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我们不是手艺人

“文案”这个词，根据语境不同，有两个含义。一是指广告传播中的文字内容，二是指负责撰写这些文字内容的人。这两个含义，分别对应英文中的“copy”和“copywriter”。早年间有将copywriter译为“撰文员”的，似乎倒更准确些，可终于还是统称“文案”了。这固然会造成些不大不小的混淆，但幸好日常工作中基本还能分辨。

本书名为《文案的基本修养》，这里的“文案”，既是copy，也是copywriter。

以往，文案主要是广告公司里的职位，现在，有很多公司、企业，都设置了文案职位，或是为自己的产品和品牌服务，或是为其他的传播任务产出创意想法和文案内容，具体工作情境及职责或有不同，但仍可认为是同一工种。

既然是与广告相关的撰文员，则必然不同于其他的文字创作，更不是文学。有些年轻人给我发邮件，说：“我觉得自己文字功底不错，或许可以做文案，附件中是我写的一些诗歌和随笔，能不能给看看？”显然这是对文案这一工种的具体工作内容、技能需求，都尚不太了解的。

文案和文学根本的分别在于，文案的撰写是为传播、沟通服务，承载一定的任务与目的——通常是商业任务。如果胡乱比喻一下，则文学是功夫表演，文案是格斗对战。

我以前买过一件T裇，上边印着一行字——“安心做个手艺人”。那时候我觉得“手艺人”是个很好听的标签，且隐约觉得自己也该归入手艺人之列。后来才慢慢发现完全错了，文案不是手艺人，更不该是手艺人。

文案，不该只把自己当成打磨文字的技术工种，手艺人是个好听的称号，却有可能引发自我定位的偏差。一个好文案，既要有手艺人的专注，又该有创意人的灵活、生意人的敏锐。

以前听人感叹过——“文案写得好，要饭要到老”。当时不懂，后来才明白，如果只是“文案写得好”，确实只能“要饭要到老”。过于专注，有时候反成了局限。边界需要拓展，技能需要升级。

也有些同行前辈，坚持自诩为营销人、策划人，有意与“广告人”区分，我能理解他们的坚持，但在我看来，实际上，每个广告人都该是营销人、策划人。文字技艺只是这个工作中的一小部分，文字的使用，如同战士学习操作枪械，或者厨师熟悉炊具。只会操作枪械，就是优秀的战士吗？并不是。熟练操作枪械甚至不能让你成为一名神枪手，神枪手也得学会瞄准、懂得战术才行。

或者说，要做一个好文案，第一步就是不要只把自己当个文案，不要把自己只当作一个遣词造句、铺排文字的手艺人。