3.3　市场营销策略

市场营销策略是指企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销策略分类如图3.5所示。

一、产品策略

产品策略是指企业制定经营战略时，先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度及产品策略正确与否。

提示：产品策略相关内容将在本书“第7章　新产品开发管理”中详细介绍，此处不做详细介绍。

二、价格策略

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。价格是市场营销组合中最复杂的一个因素，它的变动会对其他市场营销策略的配合产生很大的影响。企业产品价格的确定要以需求为导向，以成本费用为基础，以竞争价格为参照。

（一）产品价格决策的程序

产品价格的制定是一项很复杂的工作，需考虑多方面的因素，采取一系列措施。一般来说，产品的价格制定决策包括六个程序：明确定价目标、测定需求弹性、估算成本费用、分析竞争状况、选择定价方法、核定最佳价格。

1. 明确定价目标

企业在制定产品价格时，首先应确定期望凭借价格产生的效益及要达到的目的。定价目标是企业决策目标体系中的具体目标之一，它必须服从企业决策的总体目标，也必须与其他决策目标相配合。但企业决策总体目标并不只是对应一种定价目标，在不同条件下，可以通过不同的目标来实现。在市场营销实践中，一些企业的目标是追求短期利润最大化，指望通过某种产品快速取得丰厚的利润，而另有一些企业则谋求长期利润的稳定增长，追求可持续发展。常见的定价目标有维持企业生存、市场份额领先、产品质量领先、当期利润最大化、企业形象最佳化等。企业定价目标越明确，价格决策的目的性也就越清晰，在进行价格决策时，切忌目标不明确。

2. 测定需求弹性

市场需求量决定了企业产品的销售量，不同价格水平通常会体现不同的市场需求量。正常情况下，市场需求会按照与价格变动相反的方向变动，价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增多。

需求弹性是指因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。企业定价时考虑需求弹性的意义在于，不同产品具有不同的需求弹性。如果需求弹性较强，卖方就可考虑降低价格，以刺激需求，增加销售收入；如果需求弹性缺乏，卖方就可考虑适当提高价格，也会增加销售收入。

3. 估算成本费用

任何企业都不能随心所欲地制定价格。某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。从长远来看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用。只有这样，企业才能以销售收入来抵消生产成本和经营费用；否则，企业就无法继续经营。因此，企业制定价格时必须估算成本，还需要进一步分析市场需求量、产品生产经营成本和经营利润之间的关系，弄清本、量、利三者的关系，运用盈亏均衡点分析和保利分析来协助价格决策。

4. 分析竞争状况

在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品的价格水平定得多高，取决于竞争对手的同一种产品的价格和可能定价的水平有多高。企业管理人员必须了解竞争对手的产品质量和价格，并根据这方面的信息来比质比价，从而制定本企业的产品价格。如果本企业和竞争对手的同一种产品质量大体一致，那么二者的价格水平应大体一致；如果本企业产品质量较低，那么价格水平就不能和其他企业一样；如果本企业产品质量较高，那么价格水平就可以相对定得较高。

5. 选择定价方法

企业管理者应选择最有利于实现企业定价目标的定价方法，具体有三种，即以产品成本为定价基本依据的成本导向定价法、以买方对产品价值的认知和需求强度作为定价依据的需求导向定价法、以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价基本依据的竞争导向定价法。一般来说，产品成本是价格的下限，产品特色与品牌形象所能引起的市场需求是价格的上限。在价格下限和上限之间，参照竞争产品的价格，营销管理人员可初步确定本企业产品的价格区间。

6. 核定最佳价格

企业管理者在综合考虑企业产品的市场竞争力、消费者的心理感受，供应商、分销商、推销员的态度，竞争对手可能做出的反应，政府有关价格法律、法规的限制，行业自律组织的约束后，就可运用适当的价格策略来确定产品的最终价格。

