第二节　主流媒体话语体系及层次

一、以“媒体立场”为骨架的主流媒体话语体系

（一）主流媒体话语体系

主流媒体话语是主流媒体进行传播和言说的表达方式，在现代社会中居于支配地位，一般情况下，它凝聚社会共识，是社会稳定的表征。主流媒体话语通过无处不传、无时不在的主流媒体，影响着社会公众的情感、态度、思想和行为，从而对他们的价值观产生影响。这种日积月累式的影响甚至形成“刻板成见”，难以被一事一物轻易撼动。主流媒体也借助话语权力，占据社会核心价值传播的桥头堡。

“媒体立场”是主流媒体话语构成的骨架。没有这个骨架，主流媒体就失去了存在价值及其独特个性，主流媒体话语就失去了表达的稳定性和连贯性。媒体立场是大众传媒选择事实、加工事实、再现事实的主要依据。一家没有立场的媒体是不可想象的，也是不可能存在的。媒体立场由媒体的主办者决定：对于政党主办的媒体来说，政党的立场就是媒体的立场；对于商业媒体来说，投资者和广告商的利益就是媒体的立场。

一般来说，媒体立场由三类主体决定：媒体人、受众、广告商。对应于这三类主体，构成了主流媒体的三种话语：新闻话语、民众话语和广告话语。这三种话语类型分别代表着新闻机构（新闻从业者）、社会公众、广告商和媒体服务商的价值选择和意见态度。比较而言，新闻话语在主流媒体话语中占据主导地位，广告话语和民众话语居于次要地位。

主流媒体话语自成一个三层的同心圆体系，自内而外包含着三种话语。其中，最外层是广告话语，内核是新闻话语。

（二）主流媒体话语体系层次间的关系

在主流媒体中，新闻话语和民众话语共同构建着社会主流价值观，其中新闻话语主要承载着社会核心价值观，民众话语负载着多元价值观，两种话语体系相互交叉，相融相通又相互区别。在商业媒体中，新闻话语和广告话语居于核心层次，凌驾于民众话语之上，成为其文化价值的核心要素。

主流媒体话语的文化价值含量是由内而外逐渐衰减的。因此，考察主流媒体的话语价值，从新闻话语入手是最直接而有效的。同时，主流媒体话语的变迁，最深层次的也在于新闻话语。维系主流媒体话语体系的整体性，关键在于新闻话语的确立和传播，使之成为社会话语的“主流”，引领社会话语的潮流。新闻话语的这种引领作用，突出表现于媒体流行语的产生及其广泛传播。

二、新闻话语

（一）新闻话语的界定

新闻话语，指以新闻报道和新闻评论等语词表达的具有特定知识价值和历史实践功能的思想客体，是媒体话语的主要形态。荷兰学者梵·迪克认为：“新闻话语是对过去所发生的政治、社会或文化事件的报道。这一定义… …没有排除工作述评和社论等话语类型。”⁽²¹⁾

新闻话语是在特定历史条件下，由媒介制度所支撑组织起来的语言陈述群，即由媒体组织发出的语言陈述或文本。新闻传播具有极强的社会现实性和实践性，决定了新闻话语与人类其他任何话语活动所不同的鲜明特色：以媒介组织的名义向公众发布公共信息，并以此谋取政治或经济集团利益，或者个人利益。

由于新闻媒体巨大的社会影响力，新闻话语也成为社会主流话语最为重要的传播平台。在特殊语境中传播的新闻话语，往往迅速成为社会中的流行语，承载着国家意识形态和社会核心价值观，于耳濡目染中影响着公众的社会认知。

（二）新闻话语的特点

新闻话语的一个重要特征是口语化。首先，口语化的语言具有更鲜明的现场感，往往简短明快，易于为受众认同，凸显了新闻信息的真实可靠；其次，口语化的语言能增强可读性，通俗易懂，为进一步影响读者深化传播效果创造了条件；再次，新闻信息传播具有强烈的时效性，往往追求第一时间及时发布，缺乏书面语言经过反复修改的雅正严密特征。

