卡梅隆法则——文化产品无形资产的价值创新[13]
商品的价值具有经济学的定义和文化学的定义。在经济范畴，价值跟效用、价格以及个人或市场对商品的评估有关；在文化方面，价值存在于文化现象的某些属性中，比如审美性、知识性、身体感、脑感性或精神性。经济价值和文化价值在文化产品中得到了融合。其中，经济价值即商业价值，是文化产品的交换价值，表现为市场价格和产品收入；文化价值即艺术价值，是文化产品的使用价值，表现为生命、意义、情感和信仰等精神享受和审美体验。在文化经济时代，文化价值通过技术手段、符号象征、品牌声誉等途径以知识产权的形式转化为经济价值。知识产权是一种无形资产，以电影产业为例，电影由于团队的临时性、需求的不确定性、产品的差异性、文化的折扣性、消费的共同性和影响的外部性等原因而具有完工风险、财务风险、政策风险、渠道风险和市场风险。因此，文化产品的无形资产价值分析就变得非常重要，成为当今文化产业的重大课题。电影版权作为一种无形知识产权，具有多重价值，而文化价值向经济价值转换的那些价值“关键点”，比如影评中所谓“看点”、投资分析时所谓“卖点”和摄制中所谓“亮点”，就成为电影版权价值因素的多点性表达。电影版权与软件版权、商标、专利、设计权等知识产权一样，是无形资产的典型代表。
高密度价值因素与高票房收入密切关联
技术创新，尤其是视觉造型创新是电影价值的坚实支撑，视觉特效（VFX, Visual Special Effects）的创新强度是构成电影版权价值的重要因素。从詹姆斯·卡梅隆（James Cameron）的电影生涯来看，基于技术创新的视觉特效对其电影票房的贡献居功至伟。1984年制作完成的《终结者》，制作成本为640万美元，全美票房达到7800万美元，是一部小成本高利润的经典影片，片中创作的T—800是一个具有肌肉、血液等人类特性的机械战士，成为影片的高价值因素；1997年公映的《泰坦尼克号》，杰克站在豪华的油轮船头高呼“我是世界之王（I'm the king of the world）”，随后镜头缓缓后拉俯瞰整个泰坦尼克号。这短短的十余秒中运用了当时非常先进的电脑制作技术，花了大概100万美元才得以完成。这一场戏的视效、音效对该片的票房做出了巨大贡献。其台词“我是世界之王”也入选“人类100句经典电影语句”。
卡梅隆几乎每一部电影都包含了高密度的价值因素。继《异形2》《深渊》《终结者2：审判日》之后，卡梅隆2009年推出的《阿凡达》在角色与场景方面创造的视觉特效包括阿凡达、波吕斐摩斯星球、潘多拉星球、纳威人等数十个。高密度价值创意的植入大大增强了影片的视听效果和艺术震撼力，极大地提升了票房绩效。《阿凡达》除了赢得28亿美元的全球票房，还最终获得第82届奥斯卡金像奖最佳艺术指导、最佳摄影、最佳视觉效果奖。
“价值是生命的需要”，这句话同样体现在电影版权的价值创意中。分析影片的价值因素，还必须分析影片角色的生命价值，即影片所塑造的人物生命活力的创意体现，尤其是那些拥有奋斗精神和人生理想的人物角色所体现出来的基本的价值观念和大同的人生理想。卡梅隆自从加入约翰·卡彭特《纽约大逃亡》剧组后，其导演风格、叙事方式都基本定型于走科幻、惊怵、冒险和动作的组合来求取身心震撼的类型片之路。他的电影主题，从《终结者》《异形2》《真实的谎言》《终结者2》《泰坦尼克号》到《阿凡达》，始终是正义、力量、智慧、善良与爱等有关生命需要的基本价值。每一部影片掀起的观影高潮，都把这些有关生命需要的基本价值推广成为全球人类的共同话题。
