2.1　供应市场分析

采购供应是为确保企业以合理的成本从外部购买各种必需的产品/服务而进行的各种管理与运作过程的总和，也称采购供应职能。但是，采购供应职能并不能孤立地发挥作用，它必须与其他各种职能相结合起来才能发挥作用。在进行具体操作前，企业必须对采购目标进行战略决策，也就是进行市场分析和产品定位。

一、评估市场与经营环境

由于市场与经营环境处在不断的变化中，所以企业需要坚持不懈地追踪各种环境条件的变化，以便根据需要及时调整战略。在制定企业战略的过程中，需要考虑的因素包括竞争者的表现与投资现象、市场趋势与消费者行为的变化、产品设计与新法规的发展等。在这些变化中，有些因素可能是根本性的变化，将对企业的长期战略产生影响或只与特定的环节有关，需要对其采取相应的对策。

（一）市场机遇与威胁

企业对市场与经营环境进行，将发现各种机会。例如，一些没有被满足的需求将可能成为开发新产品/服务的依据，同时有助于企业发现潜在的威胁并采取相应的对策。

当前全球化进程不断加快，给那些希望与市场同步发展的企业带来了挑战，如果要抓住机遇、减少威胁，就必须正确地处理各种信息。因此，在企业确定未来销售前景时，正确评价市场与经营环境的变化趋势非常有必要。这就要求企业对于诸如消费者偏好、市场潜在增长、市场竞争程度等因素进行深入的分析和研究。在此基础上，企业可以得出对于某特定市场的具体评价，这种评价也包括对市场中存在的机会与威胁的认识。

企业的许多机遇与威胁直接涉及生产所需要的各种投入，采购供应部门应该通过识别这些机遇与威胁来为企业进行应对决策提出建议。

（二）消费者需求与偏好

通过消费者调查与研究、顾客建议与投诉的追踪，企业可以获得关于现有或潜在产品与服务的反馈，了解消费者需求与偏好的变化趋势。详见后文“采购需求分析”，此处不再赘述。

二、分析企业自身的竞争能力及提供的产品/服务

（一）市场的潜在增长

对目标市场的潜在增长进行统计和分析，将有助于分析企业产品/服务的未来前景，特别是对于了解产品/服务所处的生命周期阶段而言，是一个非常重要的方法。

每种产品/服务的“市场生命”可以划分为图2.1所示的4个阶段。当产品/服务处于生命周期的导入期时，由于尝试使用新产品/服务的顾客数量较少，所以产品/服务的销售额很低；一旦产品/服务进入成长期，销售额便迅速上升；当产品/服务进入成熟期，销售额就变得相对稳定；最终产品/服务会进入衰退期，销售额开始下降，直到市场缩小到原来的一小部分或者完全消失。

不同的产品/服务，其生命周期过程也有很大差别，如技术发展快的产品/服务通常具有非常短的生命周期，而诸如杯子、肥皂类的日常消费产品/服务则有着相当长的生命周期。但是，它们迟早都将面对进入市场的新产品/服务或其他不同产品/服务的竞争。企业的产品/服务在产品生命周期阶段进入得越早，其产品的生命周期就越长，所具有的长期发展潜力就越大。但同时，企业的产品/服务进入市场越早，尤其是在导入期，因为不能确定何时进入成长期，所以承担的风险也就越大。

采购供应部门所关注的工作重点也随着产品生命周期阶段的变化而变化。例如，在导入期，企业需要为创新增加额外的费用，为成功地向市场引入某种新产品/服务而确定需要的原材料或其他投入品；在成长期，由于产品需求迅速增长，所以保证原材料的有效供应成为最关键的问题；在成熟期，由于价格可能成为竞争的焦点，所以降低成本将成为采购供应的重点；在衰退期，采购供应部门需要合理地缩减供应合同时间以规避库存积压的危险。

（二）竞争程度

市场的竞争程度会对市场风险和企业的销售预期产生影响。美国管理学家迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出了以下5种影响竞争力的力量，如图2.2所示。

（1）供应商之间的竞争。企业面对的竞争者越多，为了获得并保持市场份额所需要付出的努力就越大。

（2）新进入市场的竞争者形成的威胁。新进入市场的竞争者一般会受到市场进入成本的影响。由于存在众多新加入的竞争者的潜在威胁，所以一个容易进入的市场的不确定性比难进入的市场的不确定性要大得多。

（3）市场中的新的/替代产品/服务。如果一种产品的价格过高，在替代产品出现之后，消费者可能会转而购买替代品。

（4）投入品供应商之间的竞争。如果存在充分的竞争，供应商提供的产品价格将趋于稳定，生产厂家的利润可以得到保护；如果不存在竞争，来自供应方面的风险将增加，产品的价格将上涨。采购供应在此时的作用应该是寻找并保护最富有竞争性的供应资源，拓展可供选择的供应资源并维护竞争优势。

（5）购买者在市场中的地位。如果需求超过供应，就像一个成长的市场中可能出现的那样，更高的价格可以被接受，企业利润将上升；如果供应超过需求，市场将成为买方市场，企业将面临更大的风险。

