第三节 服务营销理论的发展
近十五年来，在服务营销领域涌现了大量的研究文献，形成了关于服务中的顾客参与、服务中的员工管理、顾客满意、服务补救与服务质量等多个新的理论框架。服务营销研究领域发展日新月异，服务营销新理论不断涌现。在本节中，我们首先对服务营销思想在市场营销学科中的出现和发展进行回顾，进而在此基础上，对新近出现的服务科学以及服务科学的研究重点进行介绍。
一、服务营销思想在营销学科中的出现和发展
Vargo and Lusch（2004）提出的将营销逻辑从产品为主导向以服务为主导进行转变的思想，成为服务营销理论发展史上的一个里程碑。Vargo和Lusch的观点很快得到了学界众多学者的响应，服务在企业经营中的位置被重新定义。
根据Vargo and Lusch（2004）对营销思想流派发展的回顾（如表1-1所示），营销学在20世纪初逐渐从古典经济学和新古典经济学中脱离出来，发展成为一门独立的学科。早期的营销学关注的是产品的商品属性、营销机构和营销职能，并在此基础上形成了以商品学派、机构学派和职能学派为主的三大营销学派。
20世纪50年代初，职能学派开始转变成营销管理学派。相对于早期的三大学派而言，营销管理学派将营销描绘成了一个决策活动，强调通过选择和瞄准一个目标市场，对营销组合或4Ps作出最佳决策，使得企业满足顾客需求的同时也实现盈利。
20世纪80年代后，一些新的理论框架开始出现，这些框架试图挑战传统营销理论的交换范式。一些学者认为，4Ps仅仅是一种方便的框架，因为人们对4Ps概念的有效性或有用性持有越来越多的保留意见，并且4Ps框架无法使营销成为一种创新的力量。随着关系营销、质量管理、市场导向和社会网络等理论的出现，以4Ps为主要框架的营销管理学派已经无法统一这些新兴的理论思想。
21世纪之后，以服务为主导的营销逻辑逐渐形成。该逻辑跳出了营销管理学派所持有的以产品为主导的理论范式，而是将营销看作一个持续的社会和经济过程。正如Vargo and Lusch所认为的，新的营销逻辑把其主导逻辑学的很多部分从有形物品的交换（制造品）转移到了无形产品、专业化的技能、知识和过程的交换，从而把营销指向了一个更加全面和综合的主导逻辑学。这种整合了产品和服务的营销逻辑为营销思想和实践的发展提供了更为殷实的基础。
表1-1 思想流派及其对营销理论和营销实践的影响
资料来源：Vargo, Stephen L.，and Robert F.Lusch，“Evolving to a New Dominant Logic for Market-ing”，Journal of Marketing, January 2004，68，Issue 1。
二、服务科学的兴起及研究重点
1.服务科学的出现与兴起
20世纪60年代初，IBM率先从学科建设角度提出了“计算机科学”的理念。随着现代服务业的飞速发展，在大量的发达国家，服务业占GDP的比重已超过70%，服务经济成为国民经济运行的主力军。伴随着服务经济社会出现的新挑战和新机遇，IBM又提出了一个创新理念——“服务科学”。
“服务科学”的创新理念旨在应用计算机科学技术，应用科学、管理、工程学科的知识，研究以服务为主导的全球经济环境下所必需的相关技术、专业技能和商业模式。“服务科学”是一门新兴的复合交叉型学科，它将计算机科学、运筹学、产业工程、商务战略、管理科学、社会认知行为学和法学等学科综合在一起，以发展现代服务业所必需的相应知识和技能。
来自亚利桑那州大学的服务领导力研究中心（CSL）率先探索了在服务科学和服务创新方面的许多全球的、跨学科的研究重点。他们认为，服务科学是一个新兴的跨学科的探索领域，它侧重于基础科学、模型、理论和说明，通过共同创造价值来推动服务创新、促进竞争和提高福利。
