第三节 媒介的社会影响

一、媒介与政治舆论

1．新闻与宣传

（1）新闻与宣传的定义

①新闻的两种定义：

a．新闻是新近发生事实的报道。

b．新闻是新近事实变动的信息。

②宣传是运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想，引导人们的行动的一种社会行为。它的基本职能是传播一种观念（理论、方针、政策、伦理道德、立场态度）。

（2）宣传和新闻的关系

①联系

a．宣传和新闻一样，是一种普遍的社会现象。

b．宣传活动和新闻活动都是从人类一诞生就开始了。

c．在实际生活中，人们常常利用新闻来进行宣传，这在中国的新闻媒介中运用得尤为普遍，两者的联系尤为密切。

②区别

a．出发点不同。宣传的出发点是宣传者自身的需要；新闻的出发点是受众的需要。

b．归宿点不同。宣传的最终目的是要人们理解它、接受它、支持它；新闻发布者（如果他们没有宣传意图的话）发布新闻，除了以新闻谋利外，对新闻本身没有自己的主观意图，任凭新闻接受者自己去分析、判断，作出决策。

c．传播的方式不同。宣传常常需要重复，往往用同一形式或不同形式向人们重复地宣传一种观念；信息总包含着新的原先人们不知道的东西，一条信息的传播从来是一次性的。

d．传播的要求不同。宣传要求定性的准确，即观点和材料的统一；信息沟通要求定量的准确，具体要求是真实、全面、客观、公正、及时、准确。

（3）决定宣传效益的因素

①宣传者——谁来宣传

这不但指某一个人，也包括一个团体或宣传机构（例如报社、电台、电视台）。宣传者不但是宣传活动的组织者，还是一切宣传的信源。宣传者的自身形象（主要指宣传者在受众心目中的信任度）是决定宣传成败的重要因素，在有些情况下，是决定性因素。

②宣传对象——向谁做宣传

对于一切宣传，宣传对象会作出能动的反应。在整个宣传活动中，他们是积极的参与者，会以各种方式影响宣传过程。宣传对象是宣传效果的承担者，也是宣传效果的最后鉴定者。

③宣传内容——宣传什么

在宣传效益中，起最后决定性作用的是宣传内容。这包括：

a．宣传者是宣传真理还是宣传谬误。真理有时可能掌握在少数人手里，可能一时不为人所接受，但最终会开辟道路、赢得人心。

b．宣传者是提供真实材料、向受众讲真话还是弄虚作假。真实的东西是经得起历史考验的，终究会被人们所信服；假话尽管可能使一些人受骗，但终究会被揭穿。

c．宣传内容是维护人民利益还是损害人民利益。一切维护人民利益的内容必然为人民所欢迎和接受；一切损害人民利益的内容必然会被人民所反对、拒绝。

④宣传场合——在什么样的社会环境、什么地方做宣传

a．在封闭的环境下，信息渠道单一，外界的干扰小，没有竞争性的或敌对性的信息、观点，宣传就容易取得预期的效果。

b．在开放的环境下，信息渠道多样，各种各样竞争性的或敌对性的信息、观点都设法争取受众，受众的思想比较复杂，宣传要取得预期的效果就比较困难。

c．从微观来看，不同的场合有不同的宣传气氛，受众就会产生不同的心情和心理定势，同一内容的宣传所取得的效果也大相径庭。

⑤宣传时机——在什么样的时机做宣传

a．在局势动荡时期，社会问题错综复杂，人们不能把握自己的命运，急于寻求各种解决问题的方法。宣传对于受众有很大的吸引力。

b．在局势平稳期，信息透明度高，人们对自己已有的思想观点充满信心，强化宣传最易被人们所接受。在遇到挫折、遭到困难时，人心思变，比较容易接受革新宣传，对强化宣传会产生厌烦。

