序一

宋秩铭

这是一本诚恳切实的广告创意作业基础教程，是一本清晰生动地谈论广告创意基本原则与知识的“广告新人必读书”。

在这本书中，我看到的是专业创意知识与一线广告作业经验的踏实总结与悉心传承。这不仅是东东枪一人的心得，更是几代广告、创意工作者的智慧凝结。现在，这些至关重要的行业知识被以清晰、晓畅、诚恳的文字记录整理成书，实在难能可贵。

广告界长久以来恰恰缺少一本这样认认真真写给大家的“基础读本”。东东枪从事文案创意工作多年，他在书中谈到的这些“基本修养”是这个行业至为珍贵的必备常识，值得新人揣摩牢记，值得从业者反省重温。事实上，也只有多年专业从事广告创意和文案工作的人，才能把那些看似难以把握、难以说清、更难以传授的广告创意及文案基本原则，说得如此通透清晰、生动有趣。

创意不是异想天开。广告创意有原则、有方法、有道理。东东枪努力总结梳理出来的这些“基本修养”，是产出优秀文案的根本，更是每个营销创意工作者都该了解的常识。

东东枪的这本书做了两项重要的工作：将大量的经验与心得认真归纳为成形的知识，再将散碎庞杂的知识悉心梳理构建为体系。这本书中的“基本修养”已经涵盖了广告文案及营销创意工作者应该了解的大部分基本常识，其中不乏一些至关重要却又常被忽略、混淆的重要原则。

感谢东东枪的用心，我以东东枪曾为12年的奥美人为荣。