2012年武汉大学619出版发行学考研真题及详解
武汉大学
2012年攻读硕士学位研究生入学考试试题（学术型）
科目代码：619
科目名称：出版发行学（D卷）
一、名词解释（共6小题，每小题5分，共30分）
1．著述
2．出版物发行
3．出版自由
4．出版管理体制
5．运营比率
6．非功利性目标
二、简答题（共6小题，每小题10分，共60分）
1．简述中国标准书号（ISBN）的结构及其特点。
2．为什么说出版学的研究对象是出版物的商品供求关系？
3．简述编辑工作的内容。
4．简述出版物市场需求的一般特征。
5．书业企业使命陈述构成要素包括哪几个方面？
6．简述出版产业推动力。
三、论述题（共2题，每题30分，共60分）
1．举例说明出版集团如何运用波特竞争理论中的三种基本战略获得竞争优势？（30分）
2．试述我国出版业转企改制的路径及其影响。（30分）
参考答案：
武汉大学
2012年攻读硕士学位研究生入学考试试题（学术型）
科目代码：619
科目名称：出版发行学（D卷）
一、名词解释（5分×6=共30分）
1．著述
答：著述是指作者围绕某一主题全面系统地发表见解、陈述观点、明确概念、自成体系的作品。著述的特点是：一是基于作者自己的观点、学识、研究成果、思想感情（个性）；二是强调作者自我感觉，或者也可以参考旁人的资料，但作品内容有质的变化（独创性）；三是强调作品的新颖性，独树一帜的观点在所属领域中产生较强反响，或引导他人研究方向。著述包括文件、理论著作、通俗读物、教材、学术论文、杂著等类型。
2．出版物发行
答：出版物发行，是指发行者将各种正式出版物以商品销售形式由生产单位传送给读者的一系列活动。出版物发行的基本职能是组织出版物的商品交换，将经过编辑加工并大量复制的作品公之于众。它既是一个知识信息的传播过程，又是一个物质产品的传送过程。这一传播与传送过程的主体是发行者，即在整个图书商品流通过程的各道环节上从事商品传送的单位和个人。
3．出版自由
答：出版自由，是指公民享有通过以印刷或其他复制手段制成的出版物公开表达和传播意见、思想、感情、信息、知识等的自由。在法律的许可范围内，公民有表达自己的思想和意见的自由,并有权从事著述、出版、印刷、发行的活动。现今世界公认，出版自由是公民的一项基本民主权利，是民主政治制度的重要标志和象征。世界上不同社会制度的国家大都在自己的宪法和法律中对此有明文规定。对于出版自由这一概念，不同的阶级在不同的时期赋予它不同的内涵。
4．出版管理体制
答：出版管理体制是指国家在出版事业管理机构设置、领导隶属关系、管理职能权限、管理制度和运行机制等方面的一系列制度的总和。形式上，我国出版管理体制是预防制和追惩制相结合；管理手段上，我国的出版管理综合了法律、行政、行业、经济等多种手段，使直接管理和间接管理相结合。
5．运营比率
答：运营比率是指度量书业企业资源利用效率，包括存货周转率、固定资产周转率、应收帐款周转率和平均收账期。运营比率揭示了企业资金运营周转的情况，反映了企业对经济资源管理、运用的效率高低。企业资产周转越快，流动性越高，企业的偿债能力越强，资产获取利润的速度就越快。
6．非功利性目标
答：非功利性目标是企业组织管理的既定目标之一，与功利性目标相对，是指在组织既定目标实现过程中所获得的非既定设想的其他价值。例如，企业在实现利润最大化的同时，创造了企业文化，培养了一批有专长的高级人才，承担了一定的社会责任，这些价值的获得体现了组织既定目标的非功利性。
二、简答题（10分×6=60分）
1．简述中国标准书号（ISBN）的结构及其特点。
答：书号是主要用于图书、音像制品、非连续型电子出版物的标准化识别代码。中国标准书号由不同长度的5段共13位阿拉伯数字组成，段之间以短线隔开，前面冠以ISBN作为标志符，如“ISBN 978—7—5064—2595—7”。各段数字分别表示EAN．UCC前缀、组区号、出版者号、出版序号和校验码。
