2006年同等学力申硕《新闻传播学学科综合水平考试（传播学专业）》真题及详解
2006年同等学历人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试
新闻传播学试卷
一、名词解释（每题3分，共30分）
1．《香港船头货价纸》
2．“癸丑报灾”
3．《法兰西共和国公报》
4．流言
5．拟态环境
6．传播流
7．服务性公共关系
8．广告环境
9．广告主题
10．广告提案
二、简答题（每题5分，共20分）
1．“知沟假说”？
2．如何看待大众传媒的公共性与公益性？
3．媒体广告组织的主要职能是什么？
4．简述改革开放以来我国广告业的发展状况。
三、分析论述题（每题10分，共20分）
1．简述世界近代资产阶级报业的演进、发展过程及其阶段性特征。
2．简析新媒介的发展趋势及其特点。
四、实务操作题（30分）
从公共关系角度对以下案例进行分析（10分），并通过与其他案例的比较（10分），说明雀巢公司是否可以避免这样的结果出现以及如何避免（10分）。
附材料：
“雀巢”婴幼儿奶粉碘超标事件
2005年4月下旬，浙江省工商局抽检发现批次为20040921的雀巢金牌成长3+奶粉碘含量达到191.6微克，超过其产品标签上注明的上限值41.6微克，该部门遂与雀巢公司联系，要求15天内予以答复，并对此进行说明或者申辩。
5月9日，雀巢表示承认该检验结果，但是并未对此加以说明和申辩，也没有将其采取的措施公开。
5月25日，浙江省工商局依据法律程序对外公布：雀巢金牌成长3+奶粉为不合格产品。
消息一出，举国震动。对此雀巢采取了回避甚至抵赖的态度：26日，雀巢表示不接受任何媒体的采访；27日发表声明，称雀巢金牌成长3+奶粉“是安全的”。雀巢的声明，引发公众舆论的不满。
6月1日，中国消费者协会公开指责雀巢公司不能自圆其说的做法，公众也对雀巢公司的态度提出质疑。雀巢遭遇前所未有的信任危机。
6月5日，雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立向消费者道歉，次日宣布问题奶粉只换不退。对于这一决定，消费者并不认账，关于雀巢的批评见诸报端。在强大的公众舆论压力下，雀巢公司才表示可以退货。
真题及详解
2006年同等学历人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试
新闻传播学试卷及详解
Ⅱ．传播学
一、名词解释（每题3分，共30分）
1．《香港船头货价纸》
答：《香港船头货价纸》是我国历史上第一份中文商业报纸、最早的经济类报纸和最早的以单页报纸形式两面印刷的中文报纸，1857年11月3日由孖刺报馆创办。所刊内容以船期、商品价格、商业行情、商业信息和广告为主，主要读者对象为商店职员。1873年改版为日报，后又脱离《孖刺报》，成为中国人自己办的报纸，直至1919年停刊。
2．“癸丑报灾”
答：“二次革命”失败后，袁世凯政府借军事胜利对国民党系统的报刊以及其他异己报刊大肆摧残，凡国民党系统的报刊一律扣以“乱党报纸”的罪名而查封。到1913年底，全国继续出版的报纸只剩下139家，较之民国元年的500家锐减300多家，北京的上百家报纸也只剩下20余家。报刊减少至三分之一，报人大批被捕被害，因而在中国新闻史上把“二次革命”失败后袁世凯对新闻界的大扫荡称为“癸丑报灾”。
3．《法兰西共和国公报》
答：《法兰西共和国公报》是巴黎公社时期最重要的报纸。它原是梯也尔政府机关报，1871年3月18日起被法国国民自卫军接管，巴黎公社成立后成为公社机关报，共出版66期。该报除发布重要宣言、法令、决议和指示外，还澄清事实真相，戳穿敌人的谎言。后该报印刷发行业务落入私人之手，文风刻板，不太关心群众利益。
4．流言
答：流言是指一种通常以口头形式在人们中间流传，涉及人们信念而目前没有可靠证明标准的一种特殊的陈述或话题。流言是集合行为中的主要信息形式。流言的特点：a．流言总是以“传播真相”的形式出现的，其目的是让人们“确信”或“相信”所传播的言论或消息是“事实”。b．流言传播的渠道主要是人际的口头传播。c．流言的内容往往涉及一些特殊的事件或敏感的话题，这些事件或话题容易唤起一般人的重视、关心或兴趣。d．流言是一些没有确切证据的信息，或者说至少在其流行期间缺少可靠的证据。