（三）市场机遇与风险水平

根据对消费倾向、市场的潜在增长、市场竞争的程度及其他机遇与威胁的分析，企业将对哪些产品、哪些市场给企业的未来发展带来最大的机遇与威胁得出一个全面的认识。在这一过程中，采购供应职能可以发挥重要作用。

三、制订产品/服务-市场方案

在评估了市场机遇与威胁后，企业应按照自身的优势和劣势制订新的产品/服务-市场方案，也即在特定的市场上进行销售的特定产品/服务的方案。

（一）细分市场

市场并不是完全一样的，它是由具有特定的需求与不同特征的顾客群体或细分市场构成的。例如，按照地理位置、人口统计因素（如人口的年龄、性别、收入水平、道德等）、消费者的生活方式、消费者的消费习惯选择特定的销售渠道。

“市场”这个概念既能代表某一产品/服务的整个市场，也能反映整个市场中的某一部分。市场中的每一个细分市场具有不同的需求。因此，在决定如何发展业务时，企业必须决定：采用哪种基本的产品/服务-市场策略；企业在每一个产品/服务上想要获得的地位（如市场份额、销售目标等）；企业进入市场或进一步发展的可能途径；等等。

（二）基本选择

企业在发展其产品/服务-市场的方面可以进行以下一些基本选择：

（1）在现有的产品/服务-市场上增加份额。

（2）利用现有产品/服务去开拓新市场。

（3）在现有的市场上开发销售新产品/服务（包括现有产品/服务的升级换代）。

（4）在新市场上开发销售新产品/服务。

企业上述决策的选择次序，表明了依次增加的风险与复杂性，也体现了在企业长期发展中不断增加的危险程度。图2.3所示为产品与服务矩阵。

开拓新市场不仅可能意味着进入新的地理区域上的市场，而且可能意味着向生活在同一区域的新顾客群体提供产品/服务。新的产品/服务可能源自市场与顾客的调查及贸易往来，也可能源自包括研究与开发机构在内的企业内部。

四、比较和选择产品/服务-市场方案

（一）决定企业的市场定位

通过了解特定市场上的竞争程度及其未来的发展趋势，企业能够决定自己在市场中实际能够达到的地位究竟是市场领导者、市场挑战者还是市场跟随者。市场领导者是在特定的市场或细分市场上地位最高的企业，它们拥有最大的市场份额和由此产生的最大的销售额，成本通常比竞争对手低，并享有较高的边际利润；市场挑战者是市场中的重要角色，它们总是在努力成为市场领导者，但往往要通过付出比市场领导者更多的投入才能扩大市场份额；市场跟随者是市场上相对不太重要的企业，它们要扩大市场份额，就必须进行相对高额的投资，以应对前两者引导的消费者偏好。

企业希望具有的市场地位和建立在此基础上的目标销售额，将取决于企业的实力及与竞争对手相比自身产品/服务能够满足消费者需求的程度。

（二）进入市场的方式与发展途径

企业可以通过很多方式进入一个新的产品/服务市场，但在进入市场的速度与所需要的前期投资等方面，每种方式各有其优势和劣势。

企业在进入一个市场时，关键的决策是，由自己直接进行销售还是通过某一种或某几种方式的业务合作进行销售。企业进入市场的方式的选择，将受到企业在市场中的地位、核心竞争能力的性质、目标市场上的竞争程度等因素的限制。

1. 直接销售

这种方式是指企业通过自己在市场中的生产设施与分销机构直接向消费者销售产品。它要求企业具备或必须发展自己的基础能力，具备解决进入市场所遇到的问题的经验和解决问题的专家。如果扩张可以通过现有渠道实现，那么企业进入的成本将被分摊到整个发展过程中，前期投资需求就相对较小。但采用这种方式在市场中建立企业的地位，通常要花费较长时间，不适合在技术发展较快的领域开发新产品时使用。

2. 通过代理人或代理机构进行销售

这种方式与直接销售的不同之处在于，代理人或代理机构可以通过它们所具备的经验或在市场中已经建立起来的地位加快企业进入市场的速度。

3. 建立分支机构

采用这种方式在具备生产设施的新市场建立销售分支机构，需要较大的前期投入，但是企业可以通过建立机构的方式在市场上树立自己的形象，能极大地缩短供货时间。

4. 特许经营

这种方式是指企业将自己所拥有的知识产权或经营权的产品/服务正式授权给其他企业，允许其他企业生产或销售这种产品/服务。这是一种可以快速地建立企业形象的方式。

5. 联盟

企业间的联盟对于各方来说都是战略性的。结盟各方需要在较长的时期里制定共同的目标、承担共同的义务，相互依靠，平等互利。一个成功的联盟，在各方面都要为支持其他各方做出贡献，同时联盟各方都保持着独立的法人实体身份。

6. 合资企业

合资企业包括通过联合持股创立的新法人实体。这种方式因为需要花费很多时间去建立一个新的企业或组织，所以总体时间较长。

7. 合并或兼并

合并是指两个企业合并成一个新企业，并且都失去原有的法人地位。这种方式的主要缺点是由于不同企业文化的影响，使得新企业内的职责不清而难以进行决策。兼并是指一家企业完全接管另一家企业。一般来说，兼并涉及重大的财务投资，并且被授予更大、更明确的决策权力。合并和兼并都是企业快速获得自身所缺乏的进入某一产品市场所需要的技术与能力的方式。