2013年武汉大学814图书营销与管理考研真题及详解
科目代码：814
科目名称：图书营销与管理（C卷）
一、名词解释（共5小题，每小题4分，共20分）
1．署名权
2．市场渗透战略
3．管理幅度
4．撇油定价策略
5．专营性分销渠道
二、问答题（共4小题，每小题15分，共60分）
1．简述图书定价的折扣策略主要有哪些种类？
2．简述出版企业图书分销渠道的影响因素主要有哪些？
3．简述书业企业质量控制的基本原则有哪些？
4．简述出版发行行业广告违法行为的主要类型。
三、材料题（共2小题，每小题15分，共30分）
《藏地密码》系重庆出版集团与北京读客图书有限公司联合出版的系列图书，该图书以西藏和藏文化为背景的一个全球大探险故事，其中涉及到西藏千年秘史、藏传佛教历史遗案，以及世界上众多著名文化遗迹。此书出版后，该书一直在各大书店畅销书榜名列前茅。《藏地密码》连续出版了10本，引发上千万读者入戏追读，4年来持续畅销不衰。
为了卖书，该书的出版者尝试了各种营销方式。《藏地密码》运作团队将读者群体分为三类：一类是对西藏感兴趣的读者，一类是户外爱好者，还有一类是悬疑小说爱好者。细分读者后，他们先后与国内著名的三夫户外用品专卖店和门户网站——“中华户外网”合作，以资源互换的形式，扩大《藏地密码》的宣传。通过三夫的推荐，有500万人看到了《藏地密码》的海报：“中华户外网”发布的新闻和信息，覆盖人群也超过百万人次。针对喜欢悬疑小说的读者，他们在著名悬疑杂志《胆小鬼》上刊登图书广告，并以专题等形式在该刊上对《藏地密码》进行推荐。同时，邀请50多名知名悬疑小说作者撰写《藏地密码》书评，对《藏地密码》进行口碑营销。
《藏地密码》的营销充分利用了各种促销手段，从论坛、贴吧、SNS、QQ群等网络环境到报纸、图书等纸质媒体、广播等听觉媒体，不一而足。如说各关于西藏的论坛、关于探险的论坛、SNS中关于西藏的小组中，都有该图书的话题。
为了给《藏地密码》最后一本（第10本）大结局造势，该书的营销再次进化，以雷人的“创意视频”为传播新形式，再次引领书业“视频营销”新潮流。蹲在洗手间里的人捧着《藏地密码》看得如痴如醉，外面想上厕所的人敲门敲得悲痛欲绝。最雷人的一幕出现在视频结尾处，一个双腿修长的美女，竟然蹲在马桶上，一边看《藏地密码》，一边津津有味吃泡面，看到这一幕，无数网友留言说自己被深深雷到了……这是一条“雷死人不偿命”的创意视频，被雷得外焦里嫩。
1．《藏地密码》使用了哪些促销手段？（15分）
2．如何评价《藏地密码》10的视频营销创意？（15分）
四、阅读下列案例，并回答文后问题。（共3小题，共40分）
贝塔斯曼败走中国之谜
1995年正式进军中国市场，到2008年7月底全面退出，国际图书大鳄贝塔斯曼结束了在中国13年的经营历程。在西方其他国家已经取得成功的贝塔斯曼，为什么不能在中国市场立足？
1995年，贝塔斯曼开始把业务搬到中国，其书友会的经营概念闯入中国读者的视野。据贝塔斯曼官方数据显示，2000年贝塔斯曼在中国的书友会会员已经达到150万人次。
然而，2008年6月l3日，贝塔斯曼突然宣布关闭分布在中国的38家21世纪连锁书店，随后，其旗下负责书友会和BOL（贝塔斯曼网站）业务的直接集团解散，全部高管离开中国。他们在声明中说，“连锁书店目前的财务状况无法令人满意，也缺乏必要的规模效应，无法长期持续地发展”，再加上“中国市场网络图书销售的增长和竞争的加剧，图书连锁目前的业务状况无法适应这些变化，从而促使我们做出了终止业务这一最终决定”。
曾经风靡一时的贝塔斯曼，为何最终放弃中国这个庞大的消费者群体呢？出版人路金波认为，贝塔斯曼的门店都是建立在书友会的基础上，中国的书友会成员都以学生居多，流动性太大，和欧洲以家庭为主的书友会有着本质区别。据统计，中国的读者大多是在校学生，而贝塔斯曼的规定却是：书友会会员每一季度必须买一本书，否则取消该会员资格。显然这对于学生是吃不消的。在贝塔斯曼还有个升级制度，拥有白金会员卡的会员当月消费不到299元就被降为金卡会员；但就算是白金会员卡，购买图书仍不能得到满意服务。黄育海认为：错误的市场定位、强制消费、图书定位狭窄、邮寄费读者自付造成图书价格高、匪夷所思的会员升降级制度等一系列问题，致使书友会在达到所谓“巅峰”之后就止步不前。贝塔斯曼的“前书友”张爰杰总结说：“速度、价格、质量、态度，贝塔斯曼一样都不占优势，倒闭是意料之中的事。”