在一项由亚利桑那州大学服务领导力研究中心主持的服务科学研究中，研究者通过对来自32个国家和15个学科的研究机构中的200多名学者，以及来自11个国家和25个行业的企业的95名商界人士进行深度访谈和在线调查，识别和确定了10个服务科学研究领域中十分重要的研究重点。10个服务科学的研究重点涵盖了服务领域的全部知识。这些研究重点分为三大类：战略、发展和执行（如表1-2所示）。
表1-2 服务科学的研究重点
资料来源：Ostrom, A.L.，M.I.Bitner, S.W.Brown, K.A.Burkhard, M.Goul, V.L.Smith-daniels, and E.Rabinovich，“Moving Forward and Making a Difference：Research Priorities for the Science of Service”，Journal of Service Research，2010，13（1），4-36。
2.服务科学的研究重点
服务战略的3个研究重点是培养服务意识并促进服务增长、通过转化性的服务提高福利以及创造和维持服务文化。服务发展的3个研究重点是刺激服务创新、提高服务设计以及最优化服务网络和价值链。服务执行的3个研究重点是高效服务品牌化和出售服务、通过共同创建服务来提升服务经验以及优化服务价值。服务科学的第10个研究重点是利用技术改进服务，它是一个普遍的力量，覆盖其他9个研究重点。
在服务战略的研究重点中，培养服务意识并促进服务增长这一研究领域侧重于增加和提升一个组织成功提供服务的能力。根据对学界和商界的调查，4个研究主题领域十分重要：①确定基于服务的商业增长和扩张模型；②使基于实体产品的组织向服务导向的企业转化；③整合和联合实体产品、服务和对策；④发展和保持服务实体产品组合。
服务战略的第二个研究重点侧重于福利和服务的关系，以使以下7个更加具体的主题领域被确定：①通过服务提高顾客和社会福利；②在医疗和教育上，改善方法，提高质量和生产力；③以一种可持续发展的方式（一种保护健康、社会和环境的方式）传递服务；④促进绿色技术和相关服务的发展和采用；⑤为主要城市的地区、区域和国家规划、修建和管理服务基础设施；⑥为了消费者和社会的利益，使公共服务民主化；⑦促进在金字塔底层的服务创新。
服务战略的第三个研究重点侧重于如何去发展和维持对服务文化的理解，包括5个研究主题领域：①为一种持续的服务文化，招聘、培训、奖励人才；②在以产品为导向的组织中发展服务思维方式；③利用员工和顾客的知识来创建学习型组织；④一个组织在成长、成熟和改变时都要关注服务；⑤通过不同的国家使一个服务组织的文化全球化。
服务发展的第一个研究重点侧重于服务创新，它意味着通过新的或者改进过的服务提供、服务过程和服务商业模式为顾客、员工、联盟者和社会创造价值。以下7个主题领域被看做是尤为重要的：①确定持续的、新的服务成功的驱动因素；②为渐进的和激进的服务进行创新，设计新兴的、有计划的流程；③确认和管理顾客在整个服务创新过程中的角色；④把创造力和艺术注入服务创新过程中；⑤把组织结构、顾客和供应商关系与服务创新联合起来；⑥产生服务创新想法，排列优先顺序，进行管理；⑦使用模型方法和服务刺激来促进服务创新。
服务发展的第二个研究重点侧重于对服务设计的理解，即如何把“设计思维”融入服务准则、服务流程和服务系统中。它包括以下研究主题领域：①把表演艺术和视觉艺术融入服务设计中；②通过经济周期、成熟期和市场细分来设计动态的和灵活的服务；③把服务设计方法与现存的结构联合起来；④系统地学习怎样才能使顾客和员工参与到共同的服务设计中；⑤使用服务设计来影响服务系统中人们的行为。
