1.5　消费者权利

在厂商和消费者的互动过程中，消费者权利是确保消费者满足的最低条件。也就是说，厂商若不能维护以下的消费者权利（见图1-3），便谈不上进一步的消费者满足。所以，维护消费者权利是消费者满足的必要条件，也是消费者满足的基本出发点。就营销导向和永续经营的厂商而言，尊重与支持这些消费者权利是最基本和必要的先决条件。消费者应具有的消费者权利主要有以下几项：

在厂商和消费者的互动过程中，消费者权利是确保消费者满足的最低条件。

1.5.1　隐私的权利

隐私的权利（The Right to Privacy）是日渐受到重视的一项消费者权利。由于计算机处理能力和零售商店的一些相关科技及设备的进步（例如条形码、POS系统与RFID），加上大数据分析的运用，厂商可以借由分析大量的消费者数据，更容易地掌控消费者，因而发展出数据库营销（Database Marketing）的形式。例如通过信用卡数据、电话记录、网络交易记录等，能清楚地勾勒出消费者的消费形态。不过，其中有一个问题很值得我们关切，那就是很多消费者数据的运用并未经得消费者的同意。例如当你在订阅了一份知名杂志后，可能会在接下来的时间收到无数的推销电话，因为你的个人信息已被无数次的转卖。又或许你以会员身份登录了某一网站后，你的电子邮箱便开始收到大量的垃圾邮件，因为以上的登录数据在未经得你同意的情况下已遭滥用和泄露，这些都是违反消费者隐私权利的明显例子。当然也出现愈来愈多要求管制厂商不当行为或要求厂商自制的声音，这些都是基于保护消费者隐私的权利。消费者隐私权利的最基本的立场应该是：消费者对于厂商或组织在运用与揭露其隐私信息上具有被告知和拒绝的权利。

消费者对于厂商或组织在运用与揭露其隐私信息上具有被告知和拒绝的权利。

1.5.2　安全的权利

安全的权利（The Right to Safety）是指消费者有免于产品和服务对于其健康及生命可能产生伤害的权利。因此厂商必须确保产品的安全与可信赖性，对于产品可能产生的任何误用或滥用都应该尽力去防范与避免。例如英国等一些欧洲国家出现了疯牛病，进而引发全世界的人们对疯牛病的担忧，便是安全权利的议题。此外，人们对于转基因产品可能给健康造成损害而有所疑虑，也是消费者安全权利保障的一个具体范例。另外，一些药品外瓶的瓶盖设计设有防止小孩开启的装置，也是从维护消费者安全权利的角度所进行的产品设计。

安全的权利是指消费者有免于产品和服务对于其健康及生命可能产生伤害的权利。

1.5.3　被告知的权利

消费者被告知的权利（The Right to Be Informed）包括两个部分：首先，消费者应该有免于接受误导和欺骗信息的权利。例如厂商对于其所揭露的信息必须确保真实性和不会被消费者误解。其次，消费者应该拥有足够的信息，以便能在信息充分的状况下做出相关决策。

消费者应该有免于接受误导和欺骗信息的权利；消费者应该拥有足够的信息，以便能在信息充分的状况下做出相关决策。

在误导和欺骗信息方面，最常见的是厂商的欺骗性广告（Deceptive Advertis-ing）。欺骗性广告大概可以分为三类：第一类是欺诈广告（Fraudulent Advertis-ing），也就是厂商直接说谎的广告。有些厂商宣称其产品中含有某种成分，但检测的结果却发现没有该种成分存在。例如不少号称燕窝的产品，事实上是由银耳制成的；或是有些厂商宣称其牛奶是由百分之百的鲜奶所制成，但事实上却发现其牛奶是由奶粉冲兑而成的；还有些厂商强调其生产的果汁是百分之百的新鲜果汁，但事实上却是由浓缩果汁勾兑成的。另外，有些房屋中介公司，在销售房屋时并未标明其为凶宅，而造成日后的纠纷。这类不诚实的标示便是一种欺骗信息。