新闻话语的另一个特征是组织色彩。新闻话语并非孤立的语言结构，传播者个性化的特征也在媒体长时期的传播中被赋予特定的结构框架。被置于长时段语境中的新闻话语具有特定的连贯性，这种连贯性不仅可以用连接词、语意重复等手法表现，而且表现为披上传播者（新闻作品的作者）感情色彩和立场倾向之面纱的语词。某些具有特定意义的语言结构， “频繁地出现于特定语篇和语境中或者当它与其他结构相结合时”⁽²²⁾，便带上了特定的社会意义，这种社会意义来自于语言与社会各种权力、利益因素的互动，首当其冲来自于媒体。四川大学博士杨效宏也指出，新闻话语侧重于所发生事实过程的事态性信息的传播，体现出强烈的传播组织性特点。⁽²³⁾

（三）新闻话语的功能

通过新闻话语，媒介生产与媒介消费被有机地连接起来。美国学者拉斯韦尔提出传播研究的五个范畴：媒介研究、传者研究、内容研究、受众研究、效果研究，其中内容研究的对象即新闻话语。由此可见，从新闻话语出发，可以贯通传播研究五个范畴，统摄传播活动整个流程。

新闻话语不仅是新闻语言的应用，而且具有社会的、历史的维度，是人类信息交往过程中的沟通与互动。正如福柯所认为的，话语不仅仅是符号，它已经超越了单纯语言和言语的范畴，话语也包含形成这些话语所言及的对象的实践与关系。从这个角度来说，新闻话语既包括显性的文本，即新闻报道所呈现的新闻事实和观点，主要表现为新闻传播者个体的价值判断和思维色彩；新闻话语也包括隐性的表达，即新闻生产中隐含的传播秩序及价值观念，还积淀着新闻生产机构的意识形态和价值追求。

三、民众话语

（一）民众话语的界定

民众话语，指在大众传播中出现的公众个体体验的多元认知及观点的表达。这里所谓的公众，是指哈贝马斯（Jürgen Harbermas）在论述公共领域时所提指的“具有阅读能力的学者群以及城市居民和市民”⁽²⁴⁾。他们没有身份或阶层、阶级的限制，出于自愿、自由地关注某些普遍利益。虽然没有身份或阶层、阶级的限制，仅仅基于人的平等借助大众传媒进行信息交流和社会交往，但是普遍利益有时并不一定是普遍的，而往往与社会经济等级有着千丝万缕的关联。民众是具有开放性和流动性的，在传统媒体中，媒体中的民众话语主要表现为读者来信、观众点评等，新媒体出现后，网络、微博、微信等社会化媒体正在成为民众话语的主要平台。

大众传媒已成为当代社会民众话语的主要表达空间，这一方面是社会分工日益细化的结果，另一方面也是传播科技的发展逻辑使然。哈贝马斯在《公共领域的结构转型》一书中详细分析了报刊业从私人的新闻写作演变为大众传媒的公共服务的过程。这个过程具有把政治动机转向商业牟利的可能性，与商业社会结构转型的总体趋势基本一致。在报刊、电视等传统媒体时代，民众话语的传播空间相对狭小，仅限于“读者来信” “观众反馈”等栏目或节目中；互联网技术的发展，为民众开创了一个更为自由、开放的平台，社交媒体的迅速发展给予公众自由传播的机会，民众话语进入一个前所未有的蓬勃发展阶段。

（二）民众话语的特点

民众话语具有个人化色彩，与新闻话语的组织性特点相对立。民众话语侧重于公众个体的个人生活经历与生存体验，具有突出的个人主观色彩，个人目的性强。民众话语也同时具有鲜明的开放性和变动性，随着个人或群体的利益诉求变化而迅速转变。

民众话语包含多元化声音，直接代表着公众的多元利益诉求。在传统纸媒中，民众话语的呈现往往是媒体组织过滤、选择后的产物；而在互联网和社交媒体传播中，民众话语的多元化体现得最为鲜明，多元利益主体在这个开放的平台上“你方唱罢我登场”，众声喧哗直陈观点，隐于民众话语背后的不仅有真诚的交流和协商，而且有激烈的交锋和对抗。

（三）民众话语的功能

在当前中国处于由传统宗法社会向现代法治社会转型的特殊阶段，民众话语是多元利益主体与社会主流阶层对话和交流的话语工具，民众话语保障了社会公共权力的合理使用，增进了民众对于不同文化及社会诉求的宽容和理解。民众话语与主流话语有合流之时，但是多数时候二者是分流的。

