第二章　选题策划要素

2.1　复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

一、选题策划人

策划人是策划活动的主体。当前我国从事图书选题策划活动的人员主要有三种：一是出版社编辑人员，二是民营书商，三是出版经纪人。

1．出版社编辑人员

（1）选题策划人的署名方式

按照我国的编辑出版机制与惯例，在书上署名为“责任编辑”的那位编辑往往就是该书的选题策划人。

20世纪90年代后期以来，越来越多的图书除了有“责任编辑”的署名外，还有“选题策划”或“策划编辑”之类的署名。

（2）不同类型编辑人员在选题策划活动中的作用

①没有担任行政职务的普通编辑人员，他们所从事的选题策划活动主要是狭义的选题策划活动。这部分编辑人员显然占了出版社编辑人员中的绝大部分。

②专职的策划编辑从事的策划活动包含了策划选题在内的图书的全程策划，而且，他还要积极协助、配合总编辑、社长和主管业务的副社长开展选题计划的策划和选题战略的策划。

③担任了行政职务的编辑人员，他所从事的选题策划活动自然有与其职权相适应的侧重点。

a．编辑室（编辑部）主任，不但要策划具体选题，还必须积极参与选题计划的策划活动，甚至还应该介入选题战略的策划。

b．总编辑、社长和主管业务的副社长，他们所从事的选题策划活动主要是选题计划的策划和选题战略的策划，尤其应该积极开展选题战略的策划活动。

2．民营书商

民营书业发展至今，已不只是占了国内书业的半壁江山。在民营书业的发展过程中，形成了一批有影响的书商。民营书商已成为选题策划活动的生力军。市场上颇有影响的图书尤其是畅销书，很多是由民营书商策划或运作的。

民营书商以其全新的理念、敏锐的触觉、大胆的投资、新锐的发展思路，使图书市场焕发勃勃生气。

3．出版经纪人

虽然当前国内名义上还没有出版经纪人，但早在20世纪80年代末期就已经出现事实上的出版经纪人,其中介活动主要是“介绍书稿，推荐作者，帮助出版社组织选题”。出版经纪人是版权所有者的代理人，为作者出书做代理工作，并向出版社推荐好选题，在作者与出版社之间架起一座桥梁。出版经纪人在出版业中的作用已经不可忽视。

出版经纪人是选题策划活动中日趋活跃的新生力量。目前，他们多以工作室的形式从事图书选题策划活动。总体而言，我国的出版经纪业尚处于萌芽阶段。

二、选题策划目标

1．选题策划目标概述

策划目标是策划活动所要达到的预期结果和策划者将要完成的任务。确定目标是整个策划活动的起点。

选题策划的目标为：在完成出版工作四项基本任务的过程中，实现社会效益与经济效益的有机结合。

2．选题策划目标的四个层次（或者说四个具体目标）

（1）创造利润

虽然出版业有其特殊性，中国出版业更有其中国特色性，但既然是产业，就要讲回报。而且从我国出版业引入策划的理念，开展策划活动的时代背景来看，尽量扩大图书销售量，以最大限度地获取经济利益，是选题策划活动在我国产生的基本动因。

（2）传播文化

图书仍然是历史最悠久、作用最重要的文化传播媒介，其主要社会功能是传播思想、知识与科学技术，以促进社会生产力的发展和精神文明的进步。中外出版史上许多畅销书，都极大地启迪了人们的心志，解放了人们的思想，推动了时代的前进。

（3）积累文化

图书具有积累文化的重大社会功能。一个民族、一个时代文化发展的成就，最集中地反映在这个民族、这个时代出版的图书之中，各民族、各时代创造的精神财富在图书中得到最全面、最充分的体现。正是通过图书这个载体，人类的精神财富才得以一代一代地继承下来，所以，图书被誉为人类进步的阶梯。

（4）打造品牌

图书品牌是出版者（出版社）的名称（社名）、标志（如社徽）、术语（如社训）和图书书名，或其组合。其主要功能在于区别不同出版者的出版物或同一出版者的不同出版物。图书品牌是巨大的无形资产，对于出版者树立美好形象、赢得美誉、扩大知名度、增加销售量，都具有重大而深远的积极影响。

三、选题策划对象

1．选题策划对象概述

策划对象是策划目标所指向的对象，是策划目标的具体体现或最终体现。

在坚持正确出版方针、出版导向的前提下，图书选题策划可有不同的侧重点：①侧重经济效益；②侧重社会效益；③将社会效益与经济效益结合起来；④真正将社会效益与经济效益有机结合（或者说实现社会效益与经济效益的最佳结合）。于是，就形成了四种类型的图书：畅销书、精品书、长销书与品牌书。

