收集后会被公司如何利用，是否会给自己带来麻烦。

（4）消费者关心信息共享的方式是否会侵犯自身利益。

（5）如果所收集到的信息是错误的或者不精确的应该怎么办，消费者同样也会担心这样的问题。

四、道德聚焦

Neil Komesar在Imperfect Alternatives: Choosing Institutions in Law，Economics and Public Policy一文中，讨论了应该由谁来制定管理主要公共政策的规则，包括环境问题、不可再生资源问题和信息隐私问题。当需要对这些难题制定规则时，谁有决定权？我们是应该让私人部门（公司）制定规则，并且让市场本身来筛选？还是应该把它留给负责解释法律的法庭？或者是政府机构需要负主要责任？

1小组讨论，选择上述三个话题其中之一（环境问题、不可再生资源问题和信息隐私问题），陈述三个理由来说明为什么私人部门是制定规则的最好选择。

答：私人部门是制定规则的最好选择，具体分析如下：

（1）法律和政府机构在制定规则时更倾向于强制的手段，而私人部门在具体的问题上可以做到自我管理和自律。

（2）法律和政府机构制定规则常常需要耗费很多的时间，且行动缓慢，而私人部门对市场的变化反应更加灵敏，能抓住市场的关键变化并采取相应措施。

（3）相比法律和政府机构，私人部门制定规则成本会更低。

（4）法律和政府机构通常会对公司的主动性和创造行为有更多的控制，而私人部门则乐于推动新的手段和方法的产生和应用。

（5）在美国已经有很长一段私人部门成功公司制定规则的历史了。

2你之前听过公司使用这些论据吗？这些论据是否站得住脚？

答：（1）我之前听过公司使用这些论据，这是公司在维护自我管理地位时常使用的论据。

（2）虽然这些论据中很多较有说服力，但是可以发现这些论据中很多都是从短期的视角来考虑的，支持这些论据的公司没能在更大的范围和长期的效应上考虑他们的行为后果。

3你是否认为私人部门最合适建立规则？如果不是，你会选择哪类机构？

答：我不认为私人部门适合在环境问题、不可再生资源问题和信息隐私问题上制定规则。因为这些涉及到国计民生的问题如果交由私人部门之手，很难保证问题得到合理的解决，特别是在私人部门缺乏足够的力量和资源的情况下更是如此。

我认为在环境问题和不可再生资源问题上，法律是最好的规则制定者。而事实上，世界上多数国家也是这样做的。而在信息隐私问题上，政府机构制定规则会更有效率。

五、公司案例

普锐斯：掀起新一波的混合动力热潮

美国人热爱他们的车子。在这个运动型多功能车（SUV）卖得最快、赛车是最热门的运动项目的国家里，人们不会指望一种混合动力的、速度迟缓的小型汽车会卖得好。尽管有这样的预期，丰田在2000年成功推出了普锐斯（Prius）车型，本田则推出了Insight车型。“Prius”的意思为“回到过去”，虽然消费者甚至不知道如何发音，但购车十分踊跃。鉴于丰田普锐斯车型和本田Insight车型的成功，其他汽车制造公司也计划推出自己的混合动力车。

混合动力车同时拥有汽油发动机和电动马达。当刚发动或者速度低的时候（15公里/小时），汽车靠电动马达前进。在速度达到15公里/小时时，发动机开始发动。即汽车在低速的时候只从电动马达获得动力，而在速度迅速加快的时候，同时从汽油发动机和电动马达获得动力。一旦达到一定速度，汽油发动机直接传送动力到车轮，并且通过发电机给电动马达或电池传送能量。刹车时，轮子速度减缓时的能量在传统车中被浪费掉了，现在通过电动马达储存在电池里。停车后，汽油发动机关掉，节省汽油。当司机按加速器的时候，电动马达发动。汽车发动和低速行驶的时候，汽车不发出任何噪音，对于听不到车子驶过来的司机和行人来说，会让人吓一跳。

