3.2　课后习题详解

一、概念讨论

1列举和描述公司的微观环境要素，并举例说明为什么它们很重要。

答：微观环境是影响公司顾客服务能力的联系紧密的组织或个人，包括企业、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和公众。要取得市场营销的成功，企业必须与企业内部其他部门、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和各种公众建立关系，正是他们联合在一起组成了企业的价值递送网络。

公司微观环境要素包括以下内容：

（1）企业

对于企业自身来讲，在设计市场营销计划时，市场营销管理者需要兼顾公司内部的其他团队，例如高层管理者、财务部门、研发部门、采购部门等。市场营销经理必须与其紧密合作，因为这些部门能够影响市场营销部门的计划和行动。而且，在市场营销理念的指导下，所有部门都必须“时刻想着消费者”，彼此协调一致，共同提供卓越的顾客价值和关系。如果海信的市场营销部门没有人力资源部门的支持，海信也许无法挑选合适的营销人员。因此，企业是公司重要的微观环境要素。

（2）供应商

供应商是公司整个顾客价值递送系统中的重要一环。它们为公司提供生产产品和服务所需要的资源。供应商问题可能严重影响市场营销活动。市场营销经理必须关注供应的稳定性和成本。供应短缺或延迟、工人罢工以及其他事件会在短期内影响销售；从长期看，会破坏顾客满意。不断增加的供应成本会迫使价格上升，减少公司的销售量。公司应懂得善待供应商的重要性，与供应商建立合作伙伴关系，共同创造和递送顾客价值。家得宝与近12 000位供应商紧密合作。这些合作商为家得宝提供有价值的信息和服务，如果没有这些供应商的合作，家得宝的经营可能会陷入苦难的境地。

（3）营销中介

营销中介帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体分销公司、营销服务机构以及金融中介。营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。如果没有家乐福、沃尔玛等零售商，企业依靠自身力量销售产品，可能会导致企业自身规模的膨胀，增加企业的经营成本，另外，在建立客户关系管理方面也要付出较大的成本。

（4）竞争者

一个企业要取得成功，就必须为顾客提供比竞争者更高的价值和满意。所以，市场营销者不能仅仅适应目标消费者的需求，他们还必须通过在消费者心目中建立比竞争对手更强势的定位来获得战略优势。世界上不存在适合所有公司的“最佳竞争战略”。每个公司都应该根据自己的规模以及与竞争对手相比自己在行业中的地位，选择最适合自己的竞争战略。娃哈哈和康师傅公司时刻注意对方的一举一动，如果任何一方不了解对方的市场选择动向，市场份额可能就会被侵蚀。因此，研究竞争者对于任何企业来说都是重要的。

（5）公众

公众是对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系，或影响的任何群体。公众可分为七种：金融公众、媒体公众、政府公众、民间团体公众、社区公众、一般公众、内部公众。企业必须尊重公众的利益，否则，企业经营会承受较大的压力。紫金矿业泄露事件在媒体曝光以后，政府、一般公众、媒体等都给予了较大的关注，紫金矿业集团在压力之下，承诺对公众进行补偿并承担损失，改造技术生产线。

（6）顾客

顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与他们建立牢固的关系。企业顾客包括消费者市场顾客、企业市场顾客、转售商市场顾客、政府市场顾客、国际市场顾客。公司可以选择任何一类或全部五类顾客市场。每一种市场类型都有自己的独特之处，要求销售人员仔细研究。三聚氰胺事件发生后，消费者不再相信三鹿集团，三鹿公司的结局只能是走向破产。

2列举一些市场营销者感兴趣的美国人口趋势，并讨论这些趋势是否为市场营销者带来机会或威胁。

答：人口环境对企业具有重要的意义，既是企业生产经营活动必须的人力资源条件，又是企业的产品和劳务的市场条件。当前，美国的人口环境正发生着重要的变化。

（1）人口年龄结构的变化

当前，美国存在三个不同年龄段的群体——“生育高峰一代”“X一代”和“千禧一代”。三个不同年龄阶段群体的特征是不同的。

①“生育高峰一代”是一些行业的中流砥柱，他们的收入和支出达到巅峰，思维很年轻，是抗衰老产品和服务的主要消费者，并且他们积极接受新思维，新事物，为市场营销者提供了机会，特别是在金融服务行业。