2．图书选题策划对象的四个层次

（1）畅销书

①畅销书的含义

“畅销书”在英文中叫做best sellers，“畅销书”，是指某一时期在同类书中销量最大、销售速度最快的书。

②畅销书的特点

a．从销售的数量来看，“畅销”是相对而言的

畅销书是指同类型书中销量最大的。我们无法也没有必要确定一个固定的数量指标来衡量一本书是否畅销。因为不同类型的书，能被称作“畅销”的数量指标是不同的。

b．从读者对象来看，“畅销”也是相对而言的

绝大多数畅销书只是在某一个读者群体中特别受欢迎，能同时赢得几个读者群体青睐的畅销书凤毛麟角。

c．从文本的形式来看，几乎所有的畅销书都具有通俗化的特点

普及读物自然需要通俗化，而学术理论著作要想畅销，尽管有例外情况，但绝大多数都力争做到雅俗共赏。

d．从文本的质量来看，不少畅销书是平庸书甚至是劣质书

这样的畅销书是指那些内容上注水掺假、质量上粗劣平庸，但外观上常常精美华丽的“泡沫书”。

e．从销售的期限来看，不同类型的畅销书，畅销的期限不一样

绝大多数畅销书在出版后的一年内，销量达到最高峰，以后就好景不再了；不少畅销书甚至昙花一现，销售一两个月就同市场“告别”了；而有的畅销书可以在时间的长河中一次又一次地畅销。

f．从销售的地域来看，畅销也不是绝对的

有的书在一国畅销，有的畅销全世界；有的书在本土不畅销，但在异域畅销。

g．从畅销书形成的原因来看，畅销绝非偶然

畅销书产生的基本条件除了文本通俗化以外，还有两个：第一，题材、内容必须与当时的社会心理吻合；第二，宣传、促销以至炒作。

（2）精品书

①对精品书认识的误区

a．把精品书与获奖书等同起来。

b．把精品书与豪华书等同起来，过于强调外观形式在精品书中的地位。

c．把精品书与大部头书等同起来。

②精品书的主要特点

a．精品书是与庸品书、劣品书相对而言的

“精品书”的提出是要和“庸品书”、“劣品书”区别开来，表明自己是优品书或良品书。凡精品书，均要求内容精、编校精。要想内容精，选题就要有高品位、作者就要有高水平。精品代表质量，代表品格。要想编校精，编辑出版人就必须精耕细作。

b．精品书的制作应该高规格

一般情况下，精品书应该做到外形精，即制作要高规格。从装帧设计到制作用纸，都应该是一流的。精品的内容应该有精品的形式作衬托，方能成为整体的、全面的精品。

总之，精品书是思想精深、制作精良的书，具有高品位、高质量。高品位主要是指导向正确、思想性强，高质量是指学术质量、艺术质量和编校质量高。

（3）长销书

长销书，又称常备书，是指经过社会的检验和读者的淘汰，留存下来的具有长久生命力的书，是“细水长流”式的书。长销书是可以不断重印或再版的书。一部分长销书在经过两代读者的认可之后会成为名著、经典。

长销书往往专业性强，知识性强，在一定历史时期具有典范性，读者对象稳定。

能够成为长销书的品种主要有：名著、确有价值的学术理论著作、优秀教材教辅、生活实用书、法规文献等。

（4）品牌书

品牌书，又称名牌书，是指那些质量高、信誉好、知名度大、市场竞争力强的图书。它兼有畅销书、长销书与精品书三者之长而去其短。

品牌书还具有其他特点：①符合出版社的战略定位，符合出版社的公众形象；②可以是单本书，但更多地表现为一定的规模性，多以套书、丛书、系列书的形态出现。

3．四种图书之间的联系与区别

（1）四种图书之间的联系

畅销书、精品书、长销书与品牌书相互之间的关系绝对不是并列关系，而是一种你中有我、我中有你的关系。

①畅销书与长销书的联系

a．畅销书是从横向而言的，在短期（一般为一两年）销量大，而长销书是从纵向而言的，在长期（一般是三年以上）累加起来的销售总量大。

b．在销售方式上，畅销书一次销量多，销得快；而长销书一次销量少，销得慢。

c．畅销书与长销书可以相互转化。

②精品书与长销书的联系

精品书很有可能成为长销书，还有可能成为名著、经典；反过来说，凡长销书、名著、经典，肯定是精品书。可见，精品书与长销书之间有某种内在联系。

③精品书与畅销书的联系

一个令人不愉快的事实是，虽然有一些精品书可以畅销，但更多的精品书滞销，甚至根本不销，只供珍藏；虽然有一些畅销书属于精品书，但更多的畅销书远远够不上精品。可见，精品书与畅销书之间没有必然联系。

