2.2　课后习题详解

一、概念讨论

1定义战略规划，并简要描述指引管理者和企业通过战略规划过程的四个步骤。讨论市场营销在这一过程中起到的作用。

答：（1）战略规划是指在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。战略规划为公司中其他的规划设定了舞台，通过整合公司资源，利用环境变化中蕴涵的机会。

（2）在公司层面，战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，具体包含四个步骤：

①定义公司使命

一个组织之所以存在是为了完成某些事情，这一目的应该被清晰地陈述出来。可以借助以下问题形成优秀的使命：我们的企业是干什么的？谁是我们的顾客？顾客看重什么？我们的事业应该是什么？这些问题是公司不得不面对的最困难的问题。成功的公司不断地提出这些问题，并慎重和完整地给予解答。

②设定公司目标

公司需要将其使命转化为针对每一个管理层次的详细的支持性目标。每一位管理者都应该明确自己的目标以及实现它们的责任。

③规划业务组合

在公司使命和目标的指导下，管理者现在必须规划业务组合——组成公司的业务和产品的集合。最佳业务组合是公司的优势和弱点与环境中的机会的最佳匹配。公司业务组合规划涉及两个步骤：第一，公司必须分析当前业务组合，并决定哪些业务应该得到更多的支持，哪些业务应该减少投入或者不再投入；第二，它必须制定成长和精简战略，以构建未来的业务组合。

④分析当前的业务组合

组合分析是战略规划中的主要任务，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价。公司希望将优势资源投入盈利潜力较大的业务，削减或者剔除较弱的业务。

（3）在公司进行战略规划的过程中，市场营销从许多方面发挥着重要作用，主要包括：

①市场营销提供一种指导哲学——市场营销理念，即公司的战略应该围绕与主要客户群建立有价值的客户关系展开；

②市场营销通过帮助识别有吸引力的市场机会和评价公司利用这些机会的潜力，为战略规划者提供依据；

③在单个业务单位中，市场营销为实现其目标而设计战略，战略业务单位的目标一旦确立，市场营销的任务是以有利可图的方式实现它们。

2描述波士顿咨询集团的业务组合分析法。简要讨论管理者为什么认为处理“问题”业务很困难。

答：（1）波士顿咨询集团的业务组合分析法的主要内容

①将所有战略业务单位分为四类：明星类、现金牛类、问题类和瘦狗类。

a．明星类。明星类是高增长率、高份额的业务或产品。它们常常需要大量投资以支持其快速发展。最终它们的增长会减缓，转变成现金牛类业务或产品。

b．现金牛类。现金牛类是低增长、高份额的业务或产品。现金牛类业务与产品为公司贡献大量现金，用于支付各种费用和支持其他战略业务单位所需的投资。这些已经成功的战略业务单位需要较少的资金投入来维持其市场份额。

c．问题类。问题类是高增长市场中低份额的业务。要维持其份额都需要投入大量的现金，更不用说提高了。管理者必须考虑哪些问题类业务应该尽力支持，使之转化为明星类，而哪些应该淘汰。

d．瘦狗类。瘦狗类是低增长、低份额的业务和产品。它们也许可以产生足够的现金自给自足，但不可能为公司贡献大量现金。

②在将战略业务单位分类后，公司必须首先确定每个战略业务单位在未来将发挥什么作用。然后，每一个战略业务单位可以选择下列四种战略之一。公司可以向某业务单位大量注资以提高其市场份额。或者少量投资，只求维持其现有的市场份额。公司还可以采用收获战略，榨取短期的现金流而不考虑长期效果。最后，公司可以通过出售或淘汰，将资源挪作他用，从而放弃某项业务。

③随着时间的推移，战略业务单位在“增长—份额”矩阵中的位置会发生改变。许多战略业务单位从问题类起步，如果取得成功会转化为明星类。随着市场增长速度的变缓，再转变为现金牛类，最后衰亡或沦落为瘦狗类，走向生命周期的终点。公司需要持续增加新产品和业务，以使其中一些能成长为明星类，最终变成能够为其他战略业务单位提供财务支持的现金牛类。

