敞开的品牌
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二、为何在新媒体时代更需讲好品牌故事?

2.1 受众注意力游移,故事的阅听“门槛”更低,黏性更强

新媒体时代,受众的阅听场景具有移动性、多线程、碎片化的特点,这就导致受众在阅听时的注意力很难保持高度集中,并且经常是游移的。

传统理性论证需要被说服者有较高的专注度,需要保证逻辑链条的连贯才能达成说服目的,一旦逻辑的一环被忽略,或论证被中途打断,之前的所有努力也就被付之一炬。更重要的是,传统理性论证还需要被说服者具备一定的逻辑素养,进入门槛较高,在注意力游移的语境下,人的理解力和逻辑性都会降低,因此更难接受传统理性论证的说服。

与之不同的是,故事的阅听门槛很低,在我们牙牙学语时便已经能听懂故事;除此之外,故事的阅听黏性也更大,看到开头往往就想知道结局。

如果说在传统媒体时代,企业更多地依靠输出成就报道类的新闻稿来传递自身价值、获取社会认同与社会关注,那么在新媒体时代,企业的价值输出则需更多地依靠讲述细腻感人的品牌故事来达成。

2.2 新媒体导致历史遗忘机制的消逝,品牌不仅要有亮度,更要有温度

社会化媒体打破并再造了我们生活的时空,“新媒体在信息生产和存储上实现了时间的叠加,在传播和叙事上突破了历史和人生行进的线性模式,‘过去’一直潜伏着,等待被搜索引擎激活。……和有过闪失的个人一样,一个曾经犯错的政府、企业和族群,那些本应遗忘的过去,如今要始终背负,并直接影响现在和未来。……简单点说,技术上透明的时代来临了,而无瑕的人生和完美的社会并不存在”[1]

在传统媒体时代,品牌亮度(知名度与美誉度)是一个企业最看重的方面,而在新媒体时代,随着历史遗忘机制的消逝,品牌亮度与品牌风险相伴相生,因此企业比以往任何时候都更需要塑造一个有血有肉有性格的人格化品牌,与其利益相关者构建价值共同体与情感共同体。当危机来临时,有温度的人格化品牌才可能实现“软着陆”。

想要塑造有温度的人格化品牌,必然需要通过品牌故事突出自身的情感诉求与价值诉求,而新媒体平台上的多媒体手段也可以更好地表现情感与价值,极大程度地丰富了品牌故事的形式并提升了品牌故事的传播力。

2.3 新媒体上话语空间被压缩,并面临更大规模受众,叙事逻辑在说服上的优势尽显

传统媒体时代,企业与公众之间有媒体作为缓冲地带,而在新媒体时代,企业必须直面大规模的受众群体。此外,新媒体上,人人都是发声的主体,话语竞争十分激烈,企业的话语空间被极大地挤压了。在这一语境下,叙事逻辑的优势便被凸显出来。叙事逻辑比逻辑推理更容易在短时间内说服大规模的受众。如果想在极短时间内将一个理念深深植入大规模受众的心中,学会利用叙事的力量绝对是更明智的选择。

比如2008年,奥巴马在自己的胜选演讲中用一位106岁黑人妇女(见图2—2)一生见证美国民主制度发展的故事来传达自己“Yes We Can”的核心理念,在非常短的篇幅内,成功打动了美国民众,并使这一口号也在世界范围内迅速流行起来。[2]

这次大选创造了多项“第一”,也诞生了很多将世代流传的故事。但是今天晚上令我难忘的却是在亚特兰大投票的一名妇女:安·尼克松·库波尔(Ann Nixon Cooper)。她和其他数百万排队等待投票的选民没有什么差别,除了一点:她已是106岁的高龄。她出生的那个时代奴隶制度刚刚结束;那时路上没有汽车,天上也没有飞机;当时像她这样的人由于两个原因不能投票——一个原因是她是女性,另一个原因是她的肤色。今天晚上,我想到了她在美国过去100年间所经历的种种:心痛和希望,挣扎和进步,那些我们被告知“我们办不到”的世代,以及那些坚信美国信条──“是的,我们能做到”的人们。曾几何时,妇女没有发言权,她们的希望化作泡影,但是安·尼克松·库波尔活了下来,看到妇女们站了起来,看到她们大声发表自己的见解,看到她们去参加大选投票。是的,我们能做到。

当30年代的沙尘暴和大萧条引发人们的绝望之情时,她看到一个国家用罗斯福新政、新就业机会以及对新目标的共同追求战胜恐慌。是的,我们能做到。

当炸弹袭击了我们的海港、独裁专制威胁到全世界,她见证了美国一代人的伟大崛起,见证了一个民主国家被拯救。是的,我们能做到。

她看到蒙哥马利通了公共汽车,伯明翰接上了水管,塞尔马建了桥,一位来自亚特兰大的传教士告诉人们:我们能成功。是的,我们能做到。

人类登上月球、柏林墙倒下,世界因我们的科学和想象被连接在一起。今年,就在这次选举中,她用手指触碰屏幕投下自己的选票,因为在美国生活了106年之后,经历了最好的时光和最黑暗的时刻之后,她知道美国如何能够发生变革。是的,我们能做到。

图2—2 106岁高龄的投票妇女安·尼克松·库波尔

从说服策略来看,这位美国历史见证者的遭遇极具代表性,勾起民族的集体回忆,产生强烈共鸣;然而更重要的是,奥巴马通过将对一切历史变迁前面冠以“她看到”,成功将演讲的逻辑从“推理逻辑”转换为“叙事逻辑”。

通过叙事将纷繁复杂的历史迅速条理化,无论历史的变迁是否真如他所说,只要大家认为那位黑人妇女“看到了”,这个说服就是有力且有效的。正如费舍尔所说,一个精心讲述的具有叙事理性的故事,比专家们用准确的事实所做的证言更具有说服力。整个故事的意义要比任何一个细节的准确性更重要。叙事理性非常强大,可以掩盖偶尔出现的事实性错误。[3]因此,奥巴马在演讲中也不必与繁杂的历史细节继续纠缠,可以全力推出自己的理念与价值诉求。


注释

[1]胡百精:《中国危机管理报告》(2010—2011),26页,北京,中国人民大学出版社,2013。

[2]见http://v.ifeng.com/news/world/201210/6095ea9f-fe6e-40de-be9b-9587714d3c21.shtml。

[3]See Lewis, W.F.,“Telling America’s Story: Narrative Form and the Reagan Presid-ency,”Quarterly Journal of Speech 73(1987): 280-302.