服务发展的第三个重点侧重于最优化服务网络和价值链，强调公司内部的合作对服务绩效的影响，涉及以下主题领域：①围绕顾客体验来最优化组织内部的服务网络和合作；②在全球范围内创造和提高服务网络分布；③研究高效的价格机制，通过服务系统来共担损益；④在服务价值链上管理好上游和下游迁移；⑤使用外包来提高服务生产率和获得成功。
服务执行的第一个研究重点是高效服务品牌化和服务出售，包括以下值得研究的主题领域：①使服务和解决方案品牌化和确定品牌价值评估的高效方法；②通过接触点培养一致的品牌体验；③利用社会媒体对服务品牌的影响；④达成高效的销售解决方案和定义销售力量的新角色；⑤在员工与品牌间建立更加亲密的关系。
服务执行的第二个研究重点是通过共同创造来提升服务体验，这对为顾客创造价值和为组织获得价值较为关键，以下主题领域尤为重要：①通过复杂多样的服务提供、接触点和顾客来管理顾客体验；②确定顾客的角色以及开发有助于激励顾客为提高服务成功率和忠诚作出贡献的方法；③通过技术（如Web3.0）来促进顾客或服务合作；④创造、管理和衡量顾客社区的影响和回报；⑤确定合作创造的知识产权和定价。
服务执行的第三个研究重点是最优化服务价值，包括以下主题领域：①衡量价值和服务投资回报；②创造和增强用以获得服务的使用价值，并向顾客和整个企业传播价值的方法和手段；③把服务价值和服务传递的成本融入共同的最优化模型中；④创造和提升与公司财务产出相关的服务标准和服务参数；⑤管理销售和服务渠道组合来获得最大化价值；⑥整合顾客、员工和技术的角色以形成最优价值（如采用自助服务技术）。
第十个研究重点，也是一个渗透在前9个领域中的服务重点，与利用技术和服务的关系相关。它涉及以下7个亟待研究的问题：①为新服务技术（如智能服务、云计算）建立商业模型；②加快服务导向型新技术的采纳和应用；③获得和传递服务导向的信息以便于实时决策；④加快移动商务的建立和发展，并提高顾客和员工的生产率；⑤提高在线信息和资产的安全，保护服务顾客、员工、企业和社会；⑥使用服务系统范式来促进创新；⑦通过服务导向的结构和服务平台来促进灵活性和达成整合。
本章小结
服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。
产品和服务之间的区别可以用市场实体等级来描述。市场实体的等级展现了两个重要的观点：第一，大多数商品都是一系列有形元素和无形元素混搭配置和交替变换的结果。第二，企业可以通过增加无形服务中的有形元素，或增加有形产品中的无形元素来创造商品的差异性。
服务的特性表现在五个方面：无形性、异质性、不可分离性、易逝性和缺乏所有权。服务不同于产品的特殊性质为服务营销带来了诸多挑战。服务营销需要针对服务特性来设计解决方案：针对无形性的解决方案包括利用有形线索、利用口碑信息来源、建立强大的组织形象；针对异质性的解决方案包括顾客定制化、服务标准化；针对不可分离性的解决方案包括甄选和培训服务接触人员、顾客管理、提供多点服务；针对易逝性的解决方案包括开发非高峰需求、开发补充服务、能力共享、增加顾客参与；针对缺乏所有权的解决方案包括员工授权、员工保留。
以服务为主导的营销逻辑强调营销是一个持续的社会和经济过程，企业主要依靠操作性资源来与竞争者竞争，以向顾客提供更好的价值主张。该营销逻辑提出了八个基本的理论命题：第一，专业化的技能和知识的应用是基本的交换单元。第二，间接的交换掩盖了基本的交换单元。第三，产品是服务的一种分配机制。第四，知识是竞争优势的基本来源。第五，所有的经济都是服务经济。第六，顾客永远是合作生产者。第七，企业只是提供价值主张。第八，以服务为主导的观点在于顾客导向和关系导向。
“服务科学”旨在应用计算机科学技术，应用科学、管理、工程学科的知识，研究以服务为主导的全球经济环境下所必需的相关技术、专业技能和商业模式。
复习思考题
1.结合服务的定义谈谈你对服务的理解。
