第一章　绪　论

1.1　复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

一、图书营销的基本范畴

1．图书市场

（1）图书市场的含义

图书市场，是指涉及图书产品交换的各项经济活动以及由此产生的各种经济关系的总和。要科学地把握这一概念，必须领会以下几个基本点：

①图书市场是图书产品价值实现的前提，是图书产品生产和交换活动得以有效实现的必要条件。

②严格意义上的图书市场是与图书生产和交换活动密切相关的各种经济活动与经济关系的综合体，是图书产品交换关系的总和，而不是一个单纯的空间概念。

③图书产品的供求矛盾是图书市场的基本矛盾。

（2）图书市场构成要素

图书市场是由图书产品、读者、购买力、购买动机和图书市场信息等基本要素构成的。

①图书产品

图书产品是图书市场的基础构成要素，它是图书市场构成的物质基础。没有图书产品，便没有图书市场。图书产品要素对于图书市场的发展具有十分重大的影响。

a．图书产品的丰富与否直接决定着广大读者精神文化需求的满足程度。

b．图书产品的品种结构必须与市场中的读者构成及其需求结构相适应，只有这样，图书产品的价值才有可能实现。

②读者

读者是图书产品的终极消费者，是图书市场的第一构成要素，离开了读者，图书市场也就没有存在的意义。从这个意义上讲，读者是出版工作者感兴趣的最重要的市场因素。

③购买力

购买力即读者购买图书产品的货币支付能力。读者观念上的需求要变成现实的购买行为，必须以相应的货币支付能力作为前提。读者购买力的高低直接影响着图书市场规模。购买力是图书市场构成的经济基础要素。从总体上讲，读者的购买力是随着其收入的增加以及消费支出结构的变化而逐步提升的。

④购买动机

购买动机是指促使读者选择、购买某种图书产品的种种心理因素。动机是行为发生的先导和条件，读者的购买动机则支配着其购买行为。购买动机是图书市场构成的文化基石。

⑤市场信息

市场信息是以市场为反映对象，表征市场需求、市场竞争与市场运行状态、特征与规律等各种信息的总称。图书市场信息是出版发行企业了解图书市场发展规律、把握读者需求、掌握市场竞争动态、进行科学决策的基础。

2．图书市场需求

（1）图书市场需求的含义

①一般意义上的图书市场需求

图书市场需求，是指人们在市场上获得图书商品及相关服务的具有货币支付能力的需求的欲望。它包括两个基本要点：

a．人们对市场提供的图书商品及相关服务有需要的欲望，这种欲望是形成图书市场消费需求的动力和基本条件之一；

b．有一定的货币支付能力，只有通过市场进行的商品交换，才能满足其商品需求。

②图书营销角度的市场图书需求

从出版发行企业图书营销的角度看，图书市场需求是指在一定时期、一定地域、一定营销环境下的一定读者可能购买某种图书商品的总量。它由以下几个要素构成：

a．市场需要的是什么图书，即读者需求的图书品种；

b．市场需要的图书数量是多少，即市场需求的图书总量；

c．谁需要，即市场需求的消费主体是谁；

d．什么地域需要，即市场需求的区域；

e．什么时候需要，即市场需求的时机；

f．怎样购买，即市场需求的购买形式；

g．需求是在怎样的环境下形成的，即需求的环境情况；

h．企业怎样去实现和满足市场需求，即市场需求的企业营销条件。

（2）图书市场需求的类型

①否定需求（Negative Demand）

否定需求，又称负需求，是指出版发行企业的图书产品与服务不为市场所接受，甚至为广大读者所厌恶、反感。

②无需求（No Demand）

无需求，又称零需求，是指读者对图书产品既无正向需求，也无负向需求，即读者似乎感觉不到产品的存在。

无需求的市场状态可以分为三种情况：

a．被动性市场无需求，即读者见不到图书产品而造成的无需求。

b．条件性无需求，即产品功能的发挥需要有一定的外在条件作为支撑，条件不具备，需求也就无法实现。

c．未开化性无需求，即消费者对产品的功能和作用未认识之前也不会去购买。

③潜伏需求（Latent Demand）

潜伏需求，是指相当数量的读者对某些图书商品虽然有着强烈的需求，但却不能从现有图书产品中得到满足，而期盼更理想的图书产品问世，处于持币待购状态。

④衰退需求（Falling Demand）

衰退需求，又称需求萎缩，是指市场需求呈下降态势。

⑤不规则需求（Irregular Demand）

不规则需求，又称波动需求，是指图书消费需求随时间变化呈现出季节性、周期性的波动变化或不规则变化，时而供不应求，时而供过于求。

⑥饱和需求（Full Demand）

饱和需求，又称充分需求，即图书市场需求较充分或饱满，图书产品畅销，完全达到企业预期目标。企业为了保持需求的饱和状态，防止需求衰退，可采用维持性营销策略，如不断调整营销组合，发展销售业务；利用市场变化不断开发新的选题等。

