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我们为何要“有趣”

曾有大约10年的时间，我的工位上一直贴着我自己打印出来的一张纸，上边是这样的一句话——

The truth isn’t the truth until people believe you,

and they can’t believe you if they don’t know what you’re saying,

and they don’t know what you’re saying if they don’t listen to you,

and they won’t listen to you if you’re not interesting,

and you won’t be interesting unless you say things imaginatively,originally and freshly.

那些年里，我几次试图把这句话译成漂亮的中文，但至今尚未弄出一个理想的版本。这句话确实挺不好翻译。

首先是句子的逻辑在汉语中难以找到完美对应的句式，其次是句子里的一些词，翻译成通常对应的中文词，有可能也不准确了。如果只说大意的话，似可简单译成——

大家相信的真相，才算真相；可如果人们听不懂你在说什么，他们就不可能相信；如果他们根本就不听你说，也就不可能知道你在说什么；如果你不够有趣，那他们就根本不听你说话；而如果你不是用有想象力的、原创的、新鲜的方式来讲述，你就不可能有趣。

这样翻译一遍，已经有了损失，这个句子原来的逻辑层层上溯，是非常清楚利落的。伯恩巴克是DDB（恒美广告）的创始人之一，说过很多非常清楚透彻的话，DDB曾经印行过一本小册子，书名就叫“Bill Bernbach Said ”（似可译为《比尔·伯恩巴克如是说》），里边收集了他的很多语录，很有营养。这句话就是其中之一。

我此前一直把这句话贴在工位，是因为它对于当时的我来说十分重要，他为我解释清楚了我每天的工作是在做什么，是为什么而做——我们的工作就是要用创意能力、文字才华，为商业信息赋予新鲜有趣的观赏性和感染力，这种观赏性和感染力会引发受众的关注，关注才会有了解，了解则可能累积为信任。

对于当时刚刚入行一两年的我，那段话是非常清楚有力，甚至已经是足够全面的。因为当时我的主要工作内容确实只是负责努力地更加“有想象力、原创、新鲜”，这并非广告创意工作的全部，但无疑是很多人加入这个行业的初衷和起点。

当时，每次被一些无聊琐碎的工作弄得心生焦躁，或是把同一个广告标题写出几十上百个不同方案仍然要继续尝试新的写法，觉得自己灵感枯竭、几近油尽灯枯时，我就读读那句话。那句话告诉我我在做的事情的意义，以及我身为一个文案的职责——我们就是要努力让别人知道、相信一些他们本来不知道、不相信，甚至不关心、不在乎的东西，而要实现这一目的，我们先要努力有趣、努力好玩。我觉得，这已经是对广告创意工作的本质的一种定义。