2.服务与产品的差异表现在哪些方面？服务特性对企业营销提出了哪些挑战？
3.如何针对服务特性来提供相应的解决方案？
4.结合实例说明你对以服务为主导的营销逻辑的理解。
5.服务科学有哪些研究重点？选择其中一项结合实际谈一谈你的理解。
课后案例
苹果公司的“i”系列
2010年4月，苹果公司在公布2010年第一季度财报时，总裁史蒂夫·乔布斯宣布，苹果公司已经卖出了超过5000万部的iPhone, App Store的应用程序下载次数已经超过40亿。此时距离iPhone3G和App Store的发布，仅有不到2年的时间。与此同时，包括谷歌的Android Market、诺基亚的OVI商店、摩托罗拉的智件园、三星的Samsung Apps以及RIM（加拿大移动研究公司）的App World等，都开始模仿App Store。甚至还有运营商前来凑热闹，比如中国移动的Mobile Market、中国电信的天翼空间等。苹果公司的成功不仅给了所有竞争对手压力，也把所有竞争对手拉上了这辆“战车”。为什么苹果公司能够取得如此大的成功？很多消费者都认为苹果“i”系列产品靠外观取胜，也有很多人认为这应归因于苹果公司在系统和软件开发上的强大实力，还有人认为是苹果公司的品牌魅力吸引了大量热情、高端的用户，等等。不过，更多业内人士对其成功的一致总结是：“不卖硬件卖服务”。虽然，苹果公司表面上都以硬件产品为主。但是在电子产业高速发展的今天，卖硬件永远是最低端而薄利润的，硬件只能卖一次，内容和服务却可以无限延伸。苹果公司将硬件、软件和服务三位一体地整合在一起，被视为以服务为主导的营销逻辑的成功典范。
早在个人电脑刚刚诞生的年代，当IBM公司将电脑视作工业组装品、微软将Windows视作能装各种东西的“大邮包”的时候，苹果公司创始人乔布斯坚信个人电脑应该是“艺术品”——产品艺术般的设计和简单易用，例如“视窗”就是苹果公司率先推出的。无论是艺术般的设计还是简单易用都来自使用者的体验；因此与同类企业相比，创始人对工业设计和艺术的情有独钟，使苹果公司天生就拥有优质的“服务”基因，也使其辉煌一时，风光无限。由于苹果公司坚持独自开发硬件和软件的封闭业务模式，使其难以抵御Wintel联盟的价格进攻，进而逐渐沦为对图形、设计方面有专业需求的利基品牌。20世纪80年代中期，因为经营问题（苹果公司严重赤字），以及内部管理的分歧，乔布斯不得不离开苹果公司。90年代末期乔布斯重返苹果公司之后，通过重塑商业战略，推出“i”系列产品，使公司重新走上了辉煌。首先是1998年，有着水果颜色、水滴形状塑料外壳的iMac问世，苹果公司硬件业务得以重振。从技术上看iMac并没有突破性的创新，但良好的工业设计使人们感觉到电脑不再是冷冰的工业机器，而可以作为艺术品来拥有。这一创新的意义可用著名工业设计师加迪·阿米特的话来概括：“苹果公司伟大的贡献在于它证明你能够通过贩卖情感而成为亿万富翁，证明设计也是一种有效的商业模式。”
不过真正将苹果公司带出低谷走向成功的却是2001年11月推出的iPod——地位低微的个人电脑周边产品。iPod延续了iMac的时尚设计理念，塑造了一种文化：在所有细节方面，苹果公司做的是最好的。但仅有此是不够的，苹果公司不是第一个将数字音乐播放器带到市场的公司。早在1998年，一个叫钻石的多媒体公司就推出了Rio，另一家叫BestData的公司也在2000年推出了Cabo 6。这两个产品的播放效果都非常棒，也很时尚和容易携带。但为何是iPod而不是这两个产品取得了成功？关键在于苹果公司的另一个产品iTunes。苹果公司在2001年1月就推出了iTunes，但是只是内嵌于iMac电脑中的音乐播放软件，还不是销售音乐的网络商店。