第6章　组织市场与组织购买者行为

6.1　复习笔记

一、组织市场

组织市场非常巨大，组织市场涉及的销售金额和产品项目远远大于消费者市场。

组织市场与消费者市场在某种程度上类似。两者都涉及为满足需求而承担购买角色和制定购买决策的人。但是，组织市场在许多方面与消费者市场存在区别，如表6-1所示。

表6-1　组织市场的特点

1市场结构和需求

（1）与消费者市场的营销者相比，组织市场的营销者通常面对数量更少但规模更大的购买者。

（2）企业需求是衍生性需求（derived demand）——它最终产生于对消费者产品的需求。

（3）许多组织市场具有刚性需求（inelastic demand），即价格变动对许多工业产品的总需求影响不大，短期内更是如此。

（4）组织市场波动幅度更大。与消费者产品和服务的需求相比，对许多工业产品和服务的需要往往变化更大和更快——消费者需求的略微提高可能导致企业需求的大量增加。

2购买单位的特点

与消费者购买相比，组织购买常常涉及更多的决策参与者和更加专业的购买工作。通常，组织购买由受过训练的采购代理人完成，他们一直在实践中学习怎样买得更好。购买越是复杂，参与决策过程的人就越多。在采购重要产品时，由技术专家和高层管理者组成采购小组是很普遍的做法。

3决策类型与决策过程

与消费者购买相比，组织购买者常常面对更加复杂的购买决策。组织购买常常涉及大量的资金、复杂的技术和经济条件，以及与买方组织中不同层次的多个人员的互动。由于这种购买行为更加复杂，组织购买的决策周期历时很长。组织购买过程往往也比消费者购买过程更加正式。大宗组织购买常常要求详细的产品说明、书面的购买单据、细致的供应商筛选和正式的审批。在组织购买的过程中，买卖双方常常彼此依赖。

二、组织购买者行为

图6-1展示了一个组织购买者行为模型。在这个模型中，市场营销和其他刺激影响买方组织并引起购买者产生特定的反应。

图6-1　组织购买者行为模型

在组织内部，购买行为由两个主要部分构成：一是采购中心，由采购决策所涉及的所有人组成；二是采购决策过程。该模型表明，采购中心和采购决策过程既受到内部组织、人际关系和个人因素的影响，也受到外部因素影响。

图6-1中的模型提出了四个有关组织购买者行为的问题：组织购买者制定什么购买决策？谁参与购买过程？影响组织购买者的主要影响因素是什么？组织购买者如何制定其购买决策？

1购买情况的主要类型

（1）直接重购（straight rebuy）

直接重购即按部就班地重复以往的购买决策。购买者不加改变地重新订购一些东西，由采购部门按常规完成即可。以过去的采购满意为基础，购买者简单地从其供应商名单中选择。被选中的供应商会努力维持产品和服务质量。

（2）调整的重购（modified rebuy）

在调整重购中，购买者期望修改产品的要求、价格、条件或供应商。调整重购通常比直接重购涉及更多的决策参与者。

（3）新购（new task）

新购是指首次购买一种新产品或服务。新购情况下，成本或风险越大，决策参与者的人数也越多，收集信息的工作量也越大。新购情况的发生对营销者来说，是最大的机会，也是最大的挑战，除了尽可能多地接触购买决策的关键影响者，还要尽可能多地提供帮助和信息。

在直接重购中，购买者制定的决策最少；但在新购中，购买者制定的决策最多。在新购情况下，购买者必须决定产品细节要求、供应商、价格限制、支付条件、订单数量、交货期以及服务条件等。

另外，系统销售（systems selling）（又称出售解决之道（solutions selling））是指由于组织购买者偏好从一个供应商那里购买一整套解决方案，而不是分别向多个供应商采购产品和服务，再组合到一起，企业需要提供最完备的系统来满足顾客需要和解决其问题的企业才能够赢得销售。系统销售是一项赢得和维持客户的关键营销战略。

2购买过程的主要参与者

采购中心（buying center）是指在企业采购决策制定过程发挥作用的所有个人和单位。采购中心包括在购买决策过程中发挥以下五种作用中的任何一种的所有组织成员，这五种作用表现为：

