2. 人人都要掌握产品知识

优秀的销售人员不仅要具备全面的营销能力，也要掌握相关的产品知识。任正非曾经指出，华为的销售人员要像产品的开发人员那样，对产品的特性、优点、独到之处都能娓娓道来，深入浅出地向客户进行介绍，对不同产品之间的差异也能分析和比较，给客户提供对比。实际上，华为不少一线团队的销售人员以前就是产品开发人员，就是为了确保能以最好的方式把华为的产品和解决方案介绍给客户。

2.1　市场人员应该具备基本的产品知识

当然，并非所有企业都可以像华为那样，让产品开发人员转身去一线。一来这两个职业的特性确实差别比较大，所需的知识结构完全不同；二来一般而言，企业产品开发人员是他们最优秀的人才，如果去一线，的确存在人才资源浪费的情况。

但无论是什么样的企业，华为也好，通用电气也好，销售团队的人员都应该具备最基本的产品知识。这是毋庸置疑的。说到底，销售是一个信息交流的过程，客户在购买产品时当然要了解产品的相关信息，确定这个产品是不是他所需要的。而这些信息应该由谁传递给客户呢？那必然是销售团队的成员。

如今，许多科技企业在发布新产品时通常都由公司CEO亲自上台介绍，这一习惯源自美国“硅谷”的科技企业，并由比尔·盖茨、乔布斯、扎克伯格等人将这一传统发扬光大。在台上，这些CEO暂时卸下公司管理者相对严肃的形象，化身为最普通的销售员，以活泼轻松的语言，对着台下众多潜在的客户讲解他们新产品的功能、特性、优势等。他们的穿着也一改西装革履的严肃，而是以相对日常的服装面对大众，以拉近与大众的距离。以乔布斯为例，在新产品发布会上，他一般穿深色T恤或休闲衬衫、普通的牛仔裤和运动鞋。

他们为什么要亲自上台呢？原因其实很简单，在他们看来，最好的产品经理往往是最好的销售人员，新产品的发布会并非是简单地告诉客户出了什么产品，而是向客户展示这个产品能干什么、能满足什么需求，因此，他们主动抓住这样的机会，化身销售人员向市场推销他们的产品。同时还向市场传递这样一个信息：如果一个企业的CEO都能对他的产品了如指掌，像一个普通用户那样使用他的产品，那么他的销售团队同样也能把产品的特性介绍给客户。

其实，类似于这样的新产品发布会，上台讲解的CEO们并非没有遇到过意外，比如比尔·盖茨在某年的展会介绍微软新的Windows系统时，就曾遇到过电脑“死机”的尴尬情况，好在比尔·盖茨以幽默的方式化解了这种尴尬。这也启示我们，销售人员在向客户介绍产品时，遇到意外情况，如果对产品一知半解，那么就会陷入尴尬的境地，甚至让客户产生放弃购买产品的想法，而如果销售人员对产品有着深入了解，就能有效地化解这种尴尬，提升客户对产品的满意度。

随着华为对于营销团队能力建设认识的加深，华为也越来越意识到，像华为这样主要面向运营商和企业的公司，一个项目往往周期长、投入大、建设复杂，不少项目从投标到交付需要几年的时间，部分营销人员实际上没有深入一线参与过项目交付，营销人员对一个项目如何落地并不了解，做出的方案也存在不合理不专业的情况。因此，近年来，华为要求所有的营销人员去部门报道前，都要有交付实践的经历。

毕业于上海交通大学新闻传播系的王晓雪加入华为后，她的工作岗位是营销工程师。刚加入华为的她自认营销的专业知识掌握得比较熟练，但是对于华为的产品几乎是一无所知，甚至连自己卖的产品是干什么的都不是很清楚。

一次，她随同客户经理去拜访客户，客户随口问了一句：“华为的产品和别的产品比优势在哪里？”结果她一句话也答不上来。客户很不满意：“你们连自己的产品的特点都说不出来，还怎么来打动客户？”

这一经历对王晓雪触动很大，虽然她刚加入华为不久，对华为的产品确实还没有足够的时间去了解，但是IT领域她以前从来都没接触过，可谓“知识盲点”，要当好一个营销工程师，就必须去接触和了解IT行业，诸如交换机、服务器、光纤电缆等，都要搞清楚才行。

之后，华为安排她去参加为期半年的交付实践，她每天都花时间去了解相关的知识，进出机房，向同事请教，在交付实践中积极摸索和学习。如今的她，已经是懂产品懂技术的营销经理，还能自己动手做营销方案。

通过交付实践，华为很好地提升了一线团队营销人员的综合能力，尤其是产品知识相关方面的能力，营销方案的专业性也大幅度上升，既提升了客户的满意度，也大大提升了交付团队的交付效率。

2.2　用产品构建说服力，打动客户

在销售人员足够了解产品的前提下，在与客户的沟通过程中，销售人员应该利用掌握的产品知识，将相关信息传递给客户，让客户对产品有全面的认识，并针对客户需求提出建议和意见，这是一个优秀的销售人员应该具备的素质。

陈贤是华为的项目客户经理，在中东某国接手一个无线搬迁项目时，客户商务诉求很高，项目的合作伙伴更是选了又选，虽然客户倾向于华为，但还是下不定决心。与华为谈判的客户CTO，一贯坚持自己的立场，因此项目一直悬而不决。