⑥宣传动机——为什么要宣传，要达到什么样的预期目的

宣传要取得成功，动机必须纯正，那就是要为人民利益而宣传。

⑦宣传方法——怎样宣传

包括所采用的媒介、途径和宣传的手段、技巧。各种媒介、途径各有特点，宣传的手段、技巧也多种多样。问题在于宣传者是否运用得当、运用得巧妙。

2．新闻与舆论

（1）舆论的定义和特点

①定义

舆论是指在特定的时间空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度。

②舆论的基本要素

a．舆论的主体——公众。在形式上，“公众”表现为一定数量的人群，但更严格地讲，公众是指一定社会中有着共同的利益，面对共同关注的社会问题或现象有着大致相同的意见、态度的人。

b．舆论的客体——某个特定的涉及公众切身利益的社会公共事务。它或是社会现象，或是社会问题，或是社会伦理，也可以是突发性的社会事件，但必须具有公共性——即对于广泛的社会成员而言的利益相关性。

c．舆论的本体——人们大致相同的意见或态度的总和。意见实际就是针对特定事物所形成的判断，以语言或行为形式表现出来，带有明显的倾向性和评价性。

d．舆论的载体（渠道）——公开的传播活动。在现代社会中，最主要、最重要、最具影响力的公开传播是日臻发达的大众传播。

③舆论的特点

a．公开性，舆论在公开讨论中形成，又公开表达以实施干预，而且始终在开放的社会公共领域内产生并发挥作用。

b．公共性，具体体现在舆论指向的公共性和作用目标的公共性。

c．急迫性，舆论涉及的都是近在眼前而且迫切需要解决的问题。

d．广泛性，舆论存在范围广泛，影响范围广泛。

e．评价性，舆论是一种意见，是对事物作出的判断，带有明显的主观倾向，因而具有评价性。

（2）政治舆论

政治舆论是关于政治问题的社会普遍意见，包括阶级舆论、政党舆论和国家舆论，涉及阶级问题、政权问题、社会管理问题等。自上而下的政治舆论是国家意志的表现，在形式上是统一的，需要人民群众的接受。

从形式上看，政治舆论可以认为鼓动性舆论、评价性舆论、攻击性舆论、胁迫性舆论、支持性舆论等五大类。

（3）舆论的社会功能

舆论的主要功能是对涉及公共事务的组织、人员的行为实行监督，进行有效的制约和限制，使之服从、服务于既定的公众共同意志，符合公众共同利益。它是社会控制的有力形式之一。舆论的控制作用主要表现在两个方面：

①对国家政权、政府行为的监督和制约

a．对国家和政府决策过程的监督制约；

b．对决策执行过程和执行结果的监督；

c．对决策和执行人物行为的监督。

②对公众行为的鼓舞或约束

a．鼓舞公众成员合乎社会公德的行为，约束、制止损害公德的行为发生；

b．鼓舞公众符合职业道德的行为，约束和制止公众成员违背职业道德的行为。

③决定舆论质量的因素

a．公众的认识水平、道德水平、受教育程度等主观条件。

b．公众获取信息的真实、全面和充分程度。

c．公众自由表达意见的可能性和充分性。

（4）新闻媒介与舆论导向

①反映并代表舆论

公开表达对于舆论既是必要条件又是最后形成的标志，而公开表达又必须借助于一定的媒介。新闻媒介在舆论领域实际已同时扮演了公众论坛和公众代言人的双重角色，它既是舆论的载体，又常常是舆论主体（公众）的影子。

②引发舆论

传播学中的“议程设置”理论认为新闻媒介报道外界信息是经过仔细筛选与过滤的，并采用种种手段把媒介认为重要的信息加以凸现，使之成为公众焦点，甚至进而引发公众舆论。

③引导舆论

a．通过持续不断的信息流，构筑现代信息环境，作用于人们的认识，引导舆论。

b．通过直接或间接的意见表达引导公众意见。这是指新闻媒介通过报道中隐含的意见倾向（即通常“用事实说话”），或者通过直接的评论，表达观点立场，引导舆论。

（5）国内媒介社会责任研究概述

与西方社会责任理论相比，国内在这方面的研究目前处于起步摸索阶段，尚未形成一个完整的体系。

从时间上看，媒介社会责任研究在中国起始于上个世纪80年代，国内学界受西方影响，意识到媒介社会责任的重要性，特别是在1980年彼德森等的著作以《报刊的四种理论》为书名翻译成中文后，一直十分重视媒介社会责任研究。

