第二节 服务购买的决策模型
在消费者购买过程中，往往会借助各种各样的工具来判断决策的合理性。了解消费者的服务购买决策模型，有助于管理人员更有效地进行市场营销决策。消费者的服务购买决策模型有很多，包括与消费者购买前选择过程相关的风险承担观点模型和多属性模型，以及与消费者满意度相关的控制模型。
一、服务消费前模型
（1）感知风险定义
风险承担观点是用感知风险的概念来解释消费者的购买行为。感知风险指在产品或服务的购买过程中，顾客因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。感知风险的概念由雷蒙德·A.鲍尔（Raymond A.Bauer）在1960年引入营销学，它由两个要素组成：一是不确定性，即主观上认为结果出现的可能性；二是结果，即消费者决策结果的危险性或重要性程度。
（2）风险的类型
根据雅各·雅各比（Jacob Jacoby）和莱昂·B.卡普兰（Leon B.Kaplan）的研究，作为风险的承担者，消费者可能会面对的风险有六种，分别是功能风险、财务风险、履行风险、身体风险、心理风险和社会风险。
第一，功能风险指服务不能使用或功能不能达到预期效果的风险。例如消费者在安装完WIFI后，发现并没有网络信号，因而产生无法上网的风险。
第二，财务风险指服务无法正常运作所导致的金钱损失，或更换产品所必须的可能支出风险。对于航空公司的乘客而言，如果不能按时乘坐飞机，需要改签，那就意味着他们要为此承担额外的财务损失，即改签费用。
第三，履行风险指消费者在参与生产的过程中可能产生的伤害或支出风险。例如为了提前划清履行风险发生时消费者与服务提供商之间的责任界限，很多消费者在高空蹦极之前，都需要签一份协议书。
第四，身体风险指消费者在使用产品或服务时，对身体所造成伤害的风险。例如按摩店里服务人员不当的操作手法会对消费者的身体造成伤害，带来身体风险。
第五，心理风险指服务可能无法与消费者自我形象相匹配或者因为服务不能达到预期水准时，对心理或自我感知造成伤害的风险。例如理发时，如果理发师打理的发型与消费者期望的不一致，就会对消费者的心理或自我感知造成伤害，带来心理风险。
第六，社会风险指消费者所购买的产品不被别人所认同的风险。爱美之心人皆有之，整容或许能让人变得更加漂亮，但也有整容后的效果不被大家认可的社会风险。
（3）降险策略
①普通消费者的降险策略
为了降低风险，消费者往往会在购买之前采取行动。在选择服务提供商这一购买环节中，消费者会因为对服务的不确定性而更多地通过品牌形象、商店形象、购前参观、免费体验、品牌忠诚、口碑、意见权威及价格等因素来判断服务的质量。
第一，品牌形象与商店形象。潜意识里，消费者认为拥有良好品牌形象和商店形象的企业，其服务也不会太差。在这里，品牌形象与商店形象起到了符号的作用，为消费者的服务判断提供了有形的外在线索。
第二，购前参观与免费体验。购前参观与免费体验为消费者感受服务提供了更直观的方式方法。通过购前参观与免费体验，消费者可以对服务产生大致的了解和评估，从而降低在接受服务中可能产生的一系列风险。
第三，品牌忠诚。相较于尝试其他品牌的服务，消费者更愿意光顾那些曾经在高风险购买中获得过满意服务的特定品牌或商家。尽管在消费者曾经体验过的服务中仍然有可能存在不确定性，但其固有风险与消费者尝试新的服务可能存在的更大风险相比，消费者反而更容易接受。
第四，口碑。在具有较高风险的购买服务中，来自朋友的口头推荐远比公司的自我宣传更容易让消费者感到安心。比如，当消费者第一次进入一家美容店时，她可能会感到紧张，因为她不确定这家美容店的服务如何，使用的产品是否会产生副作用。但是如果她提前在信任的人那里获得了关于这家美容店的详细介绍或好评，那么她的紧张感就会降低，反而对服务的结果充满信心。
第五，意见权威。意见权威指在一个社会圈子里，大家在寻求意见时马首是瞻的那个人。风险感知理论认为，意见权威是降低社会风险的一个源泉。当消费者对于一个有风险的服务缺乏把握时，该服务领域专家的意见会让消费者对该服务有一个全面可靠的认识，从而打消之前的种种顾虑。
