考点精讲

第一节 市场营销概述

考点一 市场的含义

市场营销学认为，市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和；亦指具有特定需要和欲望，并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群。

市场由人口、购买力与购买欲望三个要素构成；用公式表示为：

市场=人口+购买力+购买欲望

(1) 人口：这里首先指的是人口的多少，人口数量越大，产品的市场越大。其次，还包括对某种产品具有共同需求的人群数量，即企业能够满足的目标顾客的数量。数量越多，市场越大，越能满足企业生存与发展的需要。所以“人口”决定了市场规模的大小。

(2) 购买力：人们购买所需产品时的货币支付能力。这种能力首先取决于人们收入的多少，其次取决于物价的高低，还取决于人们信贷的能力。

(3) 购买欲望：人们购买某种产品的要求与愿望。这种欲望产生于需求者的生理及心理上的需要。

这三个构成要素是互相统一、互相制约的。人口因素是构成市场的基本要素，人口越多，现实的和潜在的消费需求就越大；购买力因素是人们支付货币购买商品或劳务的能力，购买力水平的高低是决定市场容量大小的重要指标；购买欲望是导致消费者产生购买行为的驱动力——愿望和要求，它是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。

【例3-1】 市场由三个要素构成，即人口、购买力和( )。(2014年单选题)

A．购买欲望

B．消费倾向

C．支付能力

D．消费能力

【解析】A 市场是由人口、购买力与购买欲望三个要素构成的，用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望。人口因素是构成市场的基本要素，人口越多，现实的和潜在的消费需求就越大；购买力因素是人们支付货币购买商品或劳务的能力，购买力水平的高低是决定市场容量大小的重要指标；购买欲望是导致消费者产生购买行为的驱动力——愿望和要求，它是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。

考点二 市场营销的含义及观念

(一) 市场营销的含义

美国著名市场营销学者菲利普·科特勒教授认为：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。在这一概念中，包含的主要内容体现在如下几个关键词上：

(1) 需要、欲望和需求。需要是指未得到某些基本满足的感受状态；欲望是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望；需求是有能力和愿望购买特定产品的欲望。

(2) 交换和交易。交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。交换是一个过程，这个过程被称为交易，交易是由双方的价值交换所构成的。

(3) 关系。交易构建了顾客、供应商、分销商等交易主体的关系。企业在市场营销中努力同有价值的顾客、供应商和分销商建立长期的、互相信任的“双赢”关系，这种营销就是关系营销。

(4) 营销者和预期顾客。市场营销离不开市场，也离不开从事营销活动的人，营销的对象就称为预期顾客。

(二) 市场营销观念

市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

市场营销观念一般经历了传统市场营销观念和现代市场营销观念两个阶段。

1．传统市场营销观念

(1) 生产观念。这种观念产生于20世纪20年代前。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。因此，这是一种重生产、轻市场营销的观念。

(2) 产品观念。这是与生产观念并存的市场营销观念。其主要表现是“只要产品质量好，就一定有销路”。它认为，消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品。

(3) 推销观念。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。其主要表现是“我推销什么，你就买什么”。推销观念认为，消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺激作用，诱导其产生购买行为。因此，企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品。

2．现代市场营销观念

现代市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，它以整体营销为手段，来取得顾客的满意，从而实现企业的长期利益。

现代市场营销观念的理论基础是“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方。生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。只要生产出消费者所需要的产品，就不仅可以使消费者的需求得到满足，而且可以使自己获得利润，否则他们的产品是不会有销路的。显然，这一观点只有在商品供过于求的买方市场条件下才能形成并盛行。

3．传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别

现代市场营销观念较之传统市场营销观念是一次根本性的变革，在起点、中心、手段、目的等方面都表现出不同，如表3-1所示。

首先，现代市场营销观念注重的是目标市场。其次，现代市场营销活动围绕着顾客需求这个中心来开展。再次，在现代市场营销观念下，要求企业的所有部门都在为满足顾客的利益服务时，可以通过整合营销途径实现企业的目标。最后，在满足顾客需求前提下，在利润的追求过程中，把获得利润当成整个市场营销工作的副产品。