另外一类欺骗性广告是虚假广告（False Advertising），也就是广告中所宣称的内容可能存在，但却是在某种严苛的状态下才可能出现。例如有些房地产公司的广告宣称其所销售的房屋距离市区很近，开车仅需5分钟。事实上，若要在5分钟内到达市区，只有在深夜车辆很少，并且全都是绿灯，同时时速要在120公里时才能实现。虽然并不能说这种状况不存在，但却不符合一般人所认知的正常状态。

最后一类欺骗性广告是误导广告（Misleading Advertising），也就是厂商通过广告的宣传使消费者产生一种错误的认知。例如有些麦片厂商在广告中宣称其产品含铁量比香蕉多几倍，含钙量比鸡蛋多几倍，蛋白质比牛奶多几倍，虽然厂商所宣称的内容是事实，但是这种片面的比较往往很容易误导消费者，使其认为该产品在整体上比所有进行比较的产品都理想。事实上，这种比较并不公平，因为被比较的产品很可能在被比较的属性上并不出色，而其出色的属性却没被拿来比较。

由于欺骗性广告明显地对消费者决策产生不利的影响，因此《中华人民共和国广告法》中明文规定，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。而这种规范并不仅限于广告主或产品厂商，“广告经营者、发布者明知或应知广告虚假仍设计、制作、发布的应负连带责任”。当然，广告只是厂商可能产生违反消费者被告知权利的手段之一，在营销组合中每一种营销手段都可能产生对消费者的误导与欺骗。

名角登场

红牛不实广告语在美惹官司　被罚8000万补偿消费者

“你的能量超乎你想象”，不少消费者都对功能性饮料红牛的广告印象深刻，不过红牛却因为一句“红牛给你翅膀”（RedBull gives you wings）的广告语，在美国惹上了官司。

最近，红牛在美国了结了两桩集体诉讼官司，同意向消费者支付1300万美元（折合约8000万元人民币）赔偿金，用以补偿不实广告语对消费者带来的伤害。即过去10年在美国买过红牛的消费者都可以获得相应数额的赔偿。

纽约一名消费者的律师称：“红牛公司通过广告向消费者允诺，消费者喝下红牛会得到包括‘红牛给你翅膀’在内的使消费者的体能、反应能力提高到极大限度等效果，但并非如此。”

因被罚产生的效应既负面也正面，“因为这种夸张比喻式的广告语而赔偿，无论在国内还是在国外都还是比较少见的”，华通明略（Millward Brown）大中华区研发总监谭北平对《第一财经日报》的记者分析称，“从其赔偿条件来说，在总额限定的情况下，用不设门槛的方式，红牛可借势营销，比如，一天之内其网站就有近500万次的访问量。”

随着信息的对称性越来越高，品牌夸张不实的宣传越来越受到质疑，广告是否正因此而变得更加实在？

一、界限

在一般人看来，红牛公司因为“红牛给你翅膀”这句广告语而损失巨大或许有些荒唐可笑，网友还跟帖调侃说：“看起来我得赶紧去举报老婆饼”；也有网友联想到国内铺天盖地的类似广告，直呼某方便面品牌：“还我牛肉来！”

不过，“广告适度的艺术夸张和虚假广告之间的界限，有时确实很难确定，这是广告界争议了多年的问题”，在上海财经大学国际工商管理学院市场营销系教授晁钢令看来，判断的标准是“广告主给消费者承诺的可测量、可观察的标准是否能够达到，或者广告主给出笼统性的、含糊的效果表达时，实际上产品完全没有这样的效果”。比如，某广告承诺生发油的效果，但消费者使用之后完全没有效果；或者，类似于“紧急修复严重受损发质，只需14天”的广告，大多数消费者使用之后并没有达到这样的效果，则可被认为是虚假广告。

而广告的适度艺术夸张则是借助想象，对广告作品中所宣传的对象的质量或特征的某个方面进行相当明显的过分夸大，以加深或扩大对这些特征的认识。谭北平说：“广告是高度创意的行业，这也是其魅力所在。”

晁钢令也举例，如果广告中，公路上的一只塑料箱子被载重大卡车碾过后丝毫无损（从常识角度来说不可能），可被认为是虚假广告；但如果被大卡车碾过的塑料箱子丝毫无损而公路却被箱子压陷下去了，让人联想到箱子结实，则可被认为是艺术夸张，因为这在现实中是不可能发生的。