民众话语为大多数公众提供了发声管道，改变了过去因为媒体版面、空间的限制只能由少数人表达的局限。网络媒体、社交媒体兴起后， “在互联网上没有人知道你是一条狗”，这一现实赋予网民以最大话语权，复杂而多变的网民以其特殊的表达方式和话语体系影响着传媒、影响着社会。

在表达形式上，新闻话语总是力求与民众话语靠近，以获得公众的广泛认可，提升其覆盖率。在内容呈现上，新闻话语内含的意识形态色彩和核心价值理念，与民众的认知并非总是统一的，因此也导致了新闻话语与民众话语的分合聚散。

四、广告话语

（一）广告话语的界定

广告话语，指新闻媒体中以广告以及各类生活服务性信息为主的话语表达。广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为。⁽²⁵⁾美国《韦伯斯特词典》对广告的定义是：广告是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告知性活动的形式。在中国，广告主要指经济广告或商业广告，非经济广告或非营利广告的数量较少。后者的目的在于影响舆论，取得政治支持。现代广告是说服的艺术，广告主借助大众传媒说服受众（或消费者），改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。

（二）广告话语的特点

广告话语具有突出的对话性，对话的目的是向受众提供商品或服务的告知性信息，信息传达的特征突出。1898年，美国人路易斯（Elmo Lewis）提出了AIDA的广告法则，大卫·利芝弗（David Lithford）以此为基础发展为AIDC A模式，即“注意（attention），趣味（interest），欲望（desire），说服（conviction），购买行动（action）”。在AID C A五阶段中，广告寻求的是与受众（或消费者）的对话，而非独白，更不是对抗。广告话语中呈现的这种对话关系，是广告主与受众之间的强弱关系的反映。

广告话语还具有情感性，广告的特点是以情动人、直击人心。广告话语往往从受众或消费者的心理需求入手，抓住其情感需要，强调产品能够满足受众或消费者的情感需要，从而影响受众对产品的印象，激发受众改变态度，产生消费行为。

（三）广告话语的功能

广告话语的功能有正面和负面两个取向，一般来看，它的经济功能是正面的，它的文化功能则是负面的。人们对广告话语的指责和否定，往往针对其文化功能。

广告话语的经济功能，体现在受众层面，是借助媒体传播实现产品或服务推销的四个阶段： “促进（认知） —劝服（购买） —增强（决策） —提示（再度购买）”，体现在社会层面，是沟通产销两头、加速产品流通、促进生产经营。广告话语以沟通对话的方式，促进了企业竞争，刺激了社会需求，促进了社会经济财富的增长。

广告话语的文化功能仅次于新闻话语。大量研究证明，广告话语具有赋权的潜在功能。美国历史学家戴维·波特（David M． Potter）曾经说过： “广告对社会有着强烈的影响，在这一点上可以与具有悠久历史传统的学校和教会制度的影响相提并论。它有力量控制媒介，促使人们形成爱好的标准。现在，广告已经成为控制社会的各种制度中的一个。”⁽²⁶⁾广告话语充斥着大众文化和消费文化的血沫，极尽鼓噪之能把市场的繁荣带来的大众对经济增长和生活水平提高所产生的习惯性期待，转化为“应享”意识，以实现促销的终极目标。费尔克拉夫在《大学：批判性话语和公共话语的“市场化”》 （Critical Discourse Analysis and Marketiza-tion of Public Discourse：The Universities）一文中，将广告话语的这一功能称为“对社会其他领域的殖民化”⁽²⁷⁾。 “广告中大量使用理想生活形态会导致消费者对自己现实生活的不满，梦想像一把上膛的枪，它可能美化生活、推动文化，也可能毁弃人生于一种遥不可及的莽撞追求，又为‘应享’意识推波助澜。”⁽²⁸⁾广告话语以其密集劝说、重复刺激来获取传播的理想效果，相当于对受众的心理操纵，从而致使广大受众知觉麻木，理性降低，价值迷茫。广告话语的这种负面效应，与受众对广告及其承载的文化观念缺乏独立批判意识和扭曲的消费心态也有关联。