第六，价格。由于服务的无形性，当消费者对服务的优劣难以判断时，价格就成了商品价值大小和质量高低的重要信号。潜意识里，大家都有“一分价钱一分货”“好货不便宜，便宜没好货”的心态，认为价格越高，服务的可靠性越高。尤其是在经济飞速发展，产品不断更新的新经济时代，作为价值的重要衡量标准，价格成为越来越多无法判断服务质量的消费者降低风险的重要依据。
②专业服务的降险策略
对于工业服务而言，通过降低不确定性和结果，可以有效地降低风险。但不管是降低不确定性还是结果，其策略都可分为内部途径和外部途径两种。
对于大客户而言，通过收集大量的信息资料，可以降低不确定性。这些信息资料可以源于组织内部，如过去的经验；也可以源于组织外部，如名誉评价、广告、消费指导。
通过结果降低风险的外部途径包括示范计划和调查研究，如可以通过减少采购量达到财务结果最小化。内部途径可以解释为建立购买委员会或决策小组。决策小组通常由组织机构内部与采购商品或服务相关的一个正式的或非正式的委员会组成。通过购买委员会或决策小组，可以集合各利益部门的相关信息和专家意见。
专业服务的降险策略如表3-1所示。
表3-1 专业服务的降险策略
在购买前，消费者常用的模型还有多属性模型。通过对服务提供商相关属性的评估，消费者可以很容易地对服务提供商的选择作出清晰的判断。例如为了减重以获得更好的健美身材，理智的消费者会针对不同健身场所的不同属性列表，在列表的过程中，根据每个属性的期望值，对不同属性、不同健身场所进行排名（如表3-2所示）。
表3-2 不同健身场所的多属性评估
表3-2由两种类型的变量组成：一种是待评价的品牌诱发集，包括北河健身会所、乐明私人健身、名尚健身会所、麦克私人健身；另一种是构成该表纵坐标各项属性重要性的排序，包括地理位置、教练、健身设施、计划课程、价格和环境氛围。
通过该表，消费者可以通过两种途径进行多属性模型决策。不同的决策途径得出的最终结果也可能不同。
一种多属性方法是线性补偿法，指消费者用每个品牌在每个属性上的得分乘以该属性的权重得出一个综合分数。本例中，北河健身会所的综合得分为10×10（地理位置）+10×10（教练）+10×10（健身设施）+10×10（计划课程）+10×8（价格）+10×10（环境氛围），即580分。以此类推其他健身房可知，本例中得分最高被选中的为北河健身会所。
另一种多属性方法是词典编纂法，描述的是一种付出最少努力的所谓懒惰决策制定法，即消费者通过从最重要的属性开始，检查每个属性，排除不合格项，最终作出决策。如表3-2所示，消费者会首先根据地理位置排除麦克私人健身，然后按教练剔除名尚健身会所，最后基于价格排除北河健身会所，最终乐明私人健身被选中。
通过多属性模型，消费者可以很容易地得到包含在诱发集中的备选服务清单、消费者在作出购买决策时所考虑的标准清单和每一项标准的权重等。
但多属性模型也存在着一些缺陷。首先，服务体验是由一系列动态的互动反应组成的，而它采纳的却是静态的观点，这样很容易导致消费者在决策中以偏概全。其次，该模型在服务企业提高其业务水平的努力和消费者对其服务属性的评价之间缺少一致性。
二、服务消费中模型
消费者购买后阶段的决策模型，还有感知控制模型，指消费者通过对可感知情景的控制来对服务进行评价的一种模型。该模型认为，感知投入的时间、对服务工作的可选择性、服务过程工作效率、与服务人员接触程度、需要投入的精力、购买风险、依赖他人的程度都会对消费者感知控制产生影响。
除此之外，服务提供商和员工也会对消费者的感知控制产生影响。
如图3-4所示，服务提供商会对服务体验产生控制。但如果服务提供商控制得过多，会产生业务规则化、程序化和“填表式”特征，虽然有助于提高企业效率，但却会使消费者感到厌烦，也会使服务人员感到压抑。
图3-4 服务交流中的行为控制感冲突
此外，服务人员也需要控制感，但服务人员在服务过程中过多的控制，会使服务交流仅符合他们的意愿，而导致顾客不满。
消费者也是如此，如果一味地按照自己的偏好，不但会降低服务提供商的经营效率，也会给服务提供商的经济效益带来负面影响。