最初的普锐斯是一款空间狭窄的小型汽车，设计平淡无奇。它装有四缸汽油发动机和33千瓦的电动马达。速度从0增加到60（英里/小时）需要长达14.5秒，但是每加仑汽油足够行驶42英里。2004款普锐斯的外形好看了很多，能够在10.5秒内速度达到60英里/小时，并且每加仑汽油可行驶55英里。它的最高速度能达到105英里/小时，从30英里/小时加速到60英里/小时只需要4.5秒。尽管这是个很大的进步，但真正驾驶时并不令人兴奋。一个普锐斯试驾者用10.5秒钟加速到60英里/小时，又用了10.5秒达到80英里/小时，但已经没有时间来达到100英里/小时的速度。车子在18秒内以77英里/小时的速度走了1/4英里，因此试驾者得出结论，在速度方面，你有把握把任何校园公交车甩在后面。但你最好看看SUV，它们可以把你远远甩在后面。普锐斯不是一辆力量型的车。

在美国，当政府把最高限速提高到55英里/小时以上时，每个人都万分兴奋。为什么普锐斯在这样一个国家会这样成功呢？答案在于丰田出色的市场营销活动。首先，丰田并没有以大众市场为目标。丰田认为最早的混合动力车的购买者是“技术爱好者”或者是早期体验者（那些总是喜欢买各种新式产品的人们）。公司是正确的。一旦丰田确定了目标市场，在推出产品的两年前就开始培育适当的顾客。公司在普锐斯推出之前建立了一个网站，分发电子宣传册给4万个可能的购买者。报纸也对这项技术感到兴奋。汽车杂志和其他大众媒体刊登文章描述、赞扬或贬低混合动力车。这些宣传帮助丰田迅速卖出1800辆车。

总之，丰田2002年花费了1500万美元来宣传普锐斯。《新闻周刊》和《名利场》等杂志都刊登了普锐斯的广告，而广告活动的重头在电视广告。Discovery，History Channel，Learning Channel和MSNBC等频道都播出普锐斯的广告。在正式推出之前的广告里用了这样的广告语：“一辆有时候以汽油为动力、有时候以电能为动力的车，来自一贯以智慧为动力的公司。”这些广告帮助丰田定位为一家关注环境的公司，并且巧妙地强调了车子的技术。毕竟，美国人热爱技术，并能迅速使用。

产品推出之后，广告使用了更具有情感煽动力的标题，比如“when it sees red, it charges”，指在看到红灯时，电池重新充电。这样的广告语有点含糊，因为意思不清楚而吸引人们的注意力，顾客们必须思考广告上的信息来理解它。结果是更深的广告印象和更长的广告回想效果。丰田同样利用对环保的诉求，在地球日送出丰田标志形状的绿色车模给潜在的购买者。在地球日举行的活动上，它也赠送了一些普锐斯车。

1500万美元的广告费用听起来好像很多，但相对于丰田2002年总计1.9亿美元的轿车和卡车营销支出，不过是九牛一毛。普锐斯在推出后的头六个月就销售了近5000辆，考虑到它的技术是首次使用，设计平淡无奇，动力不够强劲，这个销量已经很好了。

普锐斯的成功很大程度上建立在对目标市场的正确识别上。许多最初的购买者是被技术所吸引，并开始改装车子，在诸如Priusenvy.com之类的聊天室里分享他们的经验。改装对象是计算机系统。费城的一个车主对汽车的计算机系统做了些更改，给车子加了恒速操纵器（丰田未提供该功能）。Priusenvy.com网站的建立者想办法用仪表显示屏来显示他便携式计算机里的文件，玩光盘游戏，观看由安装在车尾的照相机拍摄的照片。澳洲的一个购买者装置了一个探测器——在汽车计算机网络上管理电子信息的设备。通过这个探测器，他可以连上很多附件，例如迷你光盘播放器、MP3播放器、微型电脑、电视调谐器。

虽然因特网在普锐斯的推出中起了很大的作用，丰田并不在其网站上售卖汽车。但购买者可以登录www.prius.toyota.com，在线查看颜色和决定车子的配件，例如CD播放器和地垫。然后，经销商开始介入，经过特殊培训的销售人员进行介绍和促销。通常购买者最常问的问题是：“它需要油门发动吗？”答案是不，你只要按按钮它就发动了。如果你需要车子高燃油功率，即接近每加仑60英里，你必须正确操作。丰田计划推出一个针对销售人员和顾客的培训活动。它还会把操作手册放到每辆新车的贮物箱里。

