第三章　图书市场调研

3.1　复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

一、图书市场调研概述

1．图书市场调研的概念

（1）定义

图书市场调研是指运用科学的方法，对图书市场营销资料进行系统的、有目的的、有计划的收集、整理、分析和解释的活动，旨在为出版发行企业的经营管理活动提供信息，帮助企业做出正确的营销决策。

（2）图书市场调研内容

图书市场调研通常指对读者因素的调查，即对读者构成、读者购买和消费图书的各种事实、意见和动机进行调查研究，以把握图书市场需求现状及发展走势。这是目前出版发行企业开展较多的一种调研活动。

其实，图书市场调研的范围非常广泛，它以图书市场存在的所有供求信息为对象，不仅对读者因素进行调查研究，而且对图书市场营运的每一阶段、每一功能和每一作用都进行调查研究，如图书价格、销售渠道、促销方式、营销效果、营销环境等等都属于图书市场调研的内容。

2．图书市场调研的作用

图书市场调研与图书市场营销是密不可分的，它是市场决策的重要依据，为图书商品经营管理提供及时、准确、全面的市场信息保障，保证出版发行企业图书营销活动顺利开展，它在图书营销活动中具有多方面的作用和意义。

（1）图书市场调研可以帮助出版发行企业有效地开发图书市场；

（2）图书市场调研可以为出版发行企业进行科学决策提供信息保障；

（3）图书市场调研可降低出版发行企业的市场风险，提高经营管理效益；

（4）图书市场调研工作是保证图书商品市场正常运行的重要机制。

3．图书市场调研工作的基本原则

（1）全面性原则

要保证图书市场调研工作的全面性，应在以下几个方面努力：

①要扩大信息资料来源。

②在日常工作中要善于通过各种渠道，积累有益于图书营销活动的各种信息资料，以备用时之需。

③要调动企业的所有职工都参与图书市场调研工作。

（2）精确性与准确性原则

精确性原则是针对图书市场调研工作的质与量的关系而提出的，它要求图书市场调研工作在收集资料时既要注意数量保证，同时又不能忽视质量；要在保证质量的前提下，尽可能扩大调研范围和资料收集的广度。

准确性是针对图书市场调研工作的内容而言的。市场调研获得的信息必须具有准确性和真实性，这样才能反映出图书市场的真实景象，图书市场调研工作才有科学性可言。

（3）针对性原则

在开展调研工作之前，就要明确调研目的，要从出版发行企业营销活动的需要出发，有的放矢，有目的、有针对性地进行。图书市场调研的针对性原则包含了两方面的内容：

①要针对特定服务对象的需求来确定调研的范围和内容，对进货部门和对广告部门的调研内容就有很大区别，不能一概而论；

②要针对特定的图书营销信息，采取相应的调研方法和途径。

（4）快速性原则

图书市场信息具有扩散性和时效性，这就决定了图书市场调研工作必须做到快捷、迅速，紧随市场发展步伐，始终贯穿快速性原则于调研工作的各个环节。

（5）计划性原则

图书市场调研工作十分繁琐，内容复杂，数量庞大，因此，必须加强调研工作的计划性，使整个图书市场调研工作能够按计划、有步骤、有条不紊地进行。

（6）经济性原则

图书市场调研的费用通常都很高，出版发行企业开展图书市场调研一定要本着经济性原则。

①在采取具体的调研行动之前要三思而行、反复衡量，估计调研行为给企业的投资回报，分析市场调研成本与收益，然后再决定是否有必要开展这次调研活动，规模要多大。

②在调研过程中也应厉行节约，尽可能提高调研工作的效率和质量，提高调研资金利用效率。

二、图书市场调研的类型与内容

1．图书市场调研的类型

它可以从不同角度被划分为多种类型，不同的类型有不同的特点和功用。

（1）根据图书市场调研涉及的市场范围的划分

根据图书市场调研涉及的市场范围不同，图书市场调研可以划分为国内市场调研和国际市场调研。

国内图书市场调研又可分为各区域市场调研，国际图书市场调研又可依据国别或经济发展状况不同进一步划分为经济发达国家图书市场调研、发展中国家图书市场调研或美国图书市场调研、英国图书市场调研等等。