因此，在对消费者感知控制的管理过程中，管理者应该注重对消费者、服务提供商、服务人员三方的服务交流管理。理想的服务交流应该是最高限度地使三方当事人的目标协调一致，即使消费者和服务人员的控制需求与运营效率的需求达到平衡。尽管这种平衡难以实现，但通过感知控制，让消费者感到自己处于支配地位，或者所发生的事情对他们来说是可预计的，也可以取得和行为控制同样的效果。简而言之，服务交流最重要的一点在于控制的感觉而不是真实的控制。例如，当航班延误时，提前通知旅客非常重要，因为这会让消费者感到服务仍在他的控制范围之内，从而避免产生服务不满意。
案例3-2
“四无”餐厅人人湘
剧本理论认为，在很大程度上由社会和文化变量决定的规则方便了日常重复事件中互动的进行，包括大量的服务体验。如果这些规则被打破，就会产生不满意。
服务剧本为角色在服务过程中的行为方式（包括服务活动参与者预期的自己的行为方式和他人的互补性行为方式）提供了范本，也为消费者理解各种可能的服务结果、确定服务评估标准提供了基础。比如在对豪华餐厅的价格或服务速度进行评估时，消费者的评估标准不会受快餐店服务经历的影响。
但在对服务剧本的理解中，需要注意以下四点：
（1）剧本差异
消费者不同，对餐厅服务剧本的理解和记忆也大不相同。比如，对于从未光顾过豪华酒店的消费者来说，他们会因缺乏此类酒店的住宿经验而在期望方面深受一般酒店服务剧本的影响。而对于那些有着丰富酒店住宿经历的人来说，他们可能会有许多不同的酒店服务剧本。面对不同的酒店类型时，采用的酒店服务剧本也不同。
（2）剧本选择
在服务开始之前，消费者会根据服务的类型从记忆中抽取几个适用的剧本，并最终选择一个形成自己的服务期望。究竟哪个剧本会最终形成消费者的期望，由服务开始时的各种暗示和线索决定。比如，初次到餐厅预订团体座位时，消费者可能不太清楚自己应该使用何种剧本，也不知道自己是否应该与餐厅预订人员讨价还价。这时服务人员的指导，对消费者选取何种剧本评估当前服务就显得尤为重要。
（3）剧本变化
虽然剧本的组成成分没有太大差异，但剧本的内容却可能大相径庭。比如，豪华酒店与普通酒店相比，前台登记、入住等基本步骤没有什么不同，只是地理位置、基本设施等服务内容会更好一些。因此，有着普通酒店经验的消费者即使到豪华酒店入住，也会有剧本可依，只是由于服务内容不同，消费者可能需要根据服务内容的变化重新编写剧本，形成新的期望。
除此之外，当服务提供商推出新的服务内容时，消费者也需要根据服务内容的变化重新编写剧本，形成期望。将新旧剧本相结合，消费者就比较容易接受剧本的变化。
（4）剧本对消费者的挑战
一般而言，对于熟悉的服务来说，消费者只需按照习以为常的剧本进行即可，不需要介入多少认知活动。但是当外界刺激产生时，消费者会自动结束无意识状态，进而花费精力进行评估。这种外界刺激包括陌生的环境和偏离服务剧本的服务经历。当消费者感受到这些外界刺激带来的角色行为与预期中的角色行为不一致时，消费者便会终止惯性的行为，转而开动脑筋，积极地处理信息，从而对服务作出评估。
剧本化虽然能为消费者和服务提供商明确相互之间的角色和期望，但也存在着一些潜在的风险。由于剧本过多地强调标准化和效率会失去消费者参与，进而导致控制感降低，产生消费者不满意，尤其是参与度要求高的服务，往往需要更多的个性化空间。而剧本化太少又会导致效率的低下和角色定义的模糊化。因此，服务提供商应在消费者角色定义和消费者角色接受之间寻找一个平衡点。
三、服务消费后模型
消费者接受服务后是否满意，一个简单有效的测量模型就是期望不一致模型。所谓期望不一致模型，是指消费者通过比较期望和感知来进行评价。如果感知服务超过期望，或与期望服务相一致，消费者就会感到满意；如果不一致，消费者就会感到不满意。而感知服务和期望服务的比较过程完全发生在顾客的头脑中，因此，起决定性作用的是感知服务，而不是实际服务。
对此类问题最好的解决方法，一个是试图缓解消费者的不满情绪，比如为了解决太多顾客在门外等待所导致的情绪不满，甚至离去的问题，海底捞在消费者等待的过程中免费提供美甲、擦鞋等服务，还为消费者准备棋牌游戏，提供免费的饮料、零食，减少消费者在等待过程中的焦虑感。另一个是在不改变实际交付服务质量的情况下通过管理期望来实现满意。比如很多旅馆会在携程旅行网的展示页面上标明其具体包括哪些服务内容，明确哪些服务不在提供范围内，这样就会降低消费者对其服务的期望值，进而从另一角度实现消费者满意。