①国内媒介社会责任研究的思路

a．研究社会责任理论本身。不少学者通过关注理论本身，弄清楚理论真正内涵，有助于追根溯源，进而用于指导实践。如自由主义理论与媒介社会责任。

b．研究某个具体的社会责任问题（表现为某一社会现象与媒体社会责任之间的关系），如议程设置与媒介责任、阶层分化与媒介责任、和谐社会与媒介责任、素养教育与媒介责任、虚假广告与媒介责任等。通过对不同问题或不同现象的研究来说明媒介社会责任的重要性。

c．研究某个特定媒介的社会责任状况，如通过对报纸、广播、电视、网络等媒体的社会责任研究，来发现问题、分析问题，并提出相关对策和措施。

d．研究媒体经济效益与社会效益平衡问题，如经济利益与社会责任、消费主义与责任意识、媒介商业化与社会责任等。这也是近年来讨论得越来越多的话题。

②国内媒介社会责任研究的观点

a．关于媒介权利和责任（或自由和责任）权利和责任

陈力丹认为，权利和责任应相统一，这是社会责任论的核心观点。将新闻自由视为一种权利的同时，也意味着应承担责任和义务。他认为该理论摆脱了自由权利天赋的影子，将新闻自由带回到对道德权利认识的起点上，重新加以审视。而新闻自由应依赖于媒体、公众、政府三方在权利和义务的具体关系中，都有所承担才能实现。从以上观点中，我们可以清楚了解到社会责任理论秉持的最原始的基调，也是最核心的思想。

b．关于媒介—政府（和媒体、公民、政府三者）的关系

针对目前不少学者认为的在媒介与政府关系中，政府理所当然要在必要时对媒介自由进行干涉的这一观点，有学者指出，社会责任论并非主张政府对大众传播进行随意干涉，并依据哈佛大学法学教授、委员会副主席查菲所做的报告《政府与大众传播》对政府—媒介关系所作的详尽阐述中推出，查菲报告的论述实际上暗含以下两个前提：

第一，媒介自律是问题解决的核心主导因素；

第二，如果政府已涉入到大众传播领域，如何使它起到积极的作用。因此，媒介与政府的关系不是消极被动，而是积极主动；不是敌对关系，而是友好关系。

当然，大多数的学者是从中国特有的国情出发来探讨两者之间的关系。周翼虎指出，在权力和道义资源严重不均等的压力型体制下，新闻媒介成为协助中央政府推动改革的重要工具。中国的新闻媒介一直承担着两个配合性功能：

第一，共识营造；

第二，舆论监督。

针对中国的特殊体制，他进一步提出，在权力关系上，新闻媒介既属于国家直接指挥的行政部门，又属于文化事业系统的大众传播机构；在道义立场上，新闻媒介具有二重性，既是政府的喉舌，又是人民的喉舌，必须充分反映社情民意。这就是具有中国特色的国情，因此，研究我国媒介社会责任就不能抛开这一特点。

除了研究媒介和政府的关系外，樊昌志等人还从政府、公民、媒体三者之间的关系入手来进行研究。他们认为，当政府、公民、媒体之间形成一种互相宽容的关系的时候，传媒就可以忠实地履行其社会责任。这需要有三个条件来进行保障：

第一，媒体在自觉服从党和国家利益的前提下，有自己职业的独立意识和自觉，国家则给予一定的保障；

第二，公民不再是作为主要市场而对媒体形成经济压力，而是媒体履行自己公共服务的职能，并由此从公民处取得一定的利益；

第三，有一种机制保证公民和国家对媒体的监管。

从以上分析中得出，无论研究媒介和政府，还是政府、公民和媒体的关系，都应该将其放在一定政治形态下进行考虑。但不论是何种形式的政治形态，对于大众传媒而言，有一点是相通的，即履行相应的社会良知功能，这是其亘古不变的社会责任。正如施拉姆所说：“大众媒介的责任问题乃是媒体、政府和受众三种力量之间的微妙平衡关系。媒介必须承担一个中心责任，恪尽应负的使命。”

c．关于媒介—经济的关系

随着中国社会主义市场经济的不断深入，媒介产业化进入加速发展时期。大众传媒的任何市场行为都将被纳入到市场经济的整体环境中，并自觉运用市场机制来保证自身的生存和独立发展。因此，大众传媒面临着前所未有的严峻挑战。