到2004年，丰田已经占据了技术爱好者和早期体验者的市场，需要在更广阔的市场上推出普锐斯的新款车。为了推出新款车，丰田花费了4000多万美元在更接近顾客的杂志和电视上做广告。这似乎起了作用，普锐斯的销量增加了120%，今年预计达到2.8万辆。

新型的普锐斯车是简洁的、亚洲风格的设计，有7种颜色，譬如红珍珠色和白珍珠色。最流行的颜色是金属银外表，内饰为灰色和红葡萄酒色。一旦进入普锐斯车，你会发现一个短粗的操纵杆，用来倒车或者行驶，还有一个按钮可以启动所有东西。一个7英寸的能量监控触摸屏显示汽油消耗量、车外气温、电池充电水平。它还能显示车子现在是靠汽油、电力、重生能量还是以上的组合来行驶。同样有屏幕显示你储存了多少电能，管理你的空调、音响和卫星导航系统。车子内部空间很大、很实用，后排座位也较为宽敞。前部有很大的空间和架子用来放置东西，仪表板下面也有空间用来放置地图、书本甚至你的午饭。CD播放器可以放6张光盘。总之，相对于2000款，它是一个很大的进步。

除了改进的风格和性能、更高的燃油功率、车子的环保性，政府对于这款车也有优惠措施。联邦政府将提供1500美元的税收减免，一些州允许只乘坐一人的混合动力车在要求有多人乘坐的汽车才可通行的道路上行驶。尽管不久后联邦政府将撤销税收减免，但车子的高燃油功率和低排放量将使其他法令给予税收优惠。

2004年夏天，汽油价格飞升，某些地方达到了每加仑2美元。人们担忧不仅仅是在这个夏天汽油价格一时上涨，而是将永久上涨。因此，购买者转为购买较小的SUV、轿车和混合动力车。大型的SUV车，例如福特Excursion和Expedition以及林肯Narigator的销量在2004年前四个月下降了，4月份的跌幅尤为迅猛。GM悍马的销量急速下降了25%。

同时，对普锐斯的需求增长了。到2004年6月，普锐斯的购买等候单已经排到了6个月后，一些经销商已经没有存货了。Ebay网上拍卖的普锐斯购买等候单上的排号达到了500美元，一些经销商对原价为20295～26000美元的汽车索要5000美元的加价。同时，许多汽车公司试图通过提供优惠来推动耗油车型的销售。

到2003年12月，丰田分配给美国和日本基本一样的车辆数目。但2003年年底，丰田分配给美国市场的普锐斯为4.7万辆，日本市场为7万辆。沮丧的人们通过信件和电话抱怨购买不到车。因为存货的下降和购买等候单的变长，丰田决定把原本每个月7500辆汽车的产量增加到10000辆，最后达到了15000辆。丰田总裁Fujio Cho宣布增产的汽车可以缓解市场短缺，但他也指明丰田现在没有计划在第二家工厂生产普锐斯。

丰田和本田不是混合动力车市场上仅有的公司。当日本人创造出新车型，福特也开始生产混合动力型的EscapeSUV车，给顾客们多提供一种选择。为了促销它的混合动力车，福特开始举行印刷品广告活动，宣传它的耗油量、废气排放量和其他环保好处。2004年年底，宣传扩展到了电视。GM也仿照了同样的战略，把混合动力技术用于它最耗油的车型。GM声称它每辆混合动力公共汽车（卖给市政府）能达8000辆混合动力小汽车的节油量。GM还设计了一款混合动力的Sliverado卡车，将在2004年底或2005年初推向市场。到2007年，GM预期会制造100万辆混合动力车。分析家认为美国的汽车制造商需要进入混合动力车市场，因为存在内部学习曲线——“你越迅速进入竞争，就能越迅速地获得实际的体验，明白如何设计、如何营销这些交通工具。”

很明显，丰田依靠普锐斯成为混合动力车市场的领先者，它的雷克萨斯（LEXUS）分公司计划在2004年秋天推出一款SUV动力车，把混合动力车提升到高档车水平。公司在夏天开始接受其订单。因而，与刚刚涉足这个市场的美国汽车公司相比，丰田领先了一大步。如果汽油价格居高不下或者升得更高，那么丰田将会处于十分有利的地位，可充分享受混合动力车带来的优势。或许Fujio Chu将发现，第二个分厂最后是必需的。