④品牌书与畅销书、长销书、精品书的联系

在上述四种类型的图书中，品牌书的层次最高。它既是畅销书，又是长销书，还是精品书。品牌书是畅销书、精品书、长销书发展到一定阶段的产物，是伴随着市场的日益成熟而形成的。

（2）四种图书之间的区别

①畅销书与经济效益有必然联系，但与社会效益没有必然联系

畅销书追求的是利润最大化，它往往是“短平快”的品种，可以让编辑出版者“一口吃成胖子”。

②长销书与社会效益和经济效益均有必然联系，它追求的是社会效益与经济效益之间的平衡

长销书实现了两个效益的结合，是“旱涝保收”的品种，可以让编辑出版者“细嚼慢咽”。

③精品书与社会效益有必然联系，但与经济效益没有必然联系

不赚钱甚至赔钱的书照样可以成为精品书，精品书首先追求的是社会效益。社会效益的高低不应以是否获奖、获什么级别的奖励来衡量，而应主要看它是否为积累文化作出了贡献、作出了多大贡献。

④品牌书与社会效益和经济效益均有显著的必然联系，追求的是社会效益与经济效益之间的最大平衡

只有品牌书，才真正实现了两个效益的有机结合（或称最佳结合）。

（3）四种类型图书与选题策划目标的四个层次之间的对应关系

①策划畅销书的直接目的是为了创造利润。

②策划精品书的主要目的是为了积累文化。

③策划长销书的主要目的是为了传播文化。

④策划品牌书的直接目的是为了创立品牌。

3．选题策划的倾向性选择

（1）一般情况下，不刻意策划畅销书

出版的历史与现实告诉我们，许多畅销书是在事先并未刻意策划的情况下问世的，把希望只寄托在能发行几十万册、几百万册甚至上千万册的某一种畅销书上的想法是不现实的。当然，有条件的出版社和选题策划人、编辑出版人可以有意识地策划出版畅销书。

（2）从长计议，把策划长销书作为选题策划的头等大事，起码应该把它摆在与策划畅销书同等的地位

策划畅销书固然重要，但培育长销书更是重中之重。长销书是出版社基本的赢利之源，是真正意义上的出版生命线。

（3）不忘出版职责与出版使命，增强精品意识，力所能及地策划精品书

精品书不以营利为直接目的或主要目的，选题策划人哪怕是不赚钱甚至赔钱也应竭尽所能地策划出版一些精品书。必须看到，策划出版精品书虽然主观上不以营利为目的，但事实上真正的精品书往往会赢利。

（4）在当今市场经济时代，必须把策划品牌书提上议事日程

策划品牌书是图书选题策划的最高境界。品牌书策划事关出版社的整体形象与发展规划，只有形成了品牌，才能真正把出版业做大做强。选题策划人、编辑出版人应该把策划出版品牌书作为毕生奋斗的终极目标。

概言之，图书选题策划必须动态地把握社会效益与经济效益之间的平衡点。可以根据市场的需求和自己的条件，适时策划畅销书，以积累经济实力；与此同时，积极向文化深层拓展，增加畅销书的文化含量，提高图书质量，打造精品，促使畅销变长销，最终走品牌图书的发展道路。

四、选题策划方案

1．选题策划方案的含义

选题策划方案，又称选题策划报告或选题策划书，是指是策划者从策划目标出发，创造性地作用于策划对象的产物，是策划者事先对策划活动进行创造性的构想之后所形成的一种文书。该文书记录该项策划活动的主要经过、主要内容与主要方法等，是策划活动的前期成果，是策划活动得以进一步开展的依据。

2．选题策划方案的内容与写作要求

选题策划方案的内容与写作要求应该因人因书而有所不同。

（1）选题策划方案的基本内容

（2）选题策划方案的写作要求

选题策划方案在文字上的基本要求是：简明扼要，条理清楚，主题鲜明。选题策划方案的主旨在于传递信息，应该使用最简洁、最清楚的文字表达方式。清晰、准确是其最基本的要求，不必刻意追求文学色彩。