前言

基金公司的一大挑战是客户价值的高波动性和忠诚客户的易流失性。为了持续稳定和扩大公司资产管理规模，很多基金公司期望与价值型的客户建立长期稳定的关系，从而提升价值型客户对公司的忠诚。而与价值型客户建立稳定关系的前提之一就是对价值型客户识别，即客户细分。已有文献主要是关于消费行为的客户细分，对于投资行为的基金客户的细分研究很少涉及。实际操作中，基金公司既有的客户细分更多的是基于客户行为和特征的相对静态的细分，对于客户价值波动背景下的投资者的合理动态细分和构建持续稳定关系的研究还没有发现。基于此，本书的研究问题主要包含三个：第一，如何构建客户价值波动背景下的基金投资客户的动态细分模型；第二，影响基金投资者—公司稳定关系的要素是什么；第三，基金公司应该采取什么样的营销策略才能够最有效地促进稳定的客户关系的形成。

本书的理论创新主要表现在以下三个方面：

第一，在理论层面上，本书提出了以稳定的视角看待客户价值动态变化的思想。以往文献中有关客户的细分方法多是基于对客户过往价值的判断，该方法呈现的是客户过去或当前的状态、特征和贡献。这种基于客户当前或过往价值的细分方法，存在这样一种局限，即很多时候，由于市场的波动性和客户交易行为等原因，客户的当前价值一直处于变化或不稳定的状态，并且一些金融机构常常仅根据当前的客户价值变化就对应地调整营销策略或服务手段。例如对价值提升的客户给予服务升级，而对于价值下降的客户则相应地调低服务级别。但很多时候，客户价值的波动仅仅是暂时性的行为，因暂时性的价值下降而降低服务级别可能会给顾客带来不好的体验，因暂时性的价值上升而提高服务级别也很可能会提高顾客的预期，这些都不利于顾客忠诚的长期性和可持续性。导致这种情况的根本原因在于，基于当前价值的静态细分模式忽视了顾客未来的潜在价值创造能力，并非是能够全面反映顾客综合价值的较优指标。此外，既有研究表明，基金本身属于信任型产品，基金公司与客户之间相互信任关系的建立需要较长的时间，一些客户暂时的价值波动和偏离，并不能代表客户价值的长期趋势。因此，那种即时地调整营销策略的做法是有待商榷的。为了与客户建立长期稳定的服务关系，基金公司应该以稳定的营销视角对待客户价值的变化。

第二，在方法层面上，本书构建了动态的基金客户价值预测模型和基金客户流失预警模型（CCP模型）。本书结合基金客户的特征，构建了动态的基金客户价值预测模型。通过对比常用的七种数据挖掘算法，研究发现，随机森林算法呈现的结果最优，能够较为准确地将客户按照价值进行分组。预测模型对于基金客户维护的实际意义在于：基金公司可以通过该预测模型，总结高价值基金客户的特征，根据这些属性特征对新顾客进行判别，以便有效地识别高价值客户。针对被识别的高价值客户，基金公司可以及时采取针对性的营销服务措施，培养、维护、回馈客户，以达到长期保留客户的目标。本书还从基金客户持有的角度，构建了基金客户流失预警模型。在模型构建过程中，使用了决策树工具，期望通过模型预测客户流失行为。基金客户流失预警模型的实际意义在于：通过该模型，基金公司可以尽早识别存在流失倾向的客户，以便开展相关的营销策略进行客户挽留。该模型较为全面和系统地探索了判别客户流失倾向的相关变量，运用模型分析了不同变量的重要性和相关关系，为以后的客户维护起到了预警和提示作用。

第三，在关系构建层面上，本书从服务营销的7P策略理论探讨了基金投资者关系稳定（包括关系态度和关系长度）的影响因素，即如何构建持续、稳定的基金投资者—公司关系。既有研究发现，业绩较好的基金能够受到投资者青睐，而业绩相对一般的基金也同样具有不俗的销量。这也就暗示了投资者的基金购买决策还会受到其他非产品因素的影响。作为一种典型的金融投资产品，基金的收益难免会出现波动或业绩下降的状况，面对这样一种状况，基金公司能否通过调整其他非产品因素的营销努力来维持和保留客户呢？这也是本书所要研究和探索的问题之一。本书将投资金融产品看作是一种信任型服务产品，并引入服务营销中的7P策略理论系统地探索了影响基金投资者关系态度与关系长度的影响因素。经过文献梳理发现：对投资者购买行为产生影响的因素包括产品因素和服务营销因素。具体而言，产品因素是指金融服务产品本身存在的收益和风险；服务营销因素是指金融服务产品价格因素、投资渠道因素、促销因素、服务人员因素、有形展示因素和服务过程因素。此外，研究还发现，投资者自身的个体差异，即人口统计特征要素也会对投资者的关系态度和关系长度产生显著影响。

第四，在管理建议层面上，本书提出了构建稳定的客户关系可以采取和实施的营销策略。尽管由于市场的波动和客户交易行为致使基金客户价值处于不断的变化之中，但基金公司不能机械地使用客户细分数据，不能因客户短期价值的变化就盲目地调整营销服务策略。基金公司应该以稳定的视角和稳定的营销策略应对市场和客户的动态变化。在实际工作中，基金公司应在价值型客户预测的基础上，与价值型客户发展长期稳定的关系。如以长期的服务代替短期的产品推介、挖掘客户需求中的长期因素并予以满足、实施忠诚度提升计划、避免营销降级和过度服务等。

本书是集体智慧的成果和努力。本课题是由丛书总主编黄敏学教授负责的课题支持完成的，并由黄敏学教授负责本书的总体研究思路和技术路线设计，相关具体研究写作工作由本书的两位合作者最终共同努力完成。其中，第一作者刘建军有着很好的金融行业背景，目前是武汉大学市场营销专业的在读博士生，利用在企业从事投资管理的经验和实践，结合行业背景来进行研究，主要负责本书中基金行业的发展情况与营销对策的总体研究与写作；第二作者赵紫英从武汉大学市场营销专业博士毕业，目前在基金行业从事营销管理工作，利用工作机会拿到了大量的一手行业内数据，主要负责本书中市场细分的数据与建模相关工作。另外，还要感谢已经毕业的市场营销专业博士生周学春、市场营销专业硕士生綦欣德和在读硕士生高蕾对相关资料的收集和整理。正是因为他们的大力支持和无私奉献，才有今天这本书的完稿和出版。

刘建军　赵紫英

2017年4月