第一，如何制作出好的产品（节目、栏目、版面等），最大限度地吸引受众的注意；

第二，如何处理媒体经济利益与社会效益之间的关系，实现两者和谐统一。

关于第一个挑战，有不少学者指出，大众传播从业人员应该认真思考，并努力做到既能让节目形式和内容被更多的人喜闻乐见，又能尽量保持节目的文化品位和严肃格调，做到“寓教于乐”，避免流于俗套，这是要研究的一个重点课题。

针对第二个挑战，有人从强调社会效益的形式来谈媒体的社会责任，即把社会效益放在第一位，在这个基本前提下，实现经济效益和社会效益的统一。

也有学者认为，要加快制定相关的法律法规，确保国家在宏观上对媒介的管理和控制。不仅要注意保持传媒经济利益和社会责任两方面的平衡关系，还要注意保持传媒经济利益和社会效益两种功能之间的相互制约。用有效的舆论引导带来良好的经济创收，再以稳定的经济实力去支持舆论引导。

此外，有学者还提出，社会责任是媒体、新闻从业人员对社会、国家、民众所应负的责任和应承担的义务。其最根本的标准是有利于发展社会主义生产力，有利于提高整个中华民族的思想道德素质和科学文化素养。

d．关于媒介—社会的关系

当今中国社会正处于历史发展的关键时期。改革开放和社会主义市场经济的发展使得各种社会元素呈现多样化的特点。而人们思想活动、思维方式的多元化、多变性和自主性，也给媒介履行社会功能提供了必要的社会基础。

针对这一现象，喻国明认为，传媒业应适应这一变化，在积极宣传党的路线方针政策、正确引导社会舆论的基础上，为人们提供优质的信息和交流平台，切实保障人们的知情权、参与权、监督权，增进公众的相互理解和磨合，为构建社会主义和谐社会作出自己的贡献。这既是媒体的优势，也是媒体的责任所在。而符建湘等人则从创建公众话语平台的角度进行论述，指出不同阶层的人们的利益都需要得到尊重，他们的话语权都应该得到保障。媒体作为最佳的公众话语平台，理应提供这种最广泛的话语交流的空间，成为整合各阶层观点的最佳场所。这对于社会克服不稳定因素，保护公众利益，建构和谐社会，都具有非常重要的意义。

对于如何控制市场经济带来的一些弊端，发挥新闻传媒的正面宣传作用，不少学者认为新闻传媒应立足于传播先进的科学文化知识，关注广大人民群众的教育，引导其积极向上的价值取向，提高整体素质。

因此，媒介对于提升整个社会的精神风貌将发挥不容忽视的作用，新闻传媒应该成为民族精神和社会文化的守望者。有的学者则从媒介是社会的守望者角度进一步分析提出，媒介有责任为促进阶层分化柔性结构的形成、中间层的壮大和层间流动的实现做出自己的努力。因此，必须正视媒介在促进阶层合理流动、缓解阶层对立中的作用，这样才能保证媒介运行与社会运行之间的良性互动，促进社会和谐发展。

③国内媒介社会责任研究的局限

从搜集的文献资料可以看到，目前国内在媒介社会责任理论方面的研究已具备了一定的基础，不少论点为解决现实问题提供了切实可行的方法。但是，我们亦发现在研究当中存在着一些亟待改进之处：

a．目前国内的研究中尚未有对媒体社会责任这一概念进行系统全面的研究，大多是针对某一具体现象或特定媒体的单个研究，缺乏提纲挈领式、统观全局的研究文献。因此，其只对单个现象或媒体具有指导意义，对其他媒介社会责任缺失的现象则不一定具有借鉴意义。

b．对于媒体到底应该承担哪些社会责任，社会责任上的失职或越权的原因是什么，似乎没有得到很好的解释，对于采取何种对策来提升媒介社会责任也没有给出具体可操作的建议。正如有学者提出：“社会责任这一概念实在失之笼统，我们对其缺乏真正严肃的讨论，它更多的时候表现为一种权力话语。”

最大的问题在于，现有研究缺少对中国与西方不同制度背景的充分考虑，尤其是中国正在进行的媒体产业化改革对媒体社会责任的重要影响。因为，虽然在任何的制度背景下，媒体都会承担社会责任，但任何媒介体系“都呈现着供其运作的政治和社会结构的形式和色调”。如何借鉴西方相关理论的精髓，将理论与中国的现实有机结合，防止出现抛开理论的经验主义，是今后在研究中要引起我们注意的问题。