第一节　营销渠道的内涵

一个人要买海尔冰箱，他不必去青岛，到一家大一点的百货商店或电器专卖店就能办到。一个人想喝可口可乐，他也不必去美国，街头的小店就能满足他的要求。一个人可以不与生产厂家打交道，轻松地得到他所需要的每一件日常用品；他甚至不需要知道谁是真正的生产者而享用产品所带来的利益。

这一切之所以可能，是因为有了较为发达的营销渠道。这种较为发达的营销渠道，把远在千里之外的生产者与散布于世界各地的消费者联系在一起，为消费者带来了购物的便利，把生产者的触角伸展出去，探索市场的边界。试想，如果营销渠道还是处于原始阶段，即生产者与购买者必须面对面交易，那么生产者需要花费多大的气力才能把它的产品分布于全国，甚至于全世界呢？消费者又如何才能如此方便地享有那么多的选择，享用那么多的产品呢？

一、什么是营销渠道

营销渠道（marketing channels）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成（Coughlan et al.，2006）。营销渠道也被称为“销售通路”（牛海鹏等，1998）、“流通渠道”（顾国祥，1984）或“分销渠道”（卜妙金，2001）。

图1-1是营销渠道的一个简单模型，其中（a）是消费品营销渠道的模型，（b）是工业品营销渠道的模型。图1-1中的虚线，表示中间可能经过几道批发，比如由所谓的“一批”到“二批”“三批”。“一批”即一级批发，大多设在省会城市；“二批”即二级批发，大多设在地市级城市；“三批”即三级批发，大多设在县、乡级城市。

由图1-1可见，制造商的产品或服务可以经过多条渠道到达消费者或用户手中。有的渠道经过的环节多一些，涉及较多的经营机构；有的渠道经过的环节少一些，涉及较少的经营机构。

在实际的商业活动中，企业的营销渠道远比这复杂得多。根据营销渠道主导成员的不同，可以把营销渠道分为制造商主导、零售商主导和服务提供商主导的营销渠道（Coughlan et al.，1998）。

（一）制造商主导的营销渠道

1.制造商直销渠道

实际上就是图1-1中的“制造商→消费者”和“制造商→用户”。产品由制造商的推销人员、销售部或代理商从制造商的仓库直接提供给消费者或用户。有时，也通过批发商媒介交换，不过产品是直接从制造商的仓库提出来的。

2.制造商下属批发渠道

批发商为制造商的下属企业。制造商的产品全权由此批发商代理。有时，批发商也可以代理销售其他制造商的产品。当一个制造商有许多不同产品时，这样的渠道安排可以使企业在营销方面获得较大的协同效应（synergy）——企业可以使用同一种营销能力，销售许多不同的产品。

3.制造商零售渠道

制造商自己设置零售网点，销售自己的产品。比如，专业生产环保型液体洗涤剂产品的西安开米股份有限公司，在全国一些比较大的城市，设置自己的专卖店，只销售自己生产的洗涤用品[1]。这种渠道一般多设在市场密集区，常用来销售积压的消费品。

4.制造商特许（license）渠道

通过特许协议，在一定的时期和区域内，制造商给予中间商专营权。在开拓市场时，制造商经常使用这种渠道。大多数制造商的直接出口，通常采用这种渠道。制造商在国外找一家进口商，全权代理其在进口商所在国的销售业务。

5.制造商寄售渠道

制造商把产品运达销售地，而产品的所有权直到有人购买时才转移。产品的各种风险一直由制造商承担，直至产品被购买。这种渠道一般在销售高价格、高利润商品或新产品中使用，如珠宝、香水和机器零配件。

6.经纪人渠道

经纪人是一种专业化的销售机构。它一方面与多家制造商签订协议，代理销售它们的类似产品，另一方面专注于向某一个比较窄的细分市场进行营销活动。一般常被那些生产规模小而市场范围大的制造商使用。

