三、央企品牌合法性危机的解决方案
哈贝马斯认为，合法化危机是一种认同危机。一旦公众对品牌合法性产生怀疑，企业不仅会在负面事件经常遭遇舆论狂欢和道德审判，正面宣传也将陷入困境。[1]央企长期以来在资产保值增值、为社会创造财富、维护国家经济安全、减缓社会就业压力、参与国际竞争等“硬实力”方面的发展成就很难唤起人们的深度关心；而一旦人们有所关心，又将之解读为垄断、贪婪的产物，是对民意、市场精神和历史潮流的悖逆。
例如2015年3月21日，中石化官方微博从2008年与2015年国际油价的“变”和中国油价的“不变”数据切入，本意是让公众看到自身长期不惜代价维持油价的努力（见图1—3），但反而被误读为长期维持高油价，公众根本不对基本事实进行查证。这便是在品牌合法性受到质疑的情况下，正面宣传导致负面效果的一个例子。
图1—3 中石化官方微博对油价7年未动的辟谣
合法性危机是最为严重的品牌危机，合法性的衰落可能导致企业系统的整体性“病症”和坍塌。可以说，在今天的社会环境和舆论环境下，央企试图依靠占领主流媒体发出正面声音、及时主动化解负面舆情、寻找第三方话语同盟、参与公益项目以为“亲民”之传播素材的传统品牌外宣手段来解决企业的合法性危机，不仅收效微薄，甚至已告失灵。
克服品牌合法性危机则需从战略高度重塑企业价值前提，再造品牌发展哲学，奉行市场契约和商业民主，坚守公共精神，促进以平等为主旨的社会进步。本讲先介绍品牌合法性建构的策略矩阵，进而结合央企实际，尝试从传播角度提出央企品牌合法性危机的传播方案。
3.1 品牌合法化策略矩阵
本讲在萨奇曼（M.Suchman）的基础上，结合中国社会以及央企所处的具体语境，提出建立、维持或修复央企品牌合法性的策略矩阵，如表1—2所示。需要说明的是，贯穿这一策略矩阵的核心思想是，不存在解决问题的唯一、必然、正确的办法，只有“契理”或“契机”，所有的策略都必须在具体情境中加以选择与运用。
表1—2 品牌合法性的策略矩阵
对这一策略矩阵需要进一步简单说明的是：
第一，建立合法性的策略主要依靠顺应（或契合）而非引领。比如绩效合法性的建立主要依靠顺应受众的需求，程序合法性的建立需要顺应科学的模型或制度，价值合法性的建立需要顺应理想或价值。许多企业在建立合法性时都期望引领受众，如展示自身成绩、输出自身理念等，但对合法性尚不具足的企业来说，顺应其实是最合理、成本最低的策略。如1.1中提到的，合法性是一种广泛的认知和认同，评判的主要标准正是和社会公共价值的契合程度。
第二，合法性建立之后需要不断维持，否则也可能退转。需要破除一个观念，即认为央企一旦获得国家给予的合法性地位，便永远具备正当性。在互联网时代，稳定持久的合法性遭遇情境化危机，企业的管理者不能再被眼前的成绩和暂时的合法性地位蒙蔽双眼，而要不断监测变化的舆论环境。具体而言，绩效合法性的维持需要监测的是体验，即利益相关者是否感受到企业发展带来的互惠；程序合法性的维持需要监测的是效果，即由行业专家评价制度或管理创新带来的改变；价值合法性的维持需要监测的是道德（评价），重点是看异见者对你的负面评价是否合理。
第三，需要在危机中和危机后修复企业的品牌合法性。绩效合法性多属于事实层面，因此修复的策略主要依靠发布真相、澄清谣言、否认谬误，重点是在澄清之后尽快让企业恢复正常运转，避免发生恐慌；程序合法性一旦建立就不能轻易否认，所以其修复策略是辩护和撇清，找出关键问题是人的疏忽还是制度缺陷，是前者就要处置责任人，是后者则要对制度的局部进行修正；价值合法性的建立最难，但它的修复却最简单，因为价值合法性具有较高效力，危机中人们愿意相信一个平时的好人，因此其修复只要对相关问题进行真诚解释即可。