在网上销售音乐的想法并不新颖，只需要一个正确的软件、能上网的个人电脑和光碟刻录机即可，即基于专有格式的订阅服务模式（subscription service model）。由于唱片行业积极致力于版权保护计划，一般公众是不能购买而只能租用音乐；换言之，订阅服务模式不允许消费者刻录他们下载的音乐，而且每月还需要为保留他们下载的音乐而支付租金。而苹果公司是第一个认识到消费者真正希望的是从互联网上购买而不是租用他们喜欢的音乐，就如同在商店购买的CD一样。为此，当iTunes还只能在iMac电脑上使用的时候，苹果公司就巧妙地同各大唱片公司签订了协议，使用户可以通过互联网以99美分的价格购买一首歌曲。2003年，苹果公司在推出第三代iPod的同时，也正式发布了可用于音乐销售的iTunes，使得iPod的销量迅速飙升。可以说，没有iTunes的iPod也仅仅是千万个音乐播放器中的一种。
苹果公司将iPod和iTunes完美整合，开创出了一种全新的商业模式——将硬件、软件和服务整合在一起，使公司从以产品为主导的营销逻辑向以服务为主导的营销逻辑转变。通过上述分析不难发现，造就苹果iPod产品成功的既不是iPod也不是iTunes本身，就技术而言它们都不算什么创新。iPod成功的关键在于它提供了一个非常有吸引力的价值主张：为顾客提供了一种崭新的在线音乐解决方案。消费者可以通过iPod（硬件）和iTunes（软件），随时随地轻松地找到想要的音乐，以便宜的价格、便捷的付费方式拥有并下载它，并得到几近完美的视听享受，这一切都被无缝整合（seamless integration）在一起。这不再是像销售硬件那样的一次性交易，而是与顾客的持久性交互，通过交互共同创造价值。乔布斯发现，如今IT公司应该主攻的战场是在消费者的右脑与左心房：科技产品应该参与到消费者的生活之中，与他们一起激动、幻想和创作。2001年iPod发售时，苹果公司开设了一个iPodLounge网站，iPod用户可以建立自己的用户信息，制造自己的iPod附件，给改进iPod提出建议和点子。这个论坛由苹果公司的员工维护，整理建议，并把最好的点子推荐给苹果公司。同年5月，首家苹果零售店问世，到2010年全球已开设近300家。为了实现产品与顾客生活体验的契合，店里没有晃眼的灯光、嘈杂的音乐或者推销产品的售货员，顾客可以摆弄各种机器。店里设有一对一的零售店咨询，通过面对面地私人培训iMac使用的基础知识，实现从旧电脑到苹果电脑的转换，或者其他高级别的项目。天才吧是苹果零售店的另一个创新，让顾客可以与维修人员面对面地进行问题检修。另外，消费者还可以参加零售店举办的讲座（从iMac入门到数码摄影、音乐和影片制作），以及每年夏天针对儿童人群举行的夏令营。这些无不体现了苹果公司的顾客导向和承认顾客在价值创造中的关键作用。在以服务为主导的营销逻辑下，iPod和iTunes不仅成为苹果公司提供服务的重要载体，更成为基础平台，将用户、苹果公司和第三方连接起来，构建起价值网络。在这个价值网络中，苹果公司提供“硬件加软件平台”的集成，而软件上的内容和硬件设备的附件产品则由参与服务生态系统的第三方提供，苹果公司承担看护者的角色。iTunes集成了EMI、Sony等主要版权音乐发行方，同时因为支持用户购买单曲，在很大程度上降低了购买版权音乐的门槛，将付费数字音乐推向了主流。iPod和iTunes的集成使用户音乐资源与播放器之间的传输实现了“即插即用”，操作便洁，优化了数字音乐播放器的用户体验；而内容提供商和附件产品的厂商通过iPod、iTunes的用户吸着力分享到了这块由苹果公司做大的“蛋糕”。