5．拟态环境
答：拟态环境是指由大众传播活动形成的信息环境。它并不是客观环境的镜子式再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境。而传播媒介大多具有特定的倾向性，因而“拟态环境”并不是客观环境的再现，只是一种“象征性的环境”。拟态环境是说明大众传播社会影响力的重要概念，由美国学者李普曼在其所著的《公众舆论》一书中提出，
6．传播流
答：传播流是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》、卡兹等人的《个人影响》、罗杰斯的《创新与普及》以及克拉帕的《大众传播效果》。“传播流”的观点认为，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过“意见领袖”这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。后来，罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤，后发展成为“多级”或“N级传播”模式。
7．服务性公共关系
答：服务性公共关系，是指组织通过向公众提供满意服务的方式来构建良好的公共关系。其目的在于以实际行动使目标公众得到实惠。通过提高公众满意度，塑造良好的组织形象，争取公众的支持，增强组织的市场竞争力，促进组织的稳步发展。服务性公共关系的特点，是以实际的行动使公众满意，从而对组织形成正面的印象和积极的评价。
8．广告环境
答：广告环境是由以下两个层次的影响因素构成：①由传播体制、传播媒介、广告产业、广告主、广告对象及竞争品牌等因素构成的广告传播环境。②由经济、科技、文化、政治、法律等因素构成的广告的一般社会环境。一般社会环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定广告传播环境的整体环境，也直接影响着广告的生存和发展。一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明显影响，是反映特定的社会存在的一面镜子；另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响。
9．广告主题
答：广告主题是指在精确分析市场、消费者和产品特性的基础上确定好广告要传达的内容。广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。广告的其他要素都是为广告主题服务的。只有主题鲜明、诉求突出才有可能是优秀的广告作品，否则，整个广告作品缺乏统一的指南，各种信息就会显得杂乱无章，很难引起受众的注意。广告主题涉及的核心问题是市场，它的确立建立在市场调查和科学分析的基础上。广告主题正确与否直接关系到广告的成败。
10．广告提案
答：广告提案是运用口头说明的方式，以视听媒介为手段，将广告策划中有关广告活动企划、创意构想、调查结果等重要部分呈现给广告主的一种形式。即把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。广告提案是广告策划结果的一种阐述形式，其重要性不亚于广告策划书。在提案的过程中，要充分了解自己的目的，诚心关心广告主的利益．精心准备提案细节，透彻阐述策划要点。
二、简答题（每题5分，共20分）
1．“知沟假说”？
答：（1）“知沟”理论的诞生
美国传播学家蒂奇诺等人，提出了这样一种理论假说：由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。这即是“知沟”理论的诞生。
（2）“知沟”假说与形成的主客观原因
大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。
蒂奇诺认为，除了接触媒介和学习知识的经济条件的因素以外，造成“知沟”扩大的原因还有以下几个方面：
①传播技能上的差异——获得关于公共事物和科学的知识，需要一定程度的阅读和理解能力。
