第二章 旅游小镇总体构成

从广义的角度来说，旅游项目的类别包括文化古迹类、自然风景类、红色旅游类、工农科技类、博物馆所和乡村民俗类。从本质的打造和构成上，它们都包含了方方面面的工作，不是单纯地圈地观景、建筑整改或建设就可以的。站在一个标准景区综合打造的层面，其总体构成可以分为大市场定位设计、旅游体验序列设计、业态布局规划设计、运营管理模式设计、资本收支系统设计、美学与人文表达设计、旅游建筑设计和空间的软性装饰设计。只有将这八大方面有机结合，才能够真正构筑起一个标准的旅游形体。

1 大市场定位设计

一个旅游项目在启动时遇到的第一个技术层面的问题，就是大的市场定位。那么旅游市场定位的概念是什么呢？就是指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身情况，从各方面为本企业的旅游产品和服务创造一定条件，进而塑造一定市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊偏好。旅游市场细分和目标市场的选择是让企业找准顾客，而旅游市场定位则是让企业如何赢得顾客“芳心”。要先了解项目所在地的市场情况，然后再根据客观的市场情况来确定该项目做什么、怎么做、用什么样的方式来做。需要注意的是，根据大市场来定位项目，重点是要查漏补缺，找出差异化，找出自己的特色和卖点所在，而不是盲目跟风。全面认识旅游定位的问题，建议从以下几个方面开始。

（1）差异化定位的特征

① 独特性。

旅游企业向目标顾客提供的这种差异化利益，在技术、设备、人才、服务、环境、资源等方面，不易被竞争对手模仿，具有唯一性或难复制的特性，呼应了游客在旅游时追求“新、奇、特”的消费心理，也可以在市场上形成长久的旅游吸引力。

② 区别性。

“人无我有，人有我精”，单从品质上就可以区别于其他普通项目。旅游的核心在于“吃、住、行、游、购、娱”，在某一方面做精做强，亦可以形成很强的市场竞争力。这种被选择的差异化利益，以一种与众不同的方式提供给游客，也能让游客形成深刻印象。

③ 赢利性。

任何旅游项目在本质上都是商业投资的一种，最终目的也是需要通过前期投资来取得后期回报，本质上就是一个投资与收益的过程。投资企业怎么通过这种差异化的旅游项目获取利益，通过什么样的前期定位和后期运营将投资放大继而产生更大价值，是整个项目的终极目标。

④ 准确性。

一个准确的市场定位必须有专业策划、专业旅游设计知识、跨界视野以及精准的政策拿捏度和敏锐的市场嗅觉，另外还要具备多种理论与强大的实战能力。一方面要知道外界客观市场的综合状况，另一方面也要知道自身的能力所及以及强弱特质，“知己知彼”是做出准确市场定位的基本前提。

⑤ 可行性。

任何一个定位都要具备落地性和可行性，一方面是企业自身需要足够的能力来驾驭和实现这样的目标，另一方面，是这样的定位一定要能让游客与市场认知和接受。一切高高在上、不切合实际或者操作难度过大的定位实际上都是无效的。

（2）定位方法

由于旅游项目在市场定位时需要考虑的面非常多，往往不是一次定位就能清晰和准确的，需要经历多次由浅入深、由模糊到清晰甚至回旋往复的过程，一般情况下，这样的定位过程和分析方法分为以下几种。

① 初次定位。

初次定位是指旅游企业初入市场时，从全局的角度出发，为自己寻找的一条广义的方向。这种定位方向较广，概念较为模糊，但由于是初次定位，所以它的最大难度就是要在众多的不确定因素中进行分析整合，整合出一条清晰的思路。不仅要考虑旅游整体产业链条，也要涉及一定的健康产业、文化产业，还要从文化创意、管理整合等角度出发，为以后所有的工作进行铺垫。

② 避强定位。

这是一种避开强有力竞争对手进行市场定位的模式。当企业意识到自己无力与强大的对手抗衡时，则选择远离竞争者，根据自己的条件及相对优势，突出自身与众不同的特色，满足市场上尚未被竞争对手发掘的需求，这就是避强定位。

③ 迎头定位。

这是一种以强对强的市场定位方法，即将本企业形象或产品形象定位在与竞争者相似的位置上，争夺同一目标市场。实行迎头定位的旅游企业必须提供给市场质量更好或成本更低的旅游产品，这种定位存在一定风险，但能够激励企业以较高的目标要求自己。迎头定位要做成功，必要的财力和智力投入是前提，而且要做好打持久战的准备，对抗的力度和耐久度共同决定了项目的最终成败。

④ 终极定位。

当经过了初级定位及其之后的多方探索后，思路开始渐渐明晰并坚定起来，就到了做出终极定位的时候了。终极定位是指企业通过大量翔实的市场调研之后，针对市场而形成的一个完整、有机、系统的指导性纲要，需要强大而系统的大数据支撑，才可以形成一个确定性的结论。