（1）EAN．UCC前缀由3位数字组成，是国际物品编码协会分配的产品标识编码，由国际ISBN中心向国际EAN组织申请获得。中国的EAN．UCC前缀为978和979，目前使用978，何时使用979由国际ISBN中心决定。
（2）组区号由国际ISBN中心分配，中国的组区号为7。
（3）出版者号由中国ISBN中心分配，分别由2～7位数字组成。非连续出版的电子出版物，使用专用的中国标准书号，其中的出版者号均为6位数。
（4）出版序号由出版者按出版物的出版次序管理和编制，分别由1～6位数字组成，具体位数取决于出版者号的位数，即出版者号和出版序号连在一起须共为8位数字。
（5）校验码用以检查中国标准书号编号的正确性，仅1位数字，采用模数10的加权算法对前12位数字计算后得出。
2．为什么说出版学的研究对象是出版物的商品供求关系？
答：出版学是研究出版物商品供求矛盾的产生与发展规律的科学。之所以说出版学的研究对象是出版物的商品供求矛盾，其具体理由如下：
（1）出版物的商品供求矛盾是出版领域所特有的矛盾
出版物的商品供求矛盾不同于其他经济领域的商品供求矛盾，它反映的是文化知识的供应与社会对文化知识的日益增长的需求之间的关系；也不同于图书馆、文化馆工作领域的出版物供求矛盾，它是围绕出版物商品价值的实现而产生的矛盾，反映的是商品交换过程中的各种经济关系。
（2）出版物的商品供求矛盾是出版领域的主要矛盾
这一矛盾的存在，影响与制约着出版领域其他矛盾的存在与发展。如出版物的生产与流通的矛盾、经济效益与社会效益的矛盾，以及生产过程中精神生产和物质生产的矛盾、出版资源和产品结构的矛盾，流通过程中批发与零售的矛盾、物流和商流的矛盾等等，就都是由出版物商品供求矛盾的存在与发展所决定的。
（3）出版物的商品供求矛盾是出版领域的基本矛盾
出版物商品供求矛盾是出版活动中各种经济关系的综合反映，生产领域中各种经济关系都可通过供求矛盾反映出来。将出版物的商品供求矛盾作为出版学的研究对象，容易把握出版活动的规律，实现出版学研究的目的。
3．简述编辑工作的内容。
答：从较宽泛的意义上讲，编辑工作贯穿出版活动的始终，包括印制发行阶段的检查样书、宣传评介、收集反馈信息等，都可以成为编辑工作内容。仅从出版物生产过程的编辑工作而言，其主要内容有以下几项：
（1）选题
选题，是指编辑人员按照策划要求设计选题、制定选题计划的工作。选题是对某个出版项目的精神产品生产活动进行构想。其构成要素包括：题目、作者、编辑意图、读者对象、基本内容、写作要求、外在形式上、撰稿进程以及完稿时间等。
编辑提出的选题经论证批准后即可纳入出版社的选题计划。选题计划的制定大体经历四个步骤：①由出版社领导提出制定选题计划的原则与要求；②由编辑室组织人员进行选题设计；③由出版社领导召集有关人员研究、汇总，并进行初步筛选；④召开选题论证会，一般还吸收发行人员参加，进行论证决策。
（2）组稿
组稿是按照选题计划的要求，组织作者完成书稿著译任务的工作。组稿方式有三种：①征稿，这是出版机构以刊登征稿启事的方法向社会公开征集所需要的稿件；②约稿，这是出版社根据书稿创作特点主动约请合适的作者担负书稿撰著任务的组稿方式；③选编自投稿，这是出版机构对未经编辑约稿、作者主动投给编辑部的自由来稿进行审读、鉴定，将其中内容质量较好、符合选题要求的稿件直接组编成审读稿的组稿方式。
（3）审稿
审稿是对稿件进行审读、评价和处理的过程。审稿的任务：①对稿件做出全面、准确的评价；②对稿件进行评审，决定是否采用；③对拟用稿件提出修改意见。我国出版社的审稿实行三级审稿制，即由编辑初审、编辑室主任复审、总编辑终审的审稿责任制度。
（4）加工整理