（2）根据图书市场调研目的的划分

根据图书市场调研目的不同，图书市场调研可划分为生产调研、销售调研和广告调研等三种类型。

生产调研集中于对图书生产资源、新产品开发等的调研；

销售调研主要是对图书销售网点、销售能力、读者群等与图书销售相关的信息的调研；

广告调研则侧重于图书广告媒体、广告成本、广告制作等的调查研究。

（3）根据图书市场调研对象和内容的划分

根据图书市场调研对象和内容不同，图书市场调研又可分为读者调研、图书商品调研、市场环境调研、出版发行企业调研等类型。

（4）根据图书市场调研的功能和目的划分

根据图书市场调研的功能和目的的不同可以划分为四种调研类型：探索性图书市场调研、描述性图书市场调研、因果性图书市场调研和预测性图书市场调研。

①探索性图书市场调研

探索性图书市场调研，是出版发行企业针对在图书市场营销活动中遇到的新情况、新问题，着眼于深入了解这些新情况、新问题而组织开展的调查研究活动。

②描述性图书市场调研

描述性图书市场调研，是出版发行企业为了掌握图书市场的过去和现状，并了解图书市场的发展趋势，以收集反映这方面情况的各种相关资料为重点而开展的调查研究活动。

③因果性图书市场调研

因果性图书市场调研，是出版发行企业为揭示和鉴别图书营销活动中各种市场因素及其相互作用关系而开展的调研。

④预测性图书市场调研

预测性图书市场调研，是出版发行企业为了了解图书市场的未来情况以更好地掌握和利用市场机会，避免市场风险而开展的调查研究活动。

（5）根据图书市场调研对象的数量范围划分

根据图书市场调研对象的数量范围，图书市场调研可分为普查、重点调查、典型调查和抽样调查等四种类型。

①普查

普查是对一定范围内的被调查对象进行全面调查，通常又可分为单位性普查、区域性普查和全国性普查。普查对全面、真实地反映图书市场基本情况有较大的作用，调查结果较为可靠，但需要投入较多的人、财、物，费用很高。只适用于调查购买者数量有限、图书品种单一或其他方法不能取得全面精确统计资料的时候使用。

②重点调查

重点调查是在被调查对象中，选择一部分在总体中处于重要位置的重点单位进行调查。重点调查获得的信息代表性不强，不利于企业对全面情况的掌握。

③典型调查

典型调查是在对被调查对象进行初步分析的基础上，有意识地从中选择一些具有代表性的对象进行的调查。适用于调查总体大、调查人员对总体情况较为了解、能够准确选择有代表性的个体情况的调研。

④抽样调查

抽样调查是从被调查的总体对象中，抽取一部分对象进行观察和了解，再根据获得的资料推测全体对象有关资料的方法。在当前图书市场信息内容复杂、数量庞大、时效性强的情况下，抽样调查有较大的实用价值。

2．图书市场调研的内容

（1）读者调研

现代图书市场营销是以读者为中心的营销，能否最大限度地满足读者的各种需求，是图书市场营销活动能否成功的关键。

读者调研的主要内容包括以下四个方面：

①读者需求调研

读者需求调研是读者调研的核心内容。读者需求是指在一定时期内读者对图书内容、形式的需求。读者需求调研从两方面展开：

a．对一定时期内各类读者需求的基本规律的调研；

b．对一定时期内读者需求的基本倾向和热点的调查。

②读者的数量与结构调研

读者的数量与结构调研是读者调研的最基本的内容。出版发行企业开展图书市场营销活动，首先要明确的便是企业服务范围内的人口数量及读书识字人口所占比例。在了解读者基数的前提下，还要进一步掌握读者的层次结构。读者的层次结构差异直接影响企业经营图书的品种、内容、质量和装帧。

③读者图书消费状况调研

读者图书消费状况调研是对读者的购买力、购买动机、购买行为以及图书消费结构的调研，是读者调研的重要内容。读者购买力直接影响图书市场的容量和规模，购买动机则影响读者的图书品种选择，购买行为直接决定读者最终消费支出选择。

④读者对出版发行企业的看法与评价

读者对出版发行企业的看法和评价会直接影响读者对实施其购买行为的对象的选择。读者对企业的评价与看法是多方面的，而且会随着企业营销活动的改变而改变，企业在开展这方面调研时，既要注意调研内容的全面性，又要注意调研结果的有效性，要动态跟踪。

（2）图书市场环境调研

图书市场环境调研包括对出版发行企业所处的外部环境及其内部环境的调研。

①外部环境调研

对与图书市场营销活动紧密相关的外部社会环境因素进行调查研究，具体包括政治环境、经济环境和科学文化环境。这些因素不仅影响出版发行企业的营销行为，而且影响读者对图书商品的需求。