更重要的判断标准，晁钢令认为是“对于大多数消费者的判断来说，是否受到误导”。如果对消费者的调查表明，大多数人对所谓的“合理夸张”信以为真了，那么就应当被认为是虚假广告。

对于红牛在美国受罚，福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏认为，不能说明国内的相关立法就比美国的标准低，“而是由于国外消费者的维权意识较高，以及由于国外执法的环境体系等较完善，消费者维权成本相对较低”。

不仅是红牛，近年来，由于广告涉嫌夸大或虚假宣传而被指控或者受罚的企业不少。

英国广告标准局曾发布了一条禁令，剑指法国化妆品巨头欧莱雅旗下的美宝莲和兰蔻两个平面广告在后期制作时有意美化模特，误导消费者，称其不能证明在杂志上刊登的这两个广告准确地表现了产品的效果。欧莱雅集团随后向媒体承认广告经过了后期处理，比如给照片里的模特“提亮皮肤、美化妆容、减少阴影、柔滑嘴唇、加深眉毛”。

二、回归

尽管法律对虚假广告主越来越严厉，但是在晁钢令看来，广告营销的严谨度从目前来看总体趋势并没有很大变化，依然有不少企业在打擦边球，或者可以说是呈一种波浪式的变动，即当某段时间因为某件事情的影响而被重视时，打擦边球之风或有所收敛，但风波平息之后，虚假广告方式依然存在。

“对于企业来说，用最小的成本达到最大的营销效果，这是一种本能；在一些国家，相对于处罚力度，企业通过夸张或虚假的广告方式获得的收益更多，所以打擦边球也就会屡禁不止”，晁钢令说。

而规范本身也是一种博弈的过程，谭北平认为，所以现在很多品牌的广告主会更多地采用情感愿望表达与虚拟承诺，而非描述具体功效的广告方式来规避一些法律风险。

总体来看，虚假广告营销已经比以往收敛了很多。比如像“消费者证言”这样的广告形式已经越来越少，是因为监管越来越细致和严格。比如，日前国家新闻出版广电总局下达特急通知，严禁以养生类节目的形式发布广告，或者变相发布广告的行为，如直接或间接宣传药品、保健品、食品、医疗器械等产品和服务等。

在晁钢令看来，为了保护消费者的利益，对虚假广告或者打擦边球的广告，还是应该从立法和执法的角度采取更多的措施，增加违法成本。

韩国上周就宣布修订《韩国化妆品法》，对涉嫌化妆品虚假宣传的责任人服刑年限和罚款金额进行了重新规定，将被判处5年以下有期徒刑和面临最高5000万韩元（约合28.8万元人民币）的罚款，而此前的规定是将被判处1年以下有期徒刑和面临最高1000万韩元（约合5.7万元人民币）的罚款。

同时，对于违法广告的新形式的应对也要与时俱进。互联网时代的到来，微博、微信等新媒体使广告手段不断翻新，新出现的互联网虚假广告也层出不穷。国家工商总局今年3月公布的数据显示，在从网易、腾讯等20家门户网站中抽取的105.6万条各类网络广告中，严重违法广告多达34.7万条，占监测总量的32.93%。

“互联网的虚假违法广告监管确实是现阶段相对薄弱的环节”，娄向鹏认为，“对互联网的监管是分阶段、分层次的，目前的重心还在于对涉黄、涉赌等违法犯罪的监管以及意识形态领域；而且虚假广告表现形式灵活，一些植入式软广告鉴别不易；此外，当前部分网站并没有建立广告登记、审核等制度，从业人员法律意识不强，给虚假广告提供了便利。”

不过娄向鹏相信，未来随着这方面监管的加强，情况也会有所改善。国家工商行政管理总局、中宣部、工信部、国务院信息化工作办公室、国家卫生和计划生育委员会、国家新闻出版广电总局、国家食品药品监督管理总局、国家中医药管理局日前宣布，将联合开展整治互联网重点领域广告专项行动，食药领域成为此次专项行动整治的重点。以广东为例，行动开展以来，查处互联网虚假违法保健食品、药品、医疗器械、保健用品广告案件521起，罚没款613.7万元，责令停止发布705条次广告。