此外，随着网络在中国的飞速发展，网络阅读显示出巨大潜力，很多图书公司纷纷进军这一市场。但贝塔斯曼仍然坚持在各大媒体一掷干金做广告，并没有投资开展电子商务业务，结果遭受同行的冲击。“在网上读书要比买书实惠、方便。”张爰杰说，“我已经把书友会会员资格转让给了别人。即使买书，很多时候我还是通过卓越、当当等网络书商订阅的。”
另外，让人难以理解的是，贝塔斯曼这个在中国拥有150万书友会会员的图书大鳄，竟然没有一个免费的客服电话。而盗版商们握有的巨大的价格优势，也许成了贝塔斯曼退出的最直接的致命伤。
1．简述贝塔斯曼书友会的主要功能。（15分）
2．分析贝塔斯曼败走中国的主要原因。（10分）
3．如何看待电子商务对传统出版业带来的机遇与冲击？（15分）
参考答案：
一、名词解释（共5小题，每小题4分，共20分）
1．署名权
答：署名权，是表明作者身份，在作品上署名的权利。署名权是作者重要的人身权利，也是作者基于创作而产生的。各国著作权法一般都规定，如无相反证明，在作品上署名的人是作者。署名权是作者表明自己创作者身份的重要手段，也是公众了解作者身份的重要途径。作者享有署名权，就意味着作者有权决定在作品上是署真名、笔名、假名，还是不署名，任何人不得干涉。作者也有权禁止任何未参加创作的人在自己作品上署名的行为。如果作品署名发表，则其他任何人以出版、广播、表演、翻译、改编等方式使用这一作品时，都应当说明作者姓名，否则就构成侵权。
2．市场渗透战略
答：市场渗透是指出版企业通过更大的营销努力，谋求提高现有出版产品或服务在出版物市场中所占份额的战略。市场渗透战略的措施有：增加销售人员、广告费用，推出强有力的促销项目，加强公共关系工作等。该战略适用的条件有：市场未饱和，读者需求增长可能会显著提高，出版产业销售总额持续增长，销售额与营销费密切相关，规模经济是优势等。
虽然市场渗透可能给企业带来增加市场份额的机会，但能否采取这一战略不仅取决于出版企业的相对竞争地位，而且也取决于市场的特性。
3．管理幅度
答：管理幅度，又称管理跨度，是指组织的一名上级领导能直接而有效的领导下属的可能人数。管理幅度原则要求各个管理岗位所控制的管理幅度要适当，但每个层次最适当的管理幅度并无一定法则，确定管理幅度最有效的方法是随机应变，例如，出版企业高层管理者管理幅度应为3～5人，中层管理者的管理幅度应为5～9人，而基层管理者的管理幅度应为7～12人。
4．撇油定价策略
答：撇油定价策略，又称取脂定价策略，它是指以较高的定价将图书产品推向市场，以便在短期内获得较高的回报，减少经营风险的一种定价策略。这种策略如果运用得当，对于提高出版发行企业的经济效益是很有帮助的。但是，运用该定价策略应具备以下几个条件：从内容到形式与同类图书商品相比具有明显的优势；图书商品的需求价格弹性不宜过大；具有一定市场垄断性的图书商品；先行上市的应时书。
5．专营性分销渠道
答：专营性分销渠道又称独家分销渠道、排他性分销渠道、最小限度分销渠道等。它是指生产企业在同一区域市场内某一层次的中间商环节中仅选择数量极少的中间商(通常为一家)来销售其产品，并约定这家中间商不得再销售其他同类产品的一种分销渠道形式。专营性分销渠道的极端形式就是独家分销。从目前的情况看，我国中小学教材的发行渠道带有一定的“专营”性质，一般只能由当地新华书店经销，其他任何发行中间商都不得参与。此外，其他图书极少采用这种形式的渠道进行分销。
二、问答题（共4小题，每小题15分，共60分）
1．简述图书定价的折扣策略主要有哪些种类？
答：折扣策略则是各类出版发行企业灵活运用折扣手段、鼓励图书分销的技巧。一般地讲，出版发行企业常用的折扣策略主要有以下几种：
（1）数量折扣
数量折扣是指卖方出版发行企业根据买方购进图书数量的大小，来给定不同的折扣标准，购进数量越大，折扣越高。根据其操作方式的不同，数量折扣可以分为以下两种形式：
