第二章　新闻媒介定位与新闻产品设计

2.1　复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

一、新闻媒介定位

新闻媒介定位，在编辑学范畴中主要解决两个问题：一是媒介的服务对象是谁，二是媒介为这些服务对象做什么。

1．新闻媒介的受众定位与功能定位

（1）受众定位

受众定位，就是确定媒介的目标受众，是在对媒介市场进行分析的基础上，对媒介产品的市场占位作出决策。

（2）功能定位

功能定位，指确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用，是立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决策。功能定位是媒介实现传播效益——包括社会效益和经济效益——的指向性规定。

（3）新闻媒介的受众定位与功能定位的联系

①功能定位是在受众定位的基础上，考察受众的信息需求，结合媒介主办者对媒介的角色期待而确定的，它最终是受众的客观需求与媒介主办者的主观愿望相结合的产物；

②媒介的受众定位则需要借助于媒介的功能定位才能对媒介产品的设计与生产最终具有指导意义；

③受众定位只是决定了媒介为谁而办，功能定位才能决定媒介给受众什么。

2．媒介定位的客观依据

（1）直接影响媒介的要素

①受众。受众的人数、年龄结构、职业结构、文化程度、收入水平，以及受众对媒介的消费心理和行为等都是影响媒介产业发展，从而制约媒介定位的要素。

②媒介的控制者。指能够通过行政手段、法律手段或经济手段对媒介进行控制的组织及个人。比较普遍存在的控制者一类是政治组织及其领袖，如政府、党派组织，一类是经济组织，如企业、财团等。

③广告客户。广告客户的需求、广告经营的规模越来越成为制约媒介定位和产品设计的重要因素，媒介的新闻单元作为媒介产品中最重要也最具影响力的部分，更为广告客户所器重。新闻媒介的定位和产品设计不能不将广告客户作为一个重要参照因素。

④传通中介。传通中介是媒介生存与发展的重要依赖，而支撑传通中介的元素又非常复杂，既有主要靠人力构成的中介，又有主要靠科技设备构成的中介。所有这些中介因素都影响与制约着媒介产品的形态和规模，包括影响和制约媒介新闻单元的设计和运作。

⑤竞争者。媒介受众市场的不断“分化”成为大势所趋，能否找准合适的市场定位并生产出高质量的媒介产品，决定着媒介的兴衰成败。而媒介定位正是与竞争者的生存状态相对而言的，也即要寻找竞争对手的薄弱环节，发现市场空白点，从而选择正确的发展战略。

（2）间接因素

①政治因素。即国家的政治制度、政党和政府对媒介的影响因素。

②人口因素。即人口数量、区域分布、人口结构等对媒介的影响。

③经济因素。即国民经济发展水平对媒介的影响。

④环境因素。即媒介所在区域的自然环境对媒介的影响。

⑤法律因素。即与媒介产业相关的法律法规对媒介的影响。

⑥技术因素。即支撑媒介产品生产的科学技术对媒介的影响。

⑦文化因素。即媒介所在地区的文化传统对媒介的影响。

影响媒介生存的间接因素通过直接因素发挥作用。

（3）媒介内部因素

①媒介的资金、设备和技术条件，这是媒介运行的“硬件”。

②媒介的人力资源、体制与管理水平，这是媒介运行的“软件”。

a．人力资源，指媒介拥有各种专业人才的数量、人员素质及其水平。

b．媒介的体制，指媒介的组织制度，包括用人制度、部门设置等。

c．媒介的管理水平，也是影响策划和组织传播的一项重要因素，管理水平高的媒介能够以高效的工作流程、完善的制度和严格的纪律保证策划方案的实施。

③媒介进行传播的符号因素。新闻传播策划必须要以媒介的符号因素为依据。符号学将符号这种负载和传递信息的基元分为语言符号和非语言符号两大类。

a．语言符号，包括有声语言和文字语言两种类型。语言符号具有抽象性，因此具有演绎性功能，适合用来进行逻辑推理和抽象概括。

b．非语言符号，包括体语、视觉性非语言符号和听觉性非语言符号三种类型。非语言符号具有具象性，因此具有再现性功能，适合用来传播态度、情绪、场面和气氛等。

3．报纸的特点

（1）报纸的信息容量受制于报纸的版面数量，版面越多的报纸能够容纳的信息越多，但任何报纸的容量都是有限的。

（2）报纸以文字语言符号为主传递新闻信息，在揭示事物本质、评析事理方面具有先天优势，因此报纸的内容相对其他新闻媒介可以更有深度。

（3）报纸作为一种平面载体，它的外在形象是由视觉性符号构造出来的，而且视觉性非语言符号比文字语言符号更起作用。

二、编辑方针

1．定义

编辑方针是新闻媒介根据自己的定位与发展战略制定的编辑工作准则。

2．编辑方针的内容

（1）媒介的受众对象

受众是新闻编辑工作最终的服务对象，而且受众正逐渐成为现代传播活动的参与者。媒介的受众对象是根据媒介的性质、办报（台）宗旨以及媒介市场竞争的需要确定的。

（2）新闻传播的内容

新闻传播的内容指的是媒介新闻传播的总的报道面有多大，具体而言，包括报道对象的分布有多广、报道的领域有多宽、报道的区域有多大等。

（3）传播的水准

传播的水准指新闻传播的思想水平、文化水平和专业技术水平所达到的高度，这具体通过媒介传播内容的深度、广度以及语言、文字、图像、版面设计、制版印刷、节目制作等多方面因素综合来表现。