②“X一代”的特征是比较多疑，追求成功，而非物质主义者；看重经验，而非结果；认为父母、家庭是首位的，事业其次。对营销手段保持谨慎态度，但是他们正成为生活方式、价值和物质文化观的主导。

③“千禧一代”的特征是极端喜爱电脑，对数字和互联网技术运用自如。每一个“千禧一代”的细分市场都构成一个巨大而有吸引力的市场，有效地到达这些信息饱和的细分市场，需要采取创造性的市场营销方式。

这些不同的年龄阶段群体，既为企业带来了机会，也带来了威胁。市场营销者需要在每一代群体中形成更加精确的年龄细分。

（2）美国家庭正在发生变化

美国传统的理想家庭已经渐渐地失去了吸引力。家庭数量发生变化，更多的人离婚或分居，不结婚，晚婚或婚后不要子女。职业女性数量增长迅速。这些变化导致消费者群体消费需要和习惯多样化，市场营销者必须更多地考虑非传统家庭的特殊需要，因为它们现在比传统家庭增长更快。每一个群体有自己独特的需要和购买习惯。市场营销者需要进一步细分不同家庭的需求，例如，职业女性的增多促进了儿童看护服务的发展，增加了女性职业装、财务服务和方便食品与饮食服务的消费。

（3）人口的地理迁移

当前，美国人口从城市大量迁往农村和“小城镇”，地理迁移带来了工作地点的改变，也为电子通勤市场提供了机会。

（4）受教育程度更高、更白领、更专业的人口

美国人的受教育程度越来越高，劳动力中白领的比例也在增加。受教育人数的增长促进了对优质产品、书籍、杂志、旅游、个人电脑和互联网服务等需求的上升。

（5）不断增长的人口密度

各个国家的人涌入美国，一方面造成人口密度增加，另一方面也为多样化产品市场需求提供了机会。随着美国人口越来越多样化，成功的市场营销者将继续使他们的市场营销方案多样化，以期充分地利用这些快速增长的细分市场所带来的机会。

3讨论市场营销者必须明了的当前经济环境趋势，并举例说明公司对每一种趋势的反应。

答：经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成。市场营销者必须密切关注世界市场和各国市场的主要经济趋势和消费者支出模式的变化。

当前，市场营销者必须明了的经济环境趋势主要包括：

（1）收入变化

由于经济发展，人们收入水平大幅度提高，随之而来的是消费欲望和愿望也发生了重要变化。当前，人们对汽车、投资和耐用消费品表现出了浓厚的兴趣。对此，营销管理者应积极地对营销策略进行调整。例如，汽车销售商根据人们收入变化的特点，开发更多符合中产阶级口味的汽车产品。另外，收入分配不平衡也是收入变化的重要特征。现在情况是中产阶级逐渐增多，他们也越来越受到企业的青睐。

（2）通货膨胀和消费价格指数变化

当前，食品、日常用品等价格上升过快，限制了人们的消费水平。有些企业建立了消费者价格指数跟踪研究，根据其变化及时调整产品生产，避免由于价格上升而导致产品销售停滞甚至下降的结果。

（3）消费支出模式的变化

不同收入水平的消费者具有不同的消费结构，随着经济发展，消费者的消费结构会发生很大的变化。现在，随着人们生活水平的提高，食品的消费水平下降，衣服和耐用品的消费比例呈现上升的趋势。很多公司已经调整了发展战略，例如彩电企业由低端的模拟电视生产向数字高清彩电转变，迎合消费者消费口味的变化，制衣行业呈现出品牌化、个性化和高质量化的发展趋势。