（二）零售商主导的营销渠道

1.零售的连锁经营渠道

一个零售商在不同的地区拥有多个零售分店，各分店销售基本相同的商品与商品种类，有相同的装修风格，以公司为单位集中采购与决策。连锁经营使零售商的触角伸向不同的国家和地区，大大增强了零售商的实力。美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙、英国的玛莎、日本的佳世客、瑞典的宜家，以及中国的联华、华联、国美、苏宁等均采用这种方式经营。

2.零售商特许（franchise）渠道

产品组合与经营方法经过特许商标准化。在特许商的指导下，授许商[2]以特许商的名义在某一区域经营，并向特许商支付特许加盟费。根据合同，特许商会向授许商提供多种形式的不同服务。比如，近几年兴起的名创优品（Miniso），就是这样的一种渠道。名创优品2013年7月1日创立，秉承“简约、自然、富质感”的生活哲学和“回归自然，还原产品本质”的品牌主张，在网购风行、线下零售店苦苦挣扎的局面下，只用了不到三年的时间就在线下开了一千多家店铺，销售额2015年达到50亿元，2016年达到100亿元[3]。

3.仓储式零售渠道

仓储与零售同在一地，经营面积大，有点像在仓库里面搞零售；批量销售，低价取胜。如沃尔玛的山姆俱乐部、麦德龙的现购自运店。

4.邮购目录零售渠道

它属于无店铺零售的一种。零售商通常设置一配送中心，先将商品目录邮寄给潜在购买者，然后根据回邮订单或订购电话把商品直接送到购买者手中。

5.采购俱乐部渠道

采购俱乐部只向自己的会员提供各种购买服务，消费者只有成为会员才能通过俱乐部进行购买活动。零售商则根据消费者的需求，帮助消费者采购或向消费者推荐某种特定的产品或服务。这种渠道很适合产品向一些特定的群体渗透，如音乐发烧友俱乐部，帮助会员购买音乐会的门票；读书俱乐部，向会员推荐好的书籍；生鲜食品会员制零售，帮助会员购买安全、卫生、质量可靠的生鲜食品。

6.各种零售业态构成的营销渠道

如百货店、超级市场、便利店、各种各样的专卖店等。

（三）服务提供商主导的营销渠道

1.仓储运营商（contract warehousing）

仓储运营商根据合同为用户提供仓储服务，用户则需要交纳一定的费用。

2.跨码头运营商（cross docking）

运输公司主导的营销渠道。运输公司通过提供仓储与回运服务，专为那些运量大、又互为顾客的企业服务。它们将一个企业的货物运往另一个企业，然后又将第二个企业的货物运往第一个企业。当然，整个跨码头系统可以包括更多的企业。

3.联运商

运输公司主导的营销渠道。运输公司之间结成联盟，将陆陆运输或海陆运输衔接起来。

4.采购商

采购商根据合同，专为用户提供某一类或几类商品的采购服务与管理，一方面在更大的范围内为用户寻找适用的产品，另一方面负责产品从生产者到用户的整个流程管理。

5.直邮广告商

直邮广告商利用信息方面的优势（掌握大量的市场数据），进行直销活动。相关的物流活动，或者由制造商提供，或者由第三方提供。

6.增值再售商（value-added reseller）

通过设计，使商品升值，然后将其售出，其实质是将服务与商品打包出售。比如，电脑软件公司从制造商处得到电脑，然后将某种专用电脑程序设置进去以后，再卖给某些对电脑程序有特殊要求的机构，如政府机构、银行和电力公司等。

7.金融服务提供商

这种渠道是制造商与金融机构组成的联盟，最初的目的是便于给顾客或中间商提供融资服务，之后也被用于开拓新的市场——在金融服务提供商提供融资服务的帮助下，制造商的产品（如建筑工程设备）进入新的市场。

（四）其他形式的营销渠道

1.上门推销

这是一种最原始的营销渠道。上门者既可以是制造商的推销人员，也可以是直销公司的推销人员。另外，传销或多层次营销（multilevel marketing）也是上门推销的一种。不过，在中国，传销出现了很多问题，后被认定为违法而遭取缔。