3.2 央企品牌合法性危机的传播解决方案
对企业而言，技术创新与品牌创新、内质与外形、硬实力与软实力、有效性和合法性实则是一体两面的辩证关系。化解央企品牌合法性危机，归根到底要靠央企不断深化改革、锐意进取和持续创新，同时将品牌软实力建设放在与硬实力建设同等重要的战略位置。如果不依靠改革和发展实绩，从根本上解决“破除垄断、营造公平竞争的市场环境”以及“改革制度、管理和分享庞大利益所得”这两个基本问题，纵然品牌外宣做得再好，央企的合法性危机仍将长期存在。[2]
本讲仅从品牌传播和公共关系层面，提出央企品牌合法性危机的解决方案。对照3.1的策略矩阵，对大多数央企来说，绩效合法性已基本建立，处于“维持”阶段；而程序合法性与价值合法性目前则处于“建立”或“重建”阶段，不同阶段采用的策略也有所不同，以下具体说明。
3.2.1 强化效率与互惠话语，维持绩效合法性
在绩效合法性上，央企的规模和业绩表现举世瞩目，但正如前面所说，缺少效率，“绩优”即被视为垄断性利润，缺少互惠，“绩优”又被理解为“国进民退”。因此，央企今后在发布财报、市场表现等绩效信息时，应当把传播重点放在有说服力的效率话语和可分享的互惠话语上，这也契合了以“控制、效率和回报”为主的新一轮国企改革方向。
品牌合法性策略矩阵中维持绩效合法性的第一个策略是“咨询意见领袖”，也就是发布绩效话语不能光靠自说自话，而需要通过公共意见领袖来进行理性背书。这一点看似平常，却是央企传播中经常疏忽的地方。以上述提到的中石化官方微博“为油价喊冤”为例，这一信息由中石化发布就被理解为“贼喊抓贼”，但若由财经专家发布则有可能达到平衡舆论、理性讨论的效果——信息内容没错，只是在发布主体选择上出了问题。
维持绩效合法性的第二个策略是“维持互惠性”，这与我们强调的加强效率和互惠话语是一致的。20世纪初的美国进步主义时期，大垄断财团们正是依靠让渡财富、发展公共事业，分担政府公共管理的压力，直接而显著地造福于广大民众，从而化解了罢工、抗议、冲突等合法性危机。譬如“钢铁大王”卡内基拿出500万美元设立钢铁工人救济和养老基金，随后陆续捐建3500多座图书馆，到1919年去世时已捐出全部个人财产，他提出“人到临死前还很富有是可耻的”。“石油大王”洛克菲勒的公益贡献集中在教育和医疗领域，1901年开办的医学研究院百余年来培养了20多位诺贝尔生理学或医学奖获得者，1903年成立的普通教育委员会为大学和黑人教育事业做出了重要贡献，1913年组建了世界上最大的慈善机构——洛克菲勒基金会，1914年在中国捐建了协和医院（见图1—4）。
图1—4 1914年洛克菲勒捐建的协和医院
值得一提的是，分享回报、利益互惠、支持公共事业对央企来说是一件“自利利他”的好事，实际并不会带来企业利润的下降。1914年1月5日，亨利·福特宣布福特汽车公司的最低日薪为5美元——几乎两倍于当时的最低日薪，震惊世界。同时他还宣布，福特汽车公司实行三班倒，每班8小时的工作制度——放弃以往每班9小时的两班倒。福特这一决定意味着给社会提供了更多就业机会、给员工提供了更高的收入和更多的闲暇时光，从而也为自己带来了更大的市场。事实证明，在未影响其获取更大的市场和更多的利润的情况下，福特的这一举措赢得了丰厚的政治资本和社会资本，更为企业积累了品牌合法性。