②内部环境调研

这是指对出版发行企业内部影响图书营销的各种因素进行调查研究。具体包括企业宗旨、员工素质以及各种业务信息的调研。企业内部环境调研有助于明了企业的优势和弱势，有利于企业合理配置资源，增强营销能力。

（3）图书商品调研

图书商品调研，是指通过各种途径和方法，对出版发行企业生产和销售的图书产品的有关情况进行调查研究。图书商品调研包括以下内容：

①图书商品结构调查，是指对某一图书市场范围内所有在版图书的数量、品种、版别及库存分布等信息的调查。

②图书出版计划调查，是指对各出版社的选题计划进行调查，旨在了解未来一段时间内图书商品结构将出现什么变化。

③图书内容调查，应当包括对每种图书的内容主题、学科专业类别、内容深度以及主要特色的调查。

④图书形式特征调研，是指对图书装帧的市场适应性和改良点的调研。

⑤图书价格调研，主要包括对图书实际价格、读者价格敏感度、影响图书价格的因素、新产品定价策略等的调查研究。

⑥图书产品的生命周期调研。出版发行企业对图书产品生命周期的调研主要是为了解图书产品是否已被读者拒绝消费应予报废，或是正处于销售黄金时期应加大促销力度。通过图书生命周期调研，企业可避免出现滞销、积压或资金周转不灵现象。

　 （4）图书市场竞争情况调研

图书市场竞争情况的调研主要包括以下内容：

①当前图书市场竞争的一般情况；

②出版发行企业竞争对手的构成状况。

（5）图书市场分销渠道调研

通过各种方法和手段，了解图书从生产者向消费者（读者）转移，其价值得以实现的全过程所经过的路线、通道的情况。

（6）图书市场促销调研

了解以各种促销形式、促销组合所进行的促销活动及其效率方面的情况。包括人员推销情况、广告活动情况、各种营业推广情况、公共关系及企业形象的调查等，旨在提高企业促销活动效率。

（7）图书市场细分调研

包括对各细分市场性质、规模、潜力、需求特征及各细分市场上存在的市场机会的调查。

三、图书市场调研的程序

1．确定图书市场营销调研目标

调研目标又称调研主题，是图书市场调研的基本方向，是图书市场调研所要解决的主要问题，它对整个调研过程自始至终都有影响。图书市场调研目标的确立要建立在严密分析提出问题的基础上，按照一定的步骤进行。

（1）提炼图书市场调研主题

调研人员必须对企业提出的问题和机会进行仔细的辨别，找出问题的实质所在，并以此为最终的调研目标。

（2）确定调查项目

调研目标确定之后，要根据调研目标进一步确定具体的调查项目，调查项目是与调研目标相关的一些因素，通过对调查项目的调查研究，调研人员才能对调研目标形成全面、准确的认识。

（3）形成假设

有时，为了使调研目标更加明确，调研人员可以针对图书市场上各种可能的情形做一些适当的假设，假设有陈述性假设和行动方案假设两种。

2．图书市场调研设计

图书市场调研设计是对图书市场调研活动进行的整体规划，实际上是在明确调研目标和调查项目的基础上对图书市场调研目的和任务的具体化。图书市场调研设计一般包括以下内容：

（1）确定调研类型

开始调研前应根据调研目的和希望获得的结果确定合适的调研类型。在调研活动中，可以只使用一种调研类型，也可以多种类型并用以达到互补的效应。

（2）确定所需资料及资料的收集方法

根据调研目的决定调研资料的收集范围，然后确定资料的收集方法。所需资料范围及资料收集方法将影响调研工作的质量以及调研结果的准确程度。

（3）选择调研工作的执行者

这是指对图书市场调研活动的组织领导、人员配置问题进行设计。调研人员通常由企业内部相关人员充当，形成调研小组，但在有的情况下，也可借助外部力量帮助调研。要对调研人员的具体任务进行规定，要做到任务落实到位，人人各司其职。

（4）确定调研样本

图书市场调研要明确调研样本。一般样本的确定方法有两种：一是概率抽样；二是非概率抽样。调研样本的确定直接影响调研结果的典型性。

（5）估计调研费用并做出时间安排

这是指对整个调研活动所需费用做出恰当估计，并对调研的价值进行成本—效益分析，以决定该项调研活动是否设计得合理以及是否有必要进行。费用与时间安排一定要以保证调研质量为前提，既要保证调研费用与时间的充足，又要避免无谓的浪费和拖延。