（2）处理“问题”业务困难的原因

“问题”业务是在高增长率的市场中占据低市场份额的业务单位。它们经常需要大量的资金投入来保住或增加其市场份额。管理部门需要周密考虑来确定哪些问题业务应当加以扶持，使之转变为明星业务，而哪些业务应当淘汰、放弃。通常在处理“问题”业务时，管理者会发现这是一个非常困难的决策。这是因为：

①由于不确定因素的存在，管理者并不能保证投入了足够的资金后，问题业务就能转变为明星业务。投资大量现金在问题业务上，而最终沦为瘦狗业务的情况经常会发生。这种高风险性使管理者难以决定，而一旦做出投资问题业务的决定，将是一场“赌博”的开始。

②由于判断哪些问题业务能够转变为明星业务，哪些业务只能放弃缺乏一定的标准，这也使得管理者会在处理问题业务时会很困难。

3命名和描述四种产品/市场扩张矩阵战略。肯德基正推出一种新的肯德基烤鸡产品系列，以增加其传统的炸鸡产品线。这代表哪一种增长战略？

答：（1）市场营销需要识别、评价和选择市场机会，并制定抓住机会的战略。产品/市场扩张矩阵是一种确定增长机会的有用工具，如图2-8所示。

图2-8　产品/市场扩张矩阵

①市场渗透。无须改变其原有的产品就取得更多的销售。它可以通过改善市场营销组合来刺激销售增长：调整产品设计、广告、定价和分销努力。

②市场开发。为当前的产品识别和开发新的顾客群。

③产品开发。向现有的市场提供改良的或者全新的产品。

④多元化。创办或者收购其当前产品和市场之外的业务。

公司不仅要为其业务组合制定增长战略，还要制定精简战略。当企业发现旗下的品牌或业务不能盈利或不再适合其总体战略时，就必须谨慎地调整、收获或者剥离它们。

（2）肯德基正推出一种新的肯德基烤鸡产品系列，以增加其传统的炸鸡产品线，这属于产品开发战略。从产品/市场扩张矩阵的四种战略来看，肯德基的做法是向现有的市场提供新的产品，因此，属于产品开发战略。

4讨论市场细分、目标市场选择、差异化和定位之间的差异。这些活动解决了哪两个简单的问题？

答：（1）市场细分、目标市场选择、差异化和定位的含义

①市场细分是指根据地理、人口统计、心理和行为因素将消费者分组，将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销计划）的过程。

②目标市场选择是指评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场。公司应该瞄准自己能够通过创造最大化顾客价值而盈利并长期保持竞争优势的细分市场。

③差异化是将公司的市场供给物与竞争者的区别开来以便为顾客提供更多的价值。

④定位是相对于竞争者的产品而言，设法使自己的产品在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。

（2）市场细分、目标市场选择、差异化和定位之间的差异

①对象不同

市场细分的对象是顾客群体，目标市场的对象是在市场细分基础上的特定顾客群，差异化的对象是产品，即提供与目标市场相对应的产品，定位则是针对竞争者的产品为自身设定的位置。