（4）媒介的风格特色

媒介的风格特色指媒介产品的整体结构、传播内容、传播方式和外在形象等所综合表现出的格调和特点。媒介的风格特色是由媒介的性质、宗旨、受众对象决定的。

三、新闻产品设计

1．定义

新闻产品设计是对媒介产品中以传播新闻为主要职能的组成部分的设计，包括确定新闻产品在整个媒介产品中的位置和比重，以及进一步设计新闻产品中的每一个组成部分。

2．新闻产品设计的内容

（1）确定报纸新闻版组或新闻版、广播电视新闻频道或新闻栏目、网络媒介新闻频道或新闻网页在整个媒介产品中所占的比重，如版面总量、时间总长度等。

（2）确定报纸新闻版在报纸上的位置、出版频率和具体时间、广播电视新闻栏目播出的具体时段和播出频率、网络媒介新闻网页的位置。

（3）设计新闻产品中的各组成部分，包括报纸各新闻版面及其中主要栏目的设计、广播电视各新闻栏目的设计、网络媒介中各新闻网页及其主要栏目的设计等。

3．报纸的局部设计

（1）确定各个版组及其中各版的读者定位和编辑思想。

（2）确定各版名称、报道范围和重点。

（3）确定各版中主要专栏的名称、内容、篇幅、体裁、风格等。

（4）确定广告在各个版中通常所占的篇幅和位置，以及广告的类型。

（5）确定各个版的版式和风格特色，包括对版式结构进行前期总体设计，确定版面编排规则如各个版的分栏规则，标题字体字号的使用规则，图片编排的规则，色彩与线条运用的规则等。

4．设计方案

媒介新闻产品设计的成果由书面文字表现出来，就是设计方案，这一方案往往作为媒介内部文件发至有关采编人员。方案的内容包括三个方面：

（1）阐述媒介编辑方针。

（2）阐述媒介产品的整体规模和内部结构。

（3）阐述媒介新闻产品各个部分的详细设计。

5．新闻产品设计的操作过程

（1）设计预备阶段

指从产生策划意图、着手准备，到方案设计之前的一段时间。这一阶段主要任务是调查传媒市场与媒介内部情况，细分受众与广告市场，寻找媒介新闻产品发展的空间。信息是决策的依据。

在新闻产品设计中，需要收集两方面的信息：受众、媒介控制者、媒介竞争者、媒介相关产业等外部信息和资产、技术、人才、管理等构成媒介内部环境的信息。获得信息之后，还要对各类信息加以归类、处理，以分析媒介市场，发现媒介新闻产品发展的空间。

（2）方案设计阶段

指确定媒介的编辑方针，并以此为基础拟订新闻产品设计方案、优选方案的这一过程。方案设计阶段是新闻产品设计的核心阶段。

①确定目标受众、制定编辑方针。确定目标受众要注意两点：a．受众群体的变化；b．目标受众的分解。

②拟定与优选新闻产品设计方案。方案拟定与优选的过程中，要注意做好这几方面的工作：a．鉴别、筛选；b．创意、设计；c．协调、完善；d．比较、优选。

（3）试行方案阶段

指将新闻产品设计方案投入试行，以验证其可行性、最终修正确认的阶段。

试行方案需要注意下列问题：

①慎重选择试刊试播的内容。要根据试行方案的时间、人力、财力、物力等条件，对试行内容有所选择。原则上应选择方案中最主要、最重要的内容，以及改版时新增设的内容进行试刊试播，因为这些内容可行与否、效果如何，是决定成败的关键。

②慎重选择试刊试播的时间。试行方案的时间不宜选在特殊的日子，如节日期间，或有重要活动、重要会议的时候。

③适当把握试行方案的次数。试刊试播多少回，要根据媒介的具体条件和目标而定，一般不应少于2至3次。

④广泛征集各方面意见，修正和确定设计方案。要注意接受方案试行后的意见反馈。对各方面反馈回来的信息要认真整理、分析，采纳其中的合理部分；对试行效果不好的内容找出原因，作出调整；对整个设计方案做最后的修正和确认。

6．产品设计应注意的问题

（1）充分地占有信息并准确地分析信息，论证新闻产品设计的合理性和可行性。

（2）新闻产品设计必须在可行性与超前性之间找到平衡点。

（3）新闻产品设计与新闻采编机制之间存在着紧密的联系，因此产品设计应该与采编机制改革同步进行。

（4）正确处理借鉴与创新、变革与稳定的关系。

四、案例分析

1．《华西都市报》

（1）定位

①办一张党和人民都喜欢的报纸；

②办一张通俗报；

③办一张一流报纸和畅销报；

④办一张区域城市组合报。

（2）资源优势。

包括：①新闻资源优势；②读者数量优势；③广告市场优势；④人才优势；⑤发展优势。

2．《京华时报》

（1）《人民日报》创办都市报的劣势

本市信息资源不足，新闻采访渠道不畅，发行网络没有基础，机制改革相对滞后，加上报纸创刊时间过晚，不得不在别人碗里抢饭吃，中央级报纸创办都市类报纸有失利的先例。

（2）《人民日报》创办都市报的优势

①资源优势

《人民日报》驻国内外记者网络、《人民日报》子报子刊的合作、人民网与各网站的互联以及《人民日报》与各地报纸的协作形成了一个巨大的信息场，蕴藏着都市报可以开发和利用的丰富资源。

②位置优势

《人民日报》的都市报不受属地管理的局限，回旋余地较大。

③小报优势

《人民日报》的都市报作为一张小报，有条件彻底放下架子走上市场，坚持读者本位，办出平民色彩，针对市民的需求提供信息，按照市民的视角处理信息。

④辐射优势

《人民日报》的都市报除了主打北京市场，还有条件向周边城市拓展。

（3）《京华时报》的编辑方针

创办于2001年5月28日的《京华时报》，定位为“北京人的都市报”，包含了四个方面的规定性：一是地域化的报纸，二是市民化的报纸，三是市场化的报纸，四是综合性的日报。