加工整理，是指对不需退修或退修而决定采用的稿件进行修改润饰的工作。其中加工的任务是通过文字与内容的增、删、改，实现稿件质量优化；整理的任务是通过对全稿所进行的技术性检查，使书稿各个部分统一协调。
（5）装帧设计
装帧设计是对出版物物质形态构造进行设想与安排的工作。其基本内容包括：①形态设计，如开本大小、装订形式等；②封面设计，如封面与扉页的艺术形式、用料质地、制作工艺等；③版式设计，如字体字号、版心尺寸、纸张材料规格等；④插图设计，如表现形式、插入方式、版面组合、用料及制作工艺等。
（6）发稿与校对
①发稿
发稿是将加工整理好的书稿发送生产部门进行技术设计和生产安排。发稿的基本要求是齐、清、定。齐，是指书稿齐全，不可缺少书稿中应该有的任何一部分；清，是指稿面清楚，无乱涂乱改或文字排列不清现象；定，是指所有内容都已确定，不需再修改。
②校对
发排之后要对生产厂家制作的清样进行校对。每校对修改一次，称为一个校次。一般书稿要经过三个校次才能付型印刷。经三校无误后，即可签字付型，出版物生产进入了产品物质形态制作的阶段。
4．简述出版物市场需求的一般特征。
答：出版物市场需求，是指出版物市场的潜在消费者想在市场上获得自己所需要的出版产品而又具有现实货币支付能力的愿望与要求。其一般特征主要有以下几个方面：
（1）需求的多样性
由于读者的经济来源、收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、经历、个性、家庭情况和生活习惯等各方面的情况不同，他们对图书商品就有着各种不同的需求。
（2）需求的层次性
由于读者文化知识水平不同，形成他们价值观的差异及精神追求目标的不同，这种差异表现在图书市场需求上，就呈现明显的层次性特征。
（3）需求的可诱导性
对出版物市场需求可以进行引导和调节，通过市场活动或改变影响读者需求的某些社会因素，可以使需求发生变化和转移。可诱导性受两个因素影响：①诱导购买图书的吸引力的大小；②读者购书愿望的强弱程度。
（4）需求的专指性
由于图书是知识产品，由知识产品生产的非重复性特点决定，图书的使用价值不具有通融性。即每一种书都有自己特定的知识内容与读者对象，很难相互替代。反过来，也就使出版物市场需求具有了专指性特征。
（5）需求的伸缩性
人们对出版物的需求实质上是对出版物中知识与信息的需求，是一种精神需求，具有较大的需求弹性。出版物市场需求弹性，是指人们对出版物的需求会因某些因素的影响而发生一定限度的量的变化。最常见的影响因素是读者的收人水平与图书的交换价格。
（6）需求的地区性
由于地理环境及其他因素的影响，一定地域上的居民慢慢形成了一些共同但却区别于其他地域居民的文化传统、价值观念、生活习惯、风俗民情等。这种特征反映在图书市场需求上，就表现为对某些图书品种、形式、内容的特殊要求。尤其是对年货市场商品的需求以及对实用型科技图书的需求，其地区性特点则更为突出。
（7）需求的时效性
读者对出版物的需求，本质上是对出版物中所含知识信息的需求。知识信息容易陈旧过时，决定了出版物市场需求也有着较强的时效性特点。
5．书业企业使命陈述构成要素包括哪几个方面？
答：书业企业使命陈述是指阐明企业的根本性质与存在的理由；说明企业经营的宗旨、哲学、信念、原则；根据企业的意愿及服务对象的性质揭示企业的愿景，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。书业企业使命陈述构成要素包括以下几个方面：
（1）书业企业的顾客。谁是书业企业的顾客？这一问题是书业企业使命陈述首先要考虑的。只有明确书业企业的顾客，弄清顾客的真正需求，才能开发出满足顾客需求的出版产品或服务。
（2）产品或服务。书业企业的主要产品和服务是什么?
（3）市场。从地域角度考虑，书业企业在哪些区域具有竞争力?
（4）技术。书业企业在技术方面是否紧跟时代步伐?