为了争取早日敲定项目，陈贤带领团队梳理客户需求，吃准客户的痛点。最后一次谈判时，陈贤对客户说，如果项目所有的流程都按标书来，那对双方都是不利的，最好是根据实际情况稍作改动，在部分物料上使用华为的产品，不仅能大大加快项目的进展，成本上也能节约许多。陈贤的方案打动了客户，决定关闭项目谈判。之后，该项目顺利推进，交付周期缩短让客户十分满意，而华为也赚得了不少利润，实现双赢。

在华为员工看来，华为的客户经理是一个极具挑战的职位。与别的企业不同，在华为，客户经理不仅承担着维护客户关系的职责，还要根据市场变化和客户需求做出战略规划，此外还包括项目运作、商务谈判、交易质量管理等方面的内容，可以说，“客户经理”就是全方面满足客户需求、帮助客户商业成功的第一责任人。因此，客户经理必须掌握和了解相关的技术，才能更好地为客户服务。

不过有时候，销售人员虽然对自己的产品有着深刻的了解，对产品的性能也了如指掌，但是与客户的交流过程中，并没有把信息有效地传递给客户。这在消费品领域属于比较常见的情况，因为普通的消费者并不一定都知道产品使用了什么技术、用了什么零部件，销售人员口中一个又一个的专业术语，对他们来说都是陌生的名词。

任正非最近就指出：“消费者终端的销售人员，包括营销部门，要更加注重客户体验，而不是宣传零部件。比如说手机的照相功能，一般的消费者并没有太多的电子产品知识，什么‘大光圈’‘长焦距’，你跟他们说再多，他们能感知到吗？可以通过更亲民的方式来打动消费者，比如和摄影协会合作，办一个摄影大赛。”

2.3　在竞争中懂得展现产品优势

在微观经济学里，有一个“替代效应”。就是说，当某一商品的价格发生变化时，消费者对该产品的需求会随之发生变化，如果该产品价格上升，那么消费者将考虑选择其他的产品，如果该产品价格下降，那么消费者将考虑用该产品替代其他产品，这就是“替代效应”。

如果各公司的产品在功能、特性、质量上差异不是很明显，那么价格很有可能成为客户考虑的最主要因素。比如说，同样是售价3元的可口可乐和百事可乐，如果某一天可口可乐把价格提到5元，百事可乐价格不变，那么原来买可口可乐的消费者极有可能去买百事可乐，或者换成其他的饮料。当然，“替代效应”也要考虑到“可替代性”以及消费者的消费习惯，例如习惯吃米饭的消费者就很难用面食去替代米饭，“可替代性”则代表着产品的独特性，比如苹果的iPhone手机使用的iOS系统由于其封闭、相对安全的特性就很难被安卓系统替代，因此消费者也愿意多支付价钱购买苹果的手机。

因此，除了让客户感知到产品的特性和功能，对于销售团队来说，更重要的还是展现自身产品独特的优势。毕竟，在激烈的市场环境中，绝大部分产品都是可以替代的，只有充分展现产品独特的优势才能打动客户，选择你的产品。

华为企业业务CTO梁永健相当重视一线团队成员的能力建设。在他看来，对于企业业务，一个客户就是一个项目，一线成员的能力就相当重要。在企业业务市场，与客户见面的机会非常宝贵，在有限的时间内如果没有抓住客户的痛点，用自身产品的优势打动客户，不但会丢失机会点，还会让客户打下“浪费时间”的标签，下次敲门就更难了。

实际上，不单单是企业业务，面向消费者的业务更是如此。因此，普通消费者也好，企业高层客户也好，都希望知道产品的优势在哪里。作为销售人员，就要精准地展示产品的优势，让他们认为购买你的产品是一个好的选择。

2015年，华为的产品进入日本无线市场。12月，日本客户进行第一次验收，主要验收产品的安装、体积、滤波器等常规指标。结构工程师周春山把安装件用一根钢带绑定在安装杆上，再把产品往安装件上一挂，在两者相接的地方用一颗螺钉拧紧。只用了五分钟，产品就安装好了。日本客户见状，要求自己安装一遍，发现安装确实很方便。

检测线缆质量时，日本客户不可谓不严谨，用尽全力去拉线，以检验线缆是否易松脱，确认安全性。对于产品的体积、重量，日本客户不仅亲手测量模块的长宽高，计算体积，称重更是精确到小数点后两位。对于滤波器40多个指标的测试，更是一个不落，逐一确认。

2016年4月，产品陆续到达日本，等待正式上站安装，日本客户开始第二次实验室验收，这次重点验收第一次未验收过的产品射频性能。客户派来两个技术专家，一直蹲在测试仪器边上，十三项测试每项都反复确认，并要求测试结果全部截图存档，针对测试结果还会和研发人员交流确认，每测完一项就在验收表上打钩。最终验收顺利通过，华为可靠的产品和服务让日本客户大为赞赏。

在这一过程中，华为“SD卡”开通基站的功能也引起了日本客户的注意，这一产品本来不在日本客户的计划之内。看到日本客户的兴趣，华为的团队立即现场给日本客户演示该产品的功能，只需要下载一个APP，就能在手机上开通基站，如此方便快捷的功能让日本客户动了心，日本客户又亲自试了试，感觉很满意，因此又购买了华为用“SD卡”开通基站的产品。

所以说，“好酒也怕巷子深”，企业即便有优秀的产品也不一定就能将产品卖出去，销售团队起到的作用就是让客户认识你的产品，让“酒香”飘出“巷子”。因此，作为销售团队一定要准确把握自身产品的优势，与客户沟通时，尽可能地让客户了解到你的产品或解决方案的优势所在，只有这样，客户才会选择你的产品或解决方案。