持绩效合法性的第三个策略是“积累信任”，这里的“信任”主要是指对企业的平稳运行、市场表现、管理创新、业务拓展等方面具备坚实的信心。现在许多公众对央企没信心，“没信心”的原因不是“没实力”，而是因为央企“不在场”“不担当”：许多央企现在的传播观念是尽量“不惹事”，既然一说就错、越说越错，就干脆沉默不语。但事实证明，新媒体环境下任何组织都被放在舞台中央的聚光灯下，无处藏身且被无限放大。只有勇于担责、告知真相、主动传播，才能塑造一个“负责任、可预期、可信赖”的央企形象。
譬如中石化在青岛“11·22”爆炸事故发生以后，董事长傅成玉第一时间赶往现场，48小时内先诚恳道歉，不回避责任；事故发生后第7天，中石化的100万员工，包括所有海外员工、领导等，集体同时为逝者默哀（见图1—5）。这些勇于担责的行为受到了公众的肯定，被耶鲁大学选为危机处理的经典案例。
图 1—5 中石化总部为逝者集体默哀
而相反英国石油公司（BP）在墨西哥湾漏油事件后的处理就相对滞后。事故发生时一把手在休假，没有第一时间赶往现场，一个月后才公开道歉，道歉的语气还相当傲慢，试图推脱责任，结果引起了公众的强烈不满。
3.2.2 建立监管与对话机制，增益程序合法性
由于业绩、规模、效益等绩效合法性的支撑，央企长期忽视了程序合法性的建设，导致外界对央企现有体制的批评和对央企改革的质疑。正如新制度经济学的奠基人罗纳德·科斯（Ronald Coase）在《变革中国》一书中提到的：“由于可以取得垄断性的利润，国企不需要不断创新来满足消费者，没有了这样的压力，国企无意中剥夺了在市场竞争中不可或缺的学习机制。”实际上，以制度创新为主的程序合法性，是目前央企最应着力、预期成效最为显著的一项工作，这里的制度主要包括两项：监管机制和对话机制。
监督体制一直是国企改革的一项重点，国资委已经在贯彻落实十八届三中全会精神，深化国资国企改革的方针下提出了“四项改革”试点等措施，目的正是在国有企业产权性质不变的情况下，在保持对国有企业控制力的前提下，尝试新的监管方式，促进国有企业生产效率的提高。各央企应该配合国资委的监管，并积极完善企业内部的监管体制，学习国际先进企业的制度经验，避免安全事故、腐败现象等危机的出现。
除了监管体制外，央企还应大力推动品牌观念创新，实现由宣传到对话的传播范式转换，参与公共讨论、社会协商，建立对话机制。如前所述，新媒体的迅猛发展深刻改造了社会关系，央企与社会公众之间的联结方式由单向垂直、自上而下的宣传转换为双向交互、平等协商的对话。央企要顺应社会公众的主体意识觉醒和主体地位崛起，与之缔结“主体—主体”的对话关系。对话并不许诺消弭央企与社会公众之间的所有误解和矛盾，更不可能一劳永逸地解决央企发展中的全部问题。但是，对话蕴含着强大的民主价值和程序理性，它可以将各方赋权为理性、建设性的改革者，而非沦为不顾一切的“对立面”或不屑一顾的旁观者。
2014年8月，国资委的微信公共账号“国资小新”在微信开展的央企“设擂比萌”的活动，正体现出在新媒体环境下央企主动与公众对话的姿态。过去央企一直以“高大上”的严肃形象示人，而在微博、微信上，它们则以一种更亲和可爱的面目出现：中石化是“小石头”；宝钢是“小宝”；神华集团叫“小神龙”；五矿集团叫“小达”；三峡集团是个萌妹子，闺名“小微”，等等（见图1—6）。
图1—6 部分央企新媒体的卡通人物
在国资、国企改革的大背景下，国资委牵头、众央企参与的这场集体“卖萌”被赋予了更多的解读：国资系统亟待甩掉背负已久的诸如低效、腐败、高薪等标签，赢得公众的信任与尊重，同时，也需要以容易被接受的方式来输出他们改革创新的成果、管理绩效的提升、艰苦创业的精神，这正是从宣传到对话的范式转变。