②已有知识储存量的差异——知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快。
③社交范围的差异——社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速。
④信息的选择性接触、理解和记忆的因素——生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高。
⑤大众传播媒介的性质——传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒体，其受众主要集中于高学历阶层。
在上述无论哪一方面，社会经济地位高的阶层都处于有利的状况，这是造成社会“知沟”不断扩大的根本原因。
2．如何看待大众传媒的公共性与公益性？
答：（1）大众传媒具有公共性与公益性的依据
大众传媒拥有自己的经营目标和宣传目标，但是，它们与单纯的营利企业不同，与宗教或政治团体的单纯机关媒介也不同。大众传媒的活动，在更大程度上受到公共性和公益性的制约。这种公共性和公益性的依据包括以下三个方面：
①大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用。
②大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活。
③大众传媒是某些“稀有”公共传播资源（例如广播电视使用的电波频率）的受托使用者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。
（2）公共性与公益性对大众传播的制约
①这种公共性和公益性，是大众传媒的权利基础：大众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和刊载权，并拥有广泛的舆论监督的权利。
②另一方面，公益性和公共性也对大众传媒产生重要的制约，它要求传媒的活动必须符合社会公共利益。例如，传媒不得泄露国家机密，损害国家利益；不得煽动社会骚乱，扰乱正常的社会秩序；不得传播宗教或种族歧视内容，破坏社会团结；不得侵犯公民的隐私权和名誉权，损害个人的合法权利；不得传播淫秽色情或唆使、诱发社会犯罪的暴力内容，危害健康的社会道德和社会安定。
③媒介报道新闻和提供信息必须坚持真实和客观原则，不得以虚假内容损害受众利益等等。公共性和公益性对传媒活动的这些制约，有些体现为法律形式的限制，有些则作为受众监督和传媒自律的重要规范发挥作用。
3．媒体广告组织的主要职能是什么？
答：（1）媒介广告组织的含义
媒介广告组织是指媒介自己设立专门从事媒介广告经营的广告组织。这里所说的媒介既包括报社、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒介，即传统意义上的“四大媒介”，也包括网络媒体等新媒体。
（2）媒介广告组织的主要职能
①及时、正确发布广告
这是媒介广告组织的基本职能，广告部门自然就是要通过有组织地、按计划地把与客户签订了合同的广告按照规定的时问、版面位置发布，而且必须保证不能出现任何差错。
②向广告主和广告代理公司提供有关服务信息
媒介有责任和义务向客户及时提供有关报刊的发行数量，每个版面的编辑方针，广播电台、电视台的收听、收视率，每个频率、节目时段的收听、收视率，每个新的专题栏目、影视故事片的内容情况方面的详细资料。
③监督修正广告的内容和形式
媒介除了要严格遵守法律、各种行政法规，杜绝违法广告的发布，而且还应该对虽然并不违法，但是对社会道德、社会价值标准可能起到负面影响的广告给予修正。
④进行临时性广告设计制作和修改补充的工作
对于一些应急的情况，考虑到时间等方面的因素，媒介的广告部门会需要进行一些临时性的设计和制作工作，且会承接一些零散的社会服务类的分类广告。
⑤开发业务渠道，拓展新型广告阵地，发挥媒介自身优势
媒介的广告组织最重要的职能是不断开发新的业务渠道，增加广告收入，其首要内容就是巩固现有的客户群体，发展新的客户。同时，媒介广告组织还应该努力地研究自己的媒介，借鉴国内外先进的方法和思路，进行广告发布形式和内容的创新，充分利用媒介的各类资源。
⑥协助媒介的编辑部门和其他经营部门，当好参谋