2.机器自动售货或提供服务

通过设置机器，为消费者提供商品或服务，如销售各种小食品的自动售货机、提供银行服务的取款机，以及提供各种信息的在线信息服务。

3.第三方发起购销渠道

如学校与学习用具制造商联系，为学生提供学习用具；慈善机构组织义卖；企业出售印有自己企业宣传内容的小礼品。

4.目录与技术支持渠道

包括目录销售、直复营销（一般通过电视宣传产品，通过电话接受订单，送货上门）、展销会和数据库营销。

营销渠道的根本任务，就是把生产经营者与消费者或用户联系起来，使生产经营者生产的产品或提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的形式，送给恰当的人。因此，它的起点是生产经营者，终点是消费者或用户，中间还涉及很多的中介组织，包括中间商和其他一些帮助转移所有权的组织，如银行、广告商、市场调研机构、物流企业等。

二、营销渠道的参与者

凡是在营销渠道中发挥一定作用的组织或个人都是渠道参与者，包括制造商、批发商、零售商、消费者以及其他发挥某种重要功能的企业。根据是否涉及商品所有权的转移，渠道参与者被分为两类：一类是成员性参与者，如制造商、批发商、零售商、其他中间商和消费者或用户等；另一类是非成员性参与者，如运输公司、仓储公司、物流公司等（罗森布罗姆，2014）。图1-2显示了它们之间的区别。

在营销渠道中，每一个渠道参与者都发挥着这样或那样的功能，并在这样或那样的功能流中发挥着一定的作用。除常说的商流、物流、信息流以外，还有洽谈流、促销流、风险流和订货流等。虽然一些渠道参与者在物流（如贮运机构与商品供应者之间）、信息流（如市场调研机构、广告代理机构、银行、保险公司等与商品供应者之间）和促销流（如广告代理机构为商品供应者提供促销服务）中发挥着重要作用，但是在它们与供应者之间却不存在商品所有权的转移和关于商品所有权转移的谈判。这种不涉及商品所有权转移的渠道参与者被称为非成员性参与者；反之，则被称为成员性参与者或渠道成员。渠道结构一般按成员性参与者的层次来划分。

三、营销渠道的基本假设

关于营销渠道，有下述几个基本假设（Frazier et al.，1990）：

第一，虽然营销渠道不排除产销直接见面的直销形式，但一般而言，一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成，如制造商、销售代理商和零售商。通过这些机构或个人的活动，产品才能顺利上市，从生产者流向最终消费者或用户。

第二，渠道成员一般是在功能上专业化了的，比如专业化为制造商、批发商或零售商，所以不同层次的渠道成员之间相互依存。

第三，营销渠道中的成员之间存在一个或多个共同的目标，比如它们有共同的最终服务对象，他们都希望通过专业化与合作提高自己的竞争实力，所以在一条渠道的不同层次上成员之间存在最低限度的合作。否则，这条渠道不可能存在。

第四，营销渠道涉及的活动主要发生在不同的法人之间，是组织间关系（inter-organi-zational relationship），而不是组织内关系（intra-organizational relationship），所以营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制更加困难和复杂。

四、营销渠道的关系

营销渠道涉及多种不同的关系。图1-3显示的是消费品营销渠道中的各种可能的关系。工业品营销渠道中的各种关系，与此类似。

横向关系是指同一渠道、同一层次、相似企业之间的关系，比如一个食品厂的食品由多个超市经营，这些超市之间的关系即为横向关系。纵向关系是指同一渠道、不同层次上的企业之间的关系，比如制造商、批发商与零售商之间的关系。类型间关系是指同一渠道、同一层次、不同类型企业之间的关系，比如同是经营一家食品厂的产品，超市与便民店之间的关系即为类型间关系。多渠道关系是指一个企业不同渠道之间的关系，比如一家食品厂同时使用多条渠道销售其产品（如自销、通过批发或零售销售），这多条渠道之间的关系即为多渠道关系。

其中，营销渠道涉及的纵向关系是管理者需要重点考虑的，也是营销渠道理论研究比较多的。但是，在实践中，这里所说的每一种关系都会影响到一个企业的营销渠道效率。