（6）制定调研计划

调研设计的最终结果都将以调研计划的形式表现出来。调研计划通常包括以下内容：①概要；②背景；③调研目标；④调研方法；⑤调研组织管理；⑥附录。

3．图书市场调研计划的执行

调研计划的执行包括收集信息资料、对信息资料进行处理、信息资料的分析与解释、提交调研报告四个步骤。

（1）收集信息资料

信息资料的收集始于拟定调查提纲。信息资料收集工作一般分为两部分：一是第二手信息资料的收集；二是原始信息资料的收集。

①第二手信息资料

第二手信息资料，是指从企业内部和外部环境中所获得的经别人收集、整理过的现成信息资料。第二手信息资料根据来源可以分为两种：

a．来自企业内部的第二手信息资料

这主要包括以下几个方面：

第一，国家和上级主管部门发布的各种政策、法规、通知、计划、规章制度及本企业制定的各种内部营销制度等。这些信息资料一般以文件的形式由企业办公室存档保管。

第二，企业的长、中、短期生产经营计划和历年来的图书商品生产、销售记录和有关分析报告。这些信息资料通常由计划科室按年度存档保管。

第三，企业图书商品经营的各种资金、物资设备的基本状况及各项经济指标完成情况，这些信息资料一般由财会科室掌握并通过财会报表汇总存档。

第四，图书市场商情与预测信息，一般由企业的信息部门保存。对这些信息资料的收集较为方便，只要调研人员同信息资料的保管部门积极联系，一般都能保证获得的信息资料全面、系统、真实。

b．来自企业外部的第二手信息资料

这大致可归纳为五类：

第一，来自各出版社、发货店的图书出版动态、图书内容信息、价格信息等，这些信息资料往往记载于出版计划、新书目、订单上。

第二，图书市场需求信息，主要来自于机关团体读者和个人读者的信函。

第三，各种期刊、新闻媒介所传播的图书广告信息以及与图书商品经营有关的信息。

第四，从书业主管机关、交通运输部门、财政金融部门等相关部门输入企业的信息。

第五，企业外部存在的各种出版物、商业资料，如政府的经济发展统计、经济发展趋势分析、新闻出版年鉴等。

②原始信息资料

原始信息资料，又称第一手信息资料，是指调研人员通过各种方式和手段直接向调查对象收集的信息资料。

绝大多数的图书市场调研计划都包括收集第一手信息资料的内容。第一手信息资料收集的成本较高，但取得的资料数据常常更适合于正在处理的问题。

信息资料的收集阶段要占用整个调研过程的相当一部分时间和经费。

（2）对信息资料进行处理

图书市场调研人员通过周密的调查研究，收集到大量的调查资料后，还要利用一定的科学方法，对所收集的信息资料进行审核、分析、分类、编辑、列表等一系列的技术处理。

（3）信息资料的分析与解释

分析和解释工作要针对调研目的，以达到调研目标为准。图书市场调研分析常用的方法有回归分析法、横列表法、聚类分析法、因子分析法以及各类统计检验方法等。针对分析和综合所得的结果，调研者可针对调研目的提出一些备选的行动方案或建议。

（4）提交调研报告

调研报告是对图书市场调研工作的简明总结，是调研工作成果的最终表现形式。调研报告一般以书面形式为主，包括三个部分的内容：

①序言部分，说明调研的目的、过程和方法，以及其他需要说明的问题；

②主体部分，即针对调研目的和计划，写出调查的经过、情况分析、数据统计，得出适当结论，提出看法和建设性的意见；

③附件部分，主要说明主体部分引用过的重要数据或资料、图表等。

提交报告之后，还应进行跟踪调研，即追踪调研成效并证实企业是否采纳并实施了调研建议。调研工作真正结束的标志是所建议的政策或举措业已付诸实施。

四、图书市场调研的方法和技术

1．收集信息资料的方法

（1）获得第二手信息资料的方法

收集第二手信息资料有必要遵循一个正规的查找步骤。这个步骤可分为四步：

①辨别所需信息；

②寻找信息源；

③收集第二手信息资料；

④辨别所收集到的信息资料与所需要信息资料间的差别。

（2）获得原始信息资料的方法

①定性方法

这种方法是在很小的样本范围内进行的深度的、非正规性的访谈，通常用于图书市场调研活动的初始阶段，主要是为了更充分地界定调研主题的广度和深度，以及对调查问卷进行初步试答。定性研究方法又可分为：a．个别深度访谈；b．小组讨论；c．投影法；d．案例研究。