新闻媒介的编辑部门、经营部门和广告部门应该是一架完整机器的各个组成部分，分工不同，但是最终的目标是一致的。
4．简述改革开放以来我国广告业的发展状况。
答：改革开放以来我国广告业的发展可以划分为三个阶段。
（1）初步恢复阶段（1979～1982年）
当代广告业的恢复和发展始于1979年。这一年，中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》。1979年农历正月初一，上海电视台首次播出人参桂酒的广告，标志着我国（大陆）电视广告的发轫。自此广播广告、报纸广告重新登堂入室。
本阶段的特点包括：①广告解禁，并逐步被社会接受；②广告管理逐渐规范化；③国有大型广告公司组建；④广告研究和广告教育起步。
（2）补偿性发展阶段（1983～1992年）
经过了复苏时期的发展，20世纪80年代中期到90年代中期的中国广告业进入到了新的阶段，从此我国广告业驶入持续发展的快车道。
本阶段的特点包括：①低起点、高速度发展；②企业经历广告“蜜月期”；③外资广告公司登陆中国。
（3）转型发展阶段（1993年至今）
1993年7月，国家工商行政管理局和国家计划委员会共同制定了《关于加快广告业发展的规划纲要》，明确广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，提出我国广告业的发展战略和重点目标，进一步推动了我国广告业的发展进程。
本阶段的特点包括：①广告市场增幅趋缓；②广告管理依法进行；③媒体格局变化；④广告主趋向成熟；⑤国际广告公司迅速发展。
三、分析论述题（每题10分，共20分）
1．简述世界近代资产阶级报业的演进、发展过程及其阶段性特征。
答：（1）近代资本主义报业产生的背景
①资本主义市场经济的兴起以及由此产生的社会变化，形成了对新闻事业的内在的社会需求。
a．从经济上看，人们为了在市场上进行竞争与生存发展，对信息的需求量剧增。一些重要的商业城市或港口，成为近代新闻的发源地。
b．从政治上看，资本主义生产关系和制度的诞生，特别是在16、17世纪之交，社会政局动荡，社会信息量剧增，社会各阶层对新闻信息的需求也剧增。特别是新兴的阶级和政治力量更加迫切地需要传播信息、宣传政治观点，左右舆论，以促进社会变革。因此，近代报纸是在欧洲封建社会向近代社会过渡的背景下产生的。
②社会和物质技术条件的发展
印刷术的日趋进步和造纸工业的发展为近代报业提供了技术和物质基础；交通和邮政事业的日趋发达扩大了报纸发行的空间，增强了报纸的时效性；人口日益集中，城市逐渐增多为报纸提供了大量且较为集中的市场。
（2）近代资本主义报业的产生
近代新闻事业的主体形式是报纸，近代报纸诞生的标志——每周定期刊物的出现。
①最早的定期报刊产生于德意志地区。
新航路开辟以后，欧洲的贸易集散地逐渐移到大西洋沿岸，英法德等国都出现了一些重要的商业城市，它们取代威尼斯等地中海城市而成为新的信息中心。德意志是金属活字印刷的发源地，又是南欧和北欧交通贸易的连接点，因此出现了最早的定期报刊。
1609年德意志地区出现两种周报：《通告——报道或新闻报》，在沃尔芬比特尔发行；《报道》，在斯特拉斯堡出版。
②最早的日报也诞生于德意志地区。
1650年莱比锡一位书商创办的《新到新闻》通常被认为是世界上第一张日报。
（3）近代报刊的发展历程
①资产阶级革命时期的政论报刊
资产阶级报刊的发展与资产阶级革命的发展紧密联系。1566年尼德兰人民揭开了资产阶级革命的序幕后，英、美、法先后进行了资产阶级革命。19世纪中叶以后，德、意、日等国也从封建社会演进到资本主义社会。各国国情不同，历程也有很大差异，但各国报业的发展却有共同的规律：
a．资产阶级革命以前，资产阶级报刊受封建统治者的压制，封建统治者通过出版许可制、内容审查制，英国甚至用设立“星法庭”等手段压制异己思想和信息的传播。
另一方面，封建统治者出版官报，扶植御用报刊，制造舆论，维护其封建统治。资产阶级报刊中，围绕着革命、改良、保守或维护封建统治等重大问题，从各自的阶级利益出发，进行争论，这就是史称的政论报纸时期。
b．在资产阶级革命过程中，资产阶级思想家首先举起出版自由的旗帜，宣传民主思想，论述出版自由的重要性。资产阶级革命后，建立了资产阶级的政权，资产阶级报刊的发展过程受两个因素的制约：