（二）产品定价策略

价格竞争是市场竞争的重要武器，定价策略是具体指导企业产品价格竞争的行为准则。企业在制定产品价格时，应充分认识价格策略的重要性，根据不同的定价目标、市场状况、产品状况、顾客状况，选择能赢得市场竞争优势的价格策略。

1. 以供求弹性为基础的定价策略

企业将研制成功的产品投放市场前，要考虑给新产品制定一个初始阶段的价格。以供求弹性为基础的新产品价格定价策略有三种，分别是取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略，如图3.6所示。

（1）取脂定价策略。取脂定价策略是高价策略，取脂的本意是指从牛奶中撇取最富有营养成分的油脂，有提取精华之意。采用取脂定价策略要有特定的条件，否则会因定高价而吓跑购买者，还可能被竞争者作为“靶子”来攻击。取脂定价策略的适用条件主要有产品新颖独特、生产技术或资源具有垄断性、流行时间短、竞争压力小。

（2）渗透定价策略。渗透定价策略是低价策略，是指经营者把价格定得低一些来吸引顾客，以期挤入市场、增加销售量，在短期内获得较高的市场占有率。采用渗透定价策略需要满足的条件包括产品潜在市场规模大、需求弹性大、企业供给能力强和潜在竞争者多。渗透定价策略的优点是满足了顾客物美价廉的要求，使他们获得超值价值，能阻止或减缓竞争者加入；其缺点是采用这一策略定价，易使消费者形成低价低质的错觉，从而影响产品和企业在市场上的形象。

（3）满意定价策略。满意定价策略是一种介于取脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略，其所定的价格比取脂定价的价格低，而比渗透价格要高。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。

2. 折扣策略

折扣策略是指对基本价格做出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客、扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。

（1）数量折扣。数量折扣是指按顾客购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣就越大，其目的是鼓励大量购买或集中向企业购买。

（2）现金折扣。现金折扣是指对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。采用现金折扣一般要考虑三个因素，即折扣比例、给予折扣的时间限制、付清全部货款的期限。

（3）功能折扣。中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予的不同折扣称为功能折扣。对生产性用户的价格折扣也属于一种功能折扣。

（4）季节折扣。有些商品的生产是连续的，而其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾，这些商品的生产企业便采用季节折扣的方式，对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季都能保持相对稳定。

（5）回扣和津贴。回扣是间接折扣的一种形式，是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴是指企业为了一定目的，对相关顾客给予特定形式的价格补贴或其他补贴。例如，当中间商为企业产品提供包括刊登地方性广告、设置样品陈列窗等在内的各种促销活动时，生产企业便给予中间商一定数额的资助或补贴。

3. 心理定价策略

心理定价策略是指企业根据消费者对价格的不同心理反应，确定令其心理满意的价格，以刺激消费者购买的定价策略。每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有很大的关系。这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方需求。常见的心理定价策略有尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略等。

（1）尾数定价策略。尾数定价也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格，如0.99元、9.98元等。消费者会认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。同时，这种价格虽距离整数仅相差几分钱或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。这种策略通常适用于基本生活用品销售。

（2）整数定价策略。整数定价与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品。对于价格较贵的高档产品，顾客对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉。

（3）声望定价策略。声望定价即针对消费者“便宜无好货，价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定高价。不少名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值，购买这些产品的人，往往不在意产品价格，而关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，其心理满足的程度也就越大。

（4）习惯定价策略。有些产品在长期的市场交换过程中已经形成为消费者所适应的价格，称为习惯价格。企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，不要轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题，提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移。在不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步适应新的价格。

（5）招徕定价策略。这是适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。采用这种策略，虽然少数的低价产品不赚钱甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的。

4. 差别定价策略

差别定价策略是指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。其种类主要有以顾客为基础的差别定价策略、以产品为基础的差别定价策略、以地点为基础的差别定价策略和以时间为基础的差别定价策略。

5. 产品线定价策略

产品线定价策略是指经营者为使整个产品线能获得最高利润，根据产品线上的主产品、卫星产品、阶段性产品、副产品对利润的贡献程度不同来定价的策略。例如，有的酒店客房是主要利润来源，经营者就把康乐、餐饮产品价格定得低一些，而把房价定得高一些，以提高整体利润。产品线定价策略适用于关联性较强的产品线。