②相互关系

从相互之间联系来看，四者密不可分。市场细分是选择目标市场的基础，目标市场为产品差异化和定位提供了基础，同时，差异化和市场定位为选择目标市场提供了标准和原则。

（3）这些活动所解决的问题

市场细分、目标市场选择、差异化和定位等活动解决了“为哪些顾客服务”“如何为顾客服务”的问题。

5定义4P的各个方面。4P框架是否全面地描述了市场营销者准备和管理市场营销计划的责任？为什么？你认为这一框架用于服务产品时是否存在问题？

答：（1）4P是公司为营销产品所采取的一切措施构成的营销组合，具体包括产品、价格、渠道和促销。如图2-9所示。

图2-9　市场营销组合的4P

①产品，是指公司向目标市场提供的产品和服务的组合，包括种类、质量、设计、特征、品牌名称、包装、服务等。

②价格，是顾客为获得产品必须支付的货币数量，包括标价、折扣、津贴、付款期和信用条件等。

③渠道，包括公司使自己的产品到达目标消费者的各种活动，包括渠道、覆盖面、种类、地点、存货、运输和物流等。

④促销，是指向目标顾客沟通产品价值，说服他们购买的活动。包括广告、人员销售、销售促进和公共关系等。

（2）从市场营销组合的角度看，4P基本上全面描述了市场营销者准备和管理市场营销计划的责任，这是因为在市场交易的过程中，除了交易双方存在信息不对称以外，4P是交易的基本属性，交易双方需要确定交易何种商品，以什么价格交易，在哪个地方交易，为达成交易需要一些什么条件，这是交易双方最基本的要求，无论其他条件如何改变，这四个部分都不会缺失。从这个意义上讲，4P基本上包含了交易中的内容、服务、质量、包装等等。这些都可以在4P中得以解释。

（3）4P框架运用于服务中的问题

随着时代的发展，一些观点认为4P的概念是站在卖方而非买方的角度看待市场。从买方的视角看，在这个强调顾客价值和关系的时代，4P最好描述为4C。这种观点有一定的道理，特别是运用在服务产品时，市场营销者在进行一些服务产品的销售，可以考虑首先从消费者的角度考虑4C，然后以此为基础制定自己的4P。

有专家建议，在服务营销方面，应该在一般产品营销的“4P”基础上再加上3个“P”，以强调这些因素的重要性。它们是：人员（people）、过程（process）和有形展示（physical evidence）。

在“4P”框架能否区分实体产品和服务产品以及可视服务与理念方面，学术界存在一些争论。事实上，问题的关键不在于应该有4个、6个，还是10个“P”，而是什么样的框架对规划营销计划最有帮助，能实现企业的预定目标。

6什么是市场营销投资回报？它为什么很难度量？

答：（1）市场营销投资回报率（return on marketing investment）是指用市场营销投资的净回报除以市场营销投资成本。它衡量对市场营销活动的投资产生的利润。

（2）市场营销投资回报率很难度量，原因在于：

①与测量设备的劳动生产率不同，在市场营销中，诸如广告之类的收益很难用金钱衡量，同时要使这些利益数字化只能靠估计甚至是猜测。

②营销投资回报的一些指标难以量化，并且选取何种指标进行量化也是企业比较麻烦的问题。

③尽管许多企业采用标准的营销业绩方法评估回报率，比如品牌知名度、销售额等。但市场营销投资回报的测量方法还不够完备，这也导致了市场营销投资回报度量的困难。

二、概念应用

1解释SWOT分析的主要内容。选一家附近的旅游公司进行SWOT分析。

答：（1）SWOT分析的主要内容

SWOT分析（SWOT analysis），即评价公司的优势（S）、弱点（W）、机会（O）和威胁（T）：

①优势包括有助于公司为目标顾客服务并实现目标的内部能力、资源以及积极的环境因素；

②弱点包括损害公司业绩的内部局限性和负面的环境因素；

③机会是公司能够利用其优势的外部环境中的有利因素或趋势；

④威胁是对公司业绩构成挑战的不利的外部因素或趋势。

（2）昌盛旅游公司的SWOT分析

①优势：声誉较好；财务状况良好。

②弱点：员工的专业能力较低；信息化水平较低。

③机会：人均收入水平越来越高，消费能力增强；人民币相对美元升值。

④威胁：互联网自助游服务越来越流行。

2分成小组，讨论以下来自居于领先地位的滑雪板制造商和市场营销者北美伯顿滑雪板（Burton Snowboards North America）的表述是否符合优秀的使命陈述的五大标准：“伯顿滑雪板公司是一家专门创造全球最佳滑雪板设备的顾客导向的公司”。

答：Burton Snowboards北美公司的使命陈述上做的比较到位。使命陈述应该以市场为导向并且从顾客需求角度来定义业务，一个好的使命陈述应该包含的五个标准：市场导向、现实、具体、有激励作用和与市场环境相适应。从使命陈述的五个标准分析：