第一，各国的资产阶级革命是否彻底，建立起怎样的政治制度；
第二，该国的资产阶级共和制是否巩固，有无封建复辟。
②资产阶级革命后的政党报刊
资产阶级革命后，各国报业无论发展快慢，均经历了一个政党报刊为主的时期。这些党政报刊的共同特点是：政治上有明显的倾向性；内容上侧重于时政新闻和言论；读者对象主要是政界和上层人士。从政党报刊的特点看，它们是政论报刊的发展。
③18世纪工业革命后：廉价报刊为主
a．廉价报刊
指的是工业革命后各国先后出现的面向社会中下层的通俗小报，因售价低而得名。世界上第一家成功的廉价报纸是1833年本杰明•戴在美国纽约创办的《太阳报》。在这之后又陆续出现了其他的廉价报刊。这样，报纸便从“政党报刊”时代过渡到“大众化报刊时代”。
b．廉价报纸的特点是：
第一，政治上标榜独立，不受制于某个政党；
第二，经济上自主经营，不依赖政法或政党津贴；
第三，读者对象为平民大众，也称大众化报纸；
第四，内容上注重地方新闻、社会新闻以及各种趣味性的软新闻；
第五，形式上文字通俗，版面活泼，可读性强；
第六，经营上完全商业化，大量刊登广告，以此降低售价，扩大发行，进而赢得更多的广告。
廉价报纸的出现使商业报纸更加兴盛，逐步成为资产阶级报业的主体，并为其向现代报业演变奠定了基础。
2．简析新媒介的发展趋势及其特点。
答：（1）新媒体的含义
“新媒体”是相对传统媒体（包括报纸、杂志、广播、电视等媒体）而言的。是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户（即受众）提供视频、音频、语音数据服务、远程教育等交互式信息和娱乐服务，以此获取经济利益的一种传播形式。
（2）新媒体的特点
以数字技术为代表的新媒体，其最大特点是打破了媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。具体包括以下几个方面：
①媒体个性化突出。
由于技术的原因，以往所有的媒体几乎都是大众化的。而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。个人可以通过新媒体定制自己需要的新闻。每个新媒体受众手中最终接受到的信息内容组合可以是一样的，也可以是完全不同的。这与传统媒体受众只能被动地阅读或者观看毫无差别的内容有很大不同。
②受众选择性增多。
从技术层面上讲，新媒体时代，人人都可以接受信息，人人也都可以充当信息发布者，打破了只有新闻机构才能发布新闻的局限，充分满足了信息消费者的细分需求；与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体是“受众主导型”。受众有更大的选择，可以自由阅读，可以发布信息。
③表现形式多样。
新媒体形式多样，各种形式的表现过程比较丰富，可融文字、音频、画面为一体，做到即时的、无限的扩展内容，从而使内容变成“活物”。除了大容量之外，新媒体还有“易检索性”的特点：可以随时存储内容，查找以前内容和相关内容非常方便。
④信息发布实时。
与广播、电视相比，只有新媒体才真正具备无时间限制，随时可以加工发布。新媒体与用强大的软件和网页呈现内容，可以轻松地实现24小时在线。
⑤交互性极强。
新媒体独特的网络介质使得信息传播者与接受者的关系走向平等，受众不再轻易受媒体摆布，而是可以通过新媒体的互动，发出更多的声音，影响信息传播者。
（3）新媒体的发展趋势
在现代科技影响下，当代媒体产业结构面临深刻的调整，主要发展趋势包括以下几个方面：
①新兴媒体行业将引领时代潮流，新媒体产业在媒体产业中的比重迅速上升。
在发达国家如美国、日本、韩国，新兴媒体产业所占比重尤其高于传统媒体产业。美国十分注重把高新技术应用到文化娱乐业。世界将进入数字娱乐信息时代，数字娱乐在美国国内生产总值中将占一半的份额，新技术、新产品将使数字娱乐全面超越传统娱乐方式。日本媒体产业依托数字化信息技术，也已完成了从早期媒体产业向现代媒体产业的转型。
②部分传统的媒体行业将逐步走向衰微，适应市场需求的媒体行业将继续保持活力。