三、渠道策略

营销渠道策略是指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径的设定，它涉及企业在什么地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。企业应选择经济、合理的营销渠道，把商品送到目标市场。营销渠道策略包括渠道的长短、宽窄决策，中间商的选择及营销渠道的分析和评价等内容。营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。

（一）营销渠道策略的类型

1. 长渠道和短渠道的营销策略

（1）长渠道营销策略。长渠道是指企业经过两道或两道以上的中间环节，把产品销售给消费者，如生产者通过批发商、零售商，将产品销售给消费者。长渠道的渠道长、分布密、触角多，能有效地覆盖市场，从而扩大产品销售，有利于商品远购远销；但由于其环节多，销售费用增加，不利于生产者及时获得市场情报，迅速占领市场。

（2）短渠道营销策略。短渠道是指产品在从生产者向消费者转移过程中，只经过一道环节的营销渠道，有产需直接见面和中间经过零售商两种形式。短渠道有利于加速商品流通，缩短产品的生产周期，增加产品竞争力；也有利于减少商品损耗，节省流通费用。

2. 宽渠道和窄渠道的营销策略

营销渠道的宽度，取决于营销渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目的多少。在营销渠道的每个层次上，使用同种类型中间商数目越多营销渠道就越宽；反之，营销渠道就越窄。

（1）宽渠道营销策略。生产者在某一环节选择两类以上中间商销售商品，称为宽渠道。宽渠道的渠道范围广，广大消费者可以随时随地买到企业的产品，而且可以造成中间商之间的竞争。但由于不同类型的中间商数目多，中间商推销企业产品不专一，也不愿为企业付出更多的费用。

（2）窄渠道营销策略。窄渠道是指生产者在特定市场上只选用一类中间商为自己推销产品的营销渠道。一般来说，生产资料和少部分专业性较强或较贵重的消费品适合于窄渠道销售。窄渠道的优点是能促使生产者与中间商通力合作，排斥竞争产品进入同一渠道；缺点是如果生产者对某一中间商依赖性太强，在发生意外情况时，容易失去已经占领的市场。

（二）中间商的选择

中间商是指在制造商与消费者之间从事“专门媒介商品交换”经济组织或个人。中间商可以按照不同的标准进行分类：按照中间商是否拥有商品所有权可将其划分为经销商和代理商；按照销售对象的不同可将其划分为批发商、零售商、代理商和经纪人。选择中间商的条件如下：

（1）中间商的市场范围。市场是选择中间商最关键的因素。首先，要考虑预先订的中间商的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致，比如说产品在东北地区，中间商的经营范围就必须包括这个地区。其次，中间商的销售对象是否是生产商所希望的潜在顾客，这是个最根本的条件，因为生产商都希望中间商能打入自己已确定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。

（2）中间商的产品政策。中间商承销的产品种类及其组合情况是中间商产品政策的具体体现，选择时一要看中间商有多少“产品线”（即供应来源），二要看各种经销产品的组合关系是竞争产品还是促销产品。一般认为，应该避免选用经销竞争产品的中间商，即中间商经销的产品与本企业的产品是同类产品，比如说都为21英寸的彩色电视机。但是，若产品的竞争优势明显就可以选择出售竞争者产品的中间商，因为顾客会在对不同生产企业的产品进行客观比较后，决定购买有竞争力的产品。

（3）中间商的地理区位优势。地理区位优势即位置优势，如选择零售中间商最理想的区位应该是客流量较大的地点；选择批发中间商则要考虑所处的位置是否利于产品的批量储存与运输，通常以交通枢纽为宜。

（4）中间商的产品知识。许多中间商被规模巨大且有名牌产品的生产商选中，往往是因为它们对销售某种产品有专门的经验。选择对产品销售有专门经验的中间商就会很快打开销路，生产企业应根据产品的特征选择有经验的中间商。