①累计数量折扣，是指在规定期限内（如半年、一年）购进图书商品达到一定数量或一定码洋时，卖方出版发行企业按买方企业购进图书商品的总量给予不同的折扣。
②非累计数量折扣，又称一次性数量折扣，它是指按每次购进图书商品的数量大小确定折扣比例。
（2）品种折扣
品种折扣是根据不同种类的图书在销售中的难易程度来确定所给折扣的高低。不同类型的图书，其发行难度是不一样的，卖方出版发行企业就必须对不同的图书类型分别给予不同的发行折扣。
（3）现金折扣
现金折扣是指对在规定期限内提前付款或用现金付款者给予的一种价格折扣。卖方出版发行企业为鼓励买方尽早付款，加快资金周转，通常采用这种方式鼓励买方企业以现金或提前付款。采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例的大小；给予折扣的时间界限；付清全部货款的期限。一般地，现金折扣的比例应高于银行利率，以至于买方企业即使向银行贷款也乐意按照期限尽早付款，只有这样才能真正起到激励作用。
（4）季节折扣
季节折扣是指卖方出版发行企业对淡季购买图书商品的顾客所给予的一种减价优惠。图书商品的销售和消费也具有一定的季节性，也会表现出旺季畅销、淡季滞销的特征。季节折扣比例的确定，也应考虑图书商品的成本、储存费用、资金利息等多种因素。实施季节折扣有利于减轻企业库存、加速图书流转、迅速收回资金，避免因季节需求变化所带来的市场风险。
（5）功能折扣
功能折扣，又称交易折扣、同业折扣、商业折扣、贸易折扣，它是指生产企业根据中间商在产品分销过程中所承担的功能、责任和风险，对不同的中间商给予不同的折扣。就书业而言，出版企业对图书批发企业和零售书店分别给予的不同折扣便是功能折扣。实施功能折扣，主要应达到两个目的：一是对发行中间商经营有关图书商品的成本和费用进行补偿，并让中间商有合理的盈利。再就是要鼓励中间商大批量订货，扩大销售，多争取顾客，并与本企业建立长期、稳定、良好的合作关系。
（6）业绩折扣
书业发达国家的出版社和批发企业经常要对与其长期发生业务往来的批发商和零售书店的经营业绩进行综合评价，然后再根据其经营业绩的不同，确定对其给予何种折扣策略。在业绩评定中，经营业绩表现突出的，如开拓市场能力强、退货率低、按期结算货款等的中间商，就可以获得比较优惠的折扣；相反，对那些经营业绩较差的中间商，就将给予“惩罚”性的折扣。
2．简述出版企业图书分销渠道的影响因素主要有哪些？
答：分销渠道选择是否得当对企业图书产品价值的实现程度具有重要影响。出版企业在选择分销渠道时，必须综合考虑以下几个方面的因素。
（1）图书产品因素
图书分销渠道是为图书产品的广泛分销而确立的，因此，分销渠道的选择首先就必须考虑来自图书商品方面的各种因素的影响。
①图书商品的内容深度。图书是科学文化知识的载体，因此，它自然就有一个内容深度的问题。例如内容深度较浅的图书，如少儿读物、社科类通俗读物、科技类普及读物等大众市场图书，它就要求其分销渠道，特别是零售环节具有较宽的发行口径。相反，内容专深的科技、学术著作，它对发行渠道的要求也正好与大众市场图书相反。
②图书的学科专业类别。众所周知，读者的要求是与其自身所学习或从事的学科专业紧密相关的。因此，在分销渠道的选择上，出版企业也必须充分考虑到这一因素。
③图书的时效性。大多数图书的内容都具有一定的时效性。对于时效性较强的图书而言，一旦错过销售时机，这些图书就可能会失去其效用，永远也卖不出去。
④图书产品的生命周期。对处于投入期或成长期的新品种，市场难以预料，中间商往往持谨慎态度，出版企业要想尽早打开市场，就应采取直接分销渠道或短渠道，利用自己的推销队伍直接向读者或零售书店推销。
⑤图书价格的高低。书价的高低不仅直接影响读者的购买，同时也会对发行中间商的购进产生不同程度的影响。在发行高码价图书时，一般可考虑以直销渠道为主，而不宜采用过长、过宽的间接分销渠道。相反，低价书则可采取与之完全相反的分销策略。
（2）市场状况
市场状况主要是指市场范围、市场容量及市场竞争状况等。
