第2章项目形势
6.销售目标
销售小赵负责一家大客户有段时间了，经理问小赵：“这家客户会有什么产出？”小赵说：“客户对我们的方案很感兴趣！”经理问：“对什么方案感兴趣？”小赵说：“全面解决方案啊！”经理又问：“客户今年会买什么？”小赵说：“经理，如果公司支持到位，专家的方案讲得好，价格合适，客户应该全买！……也可能，客户先买一个模块……”
在跟进过程中，很多销售对“客户究竟要什么”和“客户会买什么”一直朦朦胧胧，更多是自己的感觉和猜测，或者将自己的意愿强加在项目上：“客户觉得我们这个方案很好，很有意向！”
很多销售组织是这样的逻辑：公司盯市场，高管盯目标客户群，经理盯重要客户，销售盯单子。市场和业务策略最终由具体项目落地实现，都要落到一纸合同上。而项目具体内容，在销售阶段就是“销售目标”。
大客户销售中，销售目标是制定销售策略的起点，也是关键。
同一家客户，销售目标不同，即使同样的产品，参与角色、决策流程、决策复杂度差别可能极大。比如，一家集团为某次会议购买100支签字笔，可能办公室的一个职员就能决定。如果这家集团全年办公用品集中采购，要选择10万支签字笔的品牌和供应商，可能行政主管、财务主管会参与，甚至小组评议。如果这家集团要采购10万支签字笔，将签字笔融合到其产品中，形成礼包产品推向客户，那么可能市场主管、销售主管、质量主管等都会参与采购决策。
同一个项目，销售目标不同，销售阶段、所处形势与竞争态势可能都不一样。比如卖一套自动控制系统给一家工厂，如果是正在使用的产品升级，因为客户有相关认知和体验，决策可能相对简单快速，这家供应商也相对有优势。如果应用范围拓展到另一条新生产线上，或者之前未涉及的应用领域，除了参与决策人员可能会变化，还会涉及技术可行性、总体投资、价值收益及潜在风险等的评估，客户的评估流程会更长，决策过程会更复杂，或许还会引入第三方顾问、其他供应商进行比较论证，形势可能与之前大不一样了。
所以，销售目标关系到项目范围的大小，从而影响参与的角色、决策的流程、决策的复杂度、客户对成本和风险的敏感度等，并由此带来对销售赢率、业绩预测、策略布局及资源部署的直接影响，所以销售目标是制定销售策略的“定盘星”。
既然如此重要，销售目标是如何产生的呢？
销售目标不是由销售自己制定的，而是由客户“制定”的。销售目标是一个符号、一个表象、一个预期的结果，其背后是客户的购买逻辑和供应商的销售逻辑，它会因销售的理解力、洞察力及共识力而显性化。
销售目标形成的背后逻辑，是三个单词：WHY、HOW、WHAT，如图2-1所示。
WHY，即客户为什么买，源于什么动机。客户的采购是一种行为，这种行为源于某种动机，通俗地说就是欲望。对企业来讲，这种动机的形成可能源于外在环境变化（如经济和竞争环境），也可能源于内部业务发展或职责需要。这些变化被客户中不同人感知，大家感受到变化带来的压力或动力，多人多角色的压力或动力交叉汇集，积累到临界点时，就会促使客户形成改变现状的意向或行动。
HOW，即客户如何改变，如何解决问题，如何实现愿景。动机形成之后，客户的目标开始明确，聚焦问题或障碍，厘清适应变化需要解决的问题是什么，如何解决，都有哪些解决问题的备选方案。同时，客户需要清晰地知道如何使用供应商的产品，如何从使用中受益，如何产生价值，如何规避风险等。
WHAT，即客户需要建立什么能力，需要购买什么工具资源。这时客户应该清楚供应商的产品或方案的优势是什么，采购哪些产品，应用什么功能，需要多少预算或成本，这些决定了客户需要购买的产品及数量。
总结来说，所谓的“销售目标”是客户基于对变化的感知，触发产生个人动机，与业务需求结合形成解决特定问题的方案、实现特定目标所需工具资源（供应商所提供的产品和服务）的外在表现。
同时，销售目标不是客户的单边认知、单边行动，而是销售与客户的共识。销售与客户共同识别变化、明确问题，共同探讨解决方法、制定解决方案、建立标准，共同理解所需要的产品、数量、使用部门、应用方式及预期价值。即使不是同步发生，是销售帮助客户重构认知，销售也应先确保自己理解正确，至少不是自我猜测、臆断或想象。
所以，销售目标背后的四个关键词是变化引起、触发动机、形成方案、同步共识。
销售目标如何表示呢？
每次销售都需要制定一个具体和单一的销售目标，这个销售目标应该是清晰、具体、可量化、可界定的，通常需要包括以下内容。
客户或业务领域
一般指客户名称，即此次销售的对象。当面对超大型或多业态的集团客户时，销售组织常将客户的多个业务领域（或业务板块）拆分开来分别经营，此时又指客户某个具体业务领域。
应用部门
此次销售的产品或服务将提供给客户哪些部门使用。客户关键需求将基于应用部门业务产生。采购角色和影响力的决定也与此部门有关。
产品或服务
此次为客户提供的产品、解决方案或服务是什么，一般指公司的产品或方案包。
此次项目中客户采购的数量是多少。
合同金额
此次销售预测的成交金额。在合同金额不明确时，通常以客户在此项目的预算表示。需要注意的是，预算要体现相关性，即预算中与销售方产品或服务相关的部分作为预测金额。
预计成交时间
此次销售预计成交的时间，即通常所说的关单时间。预测成交时间与客户的采购计划相关，也与采购阶段、销售周期相匹配。
预测收入
此次销售可能给公司带来多少收入。不同行业或不同公司的收入预测方法不同，有的公司将“合同额”作为预测收入，有的以“客户付款”作为预测收入，还有的以“税后回款”为预测收入，也有企业以“虚拟利润”为考核指标。
根据以上几点，销售目标可以表示为“将在（何时）卖（多少）数量的（什么）给（谁）以实现（多少）收入”。
销售目标应符合目标的SMART原则。比如相关性，销售目标必须与销售方产品服务相关，是销售方的优势和能力所及的。另外，目标必须是可以被量化表达的，对于“什么、谁、何时、多少”的描述要简洁、清晰、具体，是有时间限制的，是可达成的，如此具体之后，我们通常称之为“单一销售目标”。
同时，销售目标可能是变化的。客户的认知和决策形成是一个主观过程，客户形成动机、定义问题、制定解决方案的过程也会受到各种信息或多种因素影响，同时又是客户多个角色认知和需求的交叉重叠，所以销售目标可能在一开始是不清楚的，随着客户的认知水平、需求重要度排序、预算等情况的变化，以及客户内部政治、竞争对手引导等因素的影响，销售目标会发生许多变化。这是正常的。
销售的工作就是不断地使单一销售目标变得清晰，将各种未知的、不确定的信息变得已知和确定，以确保销售目标的实现，这需要实时审视、反复检查。
单一销售目标是形势分析和策略制定的关键。
目标决定策略。
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