⑦过饱和需求（Overfull Demand）

过饱和需求，又称需求超负、需求过度，是指市场需求超过企业产品的供给量，使企业供给超负荷，即产品紧缺、竞相抢购，供不应求。

⑧病态需求（Unwholesome Demand）

病态需求，又称有害需求、无益需求，这是指图书产品的内容具有反常或不合法性质，致使对该类产品的需求有悖正常状态。

（3）图书市场需求的特征

①多样性

由于受年龄、性别、文化程度、职业、相关群体、地域及生活习惯等诸多因素的影响，读者对图书产品的需求千差万别。

②层次性

图书市场需求虽然多种多样，极为复杂，但却具有明显的层次性。

③专指性

这是读者必须以特定的图书产品来满足其需求的一种特征。

④可诱导性

可诱导性是读者需求指向上的一种不稳定特征，是指读者到底要购买哪些图书产品，并不是完全确定的、固定不变的，它是可以在出版企业促销活动的作用下发生变化的，并且沿着企业促销的意图和方向发展变化。

⑤弹性

弹性是指受市场环境因素的影响，图书市场需求会发生量的变化。影响图书市场需求弹性的因素可以分为两类：一类是出版发行企业的可控因素，另一类是不可控因素。

⑥时代性

时代性是指随着市场环境的发展变化图书市场需求也会呈现出相应变化的特征。

⑦关联性

图书市场需求的关联性，又称相关性，它是指图书市场需求具有的相互关联或互为因果关系的一种特征。这种相互关联的需求可以分为两类：一是同向相关，一是逆向相关。

⑧隐蔽性

隐蔽性是指在某些条件下读者认识不到其实际存在的图书商品需求的一种市场倾向。

3．图书营销

（1）图书营销的概念

图书营销，是指出版发行企业为满足读者对图书商品的需求，从市场调研、图书产品开发、定价、促销到将图书商品转移到广大读者的一系列市场活动。或者简单地讲，图书营销，是以图书市场为中心的出版发行企业整体性活动。

要科学地理解图书营销这一概念的含义，至少应该掌握以下几个基本点：

①图书营销的主体是出版发行企业。

②图书营销是出版发行企业的整体性活动，它包含的内容十分宽泛。

③图书营销是以有效满足广大读者对图书商品的需求为基本宗旨的。

④图书营销是以市场为中心的一种企业活动。

（2）图书营销的任务

①确认市场。

②了解购买动机。

③开发和调整产品。

④合理定价。

⑤执行实体配销。

⑥销售促进。

⑦售后服务。

二、图书营销学概述

1．图书营销学的研究对象

图书营销学的研究对象是出版发行企业的整体营销活动，是出版发行企业营销环境（尤其是读者需求）的动态性与出版发行企业营销活动的相对稳定性之间的矛盾。

出版发行企业图书营销整体活动是图书营销学研究的目标和认识的客体；图书营销环境（尤其是读者需求）的动态性与出版发行企业图书营销活动的相对稳定性之间的矛盾是图书营销活动的基本矛盾和特殊矛盾。这一矛盾正是图书营销学的研究对象。

2．图书营销学的研究内容

（1）图书营销战术

图书营销战术主要是指出版发行企业的图书营销组合，即图书产品策略、图书定价策略、图书分销策略和图书促销策略。

（2）图书营销战略

图书营销战略主要涉及出版发行企业的营销环境战略、目标市场战略、市场发展战略、竞争战略、品牌战略、服务战略、客户关系管理战略等。

（3）图书营销管理

图书营销管理主要是指出版发行企业营销组织结构、营销计划与控制等。

（4）图书营销技术与手段

图书营销技术与手段主要涉及图书市场调研技术、营销信息系统、书业电子商务技术等。

（5）图书营销基本理论

图书营销基本理论包括图书营销哲学、图书营销学研究对象与研究内容、学科性质与相关学科、研究方法等。

3．图书营销学的学科性质

（1）从研究对象看，图书营销学是一门社会科学，并具有经济学、管理学的性质。

（2）从研究目的看，图书营销学是市场营销学的一门应用学科。

（3）从学科之间的内部结构看，图书营销学是图书出版发行学的一个分支学科。

4．图书营销学的相关学科

（1）理论基础学科

图书营销学的理论基础学科是指为图书营销学的研究提供理论指导的一种相关学科，它是图书营销学的相关学科中意义最大的一种，它在相当程度上决定了图书营销学的基本理论框架及其学科研究内容。属于图书营销学理论基础学科这一相关学科范畴的主要有：哲学、市场营销学、图书出版发行学、经济学、管理学、行为科学等。

（2）同族关系学科

图书营销学的同族关系学科是指与图书营销学具有相同母体学科的一系列平行关系学科。图书营销学的同族关系学科主要有：编辑学、出版学、发行学、读者学、书业经济学、书业文化学、书业企业管理学、书业财务管理等。

（3）工具学科

工具学科是指作为图书营销技术手段和技术方法进而成为图书营销学研究内容的现代技术与方法。图书营销学的相关工具学科有：计算机技术、多媒体技术、网络技术、信息管理技术与方法、管理信息系统等。

（4）方法论学科

方法论学科是指为图书营销学研究提供方法论指导的有关学科。可作为图书营销学方法论学科的主要有：数学、统计学、系统科学等。