①市场范围。从总体上讲，图书是一种需求高度分散的产品，通常情况下，其需求的市场范围都比较大。目标市场面较窄的图书品种，可考虑利用直接渠道、短渠道、窄渠道甚至是垂直渠道进行分销。目标市场面较宽的图书品种，则可采用完全相反的渠道策略。
②市场容量。市场容量对渠道选择的影响体现在两个方面：就其对渠道长度的影响而言，对市场容量大，且需求相对集中的图书品种，可采取较短的销售渠道，甚至可以让零售商直接从出版社进货；而对于市场容量小，且需求分散的品种，就需要通过批发商或代理商进行间接分销，分销渠道可以相对长一些。
③市场竞争状况。如果在同类图书品种中，本社图书商品的竞争力强，就可当仁不让，去选择与竞争对手相同的分销渠道。
（3）出版企业自身的因素
出版企业自身因素主要是指出版企业的声誉、资金与规模、销售技术与能力等几个方面。
①出版企业的声誉。出版社的声誉是影响发行中间商能否与其积极合作的重要因素。声誉好的出版社，对于广大发行中间商有着较大的吸引力。
②出版社的资金与规模。一个出版企业经济实力愈雄厚，规模愈大，资金愈充裕，仓储运输条件优越，就愈可以自由选择其销售渠道，同时，还可以建立自己的销售机构，采取产销一体化的方式来经营。
③出版企业的销售技术与能力。出版企业在销售力量、储运能力和销售经验等方面具备较好条件时，可更多地采用直接销售。如果出版社缺乏直接进行分销所需要的技术，缺乏市场经验，缺少在广告、推销、运输等方面的专业技术和专用设备，则只好别无选择地采用间接销售渠道。
3．简述书业企业质量控制的基本原则有哪些？
答：书业企业质量控制是指按照书业企业质量标准衡量质量计划的完成情况并纠正出版过程中的偏差，以确保书业企业质量目标的实现。书业企业质量控制需要遵循以下原则：
（1）针对书业企业质量目标
书业企业质量控制应该尽可能地建立在反馈而不是反馈的基础上，以便在书业企业质量偏差出现之前就及时觉察并予以防止，防患于未然。与此相对应，书业企业质量控制的任务是发现偏离书业企业质量标准的偏差，并采取措施纠正这些偏差，以确保书业企业质量目标的实现。
（2）讲求经济效益
书业企业在选用质量控制标准时，要注意用最小的代价来达到控制的目的。功能成本分析和质量成本控制是书业企业实现经济效益的两种有效方法。
（3）职责明确
书业企业实行质量控制的首要职责应由执行该计划的人员来承担，包括操作人员和管理人员。
（4）尽可能采取直接控制方式
书业企业质量指标越是明确、全面、完整，控制越是能反映指标的要求，书业企业质量控制也就越有效。书业企业质量控制的最直接方式就是尽可能保证书业企业的质量管理人员具有高素质，因为在书业企业管理系统内质量管理人员的素质越高，对企业质量间接控制的需要也就越少。
（5）组织保证与相应的技术和信息
书业企业质量组织机构越是明确、全面和完整，设计的书业企业质量控制标准越是能反映组织机构中的岗位责任制，书业企业质量控制就越有效。虽然书业企业质量控制技术和信息是书业企业质量管理人员赖以进行控制的手段，但是，各种控制技术和信息对不同的书业企业管理人员有不同的意义和作用，因此，必须根据每个人的具体情况来采用。
（6）客观、精确和适合的标准
书业企业主要以质量标准来衡量企业质量指标的完成情况。但书业企业不能把控制工作死板地同某个无用的标准联系在一起，使标准控制成为束缚职工的“囚牢”或“围墙”，而应按“适应性”要求保特一定的灵活性，以便在整个标准失效或突然改变时，予以纠正。当发现偏离计划的误差以后，必须采取行动，通过适当的计划、组织、协调和指挥工作予以纠正，这样才能保证书业企业质量控制是正确而有效的。
（7）抓住关键点并主要集中于例外情况
如何选择书业企业质量的关键点，是一种管理艺术。就关键点控制来讲，书业企业管理人员必须观察质量关键点上所发生偏差的大小。
4．简述出版发行行业广告违法行为的主要类型。
答：广告违法行为，是指广告主、广告经营者、广告发布者违反广告法规定，设计、制作、发布广告的行为，主要包括违反广告准则的行为、违反广告活动管理的行为和广告侵权行为。