新媒体产业对报刊、图书出版等传统媒体产业构成了巨大的挑战。新兴媒体产业的崛起，对传统媒体产业、特别是传统媒体构成冲击是毫无疑问的。但影响的范围和程度仍有待进一步观察和研究。一些适应市场需求的传统文化行业仍将继续保持活力。
③文化内容将成为媒体产业核心竞争力。
现代科技使文化表现形式日新月异，“传媒汇流”为文化传播手段提供了极为广阔的空间。过去稀缺的媒体资源、传输资源出现了过剩的现象，文化内容短缺问题日益突出。没有内容，新媒体产业就成为毫无意义的空壳，如同一台无效运转的机器。在21世纪，“创意性文化内容的时代”已经到来，在未来的竞争中，文化内容是最重要的竞争力。
四、实务操作题（30分）
从公共关系角度对以下案例进行分析（10分），并通过与其他案例的比较（10分），说明雀巢公司是否可以避免这样的结果出现以及如何避免（10分）。
附材料：
“雀巢”婴幼儿奶粉碘超标事件
2005年4月下旬，浙江省工商局抽检发现批次为20040921的雀巢金牌成长3+奶粉碘含量达到191.6微克，超过其产品标签上注明的上限值41.6微克，该部门遂与雀巢公司联系，要求15天内予以答复，并对此进行说明或者申辩。
5月9日，雀巢表示承认该检验结果，但是并未对此加以说明和申辩，也没有将其采取的措施公开。
5月25日，浙江省工商局依据法律程序对外公布：雀巢金牌成长3+奶粉为不合格产品。
消息一出，举国震动。对此雀巢采取了回避甚至抵赖的态度：26日，雀巢表示不接受任何媒体的采访；27日发表声明，称雀巢金牌成长3+奶粉“是安全的”。雀巢的声明，引发公众舆论的不满。
6月1日，中国消费者协会公开指责雀巢公司不能自圆其说的做法，公众也对雀巢公司的态度提出质疑。雀巢遭遇前所未有的信任危机。
6月5日，雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立向消费者道歉，次日宣布问题奶粉只换不退。对于这一决定，消费者并不认账，关于雀巢的批评见诸报端。在强大的公众舆论压力下，雀巢公司才表示可以退货。
答：（1）雀巢公司失败的危机公关
①违背事先预防原则
a．作为一家进入中国市场多年的著名食品生产商，雀巢在产品生产和检验等最基本的环节均出现技术和人为疏漏，并且对中国国家标准如此轻视，令大批不合格婴儿奶粉得以出厂销售，严重违背了危机管理的事先预防原则。
b．在危机事件正式爆发前雀巢公司本有充足的缓冲时间进行应对，却令大好时机白白浪费。雀巢方面在事件正式曝光前15天便已经知道了流向市场的不合格奶粉的批次和流向，但仍然没有采取任何行动进行预防，对中国市场消费者的淡漠再次为其后来的危机应对埋下败笔。
②违背迅速反应原则
雀巢奶粉碘超标最早发现于2005年4月下旬，浙江省工商局查出不合格儿童食品后，浙江省有关部门迅速与雀巢中国有限公司取得联系，要求在15天内予以答复。雀巢的傲慢和反映迟钝从这一刻开始流露：除了5月9日雀巢方面作出答复承认检测站检验结果外，直到5月25日浙江省工商局公布抽查结果前再没有进一步解释和跟进，错过了解决危机的最佳时机。虽然在媒体批露后，雀巢委托公关公司连续表态进行辩解，但已经为时已晚，无济于事了。
③违背尊重事实原则
在铁定的事实面前，雀巢还在百般狡辩。违反了中国国家标准，竟然创造性的搬出《国际幼儿奶粉食品标准》和中国营养学会公布的儿童碘摄入量安全上限来做挡箭牌。最后通过媒体发布出“雀巢金牌成长3+可以安全食用”的声明，对消费者形成“误导”。
④违背承担责任原则
事件发生后，雀巢首先想到的是将自己可能面临的损失降到最低，拿出一堆无力的理由来辩护，没有一点实质性的承担责任的举动。当全国各地经销商开始主动下架撤货时，雀巢还在表示不回收，只是对消费者“带来的不必要的麻烦”表示道歉。
在巨大压力面前，雀巢方面才开始有所动作，但仍然像政治家们谈判般步步为营，生怕自己的利益损失太大。先是说只换不退，并且只能更换同批次产品，强大的公众舆论压力下，雀巢公司才表示可以退货。
⑤违背坦诚沟通原则
雀巢两次向媒体回应，辩解称雀巢金牌成长3+奶粉“是安全的”。令其产品危机进一步恶化成为品牌信任危机。碘超标被媒体曝光后相当长一段时间，雀巢公司高层仍然没有给予充分重视，直到6月5日雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立才迫于压力公开向消费者表示道歉。