讨论题

1影响丰田普锐斯首次推出和再次推出的微观环境因素是什么？丰田是如何很好地处理这些因素的？

答：这些微观因素主要包括：公司、供应商、中间商、顾客、公众和竞争者。对于案例中的丰田公司，影响其首次推出和再次推出普锐斯的微观环境因素主要包括：

（1）公司。丰田花费了大量的资金在普锐斯的研究开发和市场推广上。这是因为丰田希望能够以普锐斯来作为小型混合动力车的市场突破口，因此，这一车型的推广对丰田来说具有战略意义。成功地引进和推广这一车型需要公司内部的通力合作。第二代普锐斯的推广却使公司内部产生了一些问题，这主要是由于在一个工厂里急剧提高产量必然会带来在其他产品方面的供应消减。

（2）供应商。混合动力车的成功推广会促使像松下这样的电池生产供应公司投入更多的资金在研究和开发更便宜的电池上。如果松下能够成功，那么混合动力车的价格就会降低，这将进一步刺激消费者需求。鉴于此，丰田应该和供应商合作来投入更多的开发设计经费。

（3）中间商。在这里，最重要的中间商即丰田的经销商。丰田需要为经销商提供所需的物资及销售人员来推销普锐斯。现在，经销商通过受过特殊培训的营销人员教购买者如何开车能使混合动力更加有效。第二代普锐斯的缺货问题使经销商希望获得更多的存货，由于无法及时供给，经销商开始抬高普锐斯的价格，而丰田并不希望普锐斯的价格有大的波动，这使得丰田与其经销商的关系产生了一些消极影响。

（4）顾客。案例中显示，丰田仔细研究了其消费者市场并选择了其自己的营销策略。丰田找准了技术爱好者和早期体验者作为其目标市场，而事实证明这是非常明智的。那些技术爱好者热衷于运动型多功能车，并乐于改造自用的车和相互交流。在第二代普锐斯上，丰田做了一些变动，使汽车具有少一些的技术因素，而包括多一些的外形、风格、性能的提升。这些改动都将使产品对非技术爱好者市场更有吸引力。

（5）公众。丰田通过媒体和新闻团体等媒介来宣传普锐斯，并利用对环保的诉求，在地球日赠送车模给潜在消费者，这在一定程度上加强了丰田同环境公众之间的关系。丰田在普锐斯销售上的持续成功也能吸引到一部分金融公众的投资。由于媒体对混合动力车的关注，也可能使一般公众对能节能减排的混合动力车产生好感，并更愿意去购买。同时，案例中也显示了丰田对于政府公众的研究和理解。这款车曾一度得到政府税收减免的优惠措施。尽管不久后联邦政府将撤销税收减免，但车子的高燃油率和低排放量将使其他法令给予税收优惠。

（6）竞争者。丰田依靠普锐斯成为混合动力车市场的领先者。它还计划让其雷克萨斯分公司在2004年秋天推出一款SUV动力车，把混合动力车提升到高档车水平。因而，与刚刚涉足这个市场的美国汽车公司相比，丰田已经领先了一大步。这一领先地位有利于其未来在美国市场的营销。而美国市场上的竞争者如GM却采用了不一样的回击方式。他们宣称将节能的混合动力技术运用到大型车上比用在小型车上给顾客带来的节约价值更大，因此，GM推出了大型一些的混合动力车。

2列举影响丰田普锐斯首次推出和再次推出的宏观环境因素，包括人口上的、经济上的、自然上的、技术上的、政治上的和文化上的，丰田是如何很好地处理这些因素的？

答：这些宏观因素主要包括：人口统计因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治因素和文化因素。对于案例中的丰田公司，影响其首次推出和再次推出普锐斯的宏观环境因素及丰田的处理方式分别阐述如下：

（1）人口统计因素。生育高峰的一代是美国目前的主要市场，这一代人的小孩都已长大并离巢，因此他们能有更多的钱用于购买汽车，而不会对高价格敏感，同时，这一代人也是兴趣广泛并乐于尝试新事物的人，这些特征暗示着他们非常有可能购买普锐斯这种混合动力车。对年轻一代来说，普锐斯对他们也非常有吸引力，但是由于经济上的原因，他们很少能买得起。