对广告违法行为，由广告监督管理机关和其他有关主管机关依照广告法规定，分别给予责令停止发布广告、公开更正、罚款、没收广告费用或违法所得等行政处罚，并对侵犯他人合法权益者追究民事责任。广告违法行为情节严重构成犯罪的，应依法追究刑事责任。
（1）广告违法行为的行政法律责任
广告违法行为的行政法律责任，包括停止发布广告、责令公开更正、通报批评、没收非法所得、罚款、停业整顿、吊销营业执照或广告经营许可证等行政处罚类型。在我国《广告法》中，广告管理机关对于广告违法行为的行政处罚的具体标准，做了明确规定。
（2）广告违法行为的民事法律责任
广告违法行为的民事法律责任，是指广告活动主体从事广告违法行为致使用户或消费者遭受损失或者有其他侵权行为应当承担的赔偿责任。广告违法行为的民事法律责任的承担者，有时是一个行为人，有时也可以是一个以上的行为人。数个行为人的广告违法行为适用连带赔偿责任。
《广告法》规定：广告主、广告经营者、广告发布者出现下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：①在广告中损害未成年人或残疾人的身心健康的；②假冒他人专利的；③贬低其他生产经营者的商品或服务的；④广告中未经同意使用他人名义、形象的；⑤其他侵犯他人合法民事权益的。
根据广告管理法规，无论是一个还是数个广告违法行为的主体，只要造成他人损害的，当事人即可向人民法院起诉，请求人民法院处理、裁决以获得赔偿。
（3）广告违法行为的刑事责任
广告违法行为的刑事责任，是指广告活动主体从事的违法行为性质恶劣、后果严重、非法所得款项数额较大，已经构成了犯罪所应承担的责任。对于构成犯罪的，广告管理机关应及时移交司法部门追究其刑事责任。被追究刑事法律责任的主体只能是自然人。
三、材料题（共2小题，每小题15分，共30分）
《藏地密码》系重庆出版集团与北京读客图书有限公司联合出版的系列图书，该图书以西藏和藏文化为背景的一个全球大探险故事，其中涉及到西藏千年秘史、藏传佛教历史遗案，以及世界上众多著名文化遗迹。此书出版后，该书一直在各大书店畅销书榜名列前茅。《藏地密码》连续出版了10本，引发上千万读者入戏追读，4年来持续畅销不衰。
为了卖书，该书的出版者尝试了各种营销方式。《藏地密码》运作团队将读者群体分为三类：一类是对西藏感兴趣的读者，一类是户外爱好者，还有一类是悬疑小说爱好者。细分读者后，他们先后与国内著名的三夫户外用品专卖店和门户网站——“中华户外网”合作，以资源互换的形式，扩大《藏地密码》的宣传。通过三夫的推荐，有500万人看到了《藏地密码》的海报：“中华户外网”发布的新闻和信息，覆盖人群也超过百万人次。针对喜欢悬疑小说的读者，他们在著名悬疑杂志《胆小鬼》上刊登图书广告，并以专题等形式在该刊上对《藏地密码》进行推荐。同时，邀请50多名知名悬疑小说作者撰写《藏地密码》书评，对《藏地密码》进行口碑营销。
《藏地密码》的营销充分利用了各种促销手段，从论坛、贴吧、SNS、QQ群等网络环境到报纸、图书等纸质媒体、广播等听觉媒体，不一而足。如说各关于西藏的论坛、关于探险的论坛、SNS中关于西藏的小组中，都有该图书的话题。
为了给《藏地密码》最后一本（第10本）大结局造势，该书的营销再次进化，以雷人的“创意视频”为传播新形式，再次引领书业“视频营销”新潮流。蹲在洗手间里的人捧着《藏地密码》看得如痴如醉，外面想上厕所的人敲门敲得悲痛欲绝。最雷人的一幕出现在视频结尾处，一个双腿修长的美女，竟然蹲在马桶上，一边看《藏地密码》，一边津津有味吃泡面，看到这一幕，无数网友留言说自己被深深雷到了……这是一条“雷死人不偿命”的创意视频，被雷得外焦里嫩。
1．《藏地密码》使用了哪些促销手段？（15分）
答：《藏地密码》主要运用了如下促销手段：
（1）广告促销与联合促销。广告是促销组合中最具影响力的信息传播形式之一，它是一种付费的、不拘一格的信息传播方式，通过大众媒介物(例如电视、广播、杂志、直接邮寄材料、公共交通工具、户外宣传以及互联网等)进行信息的传播。
《藏地密码》运作团队先后与国内著名的三夫户外用品专卖店和门户网站——“中华户外网”合作，以资源互换的形式，扩大《藏地密码》的宣传，在著名悬疑杂志《胆小鬼》上刊登图书广告，并以专题等形式在该刊上对《藏地密码》进行推荐。