4讨论公司雇用华盛顿特区说客的根本原因。同一家公司，在所有州也雇用说客有意义吗？为什么？

答：（1）公司在华盛顿雇佣说客主要是为了改善其宏观政治环境。一个公司雇佣说客通常出于以下几点原因：

①公司通过游说，会在一定程度上影响政府和国会制定直接或间接有利于本公司或本行业的法律法规，从而获得好处。

②通常在某个事件上，公司雇佣说客能使自己处于更有利的地位。

③通过雇佣说客与政府打交道，公司能了解政府或政府的执行分支机构对相关公司或行业的看法。

（2）如果一个公司足够大，并且在很多州里都有业务，那么同一家公司在所有州里雇佣说客就有意义，特别是主要的几个州，例如加利福尼亚州、纽约州、德克萨斯州、马萨诸塞州、明尼苏达州以及伊利诺斯州等。因为公司所关注的一些事件虽然是联邦政府层面的事情，但由于各个州的法律不同，在执行的时候又不同，因此通常是在州政府的层面上进行讨论。所以说，在州内雇佣说客也是很有必要的。

5比较和对比核心信念（价值观）和次要信念（价值观）。举一个例子讨论市场营销者对他们的潜在影响。

答：特定社会中的人们持有多种信念和价值观，包括核心信念和次要信念。社会主要的文化价值观体现在人们关于自己和他人，以及组织、社会、自然和宇宙的看法之中。特定社会中的人们持有多种信念和价值观，核心信念和价值观从父辈传到孩子，并通过学校、教堂、企业和政府得到强化。

（1）核心信念与次要信念的区别

核心信念与次要信念的区别在于：核心信念和价值观具有高度一致性，并且不容易被改变，这些信念形成了日常生活中的具体态度和行为；非核心的信念和价值观相对容易改变，容易受到环境的影响。市场营销者有可能影响次级价值观，但不可能改变核心价值观。

（2）市场营销对核心理念和次要理念的影响

①市场营销者对核心价值观和非核心价值观的影响是不同的。对于核心价值观，营销人员基本上无能为力，基本上按照核心价值观的要求推销企业产品。例如，穆斯林对于猪肉的传统看法，如果市场营销人员想改变这种看法基本上是不可能的。

②市场营销者有可能影响次级价值观。例如，“计划生育”的市场营销人员说服人们应该晚婚比说服根本不结婚要有效。另外，次级价值观容易发生变化，例如流行音乐组合、电影人物等对年轻人的发型和着装的影响。市场营销者可以利用这种变化分析市场营销的机会和威胁。

6市场营销者应该如何应对不断变化的环境？

答：（1）在对环境的变化方面，不同公司对环境变化的观念不同。许多公司将市场营销环境视为一种必须对此作出反应和适应的不可控的因素，只是被动的接受市场营销环境，并不试图去改变，它们分析环境力量，并设计战略，帮助公司避免环境造成的威胁和利用环境带来的机会。这些公司采取积极的行动影响公众和力量，改善营销环境。例如雇佣说客影响立法，影响所在行业和阶段的媒体活动，以获得良好的新闻报道；通过广告塑造民意；通过形成合同协议，更好地控制自己的分销渠道。这些公司对环境采取积极的态度，而非简单的观望和被动地反应，通过采取积极行动影响营销环境中的公众和力量，向有利于企业营销的方向发展。

（2）任何环境的变化都会带来机会和威胁，市场营销者应正确应对这些机会和威胁。

①对机会的反应

最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。美国著名市场营销学者西奥多·莱维特曾告诫企业家们，要小心仔细地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一顾客，但目前实在不是一个市场。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾做出惊人的错误估计。”

②对威胁的反应

公司对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：

a．反抗，即企业通过自身的努力，试图限制或扭转不利因素的发展，这是一种积极主动的策略；

b．减轻，即通过调整市场营销组合等，主动适应环境变化，以减轻环境威胁的程度；

c．转移，即是将产品或业务转移到其他盈利更高、市场环境更好的行业中去，以回避不利环境因素，寻求新的发展机会。

（3）市场营销者应该认识到，营销人员在一定程度上可以影响并改变环境，但并不总是能够影响环境因素，例如人口迁移、文化变化等，这些都是市场营销人员无力改变的。在很多情况下，他们只能关注环境，并对它作出反应。

二、概念应用

1大部分的美国文化受到好莱坞新产品（包括电影和电视剧）的影响，组成小组，选择一部当前流行的电视剧，解释它是如何影响文化环境的。

答：文化环境由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等其他力量构成。人们在特定的社会中成长，逐步形成自己的基本信念和价值观。总体上，文化环境比较稳定，不容易受到外界的影响，但在一定条件下，文化环境也会发生变化。

