第八章　大众传播的受众

1．大众的概念及其主要特点。

答：（1）大众的概念

大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。这种理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。由于工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”（mass）。

（2）大众的主要特点

①规模的巨大性——在人数上超过其他社会群体或集团。

②分散性和异质性——广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性。

③匿名性——成员之间互不相识，对试图进行大众操作的社会精英而言也是难以把握的对象。

④流动性——大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的。

⑤无组织性——大众缺乏明确的自我意识和自我约束，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的。

⑥同质性——大众成员具有相同的行为倾向，因而具有同质性，容易受到外部力量的操作和影响。

2．大众社会理论的形成与演化。

答：大众社会理论是一种复杂的社会理论，它有一个形成、发展和变化的过程。

（1）早期贵族主义的观点

早期的大众社会论的主要代表人物有法国的托克威尔、勒朋和西班牙的奥特伽等。他们认为，工业革命和大众传播造就了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识的，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体——大众。大众的崛起会导致对“有理性、有创造力”的社会精英的压迫，从而导致道德的颓废和国家的没落。

（2）对法西斯极权主义的批判

20世纪30年代以后，大众社会论开始脱离贵族主义立场，成为批判法西斯极权主义的武器，代表学者是卡尔·曼海姆等。曼海姆同样把产业化、平权化和大众传媒的发展看作是大众社会产生的基础，他的基本观点是，产业化所带来的功能合理性压抑和剥夺了一般人的思考能力和责任能力，降低了大众的“本质合理性”，扩大了大众与精英人物之间的社会距离，这使得一般大众越来越陷于异化感、不安感和绝望感的笼罩之中，容易产生情绪上的躁动。这种大众情绪如果受到别有用心的精英集团的利用，就会引发极具破坏力的大众行动，德意日法西斯体制的确立就具有这样一种深刻的社会背景。

（3）战后美国的大众社会理论

二次大战后，美国的密尔斯、李斯曼、孔豪瑟等人主要从大众社会论的立场出发，考察美国现代的各种社会病理现象。他们认为，旧中产阶层的衰落和以白领为主的新中产阶层的增大、中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中、大众传播导致的文化均一性和流动性等等，是美国大众社会的主要条件，也是现代美国各种社会病理现象产生的根源。

3．大众社会成立的条件。

答：大众社会理论认为大众社会的成立有六个基本条件，具体如下：

（1）产业化的大量生产和大量消费的存在。

（2）社会的平权化或民主化的发展。

（3）大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供。

（4）生活水平的全面提高。

（5）传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大。

（6）社会组织中的官僚化的发展。

4．试析作为“社会群体成员”的受众观。

答：（1）作为“社会群体成员”的受众观是与大众社会论相对立的一种受众观。这种观点认为受众并不是孤立的个人的集合，而是分属于不同的社会集团或群体。这些集团或群体接触和利用传播媒介，但它们的存在并不以大众传播为前提。

（2）受众对媒介的接触和利用虽然属于个人行为，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益和群体规范的制约。受众在作为社会集团或群体成员行动之际具有能动性：①“能动的选择”，即有选择地接触那些与自己的群体利益、规范或文化背景相合的传播内容；②“能动的解释”，即按照自己的政治、经济利益或意识形态来理解或解释大众传播的信息。

（3）这种观点认为，受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向，大众传播不可能随心所欲地左右受众。

5．试析“受众即市场”的观点。

答：“受众即市场”的观点是在19世纪30年代后随着大众传播媒介采取企业化经营形态而形成的一种受众观，在现代也有广泛影响。在这种观点看来，传播媒介的信息生产和传播是通过媒介竞争向潜在的消费者提供商品或服务的市场活动，而受众即“具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体”。

“受众即市场”的观点反映了大众传播的某些属性，如经营性、商品性和竞争性等等。但从传播学的角度来看，这个观点具有以下局限性：

（1）它容易把传媒与受众的关系固定为买方和卖方的关系，把复杂的传播关系简化为单纯的买卖关系。

（2）这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等等，而不能反映更深层次的社会属性和意识形态。

（3）这种观点更容易把“商品销售量”——收视率和发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。

（4）它只从传媒的立场而不是从受众立场出发考虑问题。

因此，人们不能将受众简单地等同于物质商品的消费者，也不能将传媒简单地等同于生产和提供物质商品的企业，归根到底，这是由精神产品的生产和消费过程的特殊性所决定的。

6．受众在大众传播过程中的基本权利。

答：受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者，他们还作为社会共刚体的成员或公众拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中的基本权利包括以下几个方面：