（2）书评促销。邀请50多名知名悬疑小说作者撰写《藏地密码》书评，对《藏地密码》进行口碑营销。
（3）媒体促销。从网络促销到报纸、广播促销。从论坛、贴吧、SNS、QQ群等网络环境到报纸、图书等纸质媒体、广播等听觉媒体，不一而足。
（4）创意促销。以雷人的“创意视频”为传播新形式，再次引领书业“视频营销”新潮流。
2．如何评价《藏地密码》10的视频营销创意？（15分）
答：创意视频，是指通过创意方法将广告植入到一段视频中，视频一般为原创拍摄或视频剪辑而成，可以通过Internet共享，像病毒一样传播和扩散，被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。《藏地密码》10的视频正是采用了这种病毒式的营销策略。
（1）创意视频的特征
①传播方式：网络传播为主，一般是以视频分享网站为传播源，利用电子邮件、即时通讯、论坛博客等方式转载，并流行起来。《藏地密码》10的视频是在网络视频分享网站上流行起来的。
②内容特点：极富创意和幽默感；富有故事性；软性传播。《藏地密码》10的视频内容出乎很多人的预料，虽然略显恶俗，但是受到了很好的宣传效果。
（2）创意视频在市场营销中的作用
①市场蓄水期。在新产品上市之始传播创意视频来制作市场热点，挖掘潜在购买群，通过创意视频具有病毒传播性这一特点，可以积极培养市场对新产品上市的期许度。《藏地密码》在出版之前已经有不少的读者群体，通过创意视频更加能激发读者的购买欲望。
②市场开拓期。通过创意视频揭示产品与众不同的产品差异化拉开与竞争品的距离。通过创意视频独有的深度性作为对传统广告的补充，充分挖掘产品的潜在卖点，让消费者从独特的视角了解产品。图书视频内容雷人，之前尚未有过类似的图书促销内容，从一个侧面说明了该套书的畅销程度。
③市场巩固期
通过创意视频具有持久传播性的特点，通过持续的传播，传递更多更新的产品信息，保证市场的持续热点。培养消费者的品牌忠诚度。
四、阅读下列案例，并回答文后问题。（共3小题，共40分）
贝塔斯曼败走中国之谜
1995年正式进军中国市场，到2008年7月底全面退出，国际图书大鳄贝塔斯曼结束了在中国13年的经营历程。在西方其他国家已经取得成功的贝塔斯曼，为什么不能在中国市场立足？
1995年，贝塔斯曼开始把业务搬到中国，其书友会的经营概念闯入中国读者的视野。据贝塔斯曼官方数据显示，2000年贝塔斯曼在中国的书友会会员已经达到150万人次。
然而，2008年6月l3日，贝塔斯曼突然宣布关闭分布在中国的38家21世纪连锁书店，随后，其旗下负责书友会和BOL（贝塔斯曼网站）业务的直接集团解散，全部高管离开中国。他们在声明中说，“连锁书店目前的财务状况无法令人满意，也缺乏必要的规模效应，无法长期持续地发展”，再加上“中国市场网络图书销售的增长和竞争的加剧，图书连锁目前的业务状况无法适应这些变化，从而促使我们做出了终止业务这一最终决定”。
曾经风靡一时的贝塔斯曼，为何最终放弃中国这个庞大的消费者群体呢？出版人路金波认为，贝塔斯曼的门店都是建立在书友会的基础上，中国的书友会成员都以学生居多，流动性太大，和欧洲以家庭为主的书友会有着本质区别。据统计，中国的读者大多是在校学生，而贝塔斯曼的规定却是：书友会会员每一季度必须买一本书，否则取消该会员资格。显然这对于学生是吃不消的。在贝塔斯曼还有个升级制度，拥有白金会员卡的会员当月消费不到299元就被降为金卡会员；但就算是白金会员卡，购买图书仍不能得到满意服务。黄育海认为：错误的市场定位、强制消费、图书定位狭窄、邮寄费读者自付造成图书价格高、匪夷所思的会员升降级制度等一系列问题，致使书友会在达到所谓“巅峰”之后就止步不前。贝塔斯曼的“前书友”张爰杰总结说：“速度、价格、质量、态度，贝塔斯曼一样都不占优势，倒闭是意料之中的事。”
