四、文化消费转型升级

自2014年消费被看作拉动中国经济增长的重要驱动力以来，我国居民消费增速连续保持两位数增长，2016年消费对经济增长的贡献率达到64.6%，消费动力持续增强。从2016年《关于开展引导城乡居民扩大文化消费试点工作的通知》下发以来，文化部先后分两次确定了45个国家文化消费试点城市，旨在通过多点尝试以探索行之有效、能复制推广、可持续的经验做法，发挥典型示范和辐射作用，进而全面促进文化消费优化与增长。《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》提出，“扎实推进文化领域供给侧结构性改革，以创新供给带动需求扩展，创新文化产品和服务供给方式，优化文化产品和服务供给结构，提升文化产品和服务供给质量，扩大文化产品和服务的有效供给”。

根据文化部文化产业司和中国人民大学联合发布的《中国文化消费指数》报告的调研数据测算，中国内地的潜在文化消费规模为47026亿元，实际文化消费规模为10388亿元，存在36638亿元的文化消费缺口。影响文化消费市场发展的重要因素是文化产品及服务供给。大城市文化供给丰富，文化消费市场相对活跃；而小城镇和农村多元化的文化供给不足，抑制了消费潜力的释放，文化消费结构的区域差主要源于文化供给的区域不均衡。另外，部分文化供给主体为了快速获取利益而复制成功产品和模式所出现的同质化现象影响了文化创新动力，导致精品缺失，也是文化消费市场难以健康持续发展的原因。比如，我国电影票房2014年为296亿元，2015年为440亿元，增幅达48%;2016年全国电影总票房为457.12亿元，同比增长只有3.73%，与年初600亿元的目标有较大差距。然而，2016年我国共生产电影944部，在影院有票房可查的不到400部，近六成电影无缘登陆院线，其中一部分原因在于消费群体对产品质量的诉求日益增长，对产品的选择更加理性，而产品供给质量与消费需求并不匹配。

文化产业供给侧就像一头大象，这么多年建立起来的产能和生产线，想要一下子转型升级，就像让大象跳舞一样困难。而需求端的消费升级则很快，人们在满足了基本需求以后就会寻求更高层次的需求。这样就导致需求端和供给侧的不和谐，形成产能过剩或者叫无效市场，也就是说，与原来的产能相匹配的市场已经不复存在。当一个文化企业产能过剩或者有产值无利润的时候，企业面对的实际上是无效市场。文化产品的开发一方面需要利用文化资源，另一方面需要对接消费需求，如果只关注文化资源的产品转化而忽视市场需求，投资回报率不容乐观，产品开发难以成功。只有经过消费市场检验，在商业领域完成文化价值向社会价值和市场价值的转化，文化产品才有持久的生命力。而创新不但可以满足现有的市场需求，还能发掘在顾客脑子里和心里的需求。对于转型期的文化企业来说，创新的价值就在于帮助企业重新定位，开发和驱动有效市场的形成和成长。所以，消灭无效市场，开发有效市场，这是转型期赋予文化企业的机遇，同样也是挑战。