以电视剧《白雪公主》为例。《白雪公主》在全球广受欢迎，从它对文化环境的影响来看，主要包括以下几个方面：

（1）对人们服饰的影响

在《白雪公主》播出以后，人们纷纷效仿白雪公主和小矮人的衣着服饰，服装制作成为了一个巨大的产业。

（2）对人们爱情观的影响

对爱情的看法，不同的人对爱情有不同的看法。经过电视剧《白雪公主》的熏陶，人们进一步确信，只要肯努力，一定可以找到一份属于自己的爱情。

（3）对社会和他人的看法的影响

白雪公主和七个小矮人的故事打动了无数个儿童，他们的善良使人们相信，好人会有好报，善良胜过邪恶。

（4）对人们言语的影响

《白雪公主》里面的许多对话，都成为人们引用的语言，长久不衰。

（5）对人们生活方式的影响

《白雪公主》蕴涵了丰富的生活方式内容，在播出以后，成为人们效仿的模式。

从上面分析可以看出，一部电影或电视剧在一定程度上影响文化环境的改变，及时预测这种改变，可以提高适应文化环境的能力。因此，对于市场营销人员来讲，应对文化环境采取更为积极的态度，通过预测文化的改变，识别市场机会和威胁，提高对文化环境的适应能力。

2联邦贸易委员会（FTC）拥有市场营销活动的管制权。访问www.ftc.gov，熟悉该机构，了解它如何管制一般商业行为和特定的市场营销活动。描述一下如果有投诉发生，FTC的运作程序，并讨论一个与市场营销有关的FTC案件。

答：访问网站略。寻找最新案例的捷径是点击网站顶端的“新闻”。

3事件关联营销在最近10多年增长显著。该问www.causemarketingforum.com，了解因为杰出的事件关联营销方案赢得Hal-ogen大奖的公司。在班级中展示和分析两个获奖案例。

答：抱歉，本题没有提供答案。可点击网站左侧的“获奖殿堂”学习获奖者的案例，历年获奖者都突出了其宣传活动的简短说明，奖项类别包括交易、健康、环境/野生动植物等。

三、案例

普锐斯：领跑混合动力车新浪潮

讨论题：

1有哪些共同微观环境因素影响丰田第一代和第二代普锐斯车型？丰田是如何应对的？

答：（1）影响丰田第一代和第二代普锐斯车型的共同微观环境因素包括：

①企业。丰田的第一、第二代普锐斯车型都受到设计、技术研发、营销部门的微观因素影响。

②竞争者。两代车型都面临着其他汽车公司生产的混合动力车形成的竞争压力。

③顾客。顾客是公司微观环境中最重要的行为者，顾客对先进技术的喜爱会导致需求的增加。

④公众。公众对企业的商誉和口碑会产生很大营销，对环保的关心会加强其对普锐斯的兴趣。

（2）丰田的应对策略包括：

①不与美国的运动型多功能车直接竞争，而是制造小型、低速的混合动力车开辟新的市场；

②细分市场，并建立针对精通电子学的电子迷和对先进技术感兴趣的消费者的目标市场；

③针对注重环保的消费者群体建立另一个目标市场；

④利用先进的技术，使普锐斯不仅燃油利用率高，也确实可以省钱，使消费者感到经济实惠；

⑤对于第二代的普锐斯，丰田更是大大提升了它的性能，不仅更加环保，而且给车主提供了发挥空间。

2概述影响普锐斯销售的主要宏观环境因素——人口、经济、自然、技术、政治和文化。

答：企业的宏观因素主要包括：人口统计因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治因素和文化因素。案例中，影响丰田公司首次推出和再次推出普锐斯的宏观环境因素及丰田的处理方式分别阐述如下：

（1）人口统计因素

生育高峰的一代是美国目前的主要市场，这一代人的小孩都已长大并离巢，因此他们能有更多的钱用于购买汽车，而不会对高价格敏感。同时，这一代人也是兴趣广泛并乐于尝试新事物的人，这些特征暗示着他们非常有可能购买普锐斯这种混合动力车。普锐斯对年轻的一代也非常有吸引力，但是由于经济上的原因，他们很少能买得起。