此外，随着网络在中国的飞速发展，网络阅读显示出巨大潜力，很多图书公司纷纷进军这一市场。但贝塔斯曼仍然坚持在各大媒体一掷干金做广告，并没有投资开展电子商务业务，结果遭受同行的冲击。“在网上读书要比买书实惠、方便。”张爰杰说，“我已经把书友会会员资格转让给了别人。即使买书，很多时候我还是通过卓越、当当等网络书商订阅的。”
另外，让人难以理解的是，贝塔斯曼这个在中国拥有150万书友会会员的图书大鳄，竟然没有一个免费的客服电话。而盗版商们握有的巨大的价格优势，也许成了贝塔斯曼退出的最直接的致命伤。
1．简述贝塔斯曼书友会的主要功能。（15分）
答：作为欧美一条重要的图书发行渠道，图书俱乐部发挥着非常重要的作用。一般认为，图书俱乐部的功能主要体现在以下四个方面：
（1）图书销售功能
产品销售尽管不是俱乐部的原始功能，但今天的图书俱乐部业已成为一条重要的图书销售渠道却是不争的事实。
（2）信息服务功能
图书俱乐部的直接功能是为会员读者推荐、介绍图书。欧美的图书俱乐部常常聘请一些专家为其会员读者精心挑选图书，并将所选书目编印成册，定期向俱乐部的会员寄送，为会员们提供最新的出版发行信息。
（3）文化服务功能
图书俱乐部的主要功能是向会员读者推荐图书、介绍图书，帮助读者选书，引导读者阅读。一些图书俱乐部定期开展各种形式的读书讲座、报告会、朗诵会、组织读书知识竞赛、有奖图书评选、图书交流活动。
（4）平抑书价功能
图书俱乐部会员在俱乐部购书，往往能得到一定的折扣优惠。这种优惠本身也是由图书俱乐部的运作模式决定的。图书俱乐部通常以很低的折扣买进图书，在保证了图书俱乐部一定的利润之后，以较优惠的价格卖给俱乐部会员。
2．分析贝塔斯曼败走中国的主要原因。（10分）
答：（1）高成本推广难以为继
贝塔斯曼看似光鲜的销售数字背后，背负着庞大的营销费用。有数据显示自1995年进入中国市场以来，为了推广其在中国完全陌生的书友会销售模式，每月仅会员的宣传册成本就高达300万元人民币，这还不算高额的媒体广告费用。
（2）网上书店发展迅速
除了高成本的营销费用，贝塔斯曼另一“死因”就是发展迅速的消费者（尤其是年轻消费者）网上购物的风潮。
自从1995年亚马逊网站（amazon.com）成立以来，网上书店迅速成为了欧美消费者书店之外又一大购书渠道。借助网络平台，亚马逊公司减少了中间商环节，能为读者提供廉价的图书，很快就获得了消费者的青睐。2004年宣布被亚马逊协议收购）占据了国内网上书店80%以上的市场份额，同时也颠覆了传统的图书销售模式。有调查显示，超过78%的受访者表示买书渠道的第一选择是网上购书。
（3）社会文化环境改变
全世界包括中国在内，在过年的十几文化媒体环境发生了翻天覆地的变化，最主要的推动力就是互联网的兴起，这对贝塔斯曼和其他的传统图书零售商都产生了决定性的影响。消费者的文化娱乐休闲模式发生了巨大的变化，越来越多的人，尤其是年轻人把传统的图书阅读的时间花在了上网上。聊天、网络游戏、网上冲浪等娱乐休闲模式成为了大多数年轻消费者的首选，甚至不少读书爱好者也转向了既经济又方便的网上阅读，导致了其他渠道的图书销售大受影响。如果说过去贝塔斯曼的会员们收到精美的会员宣传册时还带着一份期待去找寻自己心仪的书的话，互联网出现以后所有的图书资讯消费者都可以从网上便捷的了解到，甚至不少书可以免费在线阅读，谁还会仔细的去阅读贝塔斯曼的宣传册？大部分贝塔斯曼的会员忙于上网冲浪，聊天或打游戏去了，剩下的那些忠实的书迷也可能上网去找自己喜欢的书籍了。
（4）互联网把目录营销逼至死角
贝塔斯曼在中国地区经营所期望的竞争优势一般而言是两点：全新的书友会文化，和精美且免费的书本目录，书友会的形式在中国运营了一段时间后初显成效，巅峰期有150万会员。但前文提及，随着中国社会文化环境的逐渐变化，使书友会这一概念在过了新鲜感的时期后，慢慢的不再受读者欢迎。而贝塔斯曼的免费书目这一典型的目录营销手段，则受到了互联网这个新兴媒介的巨大冲击，而显得举步维艰。
3．如何看待电子商务对传统出版业带来的机遇与冲击？（15分）
答：电子商务对传统出版业带来的机遇与冲击，出版社只有积极运用好这把“双刃剑”，才能在激烈的电子商务竞争潮流中占有一席之地。
（1）对出版社的机遇与冲击