（5）预期合作程度。中间商与生产企业合作得好会积极主动地推销企业的产品，对双方都有益处。有些中间商希望生产企业也参与促销，并相信这样会获得更高的利润。生产企业应先根据产品销售的需要确定与中间商合作的具体方式，再选择最理想合作中间商。

（6）中间商的财务状况及管理水平。中间商能否按时结算（包括在必要时预付货款），取决于财力的大小、整个企业销售管理是否规范和高效。这些关系到中间商营销的成败，都与生产企业的发展休戚相关，所以这两方面的条件也必须考虑。

（7）中间商的促销政策和技术。采用何种方式推销商品及运用何种促销手段直接影响销售规模。有些产品广告促销比较合适，有些产品适合通过人员推销，有些产品需要有效的储存，而有些产品则应快速运输。要考虑到中间商是否愿意承担一定的促销费用，以及有没有必要的物质、技术基础和相应的人才，选择中间商前必须对其所能完成产品销售的市场销售政策和技术现实的可能程度进行全面评价。

（8）中间商的综合服务能力。现代商业经营服务项目甚多，选择中间商要看其综合服务能力如何，如有些产品需要向顾客提供售后服务，有些产品在销售中要提供技术指导或财务帮助（如赊购、分期付款），有些产品还需要专门的运输存储设备。合适的中间商所能提供的综合服务项目与服务能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一致。

（三）营销渠道策略的选择

市场营销中唯一不变的就是变化本身。企业要想在瞬息万变的市场环境和令人眼花缭乱的市场营销渠道中为自己的产品选择一条适当的营销渠道，就必须对市场产品市场有准确的把握和恰当的渠道选择策略。

1. 良好营销渠道的特征

（1）经济效益高且费用相对较低。不管企业选择什么营销渠道，都会产生一定的费用。为了获得更高的经济效益，企业一般选择一条经济效益较高而费用较低，即性价比较高的销售渠道，对于企业降低渠道费用和成本有很大的作用。好的营销渠道应该可以使企业产品的流通和营销费用降低，提高交易成功率和减少交易环节，加快企业的资金周转，提高资金的利用率。

（2）覆盖面广，方便消费者购买。营销渠道的覆盖面趋势影响企业产品的覆盖面和渗透程度。营销渠道的覆盖面越大，企业产品的市场渗透能力就越强，所形成的市场营销机会就越多，企业的市场风险就越小；同时，也可以渗透到竞争对手的领地，夺走其市场，巩固和扩大自己的实力。

（3）连续性强。企业所选择的销售渠道应该能保证其产品连续不断地从生产领域转到流通领域和消费领域。这就要求企业在选择营销渠道时要注意环环相扣，如果连续性差，经常在某个中间商处出现问题，那么就必然会更失去销售机会，影响经济效益，让企业在竞争中处于不利的位置，进而影响企业长期的营销能力。

（4）配套全面且合作意愿良好。良好营销渠道中的各个成员之间应该既有合理分工又有良好的合作，渠道成员之间为了共同的利益而自觉地努力，只有这样才能保证较高的工作效率。

2. 影响产品销售渠道选择的因素

（1）产品因素。产品的性质、档次等因素直接制约企业产品营销渠道的选择，企业应当根据自己的情况来进行选择。

（2）市场因素。影响营销渠道选择的市场因素主要有消费者的需求特点、市场竞争状况和中间商。

（3）企业自身因素。企业的规模、市场营销实力对营销渠道有很大的影响。这主要取决于企业产品的广度、深度及企业控制营销渠道的愿望和能力。一般来说，企业的产品深度和广度越大，企业的市场形象越好，对中间商的控制力就越强，选择中间商的余地也就越大，甚至可以自己组织营销系统。当企业的规模较小时，则必须通过批发商转卖产品，这时就应当采取“长而窄”的渠道。