（5）关注生存、发展和盈利能力。书业企业能否实现业务增长并获得合理的财务收益呢?
（6）经营哲学。书业企业的基本信念、价值观、伦理道德倾向是什么?
（7）自我认知。书业企业的特色能力与竞争优势是什么?
（8）关注公众形象。书业企业对社会、读者和环境承担责任吗?
（9）关注员工。员工是书业企业有价值的资产吗?
总之，书业企业使命的陈述是有关态度和展望的概括，而不是对具体细节的陈述。
6．简述出版产业推动力。
答：出版产业推动力是指那些决定出版产业变化的力量，它们主要包括产业长期增长率、创新能力、成本与效率的变化、政府宏观调控政策和读者阅读倾向与购买方式等。
（1）产业长期增长率的变化将影响出版产业内外企业的投资决策，引发企业进入或退出该产业，从而改变整个产业的相对供求关系与竞争强度，而一旦超大型企业或企业集团进入或退出该产业，往往会引起该产业竞争格局的根本改变。出版产品与服务创新能够拓宽出版物市场需求，增加各发行商之间的产品差异，吸引行业外企业进入出版产业；出版工艺和流程创新能够大大降低单位出版产品的成本，形成规模效益；营销创新可以进一步扩大出版物市场需求。创新对出版产业结构变化能够产生重要的推动作用。
（2）成本与效率的变化对出版产业会产生重要影响。规模经济和管理水平的不断提高所引起的单位出版产品成本的迅速下降，使其成为书业企业竞争优势的关键所在，从而推动各个书业企业竟相采取扩大生产能力的运作模式，使增长竞争成为出版产业快速发展的主要推动力。
（3）政府宏观调控政策的变化对出版产业结构的变化会产生重要影响。例如，出版总量控制政策、国家对不同类别出版物所采取的不同的税收政策、中小学教材出版发行招标制度的实施等，对我国出版产业的结构调整起到了重要的作用。
（4）读者阅读倾向和购买方式的变化可能会带来新的出版市场需求，从而要求整个产业以及书业企业要有新的战略与之相适应。
三、论述题（30分×2=60分）
1．举例说明出版集团如何运用波特竞争理论中的三种基本战略获得竞争优势？
答：迈克尔•波特的三种基本战略，又称“一般战略”，主要包括总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。
（1）总成本领先战略
总成本领先战略又称“低成本领先战略”，是以极低的单位成本向对价格敏感的顾客提供产品，在出版产业中赢得总成本领先的战略。
该战略要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。实施该战略的好处有获得高于平均水平的收益，在竞争中获保护，规模经济、成本优势形成壁垒等。
（2）差异化战略
差异化战略，又称“特色经营战略”，是书业企业通过企业形象、出版产品的特性与品牌、技术特点、客户服务、销售网络等，将自己的产品和服务与竞争对手的区别开来，使顾客建立起品牌偏好与忠诚，从而愿意为差异化的出版产品和服务多付费的战略。实施差异化战略的好处：获得高于平均利润的超额利润，赢得顾客高的忠诚度。
（3）目标集聚战略
目标集聚战略，又称“专门化战略”，是通过满足特定顾客群的需求、占领出版物某一细分市场或某一个地区的市场，来形成书业企业竞争优势的战略。目标集聚战略的前提思想是：公司业务的专门化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。
2．试述我国出版业转企改制的路径及其影响。
答：（1）出版业转企改制的路径
①为了推动出版社的改革，开创地方出版工作的新局面，1984年6月21日至27日在哈尔滨召开了全国地方出版工作会议。这次会议上，第一次比较系统地讨论出版社的改革，正式提出要使出版社由单纯的生产型逐步转变为生产经营型；适当扩大出版单位的自主权；出版单位要实行岗位责任制；出版行政部门要做到“大的方面管住管好，小的方面放开搞活”。这些要求，对出版体制改革起了推动作用。
