第十一章　传播效果研究

1传播效果（江西师大2009年研；中南财大2008年研；东北师大2006年研；黑龙江大学2005年研）

答：新闻媒介的传播效果是指新闻媒介所传播的信息对受众的思想、态度和行为所产生的实际影响。它具有双重含义：一是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化，这一含义构成了对效果产生的微观过程分析；二是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，这与含义构成了综合、宏观过程的考察。传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为认知、态度、行动三个层面，这是一个效果的累积、深化和扩大的过程。大众传播的社会效果包括环境认知效果、价值形成与维护效果、社会行为示范效果三个层面。

2子弹论（武汉理工2010年研）、刺激—反应理论（中国传媒大学2012年研）

答：子弹论又称“枪弹理论”“皮下注射理论”或“刺激—反应理论”，是对20世纪初至30年代末的传播效果观念的概括，也是大众传播效果研究的早期理论之一。这一理论受心理学中机械的“刺激—反应”论（S-R）的影响，认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。只要把价值、思想与信息直接“注射”到每个被动的、原子式的受众个体身上，便可产生一种直接的、不经任何中介环节的效果，因此，媒介效果的实现完全取决于媒介所传播的内容。作为大众传播强效果理论，“子弹论”带有唯意志论的色彩，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽略了影响传播效果的各种客观社会因素，否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力，将传播过程简单描述为：一方是全能的媒介发送信息；一方是分散的受众在等待接受它，其间别无他物。

3“证词法”（清华大学2010年研；中国传媒大学2007年研）

答：“证词法”是一种宣传策略，是熟知的七种宣传技巧之一。“证词法”是指要某些令人尊敬或使人讨厌的人说出特定的观念、节目或产品，或说人的好话或坏话的宣传方法。证词法在广告和政治宣传中是一种很常用的技巧。证词法所展现给受众的其实并不主要是被宣传的事物本身，更多的是让受众看到他们所崇拜的人或事。

4《人民的选择》（北师2012、2010年研）

答：《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。这次调查在俄亥俄州的伊里县进行，所以又称“伊里调查”。研究发现媒体在总统大选中的传播效果并没有想象的那么显著，由此还提出了著名的“舆论领袖”概念和“两级传播理论”。该研究直接否定了“子弹论”，开创了有限效果论的时代。

5伊里调查（伊里县研究）（南京师大2009年研；南开大学2007年研）

答：伊里调查是指1940年拉扎斯菲尔德与卡兹等人在时代—生活公司赞助下，对总统大选中的宣传战所进行的调查。该调查的目的是测定大众传播对选民态度的影响。在这项研究中，他们发现大众传播并没有力量左右人们的态度，决定选民投票意向的还有其他众多的因素，如“政治既有倾向”的作用、受众对不同媒介或内容的“选择性接触”机制、人际传播中的“意见领袖”的影响等。根据这项调查，拉扎斯菲尔德等人提出了“两级传播”的观点，认为大众传播只有通过“意见领袖”的中介才能发挥影响。这项研究对于否定“子弹论”起了直接的作用，同时也开创了“有限效果论”的传统。

6意见领袖（舆论领袖、舆论权威）（北大2018年研；北师2018年研；浙大2017年研；湖北大学2017年研；汕头大学2017年研；复旦大学2016年研；上海交大2016年研；四川大学2015年研；南开大学2014年研；厦门大学2014年研；华东师大2014年研；中国传媒大学2013年研；南京大学2011年研；南京理工2010年研；武汉理工2009年研）

答：意见领袖是拉扎斯菲尔德等人在两级传播论（two step flow of communication）中提出的一个重要概念，它是指人群中那些首先或较多接触大众传播信息，并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。意见领袖介入传播过程，加快了信息传播进程并扩大了传播信息的影响。其特点是：①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系；②并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中；③其影响力一般分为“单一型”和“综合型”；④社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