（4）其他因素。除了上述因素外，其他如法律、法规及相关政策、当地的特殊习俗和文化取向等对营销渠道的选择也有一定的影响。

四、促销策略

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业通过人员推销、广告促销、营业推广和公共关系等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为。一个好的促销策略，往往能起到多方面的作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位；等等。

（一）人员推销策略

人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者实施购买行为的促销方式，它是古老的促销方式。在商品经济高度发达的现代社会，人员推销这种古老的形式焕发了青春，成为现代社会最重要的一种促销形式。人员推销的类型有以下三种。

1. 上门推销

上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。这种推销形式可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，也为顾客广泛认可和接受。

2. 柜台推销

柜台推销又称门市推销，是指企业在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。门市的营业员是广义的推销员。柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。由于门市里的产品种类齐全，能满足顾客多方面的购买要求，为顾客提供较多的购买方便，并且可以保证产品完好无损，故顾客比较乐于接受这种方式。

3. 会议推销

会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，进行推销活动。例如，在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上可进行推销产品。这种推销形式接触面广、推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。

（二）广告促销策略

广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。企业借助有效的广告宣传，向目标市场的消费者快速传递企业信息，可以树立产品和企业形象，扩大企业的影响，强化消费者的信念，激发购买欲望，形成有利的销售局面。因此，认识和了解广告促销，合理运用广告宣传的技巧和策略，对搞好产品促销有着重要作用。

1. 广告媒体及其选择

广告媒体种类很多，凡是可以传播广告信息的物体都可以作为广告媒体。主要的广告媒体有报纸、杂志、广播、电视、网络、户外媒体等。广告的选择要注意消费者的习惯、媒体的影响及传播范围、信息类型、广告预算与费用等因素。

2. 广告促销策略

广告的形式多种多样，不同的广告的特点、费用要求等有较大差异。不同的企业广告目标各异、内容涉及面广泛，企业要结合具体需要，确定合理的广告策略，以增强广告宣传的效果，提高企业的经济效益。

（1）做好企业广告宣传的系统规划。企业在使用广告手段时，应该系统地利用广告资源，做好广告宣传的整体规划。一方面，通过科学规划，广告宣传活动要紧紧围绕企业的战略和目标进行，成为企业发展的重要促进力量；另一方面，广告宣传活动还应注意与企业的营销计划、营销活动的整体要求相协调、相统一，以追求企业营销的整体效果。

（2）确定的广告目标。广告目标决定广告活动的方向。企业在开展广告活动时，先要根据企业的具体任务、目标市场等情况，明确要达到的预期目标，以此来指导广告选择、广告策划和实施活动。

（3）组合运用相关广告媒体。不同广告媒体有不同的特点，将产生不同的广告效果。企业要结合产品特点、媒体受众的情况、广告预算等，系统考虑媒体的选择与组合运用，使有限的广告投入能发挥最大的作用。

（4）提高广告设计制作水平。广告活动要达到预期效果，必须遵循广告的一般规律和原则，加强市场调查和消费者分析，真正把握消费需求，创作出高水平的广告，吸引和打动消费者。

（5）选择合适的时机投放广告。广告投放时机选择恰当，可以达到事半功倍之效，避免盲目、不合理投放造成的浪费。

（6）加强与其他企业在广告宣传方面的合作。单一的企业实力有限，特别是中小型企业，可以通过企业间的相互合作，联合发布广告来克服这个困难。

（7）注意使用软性广告。软性广告因为形式特别，具有隐蔽性强、不易辨别的特点，往往具有高于一般广告的可信度。软性广告的成本较低，但却具有良好的宣传效果，深受企业的喜爱。企业要注意做好与媒体的沟通与协调，处理好媒体关系，为软性广告的顺利发布创造有利条件。

（8）做好广告效果评估。广告的有效计划和控制，主要在于广告的评估。通过评估，可以科学分析广告投入所产生的效益，还能够分析广告活动中存在的问题与不足，以促进企业广告活动的改进与提高。广告效果评估的内容侧重于对广告沟通效果和销售效果的评价。