（2）经济因素

由于普锐斯的价格相对较高，因此丰田力图寻求减税政策来降低滞销的威胁。实际上，普锐斯的定价是遵从市场价格的，它并不是一款奢侈车型。作为第一个引进混合动力车的公司，其产品的价格较高是必然现象。当这一车型销售看好时，势必会导致供给的增加，而这又会促使价格下降。这是市场作用的结果。同时，油价的上涨也促使一部分消费者转而购买小型的混合动力车以节约开支。这些因素使得对普锐斯的需求有一定程度的增加。

（3）自然因素

国际社会普遍开始关注自然环境，强调环境保护，强调节约能源，美国也受到影响。而普锐斯对环保的诉求也使它对自然环境产生了一些影响，例如减少了大气污染，减少了能源消耗等。

（4）技术因素

技术是普锐斯的首要优势。丰田利用“技术”这一项在市场上占据了优势并吸引到了技术爱好者作为其目标顾客。这也在一定程度上支撑了日本汽车技术领先的优势。同时，混合动力车这一技术的引入也相应的带动了节能低价电池技术的开发和运用。案例中同样提及了在第二代普锐斯上的技术改进，而这些在第一代车型上是没有的。

（5）政治因素

很显然丰田考虑到了政治因素。丰田认识到美国政府会在排放和里程标准上非常严格，因此设计了有利于环境保护和减少排放的车。这种车型没有理由不受到欢迎，并得到了联邦政府对本款车的优惠政策。

（6）文化因素

在美国市场上文化因素主要表现在：美国人非常喜欢汽车；愿意采用新技术；关心环境问题；对原油涨价强烈抵制等。所有这些特征都有利于普锐斯走向市场。

3评价丰田迄今为止的市场营销策略。哪里做得好？还可以有怎样的改进？

答：（1）丰田公司营销策略中做得好的方面

①准确地选择目标市场。丰田公司成功地识别并选择了美国的技术爱好者和早期体验者市场。这都是基于丰田对其市场的仔细地、彻底地和精确地分析。

②成功地定位公司产品。由于购买普锐斯的消费群不会把价格看作其主要的购买刺激，丰田公司将普锐斯定位于节能环保车，通过寻求减税，很好地克服了高价格的障碍。

③在产品的自身性能上进行开发和变化，也提供精致昂贵配置迎合不同消费者需求。

④分阶段的战略。丰田公司先占据了技术爱好者和早期体验者市场，然后再推出新款车占领更广阔的市场。在占据早期市场时丰田采取的是小量生产、销售和低利润的策略，这有利于市场进入。

⑤良好的分销渠道。丰田没有在网上进行销售，这是很明智的做法。这一做法避免了与经销商产生摩擦与对抗，并可以通过分销渠道扩大可达市场的范围。

（2）丰田公司营销策略中需要改进的方面

①新产品开发有待改进，首次推出的普锐斯在设计上平淡无奇，主要靠营销措施才取得较好的市场绩效。

②市场需求量估计有待改进，在油价上涨后，对市场需求量的估计过低，导致缺货现象出现。

③广泛征集消费者的创意，利用消费者的智慧来改进车身和系统的设计。也可以结合附属产品定价，提供不同层次的零部件配置。

4通用汽车公司新上任的市场营销主管肯·斯图尔特（Ken Stewart）说：“如果你希望公路上跑的都是混合动力车，那么就将混合动力技术引入人们正在购买的每一辆车吧。”这句话概括了美国汽车制造商对混合动力车发展趋势的看法。你同意他的观点吗？说说你的理由。

答：我不同意他的观点，具体分析如下：

推广混合动力车绝不仅仅是将混合动力技术应用于现有汽车那么简单。它会涉及到消费者考虑因素等一系列的问题。例如，相对于小型混合动力车，美国人喜欢更大的车和更宽敞的空间，从这一点来看，Ken Stewart的说法有一定的道理。鉴于大型车在美国汽车市场上占据很大的部分，将现有的大型车都改为大型而非小型的混合动力车应该会有不错的销量。

而事实上，重点考虑节能减排因素的顾客更可能去买小型车而不是大型车。因此普锐斯的销售目前为止还算比较成功，丰田并没有将产量增大到触及市场潜量的底线。从目前的状况来看，大型车的市场还没有大到那个程度。