②经中宣部批准的文化部党组《关于地方出版工作议的报告》（1984年9月25日）指出，“认真地有步骤地进行出版工作的改革，是当前各个出版单位的当务之急。”“报告”提出以下主要要求：
a.适当扩大出版单位的自主权，以提高出版单位经营的主动性。书店和书刊印刷厂都是企业单位，绝大部分出版社现在是事业单位，实行企业管理，都要做到奖励基金、福利基金的提取同利润挂钩。要使出版社由单纯的生产型逐步转变为生产经营型。
b.出版社编辑部应当建立联系奖惩的考核制度。要实行岗位责任制，要规定先进合理的定额，超额给奖；同时实行若干以提高图书质量为主要考核内容的单项奖。要敢于给贡献大的知识分子以较多的收入。要把编辑人员的积极性引导到提高工作效率、提高书籍质量上来。
c.把解决出书慢、买书难作为出版工作改革的一个重要突破口。出版、印刷、发行、物资、科研等各个环节的改革，要互相配合，同步进行。要上下左右一起动手，千军万马（全民、集体、个体、编印发各环节）齐上阵，进行综合治理，力争缩短出版周期、增加图书供应。
d.加强思想政治工作。当前要特别注意克服在知识分子政策和按劳分配等问题上的“左”的思想的影响，克服各种不适合新情况的陈旧观念的影响。把整个改革的共同要求同出版工作的具体特点结合起来，因地制宜，积极探索，不断总结，不断改进，使新的办法在实践中逐步趋于完善。
③两次局（社）长会议对出版社改革的讨论。1985年4月3日至4月12日，在北京召开的全国出版局（社）长会议，总结了出版改革的经验，讨论了出版改革的指导思想，深化了对出版改革的认识；还就发展出版事业和加强出版管理的一些重要问题交换了意见。1986年11月，在南宁召开的全国出版局（社）长会议的主题是加强社会主义精神文明建设，开创提高图书质量的新局面。
④指导出版社改革的第一个文件。1988年5月6日由中宣部和新闻出版署联合发出的《关于当前出版社改革的若干意见》（以下简称“意见”），是新时期关于出版社改革的第一个文件。“意见”提出，“在发展社会主义有计划的商品经济的条件下，出版社必须由生产型向生产经营型转变，使出版社既是图书的出版者，又是图书的经营者。为适应这种转变，就需要积极而又稳妥地对出版社原来的体制，包括领导体制、经营体制、管理体制、人事体制、分配体制等进行改革，以提高出版社的应变能力、竞争能力和自我发展能力。”这是在当时主客观条件下，对出版社改革可能提出的主要的和全面的要求。其核心内容是要求出版社在历史性转变中，把图书的出版与经营统一起来。
⑤党的十四大以后，在1992年全国新闻出版局长会议上所作的报告提出了建立适应社会主义市场经济体制的出版体制，以及相应的推进出版改革和加强宏观管理的要求。
（2）出版业转企改制的影响
出版社转企改制是出版业、新闻业、网络传媒与影视业相互融合并最终产生传媒巨头的开始，出版业转企改制影响如下：
①出版社转企改制是社会主义思想宣传领域的直接需要
在思想宣传领域受到严重挑战的形势下，我国的有识之士，清醒地认识到，必须在这一领域进行改革，升级改造原有的体制。在新的体制内，生产出代表中国思想、中国文化的并且有创新精神的文化产品，将我国的思想宣传阵地也变得多姿多彩，从而在更高层次上将宣传工作做得比西方更好。
②出版社转企改制是出版领域的经济需求
出版社落后于时代的经营体制，必定导致其经营方式的落后、经营手段的匮乏、市场竞争力弱。解决这一问题的最好途径就是企业化。将经营性的事业制度转变为企业制度，完成国有资产经营授权，尽管资产所有权没有任何变化，但将出版社变身为市场经济的弄潮儿已成为可能。
③出版社转企改制是吸引优秀人才体制上的突破
转企改制后，人才的自由流动，使得出版社的思想得到了真正解放。当各种外部带来的新鲜思想不断冲击原有的思维惯性，使出版社的决策层观念得到更新，变得开放。当开放的思想做出适合市场的决定，并产生良好的经济效益时，就会就进一步产生广纳贤能的动力。最终，当广纳贤能成为企业的经济需求时，人才招募的各种弊端也就不再有存在的土壤，出版业也获得了良性循环的基础。