案例阅读

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（三）营业推广策略

营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。

1. 营业推广的方式

（1）面向消费者的营业推广方式有赠送促销、折价券、包装促销、抽奖促销，如顾客购买一定的产品之后可获得一定的礼品或抽奖券等。

（2）面向中间商的营业推广方式有批发回扣、推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴、销售竞赛、零售商扶持等。

（3）面对内部员工的营业推广方式主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或鼓励他们积极开拓新市场，一般可采用销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。

2. 营业推广的控制

营业推广是一种促销效果比较显著的促销方式，但倘若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在运用营业推广方式促销时，必须遵循以下原则：

（1）选择适当的方式。营业推广的方式很多，且各种方式都有各自的适应性，选择好营业推广方式是促销获得成功的关键。一般来说，应结合产品的性质、不同方式的特点及消费者的接受习惯等因素选择合适的营业推广方式。

（2）确定合理的期限。控制好营业推广的时间长短也是取得预期促销效果的重要一环。推广的期限既不能过长，又不宜过短，这是因为时间过长会减小对消费者需求的刺激作用，甚至会使其产生疑问或不信任感，时间过短会使部分顾客来不及接受营业推广的好处，收不到最佳的促销效果。一般应以消费者的平均购买周期或淡旺季间隔为依据来确定合理的推广时间。

（3）禁忌弄虚作假。营业推广的主要对象是企业的潜在顾客，企业在营业推广的过程中，一定要坚决杜绝徇私舞弊的短视行为发生。在市场竞争日益激烈的条件下，企业商业信誉是十分重要的竞争优势，企业没有理由自毁商誉。本来营业推广这种促销方式就有贬低商品之意，如果再不严格约束企业行为，那将会产生失去企业长期利益的巨大风险。因此，弄虚作假是营业推广中的最大禁忌。

（4）注重中后期宣传。开展营业推广活动的企业比较注重推广前期的宣传，这非常必要。但还要注意的是，不应忽视中后期宣传。因为在营业推广活动的中后期，面临的十分重要的宣传内容是营业推广中的企业兑现行为，这是消费者验证企业推广行为是否具有可信性的重要信息源。令消费者感到可信的企业兑现行为，一方面有利于唤起消费者的购买欲望，另一方面可以换来社会公众对企业良好的口碑，增强企业良好形象。

（四）公共关系策略

公共关系策略是指企业或组织采用传播的手段，使自己与公众相互了解和相互适应，以便树立企业良好形象，达到企业的某种目的的管理活动。公共关系策略是企业促销工作的重要组成部分，对于企业传播信息，协调公众关系，争取公众的大力支持，提高知名度和美誉度，增强市场竞争有着独特的作用。公关促销策略的方法有以下几种：

（1）内部刊物。这是企业内部公关的主要内容。企业内部各种信息载体是管理者和员工的舆论阵地，是沟通信息、凝聚人心的重要工具，如海尔集团的《海尔人》就起到了这样的作用。

（2）发布新闻。由公关人员将企业的重大活动、重要的政策及各种新奇、创新的思路编写成新闻稿，借助媒体或其他宣传手段传播出去，帮助企业树立形象。

（3）举办记者招待会。邀请新闻记者，发布企业信息，通过记者传播企业重要的政策和产品信息，这种方式传播广、信誉好，可引起公众的注意。

（4）设计公众活动。通过各类捐助、赞助活动，努力展示企业关爱社会的责任感，树立企业美好的形象。

（5）企业庆典活动。营造热烈、祥和的气氛，显现企业蒸蒸日上的风貌，以树立公众对企业的信心和偏爱。

（6）制造新闻事件。制造新闻事件能起到轰动的效应，常常引起社会公众的强烈反响，如张瑞敏刚入主海尔时的“砸冰箱”事件，至今还被人们谈及。

（7）散发宣传材料。公关部门要为企业设计精美的宣传册或画片、资料等，这些资料在适当的时机向相关公众发放，可以增进公众对企业的认知和了解，从而扩大企业的影响。