7意见气候（中青政2012年研）

答：意见气候是一个传播学概念，是指自己所处的环境中的意见分布情况，包括现有意见和未来可能出现的意见。意见气候的主要来源是所处环境中的群体意见和大众传播。舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果，而是“意见气候”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“多数意见”采取趋同态度过程的产物。而对于“意见气候”的形成和感知，大众传媒的影响巨大。

基于此，德国女社会学家伊丽莎白·诺尔-诺依曼在“意见气候”和“多数意见”的基础上提出了“沉默的螺旋”假说。当个人的意见与其所属群体或周围环境的观念发生背离时，个人会产生孤独和恐惧感。因此，对于具有争议性的议题，人们总要对“多数意见”的状况形成判断或印象，以确定自己的意见是否与大多数人保持一致，如果他们觉得自己的意见与舆论一致，就毫无顾忌地大声发言；如果觉得不一致，就倾向于保持沉默。

8两级传播理论（西南大学2018年研；中南大学2017年研；厦门大学2016年研；上海交大2015年研；华中师大2015年研；清华大学2014年研；上海大学2013年研）

答：两级传播理论是关于“传播流”的一种理论，由美国传播学家拉扎斯菲尔德等在20世纪40年代《人民的选择》一书中提出。两级传播理论认为，大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖的中介，即表现为“大众传媒→意见领袖→一般个人”的两级传播过程。两级传播理论从根本上动摇了当时流行的“枪弹论”的想象，并启发了一种全新的传播效果研究思路，引发了更多的相关研究；其意义在于揭示大众传播过程中的人际影响，强调大众传播的效果受到人际传播的制约。

9创新扩散（广西大学2018年研；南京大学2016年研；大连理工2015年研；暨南大学2014年研）、创新扩散理论（上海财大2010年研；人大2009年研；西安交大2008年研；复旦大学2007研）

答：“创新扩散”由美国著名传播学者E.M.罗杰斯于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。该理论认为，“创新扩散”过程包括四个阶段：①知晓——个体意识到创新的存在，并对创新的功能有所了解；②劝服——个体对创新形成一种赞成或反对的态度；③决策——个体从事于导致对采纳或拒绝创新作出选择的行动；④证实——个体谋求加强他已作出的创新决策。西方学者一般认为，大众传播在“知晓”“劝服”两个阶段可以发挥相当的影响力；而对“决策”“证实”的影响力很小。所以，为了推广新技术、新观念，在创新扩散过程中，最初应尽量发挥大众传播媒介及时、迅速、广泛的传播长处。而当人们对新事物普遍了解、充分把握以后，尽量调动人际渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以产生预期效果。因此，要将大众传播与人际传播结合。但是由于缺少反馈环节和与实际情况不相吻合等原因，该理论存在着一些局限性。

10传播流（四川大学2018、2015年研；厦门大学2015年研；武大2015年研；西北大学2015年研；陕西师大2011年研；山西大学2010年研；南京师大2008年研）

答：传播流（communication flow）是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》、卡兹等人的《个人影响》、罗杰斯的《创新与普及》以及克拉帕的《大众传播效果》。“传播流”可以区分为“信息流”和“影响流”，前者可以是一级的，即媒介信息可以直接抵达一般受众；后者是多级的，即媒介的影响需要经过各种意见领袖的中介才能对一般受众发生作用。“传播流”研究强调人际传播在大众传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节，对否定早期“魔弹论”的传播观起了重要作用，其代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹、罗杰斯等。

11“元传播”（中国传媒大学2012年研）

答：“元传播”（meta-communication）是指人们为了传播而进行的传播行为，包括对所传递符号的定义及其诠释规则的约定。任何一种传播活动，同时都在传递着由三个元素构成的信息组合：感官刺激的符号、该符号的指代和区别性指代以及传受双方围绕该符号产生互动行为的规则。