（1）使用者（users）是将使用该产品或服务的组织成员。在许多情况下，使用者发起采购建议并帮助确定产品的具体要求。

（2）影响者（influencers）常常帮助确定产品的具体要求，并提供评价备选方案所需要的信息。技术人员是特别重要的影响者。

（3）购买者（buyers）有正式的权力选择供应商和安排采购条件。购买者帮助形成产品要求，但他们的主要角色是选择供应商和谈判。在一些复杂的采购谈判中，购买者会包括高层管理者。

（4）决策者（deciders）拥有正式或者非正式的权力选择或批准最终的供应商。在常规购买中，购买者常常就是决策者，或至少是审批者。

（5）守门人（gatekeepers）控制了信息流向采购中心的其他人。例如，采购代理常常有权阻止销售人员见到使用者或决策者。其他守门人包括技术人员甚至是个人秘书。

采购中心不是购买组织中一个固定和正式任命的单位，它是由不同的人为不同的采购任务而组织起来的一套采购角色。在组织内部，采购中心的规模和组成因不同的产品和采购类型而变动。

3影响组织购买者的主要因素

组织购买者在制定购买决策时，会受到许多因素的影响，如图6-2所示。

图6-2　影响组织购买行为的主要因素

（1）环境因素

①组织购买者在很大程度上受当前和预期的经济环境的影响，比如基本需求水平、经济概况和货币成本；

②关键原材料的短缺，许多公司现在更愿意购买稀缺原材料并持有大量存货，以确保充足的供给；

③组织购买者还受到技术、政治和竞争动态的影响；

④文化和习俗也可能强烈地影响组织购买者对市场营销者的行为和战略的反应，尤其是在国际市场营销环境中，B2B市场营销人员必须关注这些因素，决定它们如何影响购买者，并尽力将这些挑战转化为机会。

（2）组织因素

每一个购买的组织有自己的目标、政策、流程、结构和制度，组织市场中的营销者必须很好地理解这些因素，回答好以下问题：有多少人参与购买决策？他们是谁？他们的评价标准是什么？公司的政策及其对购买者的限制是什么？

（3）人际关系因素

采购中心通常包括许多彼此影响的参与者，所以人际关系因素也影响组织购买的过程。但是，评价这些人际关系因素和群体动态常常非常困难。并不总是采购中心最高级别的参与者影响最大。其他参与者如果掌握奖罚权，或拥有特殊专长，或与其他重要成员有非常特殊的关系，也可能影响采购决策。人际关系因素常常非常微妙。只要有可能，组织市场中的营销人员必须尽力理解这些因素，并制定周全的策略。

（4）个人因素

参与企业采购决策的每一个人都具有个人动机、感知和偏好。这些个人因素受到诸如年龄、收入、教育、专业资格、个性和对风险的态度等个人特征的影响。而且，不同的购买者具有不同的购买风格。

4组织购买过程

图6-3列出了组织购买过程的八个阶段。面对新购情况的购买者通常会经历购买过程的所有阶段，进行调整的重购或直接重购的购买者可能略过其中的某些阶段。

图6-3　组织购买过程的主要阶段

（1）确认问题（problem recognition）

采购过程始于公司中的某个人认识到产生了某个问题或需要，可以通过购买特定的产品或服务满足。问题确认是内部或外部刺激的结果。从内部来看，可能是公司决定推出一种新产品，因而要求添置新的生产设备和原材料；也可能是机器出故障了，需要更换新的零部件；还可能是采购经理对当前供应商的产品质量、服务或者价格不满意。从外部来看，购买者在展销会上获得一些新想法，看到一则新广告，或者接到销售人员声称可以提供更好的产品或更低价格的电话。

