超越硬创新——从软创新到巧创新[1]

中国共产党第十八次全国代表大会、十八届三中全会等有关会议精神指出，我国在2020年全面建成小康社会时，“文化软实力显著增强，文化产业成为国民经济支柱性产业，社会主义文化强国建设基础更加坚实”，提出了我国未来十年文化发展的具体任务。未来十年是政治攻坚的十年、经济决战的十年、社会转型的十年、生态转化的十年，也是文化突围的十年。文化治理能力将成为党中央和国务院推进社会主义政治、经济、文化、社会和生态文明五位一体建设，实现“美丽中国”和“文化强国”发展目标的重要施政能力。当前，我国文化发展面临传统与现代、东方与西方、本土与全球、艺术与科技等四个方面的统筹兼顾。以创新驱动推动我国经济发展方式的转型，就是超越依赖土地、矿产等自然资源的要素驱动，超越技术、资本驱动，以创新驱动推动产业升级。可见，无论是艺术与科技的结合还是创新驱动的产业升级，都对文化与科技的融合发展提出了更加紧迫的时代要求。

笔者把创新分为硬创新（Hard Innovation）和软创新（Soft Innovation）。创新理论大师熊彼特提出了产品、流程、材料、组织和市场等五种创新类型，将创新作为一种工艺转变和技术变革的生产函数，把创新看作工艺流程中发明、创新和传播三阶段的一个环节，希望为晚期资本主义寻找合法性的理论答案。现代管理理论之父德鲁克将创新作为企业家精神的核心要素，将创新行为与市场法则结合在一起，认为创新是赋予资源新能力、创造财富的一种活动。世界经济合作组织（OECD）于2006年发布《奥斯陆手册》（Oslo Manual）对创新做了整体性的描述，将“创新”定义为“在商业实践、组织内部的工作现场或外部关系中，一种新颖而有价值的改进提升，一种针对产品（包括商品和服务）、工艺流程、营销模式或组织方式的改进提升”，从而将创新分为产品创新、过程创新、组织创新和营销创新。在笔者看来，这些创新都属于硬创新范畴，都是“功能性”创新，侧重于对产品实施技术性、科学性的功能改变。硬创新就是以科技为主导的创新。

英国学者保罗·斯通曼提出软创新概念，认为软创新是一种“主要影响产品和服务感官知觉、审美情趣、知识认知的非功能性表现”的创新。我们知道，任何商品都包括交换价值和使用价值。一般商品的使用价值就是功能价值，文化商品的使用价值就是文化价值。功能价值是指商品在使用功能上的满足；文化价值则是指“商品的造型、材质、元素等符号组合”所带来的美感经验。随着社会的发展进步，现代人越来越渴望象征内容，消费者将产品视为符号内容的媒介、载体与平台，希望通过消费得到让他们心动与感动的精神内容。今天，所有的传统产业都必须导入内容战略，都要让自己的产品与服务成为内容的载体。在内容消费的趋势下，所有的产业都将是初级产业，既要重视产品生产的材料与制造方式，又要展现产品独特的魅力与风格。文化策略正成为新的企业经营模式和区域发展模式。“软创新”是针对产品的创新，是改变产品象征价值（Symbolic Value）的创新。

一般来说，文化价值包括膜拜价值、展示价值和互动价值等三种样式。膜拜价值是经由文化产品的原真性、在地性和距离性所带来的“光韵体验”[2]；展示价值是经由文化产品的复制性、在场性和介入性带来的“震撼体验”；互动价值是经由文化产品的娱乐性、互动性和时尚性带来的“交感体验”。其中，文化产品的体验价值又分为三个层次：感官体验，即文化消费已经跨越了视觉和听觉，发展到了嗅觉、味觉和触觉一体化的立体感官体验，要充分调动眼、耳、鼻、舌、身等多重器官互动参与；情感体验，即文化消费通过故事驱动，通过个人的喜、怒、悲、恐、爱、憎等，达成个体“倾向于社会需求欲望上的态度体验”；精神体验，即文化消费产生的一种价值感召、信仰诉求和认同建构的高峰体验。体验价值是一种审美价值。我们看到，这些价值都是传统的硬创新所无法解决的，需要借助软创新才能实现。软创新就是以审美变革为主导的创新文化与科技的融合发展，就是要超越硬创新，关注软创新，实现硬创新与软创新的融合创新，达到“巧创新（Smart Innovation）”。“巧创新”分为产品的审美价值创新和产品的功能差异创新两个面向。其中，“审美价值的巧创新”推动了文化的产业化发展，带来了文化产业规模效益；“功能差异的巧创新”是基于技术变革和价值突破的创新活动，包括垂直差异化和水平差异化，不仅在审美或认知上进步，而且在功能性上也有改进。“巧创新”推动了产业边界的消失，推动了产业之间的融合。“巧创新”的保护机制最为关键的手段就是对知识产权的坚决落实。硬创新大多以专利的形式得到保护；软创新大多以版权、商标和工业设计权的形式加以保护。

北京提出文化创新与科技创新的双轮驱动，就是要实现“巧创新”的驱动模式。“巧创新”是“以科技创新为表征的硬创新”与“以文化创意为表征的软创新”的高度融合。正如全国政协副主席厉无畏所说，“文化创意是内容的创造，在有限的自我实现中拥有更精彩的实现。科技创新为消费者提供新的更高的价值。文化创意为产品和服务注入文化要素。我个人觉得更多的是要看到文化创新和科技创意的支撑作用”。因此，“巧创新”是一种智慧创新，是一种创意创新。如果说硬创新属于红海战略，软创新属于蓝海战略，那么“巧创新”就属于绿海战略。“巧创新”是一种可持续的绿色创新。