（1）市场导向：市场导向的使命陈述从满足基本的顾客需要的角度来定义其业务。伯顿公司致力于满足消费者需要。

（2）现实性：管理人员应当避免将组织的使命定得过于狭窄或过于宽泛。Burton使命中“全球”一词多少有些宽泛的倾向。

（3）具体性：使命应当有弹性，不应不合实际。伯顿的“最佳滑雪设备”体现了具体性。

（4）激励性：使命应当明确并且应当有鼓舞力，能起到激励人的作用。Burton的使命陈述比其他使命陈述更有激励作用。

（5）与市场环境相适应：使命应当有针对性，并且适应其商业环境。Burton的使命陈述具有明显的吸引力和市场适应力。

3解释首席营销官（CMO）的作用。了解更多有关C层次经理人职位的情况，并找一篇描述该职位重要性的文章，列举有效CMO的特点，及有关该职位的主要问题。

答：CMO负责整个公司的市场化运作，代表该公司的高层管理团队的营销。CMO将市场营销放在与其他C级管理人员，如行政总裁（CEO）和首席财务官（CFO）的活动放在同等重要的位置上。

选取近两年发表的文章，选材应具有讨论的必要，例如：

（1）Cata，Carlos，《CMO须停止陷于任期统计中》，广告时代（2008-5-19第40页），这篇文章探讨了一个有效的CMO应具备的品质，例如：领导力、信任、目的性、结果导向。

（2）Court，David，《CMO角色的发展》，麦肯锡季刊（2007年，第28-39页），这篇文章探讨了CMO在市场变化中必须充当的角色，作者认为消费者需求和行为的变化是CMO重要性转变的原因。

（3）Rooney，Jennifer，《Marty Hamlish说明为什么CMO无法持续》，广告时代（2008-4-17，第18-19页），这篇文章是对Marty Hamlish公司一位SAP部门CMO的访谈，他描述了CMO在培育、发展、保护企业品牌方面怎样充当相应的角色。

三、案例

美国易捕公司：捕鼠大诱饵

讨论题：

1玛莎和易捕公司的投资人认为，摆在他们面前的是千载难逢的好机会。他们在评估这一机会时需要哪些信息？你认为他们会怎样写公司使命？如果是你，你会怎么写呢？

答：（1）投资者们感到这是百年一遇的好机会。但是，从案例中看不到投资者对市场和消费者需求做过相关研究，有哪些了解，只是主观的认为自己的产品好，一定会有市场。这是典型的“市场营销近视症”。

评价这一机会需要的信息有：

①需求信息

消费者是否真正需要这种新的捕鼠器，这种新产品的市场容量有多大，捕鼠器的目标顾客人群有哪些，目标顾客购买的捕鼠器都是什么类型的，每一种类的捕鼠器的价格是多少，这些不同种类的捕鼠器是通过什么渠道到达消费者手中的，消费者一般是如何处理老鼠问题的等。

②竞争者信息

捕鼠易的竞争者是谁；相对于竞争对手，捕鼠易有哪些竞争优势，有哪些竞争劣势；等等。

③环境信息

法律是否许可生产并销售捕鼠易，法律对该产品是否可能有特殊的支持，宏观经济环境怎么样等。

只有在了解了上述信息后才能够确定这是否是一个好机会。

（2）该公司的使命陈述应当遵循市场导向、现实性、具体性、激励性、与市场环境相适应等原则。因此可将该公司的使命陈述写为：“为家庭提供更环保、安全、有效的捕鼠工具”。

2玛莎确定了易捕的目标市场吗？还有哪些细分市场可以成为公司的目标呢？

答：（1）根据案例中的描述，玛莎识别出的捕鼠易的最佳目标市场是家庭妇女。因为家庭妇女可能疲于传统捕鼠器要经常设置和放诱饵以及清扫捕鼠后一团糟的局面。同时，家庭妇女也会关心传统捕鼠器对家中的老年人和儿童造成的安全问题。