⑥违背灵活变通原则
事件发生后，雀巢公司没有与政府、权威检测机构、营养专家进行有效沟通和公关，不仅没有一个权威机构发话，还引来国家标准委等官方的严厉批评指责，四处树敌结果令自己更加被动。
（2）案例比较：圣元乳业“致死门”事件
①2012年1月，媒体报到江西都昌县一龙凤胎一死一伤，疑因食用圣元优博所造成，消息一出，将圣元乳业推向了舆论的风口浪尖，如何澄清事实，还原事件的本相，对于圣元乳业来讲这又将是一个不可回避的也无法回避的问题。最终，事情的结果如圣元所愿，圣元乳业得以沉冤昭雪，成功化解了此次危机。
②此次圣元危机事件能够得到圆满结局，得益于在此危机事件的处理过程中，圣元乳业积极应对，进行危机公关活动，具体表现在以下几个方面：
a．在该事件发生伊始，圣元江西分公司一方面主动向当地工商和公安部门报案，并配合派出所稳定家属情绪和配合当地工商部门进行产品的下架和封存工作，另一方面圣元公司对于家属小孩死亡表示非常痛惜，并称正等待检验结果，若是奶粉问题，绝对不会推卸责任，这种做法很好的运用了承担责任的原则，即对事件发生后就解决问题而解决问题，没有采取回避的态度。
b．在事件进入调查的过程中，圣元乳业通过各种途径传递出一个声音，避免了说辞不统一而让媒体误解的误区，在此后对事件的进展情况的介绍圣元很好的把握了这个关键点，使真诚沟通的原则得以尽显。
c．对于任何一个危机事件的处理速度是解决问题的关键，即危机发生后，首先控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，在这一点上圣元乳业也做的恰如其分，从事件在媒体的曝光到事情的澄清，圣元乳业充分发挥了速度速度第一的原则。将事件的影响力限制在最小的范围，为事件的解决赢取了时间。
d．在此次事件中，圣元一方面圣元终声称自己的产品没有问题，通过公司网站公布企业出厂检验报告；另一方面圣元也积极借助外部权威主管部门或者机构力量作用来为自己验明正身；同时，积极依靠当地媒体和政府还原事件真相。圣元此举起到了事半功倍的效果，也为迅速平息此次事件起到了相当重要的作用。
（3）有效公关活动的建议
雀巢公司完全可以采取有效的公关活动避免这次危机事件的出现。
随着竞争环境的日趋激烈，企业必须高度重视危机公关管理问题。面对公关危机，企业必须从战略的高度认识和对待这一问题。事实证明，无论是采取“鸵鸟”政策还是任由事态发展的“等着瞧”策略都会错过最佳处理时机。一般说来，发生危机后，企业可采用具有不同的功能的方式：司法介入、广告反击、公关控制。但是最关键的是要建立起“防患未然”的危机公关管理机制。危机管理机制包括预警、人员、传播三个方面。
①从预警方面来看，企业可以采取自建内部的公关机构或者外委专门公关机构的方式对整体营销环境的各方面变动进行全方位的监控，建立危机清单，制定专门的预警措施和应对方案，以避免危机出现时因混乱而贻误时机。
雀巢公司应该在检测结果出现之后立即建立公关预警措施和应对方案，将有问题的奶粉进行回收，并联合政府、检测机构发布相关信息，向消费者道歉，以争取消费者的好感，将事态压至最小化影响。
②危机出现时，企业高层对事态发展的判断对整个危机管理的结果而言影响是最重要的。在危机刚刚出现时，要建立有高层和公关、法律、传媒、企业管理等专业人员参加的临时危机管理组织，调查缘由、预测危害程度及实施有效的信息控制决策。如果是采取外委形式时，也需要及时联系公关机构，商量对策。
雀巢公司的高层和公关人员应在第一时间通过新闻媒体向消费者道歉，对此次事件的前因后果进行信息公开，挽回企业形象。
③危机管理最核心的问题是，把危机的影响降低到最低程度。防止危机加剧的重要方法之一是采取开放的手段，向媒体和消费者提供关心问题的相关信息，通过扩大企业正面信息量的方法来防止歧义产生，消除对企业相关问题的疑虑。最重要的一点是保持信息传播口径的一致。注意发挥舆论领袖的作用，如企业最高领导人、行业协会、政府等，利用他们所具有的权威性消除影响。还要从正面阐述真相，并在必要的情况下适时对公众作出必要的承诺。
雀巢公司在制定公关方案时，要统一对外口径，保持信息传播的一致性，避免出现这次事件中的公关发言人话语前后矛盾的现象。并通过企业高层出面道歉，消除消费者对于企业的信任危机。