在“iPod+iTunes”模式的成功中，苹果公司看到了基于终端的内容服务市场的巨大潜力，萌生了从电子产品生产商向数字生活解决方案提供商转变的意愿。2007年1月，苹果电脑公司更名为苹果公司，融合消费电子产品成为苹果公司新战略中的重点。苹果公司这样描述它的新战略：“公司聚焦于为顾客（包括消费者、中小企业、教育界、企业、政府和创意顾客）提供创新产品和解决方案，从而很好地提高他们不断演进的数字生活方式和工作环境”。显然，数字生活不会停留在音乐上，2007年苹果公司进军移动通信行业，再次成就了一款明星级便携数码产品——iPhone。沿用“iPod+iTunes”的模式，苹果公司在推出iPhone不久，新的应用软件平台App Store诞生。App Store是专门针对iPhone用户推出的手机应用软件下载商店；与iTunes不同的是，App Store不再是由苹果公司完全控制的全封闭式平台，而是典型的“C2C”模式。任何对手机软件开发有兴趣的个人和公司都可以将自己的产品发布到平台上供用户下载，App Store只为软件开发商提供技术、营销支持，而不会对其进行任何门槛限制，也不参与价格制定；而对用户而言，通过iPhone内嵌的下载平台（App Store+iTunes Store），不仅可以充分享受音乐、影视娱乐和软件服务，而且延续了iTunes时代的方便与廉价的体验。2010年1月，苹果公司进军出版产业，推出了“iPad+iBooks”；如同过去的iPod一样，iPad的最终目的在于改变公众的阅读方式，培养全新的用户体验和消费习惯，使数字出版和阅读成为未来主流。同年6月，乔布斯更是亲自上阵，推出了新一代手机——iPhone 4，同前面几代只是配置上的小规模升级和细微的外观改动不同，业界将其亮点归为8项，包括A4处理器、940×640像素、IPS/FFS液晶屏、300小时待机时间、3轴陀螺仪、iOS4、500万像素支持720P视频拍摄，以及iMovie、iBooks和iAd等新软件平台。通过这些亮点，不难发现苹果公司正试图将数字生活继续深入到视频、游戏、在线出版和在线广告等产业领域。
纵观10年“i”系列产品的发展，不难看出苹果公司始终坚持提供出众的、很好整合的数字生活解决方案的基本定位。数字生活的核心是使个人能够通过一个终端设备，便利地获取和管理被联网的、个性化的资源。为此，苹果公司首先控制着数字中枢终端设备的设计和开发，包括iMac、iPod、iPhone、iPad、Apple TV等；每一次的终端创新和升级都使苹果公司的数字业务得以拓展。为配合不断升级和业务拓展的需要，苹果公司不断地设计和开发出了应用功能集成度很强的软件平台，包括iTunes、App Store、iBooks、iMove、iAd等，这些平台同时还扮演着数字商店的功能。无论是终端设备还是软件平台，苹果公司都坚持利用它独特的能力达到卓越的容易使用（ease-of-use）、无缝整合、创新工业设计（in-novative industrial design）的效果，以给予顾客与众不同的体验。不仅如此，为了强化顾客体验和充分发挥其在价值创造中的作用，苹果公司还不断地拓展和提升它的自营零售店，以保持与顾客的亲密接触。与过去的战略不同，苹果公司在坚持整合数字生活解决方案提供商定位的同时，也在积极构建硬件和软件平台，将第三方机构连接起来共同构建价值网络，包括提供存储硬件的三星、提供电子产品代工的富士康、提供附件（如iCase）的生产商、应用软件开发群体、书籍出版商、通信服务提供商、广告提供商等。随着顾客和第三方机构的不断加入，苹果公司构建的数字生活价值网络的网络效应将会越发显现。
资料来源：刘林青、雷昊、谭力文，“从商品主导逻辑到服务主导逻辑——以苹果公司为例”，《中国工业经济》，2010年第9期，第57—66页。
案例讨论题
1.描述苹果公司的产品开发路线图，分析其盈利模式。
2.苹果公司是如何理解产品与服务的关系的？
3.在苹果公司产品开发演进的过程中，有何规律？它能为其他行业带来怎样的启示？