【例3-2】 某手表企业高层管理人员认为，“只要手表质量好，就一定有销路”，这种营销观念属于传统市场营销观念中的( )。(2014年单选题)

A．生产观念

B．推销观念

C．产品观念

D．社会市场营销观念

【解析】C 产品观念是与生产观念并存的市场营销观念。其主要表现为“只要产品质量好，就一定有销路。”他认为，消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品。

考点三 市场营销管理的任务

市场营销管理是指为了实现企业的营销目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而规划和实施的理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程，它包括分析、计划、执行和控制，目标是满足各方面的需要。市场营销管理的任务实质是需求管理。

根据市场需求水平、时机和性质等不同情况，市场营销的任务也有相应差别。

(1) 负需求。负需求是指绝大多数顾客对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态。而这种状态不是由企业所提供的产品造成的，而是人们对这种产品的认识和理解产生了偏差。针对这种需求特点，市场营销管理者应该分析产生原因，加强广告说服工作，向顾客说明产品的成分、用途和实际效用，使其改变对产品的认识和理解，从而积极购买和采用这种产品。

(2) 无需求。无需求是指顾客对为其设计、提供的产品漠不关心，认为可有可无的需求状态。这种状态产生的原因是人们不了解产品；不习惯使用这种产品；认为过去没有这种东西没觉得不好，现在有了这种产品也没感觉有太大变化。针对这种需求特点，市场营销管理者应通过大力促销及商品演示等市场营销措施，努力将产品所提供的利益与人们的自然需要联系起来，激发消费兴趣，使其真正体验到新产品比原有产品具有更多的好处，从而产生购买和使用的积极性。

(3) 潜在需求。潜伏需求是指消费者对某种产品有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态。针对这种需求状态，市场营销者应努力开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品和服务来满足需求；或改变付款形式，或创造消费条件，将潜伏需求转变为现实需求。

(4) 下降需求。下降需求是指需求呈下降趋势的状态。针对这种需求状态，市场营销管理者应分析需求衰退的原因，在积极开拓新市场的同时，改进原有产品的特色、外观，开发原有产品的新用途或新市场，采用更有效的沟通手段来刺激需求，使老产品的需求得到恢复，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。

(5) 不规则需求。不规则需求是指某些产品或服务的供给与需求在时间上不一致，波动很大的状态。如公休日、节假日、下班时间与平时繁忙时间的销售就可能不一致。针对这种需求状态，市场营销者应通过灵活的季节差价大力促销、调整经营时间、采用先进的科学技术等手段来调整供给与需求的时间模式，尽量使供给与需求在时间上协调一致。

(6) 充分需求。充分需求是指某种产品或服务的目前需求水平和时间与预期的需求水平和时间一致的状态。这是企业最理想的一种需求状态。市场营销者应努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持现有的需求水平。

(7) 过量需求。过量需求是指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给的水平的状态。针对这种需求状态，市场营销管理者可通过提高价格、减少附加服务和项目等手段暂时限制需求水平。需要强调的是，限制需求是暂时的，一旦生产或资源状况有了改善，就可以采用促进的手段，满足需要。

(8) 有害需求。有害需求是指不利于人们身心健康的产品或服务的需要。针对这种需求状态，市场营销者应大力宣传其严重危害性，劝阻消费者放弃这种需求。

【例3-3】 企业生产的某款手机深受消费者欢迎，但是由于该企业产能有限，无法向市场提供充足的该款手机产品，该款手机产品的市场需求状况是( )。(2015年单选题)

A．负需求

B．无需求

C．潜伏需求

D．过量需求

【解析】D 过量需求是指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给的水平的状态。负需求是指绝大多数顾客对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态。无需求是指顾客对为其设计、提供的产品漠不关心，认为可有可无的需求状态。潜伏需求是指消费者对某种产品有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态。

【例3-4】 当产品的市场需求处于不规则需求状态时，企业通常应进行( )市场营销。(2012年单选题)

A．整合性

B．同步性

C．开发性

D．维持性

【解析】B 不规则需求需要同步性市场营销。