电子商务的日益流行，可以促使传统出版社向现代企业的转型，可以促使传统的出版社的管理信息化。出版企业管理信息化主要内容可概括为以下三个方面：
①人员信息化。提高全体员工的信息化处理技能和信息化意识，鼓励全体员工参与信息资源的管理和开发，制定、实施出版社信息化标准规范及规章制度。
②建立出版企业各类子信息系统与信息网络。建立各类子信息系统与网络系统，如图书编校系统、网络商务信息处理系统、办公自动化系统、会计电算化系统、资源管理系统等，进而建立起整个出版企业管理信息系统，形成内部网，并与国际互联网相连，以便于出版企业的生产、流通和服务信息系统有效运转，并利用信息网络等手段与外界进行信息交流和商务往来，实现出版企业的全面信息化。
③开展出版电子商务与网络经营。在信息系统和信息网络建设的基础上建立出版社商务网站，开展图书网络营销和在线销售，实现出版企业管理信息化建设的效益。
（2）对出版类型的机遇与冲击
电子商务介入出版领域，可以促使出版类型由传统出版为主向网络出版和数字出版为主的转型。
网络出版是继图书、报纸、期刊、音像制品和电子出版物之后的又一种出版形态，是一种崭新的文化生产与传播方式，它以数字化技术为支撑，以计算机网络为载体，是对传统出版形态和样式的全方位变革。网络出版带来的全新技术、生产方式以及相应的理念，为传统出版业提供了难得的发展机遇；同时，正是网络出版带来的这些全新的变革，成为传统出版业必须应对的挑战。这些挑战主要表现在以下几个方面：
①互联网和数字化技术的应用已深入到出版业的各个环节，使出版业的产品形态、运作方式、流通渠道发生了深刻变化。
②“出版”、“出版物”和“版权”的概念发生了改变，“版本”概念也面临解体。
③出版活动的主体及其传受关系发生变化：出版者的大众化和中介地位的动摇；作者自主权的扩展，中心地位降低；读者的参与性增强，个性自由得到张扬。
④出版流程发生革命性变化：传统出版流程和出版模式受到冲击；编辑的角色和功能发生转变；电子商务取代传统发行渠道。
⑤传统管理体制面临困境，规范化和法制化建设的矛盾日益突出。
⑥传统出版队伍已不适应时代要求，新型网络出版人才急需培养。
⑦网络出版对社会文化领域产生了深刻影响：传统的社会道德、文化观念、文化内容和文化主权受到挑战。
（3）对出版从业人员的机遇与挑战
数字时代的到来对传统出版编辑人员提出更新能力的要求，笔者认为传统编辑要想适应新时代，必须积极学习，逐步培养自己具备以下的几种能力：
①掌握跨媒体技术的综合编辑能力
数字出版技术是计算机技术、多媒体技术、网络技术、通信技术、艺术设计、出版发行、物流经济等的综合体，数字出版有别于传统出版的特征是：它具有数字技术记录、储存、呈现、检索、传播、交易的特点；具有在网络上运营，实现即时互动、在线搜索等功能；具有创造、合作和分享的特性；能够满足大规模定制、个性化服务的需要。因此，数字出版编辑应是掌握多种技术的复合型人才。
②适应数字出版策划的能力
数字出版与传统出版共生的今天，编辑在策划能力上不能仅局限于传统出版，要具备较强的整合能力，数字出版并非简单的把传统出版的图书转化成电子书的形式，而是要深度挖掘传统出版图书中的内容，将其内容进行再次加工整合，形成有效的数字内容，然后用数字载体形式进行传播。
③处理好电子出版物著作权属关系的能力
信息网络传播权是作者享有的著作权，在进行数字出版的过程中，图书编辑应该充分与作者沟通，处理好相关作品的网络传播权等法律关系。编辑在与作者进行出版合同签订时，要求作者让渡包括信息网络传播权在内的权利是可能的，关键是给作者讲明让渡权利后的预期利益和现实利益，比如网络传播能迅速扩大图书影响，增加纸质图书的销量，提升作者的知名度等。
④主动参与营销策划的能力
随着数字出版的日益发展，出版社经营形式将会出现巨变。传统的图书发行、营销业务在数字出版时代正逐步地转型，单纯的发行、市场人员逐步减少，转而被电子交易，网络分散下载为代表的数字发行取代。被弱化的人力市场营销行为，需要在图书出版流程的其他部分予以加强，这就要求编辑具有敏锐的市场嗅觉，从选题策划开始，对图书营销有一个立体、多维化的思考，在塑造精品内容的同时，把图书的营销也推向重要位置。