（2）经济因素。由于普锐斯的价格相对较高，因此丰田力图寻求减税政策来降低滞销的威胁。事实上，普锐斯的定价是遵从市场价格的，它并不是一款奢侈车型。作为第一个引进混合动力车的公司来说，其产品的价格较高是必然现象，当这一车型销售看好时，势必会导致供给的增加，而这又会促使价格下降。这是市场经济的本质特征。同时，油价的上涨也促使一部分消费者转而购买小型的混合动力车以节约开支。这使得普锐斯的需求有一定程度的上涨。

（3）自然因素。国际社会普遍开始关注自然环境，强调环境保护，强调节约能源。美国也受到影响。而普锐斯对环保的诉求也使它对自然环境产生了一些影响，例如减少了大气污染，减少了能源消耗等。

（4）技术因素。技术是普锐斯的首要优势。丰田利用“技术”这一项在市场上占据了优势并吸引到了技术爱好者作为其目标顾客。这也在一定程度上支撑了日本汽车技术领先的优势。同时，如案例中提到的，混合动力车这一技术的引入也相应的带动了节能低价电池技术的开发和运用。案例中同样提及了在第二代普锐斯上的技术改进，而这些在第一代车型上是没有的。

（5）政治因素。很显然丰田会将政治因素考虑到。丰田认识到美国政府会在排放和历程标准上非常严格，因此设计了有利于环境保护和减少排放的车，而这种车型没有理由不受到欢迎。并获得了联邦政府对本款车的优惠政策。

（6）文化因素。在美国市场上文化因素主要表现在：美国人非常喜欢汽车；愿意采用新技术；关心环境问题；对原油涨价强烈抵制等。所有这些特征都有利于普锐斯的引入。

3评价丰田迄今为止的营销策略。哪些做得很好？策略上还有什么需要改进的？

答：（1）丰田公司营销策略中做得好的地方有：

①准确地选择目标市场。丰田公司成功地识别并选择了美国的技术爱好者和早期体验者市场。这都是基于丰田对其市场的仔细的、彻底的和精确的分析。

②成功地定位公司产品。由于购买普锐斯的消费群不会把价格看作其主要的购买刺激，丰田公司将普锐斯定位于节能环保车，通过寻求减税，很好地克服了其高价格的障碍。

③大量的广告投入。丰田投入巨额广告宣传普锐斯的主要特点，并运用了Internet，取得了良好效果。Internet的运用是丰田的一大亮点，因为购买普锐斯的顾客群大多都是依靠Internet来获取产品信息的。

④分阶段的战略。丰田公司先占据了技术爱好者和早期体验者市场，然后再推出新款车占领更广阔的市场。在占据早期市场时丰田采取的是小量生产、销售和低利润的策略，这有利于市场进入。

⑤良好的分销渠道。丰田没有在网上进行销售，这是很明智的做法。这一做法避免了与经销商产生摩擦与对抗，并可以通过分销渠道扩大可达市场的范围。

（2）丰田公司营销策略中需要改进的地方有：

①新产品开发有待改进。首次推出的普锐斯在设计上平淡无奇，主要靠了营销措施才取得较好的市场绩效。

②市场需求量估计有待改进。在油价上涨后，对市场需求量的估计过低，导致缺货现象出现。

4GM的新产品营销主管Ken Stewart说，“如果你希望很多混合动力车在路上行驶，那么把混合动力技术结合进人们正在购买的汽车中。”这席话概括了美国汽车制造商对于混合动力车的办法。你同意他的说法吗？原因是什么？

答：不同意。

因为正如案例中所揭示出来的那样，推广混合动力车决不仅仅是将混合动力技术应用于现有汽车那么简单。它会涉及到消费者考虑因素等一系列的问题。例如，相对于小型混合动力车来说，美国人喜欢更大的车和更宽敞的空间，从这一点来看，Ken Stewart的说法有一定的道理。鉴于大型车在美国汽车市场上占据很大的部分，将现有的大型车都改为大型而非小型的混合动力车应该会有不错的销量。

而事实上，重点考虑节能减排因素的顾客更可能去买小型车而不是大型车。因此普锐斯的销售目前为止还算比较成功，丰田并没有将产量增大到触及市场潜量的底线，照目前的状况来看，大型车的市场还没有大到那个程度。