（2）基本需求描述（general need description）

即说明所需产品项目的特点和数量。在这个阶段，精明的组织营销者可以帮助购买者确认需要，并提供有关不同产品特征价值的信息。

（3）产品说明（product specification）

购买者就该产品项目的技术性能制定产品说明，这常常需要工程师团队帮助进行价值分析。产品价值分析是一种降低成本的方法。

①工程师们仔细地研究产品成分或部件，看看能否重新设计、标准化或用成本较低的方法生产制造；

②销售者也可以利用价值分析方法，作为一种寻找新客户的有用工具；

③通过向购买者显示制造产品的更好方法，外部的销售者可以将直接重购转化为新购，争取获得新业务的机会。

（4）寻找供应商（supplier search）

购买者寻找供应商，以便发现最佳人选。寻找供应商的方法有：考察工商名录、进行计算机搜索或电话征询其他公司的推荐等方法，列出一份合格供应商的名单；求助于互联网。采购任务越新，产品项目越复杂和昂贵，购买者用于搜寻供应商的时间就越长。

①供应商必须想方设法使自己的名字出现在重要的工商名录上，并在市场上建立良好的声誉；

②销售人员应该注意那些正在寻找供应商的公司，并争取让它们考虑自己的公司。

（5）征询方案（proposal solicitation）

在此阶段，购买者邀请一些符合资格要求的供应商提交方案。相应地，一些供应商会发送一份产品目录或者委派一位销售人员。组织市场营销者必须具备根据购买者征询方案的要求调研、撰写和展示方案的技能。提交的方案应该是市场营销的文件，而不仅仅是技术文件。

（6）选择供应商（supplier selection）

在供应商选择期间，采购中心常常列出理想的供应商属性及其相对重要性。这些属性包括产品和服务质量、声誉、及时交货、公司行为的规范性、沟通的诚实度和价格的竞争力。采购中心的成员根据这些属性为供应商打分，最终确定最佳供应商。

选择供应商的发展趋势：

①保持多个供应来源，以避免完全依赖一个供应商，允许几个供应商之间进行长期的价格和绩效的比较；

②建立一个全面的供应商伙伴网络，帮助公司为其顾客带来更多的价值。

（7）订货程序说明（order-routine specification）

它包括向选中的供应商订货，并列明诸如技术说明、所需数量、交货时间、退货政策和保证等条件。关于维护、维修和运营条件，购买者可能运用“一揽子”合同（blanket contract）而不是定期购买订单（periodic purchase order）。供应商管理库存（vendor-managed inventory）是一些大零售企业采用的做法。

（8）业绩评价（performance review）

在此阶段，购买者评价供应商的业绩。购买者联系使用者，请他们对满意程度作出评价。根据业绩评价的结果，购买者会沿用、调整或者剔除原有的供应商安排。卖方的工作是监督买方用以评价业绩的因素，确保自己能够达到预期的满意水平。

5E-采购：网上购买

电子采购，通常被称为E-采购。

（1）执行电子采购的方式

①反向拍卖（reverse auction），将自己的采购要求在网上发布，邀请供应商投标；

②网上贸易交换（trading exchange），集中地促进贸易进程；

③建设公司采购网站（company buying sites）

（2）B-to-B电子采购带来的利益

①它为买卖双方大幅削减了交易成本，创造了更高的采购效率；

②它大大缩短订购与交货之间的时间距离，对于有众多海外供应商的公司而言，时间节约的效果特别惊人；

③它将采购人员从烦琐的事务性工作中解放出来，将精力集中于更具战略性的问题。

但是，电子采购的迅速推广也带来一些问题。例如，网站在使供应商和顾客有可能分享业务数据甚至合作产品设计的同时，也侵蚀了数十年之久的“客户—供应商”关系。电子采购还可能带来潜在的安全隐患。

三、机构和政府市场

1机构市场（institutional market）

机构市场包括学校、医院、诊所、监狱和其他在其领域内提供产品和服务的机构。机构市场的规模是巨大的，许多机构市场以低预算和拉赞助为特点。许多市场营销者建立单独的分部来满足机构购买者的特点和需求。

2政府市场（government market）

政府市场为许多公司提供了大量机会，不论规模大小。在大多数国家，政府是产品和服务的主要购买者。政府市场的特点有：

（1）政府组织通常要求供应商参加竞标，然后选择报价最低的公司；

（2）政府倾向于选择本国的供应商；

（3）与消费者和企业购买相似，政府购买者受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响。但政府采购会受到外部公众的密切关注和监督；

（4）大多数政府向潜在供应商提供详细的指南，指导它们如何向政府出售产品和服务；

（5）非经济标准在政府采购中起到的作用越来越重要。