12有限效果论（深圳大学2014年研；南京大学2012年研；吉林大学2012年研；上财2010年研）

答：有限效果论是20世纪40年代的一种传播效果理论，是对早期“枪弹论”的一种否定。它认为，传播活动是传受互动的过程，受众不是应声而倒的靶子。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响。媒介不是影响受众的唯一因素。大众媒介在舆论领袖等中介因素影响下发挥作用，因而对受众的影响是有限度的。有限效果论在纠正机械的“枪弹论”方面起到了积极作用，但是又在某种意义上低估了传播的影响力，具有一定的局限性。

13可信性效果（辽宁大学2013年研；武大2004年研）

答：可信性效果是著名传播学者霍夫兰在对信源的可信性与说服效果的关系进行了一系列实证后提出的概念。可信性效果意在说明：信源可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。这一概念说明，对传播者而言，树立良好形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。

14休眠效果（华东师大2018年研；陕西师大2018年研；上海理工2017年研；中山大学2014年研；中国传媒大学2011年研；电子科大2011年研；清华大学2010年研；华中师大2008年研；厦门大学2007年研）、休眠效应（西北大学2015年研）

答：休眠效果是由霍夫兰等人总结出的理论假说。这一假说认为：随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“休眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。此理论说明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。

15恐惧诉求（北师2008年研；厦门大学2007年研；南开大学2006年研）

答：恐惧诉求又称警钟效果，是指运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，是一种常见的说服方法。从行为心理学的角度来看，“敲警钟”具有双重功效：它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触，它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动；但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给传播对象带来一定的心理不适，如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。

16“一面提示”与“两面提示”（南昌大学2015年研；湖南大学2014年研）

答：“一面提示”与“两面提示”是由霍夫兰提出的一种传播技巧。对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传之际，通常会有两种方法：①仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，称为“一面提示”；②在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。前者能够对己方观点做集中阐述，论旨明快，简洁易懂，但同时也会给人一种“咄咄逼人”的印象，使说服对象产生心理抵抗；后者由于给对立观点以发言机会，给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感，但由于同时提示对立双方的观点，论证变得比较复杂，如果把握不好分寸，反而容易造成为对方做宣传的结果。

17自信心假说

答：自信心假说是传播学者贾尼斯从自信心角度对个性倾向与一般可说服性的关系进行考察时得出的结论。他采用临床实验的方法，以“社会不安感”“委曲求全性向”和“感情抑郁程度”为自信心强弱的三项指标，就自信心强弱与一般可说服性的关系进行了测试。实验表明，在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。这一结论被称为“自信心假说”。

18宣传策略中的“洗牌作弊法”（card stacking）（华南理工2010年研；清华大学2004年研）

答：宣传策略中的“洗牌作弊法”（card stacking）是指选择采用陈述的方法，通过或真或假、清晰的或糊涂的、合法的或者不合法的叙述，对一个观念、计划、人或者产品做尽可能好或者尽可能坏的说明。例如引用电影评论的电影广告，引语都经过小心选择，只用最有利最好听的语言。这种宣传方法与语义学上的偏向技巧基本上是一样的。“洗牌作弊法”也是把关人概念的雏形。

19拷贝的支配

答：拷贝的支配是日本传播学者清水几太郎提出的观点，他认为现代社会是一个拷贝支配的社会。“拷贝”是指传媒提供的二手信息，并非“实物”本身。由于环境的扩大化和社会生活的间接化，人们与大多数重要的“实物”不可能保持实际接触，要了解它们只能依靠传媒提供的“拷贝”。由于在“拷贝”制作和提供过程中存在着利润原理、政治或宣传原理这两条“抽象的原理”，拷贝的支配会转化为“心理的暴力”，在此心理暴力支配下，现代人已经屈服于大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地位，对来自传媒的种种刺激已经放弃了严肃认真的态度，在玩世不恭和无可奈何的心态的主导下而自甘于消极、被动的处境。他们已经无条件地放弃了自己的批判能力，形成了无思想的划一主义。这一观点在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的，但把受众看作是绝对被动的存在的观点则过于偏激。