（1）传播权

又称言论自由权利，是指社会成员有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道加以传播。

（2）知晓权

在广义上看，知晓权是指社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利；从狭义上看，知晓权是指公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利。

（3）媒体接近权

媒体接近权是指一般社会成员利用大众传媒阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，其核心内容是要求传媒必须向受众开放。

（4）媒介监督权

大众传播的信息生产和传播活动涉及受众广泛的利益，有权通过各种形式对传媒的活动进行监督。

7．受众媒介接触动机和使用形态的基本类型。

答：受众媒介接触动机和使用形态的基本类型可以从以下三个方面来分析：

（1）广播节目的接触动机和使用形态

赫卓格在20世纪40年代对广播中的“知识竞赛”节目的收听动机进行了考察，发现有三种基本心理需求使人们喜欢此类节目：①竞争心理需求；②获得新知的需求；③自我评价的需求。同时他还对广播肥皂剧的收听动机进行了调查：发现人们怀着多种多样的动机的收听肥皂剧：包括“逃避”动机、“代理参加”的动机以及把它作为“日常生活的教科书”的学习动机等。

（2）印刷媒介的接触动机和使用形态

贝雷尔森在20世纪40年代对书籍和报纸的“使用与满足”情况进行了调查。根据他的调查结果，人们较普遍的读书动机包括：①追求书籍的实际价值的“实用动机”；②解消疲劳、获得休息的“休憩动机”；③获得他人尊敬的“夸示动机”；④转移日常烦恼的“逃避动机”等等。

对报纸的基本利用形态包括：①获得外界消息的信息来源；②日常生活的工具；③休憩的手段；④获得社会威信的手段；⑤社交的手段；⑥读报本身的目的化。

（3）电视媒介提供的“满足”效用

根据麦奎尔等人在60年代末70年代初的调查，不同电视节目能够为受众提供不同的满足类型，但各种电视节目之间也有一些共通的基本类型，具体包括以下方面：

①心绪转换效用——电视节目可以提供消遣和娱乐，带来情绪上的解放感。

②人际关系效用——电视节目中的人际关系可以在某种程度上满足人们对社会互动的心理需求。

③自我确认效用——即电视节目中的人物、事件、状况、矛盾冲突的解决方法等等，可以为观众提供自我评价的参考框架，通过这种比较，观众能够引起对自身行为的反省，并在此基础上协调自己的观念和行为。

④环境监视效用——通过观看电视节目，可以获得与自己的生活直接或间接相关的各种信息，及时把握环境的变化。

8．个人所处的社会条件对媒介接触行为的影响。

答：受众个人的媒介接触过程不仅受到性格、兴趣等个人因素的制约，而且受到他所处的环境或社会条件因素的制约。对于这一点的了解可从以下角度入手：

（1）社会环境条件既包括个人的社会化环境，也包括他们的现实的政治、经济和文化的背景、社会地位、价值观、群体归属关系和人际关系等众多的因素。人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。

（2）实际接触行为的发生需要两个条件：①媒介接触的可能性，即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件，如果不具备这种条件，人们就会转向其他代替性的满足手段（如寂寞时去找人聊天等）；②媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。

9．竹内郁郎的“使用与满足”过程模式及其含义。

答：竹内郁郎在卡兹的媒介接触行为因果连锁过程理论的基础上，提出了“使用与满足”过程的基本模式。该模式的基本含义如下：

（1）受众接触传媒是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理的起源。

（2）实际接触行为的发生需要两个条件：①媒介接触的可能性，即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件；②媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。

（3）根据媒介印象，人们选择特定的媒介和内容，开始具体的接触行为。

（4）接触行为可能有两种结果，即需求得到了满足或未得到满足。

（5）无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会据此来修正既有的媒介印象，并在不同程度上改变对媒介的期待。

10．“使用与满足”研究的意义和局限性。

答：（1）“使用与满足”研究的意义

①把受众的媒介接触看作是基于自己的需求对媒介内容进行选择的过程，这种选择具有某种自主性，有助于纠正“受众绝对被动”的观点。

②揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约，对否定早期的“子弹论”效果观具有意义。

③它指出了大众传播对受众的一些基本效用和影响，对“有限效果”理论也是有益的矫正。

（2）“使用与满足”研究的局限性

①“使用与满足”研究过于强调个人和心理因素，行为主义和功能主义色彩较浓。

②它脱离开传播内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。

③“使用与满足”研究指出受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践主体、有着传播需求和传播权利的主体的能动性。