（2）公司的细分市场

①除了家庭妇女外，公司还存在很多的目标市场顾客。例如，从老鼠引起的传染疾病的控制和防范的角度来考虑，就会发现，那些生产、存储或分销易吸引老鼠的食物的企业将会是公司的目标客户。因为企业不能容忍传统的捕鼠器捕鼠之后产生的一团糟的局面，而且用有毒的捕鼠药来捕鼠也是不安全和不允许的。因此，捕鼠易在这种状况下很有市场。

②对公司来说，另外一个目标市场可能是用老鼠做试验的实验室。实验者经常会用大量的老鼠来做试验，而这些老鼠会有偶尔逃跑的可能，在这种时候，不会对老鼠造成伤害的捕鼠易将是实验者捉到老鼠的最好选择。

③第三类目标客户可能是专业的捕鼠公司。因为他们禁止在使用化学药品的地方工作，而且传统的捕鼠方式也会产生捕后杂乱的问题，这些都可以作为目标市场。专业捕鼠公司也可能直接将捕鼠器出售给他们的顾客。这种可能性的存在使得易捕公司可以考虑分销渠道的问题。

3易捕公司在目标市场怎样给新型捕鼠器定位的呢？这款产品能否有其他市场定位？

答：（1）捕鼠易将自己定位在满足消费者安全和清洁的需要的基础上的。但由于它的价格较高而且没有批发商和中间商。易捕公司将自己的目标顾客局限在了关心安全和清洁问题的最终消费者身上。

（2）这款产品可以有其他定位。捕鼠易公司其实还可以将自己定位于关注于疾病控制的能力这一基础上。因为捕鼠易可以将老鼠活捉，避免了死亡老鼠残骸造成的疾病传染问题。这一定位将使公司的营销战略独树一帜。

4描述目前公司为易捕牌捕鼠器采用的营销组合。你认为该组合存在什么问题？

答：（1）捕鼠易公司的营销组合

包括：①新产品，功能上乘的捕鼠易（Trap-Ease），使消费者能免除对不安全和脏乱问题的担心；②高价格，每两个为一包装，建议零售价为2.49美元，比传统产品贵5到10倍；③渠道，捕鼠易公司通过把捕鼠易直接销售给全国的大零售商，再销售给消费者，而不使用批发商或其他中介；④促销，捕鼠易公司通过参加展览会等方式已经有了一定知名度，但是只做了很少的广告。

（2）我认为这个营销组合存在一些问题。具体分析如下：

①产品

安全和清洁是捕鼠易的主要特征。但是，该产品可能引起的突出问题是，捕捉到活的老鼠后该怎么处理。将活老鼠扔出屋外将是一项困难的活动，特别是对那些害怕老鼠的人而言，而如果选择让老鼠窒息而死，之后再处置的话，也会产生一些问题。通常情况下，让老鼠窒息而死需要一段不短的时间，而在这个过程中老鼠不可避免的会挣扎和嘶叫，这也会一定程度上使消费者产生不舒服，不满意的感觉。

②价格

平均每个捕鼠器1.25美元，两个一包装，价格比传统捕鼠器贵5～10倍。昂贵的价格将是产品大量销售的一个明显障碍，特别是对那些家中老鼠问题特别严重需要大量捕鼠器的顾客，以及习惯于将捕鼠器一次使用并随老鼠一并扔掉的消费者。高价抑制了大多数消费者的购买欲望。

③渠道

把捕鼠易直接销售给全国的大零售商，这种渠道的选择使目前规模仍比较小的捕鼠易公司面对着一些困难。由于规模和实力不够，公司目前还没有属于自己的运输车队和设施，只能通过其他公司来运输自己的产品。但是由于全国连锁形式的零售商通常对到货时间要求较严格，因此对于不掌握运输主动权的捕鼠易公司，准时到货将会非常困难。