定性分析最大的缺点是调查的样本量小，研究结果并不一定能代表研究目标总体，而且结果具有很强的抽象性。因此，定性研究只能用于图书市场调研的初始阶段或一些调研范围较窄的情况。

②调查方法

a．访问法

调研人员直接或间接地同被调查者接触，以询问方式向其提出所要调查的问题并从其回答中获得所需信息资料的方法。

根据调查者与被调查者的接触方式和传递信息方式的不同，访问法可分：面谈调查、电话调查、邮送调查、留置问卷调查和媒体问卷调查。

b．观察法

观察法是调查人员不直接向调查对象提出问题，而是在现场通过各种方式对调查对象作直接观察，并记录其行为、反应或感受的信息资料收集方法。常用的观察方法有：直接观察、亲自体验、行为记录。

观察法具有准确性高的特点，因此在以下场合适宜使用：

第一，对结果的准确性要求较高时使用；

第二，对已有信息产生疑问时使用；

第三，所需信息的性质要求使用观察法。

c．实验法

实验法是调查人员通过在小规模的市场范围内试验性地改变某一营销变量，观察顾客的反应和市场变化的结果，了解营销变量之间因果关系的调查方法。实验法具体包括以下三种：

第一，直接市场实验；

第二，对比性实验；

第三，模拟市场实验。

2．分析资料的方法

（1）多维分析法

这是指将反映某一市场营销现象的资料，根据其相互作用关系，放在一个两维或两维以上的坐标空间来分析的方法。

（2）因素分析法

根据反映某一营销现象的资料与该营销活动的关系，将这些资料与影响该营销活动的各种因素联系起来，通过分析这些资料所反映的各因素的状况，来分析说明该营销现象的方法。

（3）回归分析法

根据营销问题涉及的各变量之间的相互作用关系，将反映这些变量情况的资料分为因变量和自变量，通过分析自变量对因变量的作用关系，来说明该营销问题的方法。

（4）相关分析法

这是指通过对变量之间相关系数的计算、分析，来研究资料中各种变量之间关系的有无、相关程度的大小的一种分析方法。

（5）判断分析法

这是指在营销活动中的因变量可以分类而不能进行计量时，分析者设想一个人或一个物体将属于一个或更多的群体，然后根据一定的判别变量，将资料中的调查对象分配到各群体中，对问题做出判断的方法。

（6）聚类分析法

这是指分析人员把一批调查对象按不同特征分成各个群类，来分析研究营销问题的方法。

3．图书市场调查表的设计

（1）调查表的结构

一份规范化的图书市场调查表大致由以下几部分组成：

①调查表的名称；

②被调查者的基本情况；

③调查内容本身；

④调查表填写说明；

⑤编号。

（2）调查表的基本形式

①开放式调查表

只列出调查的问题，而不列出对该问题所有可能的答案，由被调查者进行自由回答的一种调查表。

②封闭式调查表

在调查表中提出的问题，已经有了备选答案，被调查者只需对答案进行选择或排序即可。

③混合式调查表

即上述两种调查表的混合体，同时吸收了两种调查表的优点，形式灵活，在实际调查工作中，应用较为普遍。

（3）调查表的设计步骤

包括：①拟定调查内容提纲；②确定表式；③初步设计；④试填；⑤定稿。

（4）常用调查技术

①二项选择法，又称是否法或真伪法，即回答项目仅有两个，回答者选择其一。

②多项选择法，事先给出多个选项，被调查者从中选出一项或几项。

③自由回答法，又称“无限制回答法”，被调查者就问题自由发表意见，不受任何约束。

④顺位法，即请被调查者就选项的重要性程度给予排序。

⑤回想法，用于测验广告等对读者的印象强度。

⑥一对比较法，是决定顺序的一种方法。

⑦数值尺度法，即在5个、9个阶段的数字上，添加适当的副词以表现评论者的判断，必要时也可在正负两方设置3～5个阶段，以便对正负两方作程度上的判断。

⑧数值分配法，指按调查对象所具有的各种特性程度，分配一定的数值。

（5）设计调查表时应注意的问题

①调查表中的用词要清楚、准确、通俗易懂，不应有歧义；

②提问应先易后难，先问事实数据方面的问题，再问态度、情感、行为等方面的问题；

③对复杂问题可以多方面、多角度提问；

④调查表格式要统一；

⑤提问数量要适中。