资料来源：刘琼，“什么样的广告会被罚？”，《第一财经日报》，2014/12/24。

另一种违反消费者被告知权利的情形，即未提供充分的信息以供消费者做购买决策判断的参考。例如消费者对很多产品的质量（可能来自处理的过程或采用的原材料不同）往往缺乏判断的信息，或者根本没有能力判断，此时厂商应该提供足够的信息以供消费者参考。例如有关部门要求食品必须标示其营养成分和热量的信息，以供消费者做产品抉择时参考。另外，大陆和台湾也有各种质量认证或检验的标志。例如，大陆对药品的DC认证标志、食品的QS认证标志等，台湾对药品和食品的GMP标志、冷冻肉品的CAS标志等。最后，另一个常见的信息要求便是价格信息。例如美国政府要求大型零售商不应只提供商品总价（一罐奶粉多少钱），还必须提供商品的单位售价（一千克奶粉多少钱），以供消费者做出更明智的决定。总而言之，未来在消费者被告知权利的维护上，基本立场便是要求厂商提供更完整和更充分的信息，让消费者能够进行更明智、更完善的决策。

名角登场

营养标签标注不实　鄞州一商家被罚1.5万元

“为什么我家孩子每顿吃的奶粉、米粉比别人家的孩子多，但是个子长得却没人家的孩子快呢？是不是在家附近买的奶粉、米粉有问题？”

近日，家住鄞州区高桥镇高峰村的张女士带着疑问致电高桥工商所，想请工商部门帮忙查验一下她家孩子吃的奶粉、米粉质量。根据张女士反映的问题，该所组织人员对高峰村区域内的母婴用品店所售奶粉、米粉开展专项检查。

在一家母婴用品店，检查人员发现柜台上的一款牡爱牌DHA乳清蛋白有机小米配方营养米粉（2段），其外包装上的标注引人注目——“法国好一生国际营养品有限公司监制”“中国妇女儿童喜爱品牌”“公众营养与健康中心倡导产品”……

检查人员随后进一步查验该米粉外包装，发现其标注的营养成分“每100g食品中，钙≥280mg、铁3.6—7.2mg、锌2.4—6.6mg”。据了解，米粉作为婴幼儿的辅助食品，国家对其钙、铁、锌等微量元素的含量有明确的标准，即每100g食品中，钙≥12 mg、铁0.5—2.25mg、锌0.17—0.46mg。

这款米粉包装上标注的含钙量竟然是国标规定量的23倍，而铁、锌含量均远远超出国标。这个反常现象引起了工商检查人员的注意，检查人员当场决定把包括该款米粉在内的4个批次的产品送检。

经检测，送检的4个批次产品中，生产日期为“20130302”的牡爱牌DHA乳清蛋白有机小米配方营养米粉（2段）每100g中实际的钙、铁、锌含量分别是10.4mg、3.13mg和1.22mg，均未达到国标。近日，高桥工商所已对该母婴用品店做出罚款15000元的处罚。

资料来源：http：//daily.cnnb.com.cn/nbwb/html/2013-09/26/content＿651322.htm？div=-1。

1.5.4　选择的权利

选择的权利（The Right to Choose）主要是为了确保消费者在一种竞争的价格下，能接触到各式各样的产品与服务。因为，消费者的满足必须基于消费者能够接触和评估各种产品替代方案的假设之上。大型的组织为了有效掌握市场，往往会采取一些措施来遏制和排除市场中新加入的厂商，例如通过大量的广告、低额的折扣和占据货架空间等措施来排除新厂商进入市场的可能性。因此，通过这些手段往往增加了大型厂商对市场的宰控和独占能力，同时也降低了消费者的选择性；或是通过掠夺性的定价手法，以低价来逼使竞争者退出或无法进入市场，一旦竞争者退出市场，再回复高价来获得超额利润。