④促销

由于产品的特殊性，捕鼠易的促销和推广主要依赖于口头的介绍和亲身的示范。但是捕鼠易公司主要通过展览会的方式促销和宣传其产品。那么，经过展台的行色匆匆的人中有多少人知道了产品的特征？除此之外，公司针对促销的少量的针对最终消费者的广告，在多大程度上引起了消费者的产品认知？很明显，捕鼠易公司不具有足够的资源和能力面向最终消费者做大量的广告宣传，而零售商也不会花大力气去促销捕鼠易产品。

这些营销组合问题说明如果易捕公司想有更大的发展，目前仍存在很多障碍。

5易捕的竞争对手是谁？

答：捕鼠易公司在捕鼠器上拥有专利权，但它确实也还有自己的竞争对手，那就是价格比它低的传统的捕鼠器公司以及价格更加昂贵的专业的捕鼠公司。

这是因为，对于鼠情严重需要大量捕鼠器或者家庭收入不高的消费者，捕鼠易的价格很可能对他们造成了购买障碍，他们将会转而购买便宜的传统捕鼠器。而对于收入较高的家庭来说，他们则更愿意将捕鼠这项不那么舒适和愉快的事情交给专业的捕鼠公司来做，尽管价格比捕鼠易高出许多，但是可以避免自己动手的不舒适。因此他们也可能不会选择捕鼠易。这两种竞争的存在使捕鼠易丧失了较大的市场。

6你会怎样改进易捕的市场营销战略？制定战略时，你会采取哪些控制程序？

答：（1）市场营销组合需要适应目标市场。针对捕鼠易，营销战略的改进应该从几方面进行：

①改进定位

如前所述，虽然健康和清洁问题关系到消费者的切身利益，然而市场营销组合的其他方面使产品缺乏吸引力。公司可以将捕鼠易定位于疾病防控的功能上。如果是这样，那么公司的目标消费群将会更为广阔。因此，有关食品生产商、批发商、零售商、储存商等易受鼠患但使用药物灭鼠或其他灭鼠方法可能不当的餐饮企业和其他单位就可以作为目标市场。这些公司雇员包括不怕处理被捕的活老鼠的人员。

②改进营销组合

公司应当从产品、价格、促销、渠道上进行改进。

a．产品。如果公司将产品出售给食品加工、制造、零售企业和专业灭鼠公司，就需要开始生产大号的捕鼠器，以适应目标市场需要。

b．价格。改变已建立的市场营销组合：通过降低价格使得捕鼠易比传统的捕鼠器更具竞争优势，更加吸引消费者。

c．渠道。

第一，就营销渠道方面，易捕公司可以将产品卖给大的专业捕鼠公司和食品批发商。易捕公司可能需要和大型零售商进行谈判，这样可能使易捕公司明确成本费用并且计算出什么样的价格水平能使公司获得足够的利润。

第二，易捕公司由于缺乏自身销售渠道，仍然需要向批发商出售一定的产品。由于公司资源有限，仍然需要寻找分销商代理销售全部或部分产品。这可能会压缩公司的盈利空间，但公司必须在缩小盈利空间和为建立分销系统而花费相应成本之间进行衡量。

d．促销。公司需要改进促销策略。

第一，首先在食品批发商和专业灭鼠公司的相关展会上出展。这避免了发展终端零售商而选择价格昂贵的中介。

第二，杂志广告可能吸引目标顾客关注产品。

第三，如果将产品出售给专业灭鼠公司，那么这些灭鼠公司也是易捕公司销售队伍的一部分。

（2）控制措施

案例中，玛莎没有与最终消费者直接联系。她通过零售商与买者联系，并不知道谁购买捕鼠器以及消费者如何使用。无论采取怎样的市场战略，对捕鼠易来说，控制措施首先是鉴别其目标市场，并设立起一套机制去管理捕鼠器在目标市场的使用和满意度。这套机制的建立可以借助于营销信息系统的开发和运行。这一营销信息系统可以帮助捕鼠易公司评估其战略的可行性和成功的概率。