需要强调的是，程序合法性之所以有天然的效力，是因为它在任何时候都是确定的，具有很强的稳定性。因此，监管机制和对话机制建立后，即使在企业发生危机时，仍然要发挥它的功能和作用。比如许多央企的官方微博、微信账号，平时很火热，不仅发布公司动态，也谈论公共议题，更有心灵鸡汤；而一旦企业发生危机，则刻意回避或自我辩白，无法赢得公众的信任。因此，新媒体传播最关键的并不是发布什么内容，而是与公众的沟通和回应，铺设畅通的对话渠道。央企应该放弃传统的舆论洁癖，平常要多说，遭遇负面事件时也要说，积极回应网友的问题和建议，这样才能真正保证协商对话机制的确立。
3.2.3 顺应和引领公共精神，再造价值合法性
在构建价值合法性方面，央企应该完善自身的核心价值体系，使之顺应和引领时代之公共精神、公众之生活信念，统摄不同文化形态的美好价值，达成观念上的认同。
对央企而言，超越事实世界的差异、对抗和偏见，在“价值世界”与利益相关者分享共同的信念、精神和意义，并非空泛的战略想象，而正是再造品牌价值合法性的紧迫务实之举。近年来，一些央企的外宣部门围绕正面主动传播和负面舆情应对做了大量工作，堪称策略成熟、机制灵活、团队精进、个案成就斐然。然而，这些企业所遭遇的舆论危机在数量、频率和强度上并未明显消减甚至更加剧烈，整体品牌环境和舆论生态亦未得到彻底改善，“病根”即在价值合法性危机——信任流失，意义消逝，品牌灵韵黯淡。
央企应遵循党和国家主流意识形态所规约的价值尺度，同时通过参与社区事务、担当社会责任，在创造公共福祉和繁荣精神家园上有所作为。实际上，多数央企都与公众的日常生活息息相关，譬如国网、中粮、中石化、中移动、中铁这类企业，参与了数亿人的日常生活，因此最有资格与人议论家长里短，其资产规模以及员工规模也足以体现今日中国的生活图景和文化倾向。央企在参与公共生活、引领公共价值方面可以找到很多与公众的契合点。
例如2014年春运期间，中石油、中石化都推出了为骑摩托车返乡的农民工免费加油的活动，提供免费加油、赠送热汤热饭、雨衣等服务。这一活动看似平淡，但关注到了农民工这一群体，并契合了中国传统文化中深厚的“回家”主题，体现出企业的人文关怀和社会责任。不过由于活动举办的范围较小，网络报名的参与方式又阻碍了一些农民工的参与，因此影响了活动的传播效果。
工业化和城市化迅猛改变，颠覆了传统时代的生活图景和生命价值，人们随时面临意想不到的选择和变数，身体和精神都处于离乡状态。传统道德和精神信仰黯然失色，人们无所依凭地生活在根基未稳的世界。今天我们谈论再造企业的价值合法性，必须站在重建遭到现代文明破坏的社会价值体系的高度，与公众一起找回那些已经失落的、高贵的传统价值，重新建立对社会的认同。
最后，我们还需诚实地承认，虽然提出了央企品牌合法性危机的解决方案，不过这一危机有其深刻的时代烙印和环境原因，单靠企业自身的努力恐怕难以在短期内解决。比如央企的愿景目标可能与公众价值期待存在根本差异，央企愿意对话但社会理性沟通机制尚未建立，央企为了国家稳定不得不承担责任，等等。不过，面对问题、了解问题的原因有时比解决问题更重要，品牌合法性危机已经到了无可回避的地步，央企的相关部门须高度重视，把以品牌合法性为基础的软实力建设当作企业战略管理的重要环节，这既是策略，也是根本出路。
注释
[1]参见[德]尤尔根·哈贝马斯：《合法化危机》，52页，上海，上海世纪出版集团，2009。
[2]参见吴晓波：《中国国有企业应当如何存在》，见www.ftchinese.com/story/001049183?Print=y。