选择的权利主要是为了确保消费者在一种竞争的价格下，能接触到各式各样的产品与服务。

因此，从保护选择的权利来看，政府必须采取一些措施使消费者能在相互竞争的价格下，保持足够的选择可能性。例如大陆的《反不当竞争法》和《价格法》中便有部分条款的设计是用来降低市场垄断的可能性，一方面是为了维持交易的公平性，另一方面是为了保护消费者的选择权利。

1.5.5　申诉的权利

申诉的权利（The Right to Be Heard）是指消费者有权表达他们对产品的不满，并且有权要求厂商对产品瑕疵进行补偿。美国的一项研究发现：受害的消费者，每五十人中只有一人会要求厂商对产品瑕疵进行补偿11。求偿比例如此低的主要原因，不外乎是产品所造成的损失比不上求偿所要花费的时间与精力，另外的原因则是消费者缺乏申诉的渠道12圆满地解决消费者抱怨，其重购的概率往往高达80%—90%13。

申诉的权利是指消费者有权表达他们对产品的不满，并且有权要求厂商对产品瑕疵进行补偿。

1.5.6　享受干净与健康环境的权利

环境是属于全体成员的，因此消费者有权要求厂商的营销手段和产品不得伤害到环境的干净与健康，这便是享受干净与健康环境的权利（The Right to Enjoy a Clean and Healthful Environment）。可是，很多的污染源是来自消费，矿泉水瓶和塑料泡沫都是明显的例子。乐活（Lohas, Lifestyles of Health and Sustainability）便是消费者回应这一权利的省思，也就是消费者在消费时要考虑到自己与家人的健康和维护干净环境的责任。基于此，厂商必须关注和防范环境污染的问题。绿色营销（Green Marketing）和生态营销（Ecological Marketing）都是厂商关切这些问题所发展出来的营销做法。社会责任营销观念（Social Responsibility Marketing Concept）认为组织在追求目标达成与满足顾客的需求下，必须考虑到社会福祉14。也就是说，在社会责任营销观念下，营销人员在拟定营销策略时，必须将没有参与交换或交易的社会大众的福祉也一并列入考虑。干净与健康的环境便是社会责任营销所关切的，同时也是一个普遍获得社会认同而没有引起太大争议的社会福祉。

消费者有权要求厂商的营销手段和产品不得伤害到环境的干净与健康。

1.5.7　弱势但免于受伤害的权利

有一些消费者属于弱势者，并在全部消费者中占有很低的比率。例如，低收入者、儿童或是老年人等。相较于一般的消费者，这些弱势消费者往往没有办法取得与决策相关的信息，他们中的大部分人也缺乏充分的自由或知识去进行产品比较，同时在面对有瑕疵的产品时，也经常无法采取补救或申诉的措施15。因此，弱势但免于受伤害的权利（The Right to Be a Minority Consumer Without Disad-vantage）主要是基于这些弱势消费者可能会接触到更多的不安全产品（很多的低价劣质商品可能是针对这些弱势消费者的）、可能更不容易获取到相关的产品信息（因为搜集产品相关信息的成本对他们而言可能太高）、可能只有更少的选择（因为收入限制了他们的产品选择范围），以及对于产品瑕疵缺乏有效求偿与补救的手段（因为他们的社会地位相对较低、社会力量相对较弱，社会对其重视度也较低）。所以，呼吁维护“弱势但免于受伤害的权利”的人士，主要是在捍卫这些少数弱势消费者的相关权利。

弱势但免于受伤害的权利主要是主张维护弱势消费者免于遭受权利的剥夺。

例如，低收入的居民是否购买了很多低价但却不安全的商品（如过期商品、没有经过检验的商品、不合格商品，以及劣质商品）。又如，有些低价牛仔裤可能含有有毒化学物质，可能引发皮肤病变甚至有致癌风险。也许从市场区隔的概念出发，会有厂商选定低收入的市场区隔进行营销，但营销策略本身的设计则不应该伤害到这些弱势消费者的消费权利。例如，美国有一种香烟品牌Uptown，即是针对非洲后裔的美国人（弱势消费者）销售的，因为它具有特别高的尼古丁含量，所以受到激烈的批评16。