除此之外，卡梅隆的个人品牌和业界名声也是非常重要的价值因素，所谓电影“明星制”可以大幅度降低电影风险，就是这个道理。他富有魅力的制片风格、打破常规的技术想象以及奇特的故事创意，都带给观众完全意想不到的感官刺激。这种品牌知名度和美誉度转化成顾客终生价值，使“卡梅隆电影”成为好莱坞大片的代名词，成为全球观众最忠诚的永久期待。
正义和力量、智慧和善良、尊严与爱是人类基本的精神需求，这也是卡梅隆电影的价值追求。电影高新技术与普世价值的有机结合，最终使卡梅隆电影在全球票房竞赛中胜出。
无形资产的拓展
结合学术界和实践界对“无形资产”的定义，可以做如下归纳：无形资产可以不具备实物形态，也非金融形态；属于知识产权，受法律保护，具有商业价值；是公司资产，与收益相关。显然，电影版权属于这种资产。在卡梅隆《阿凡达》的游戏开发中，电影版权的复制权、开发权和专营权得到了充分拓展。后产品开发、艺术授权与品牌经营成为电影投资的后续创新，把电影的产业链条从融资策划、生产制作、发行营销、票房放映的线性结构转换到后电影产品开发、电视和网络播映以及电影衍生产品开发等电影产业生态的全产业链模式，让无形资产的价值充分最大化。
我们从卡梅隆电影作品的价值因素分析中可见，电影版权类无形资产的价值创意具有如下特征：（1）电影票房收入与价值因素植入的密度存在某种关联。（2）电影产品的价值包括本体价值与衍生价值。本体价值是与产品本身有关的价值因素，是影响电影票房的内生变量，比如题材、故事、内容、文化和技术等；衍生价值是承载于产品之上体现为授权模式经营的衍生价值，是电影产品在经济价值上的持续体现，受资本、市场、人才等外部环境的影响。（3）在本体价值的创意中，展现具有正义和力量、智慧和善良、尊严与爱等人类基本生命需求的价值表达是创意的关键。（4）投资者与艺术家应综合考虑电影产业的价值因素，包括纵向产业价值的创新集成（故事、人物、视效、音效等要素的有机整合）、横向产业价值的连续开发（除了海外发行、授权音像制品外，还要推动服装、玩具等衍生产品，网络视频、网络游戏、主题公园、文化旅游等项目的开发）。无形资产的价值因素分析，可作为电影投资的价值分析模型的基础。当然，在价值因素的统计、权重、同类对照与差异分析、传播效果与受众预期等方面，还要进行更深入的量化研究和实证分析。
人们这样评价卡梅隆：他是一个自我奋斗的好莱坞的电影伟人，是运用创意管理法则将艺术与商业完美结合的顶级电影教父，是20世纪和21世纪最引人注目的电影导演之一。他曾两度创造电影投资的最高纪录，拍摄了两部世界上有史以来最卖座的电影，打平了单部影片获得奥斯卡奖数目的纪录，每一部电影都为后来的电影树立了技术的标杆。《好莱坞报告》（The Hollywood Reporter）观点文章认为，卡梅隆证明了他的确是“世界之王”。作为视觉特效技术大军、生物设计大军、动作捕捉大军、替身演员大军、舞蹈演员大军、音乐和音响大军的总设计者，他在《阿凡达》里用令人目瞪口呆的方式把科幻片带进了21世纪。
卡梅隆在《泰坦尼克号》成功之后，在电视剧领域也进行了探索。他制作的《末世黑天使》于2000年至2002年在美国福克斯电视台播映。这是一部混合动作和科幻的电视剧，总共播出了两季，获得了高收视率，赢得了庞大的电视剧迷。2003年，卡梅隆还尝试了纪录片的拍摄，为迪士尼公司拍摄了3D立体电影《泰坦尼克号之深渊幽魂》，在美国IMAX（Image Maximum的缩写，是一种能够放映比传统胶片更大和更高解像度的电影放映系统，整套系统包括以IMAX规格摄制的影片拷贝、放映机、音响系统、银幕等）以及一些有特殊设备的立体电影院上映。可以说，卡梅隆电影的成功用事实创立了“卡梅隆电影价值法则”的可行性。全世界的电影产业都将受益于这套卡梅隆法则。