序言
20世纪末，苏联解体、东欧剧变使世界格局发生了重大变化，信息传播技术迅猛发展和文化产业化对世界文化交流产生了深刻影响，在世界文化多样性受到空前挑战的形势下，2005年联合国教科文组织通过了《保护和促进文化表现形式多样性公约》，保护和促进世界文化多样性成为全球普遍认同的文化价值观。进入21世纪后，世界格局开始由一超多强向多极演变，非西方世界崛起。在新兴经济体里，中国的和平复兴尤为突出，2010年中国的GDP超过日本，成为世界上第二大经济体，并呈现赶超美国的趋势。在中国不断发展的过程中，改革开放政策逐渐从“经济走出去”发展到“文化走出去”，提高中华文化国际影响力、提升国家形象的国际亲和力、增强文化产业的国际竞争力成为国策。鉴于中国当前的国际地位及重返世界中心位置的前景，中国人应该为建立“人类命运共同体”做一些未雨绸缪的前瞻性思考和准备。我们生活在一个多元化的世界，为了和谐相处、共谋幸福，需要彼此理解、相互尊重；如何与其他文化的民族共生共存，不仅是中国的课题，也是世界的课题。今后的中国应该如何在文化上与世界各文明交流和对话？如何破除海外的“中国威胁论”？如何为人类的和平、发展、合作、共赢做出自己的贡献？这就需要世界人民了解中国文化[1]，需要中国文化走出去，增强与世界各国的文化交流，这种理解和尊重的前提就是对其他文化的了解和熟悉，搞好交流就需要搞清楚世界各国民众对中国文化的印象是什么。为了搞好与他人的交流，古今中外的智者都明确指出了解交流对象的重要。孔子说：“不患人之不己知，患不知人也。”因此，了解各国民众对中国文化的印象，评估中华文化的国际影响力是我们面临的迫切工作。本书旨在展示当下美国、德国、俄罗斯、印度、日本、韩国、越南、印度尼西亚八国民众如何看待中华文化。
本书是课题组2008年和2014年先后承担的两项国家社科基金重大项目“我国对外传播文化软实力研究”（08&ZD057）、“增强中国对外传播文化软实力深度研究”（14ZDA053）和多项为文化部外联局所做课题的研究成果。对于上述八个国家，课题组的子课题负责人将对通过定量和定性研究方法获得的各国研究结果加以报告。本书有别于国别的研究报告，体现在展示两大方面的内容：一是格局与理论，内容包括冷战结束以来的世界文化格局以及进行中华文化影响力调查的相关理论、评估体系和调查实施总体情况。二是依照中华文化影响力评估体系，从中华文化的物化形式、精神内核、传播渠道、国家发展状况4个一级指标下的13个二级指标在八国的影响力进行比照，进行定量的对比分析。
在以往的文献中，关于国外专家学者或海外媒体如何看待中华文化有过论述，但是通过大样本问卷调查方法，用数据全面呈现一国民众对待中华文化看法的研究尚未见到。把美、德、俄、印、日、韩、越、印尼八国民众对中华文化的看法同时呈现是本书的创新。
调查外国民众对中华文化的看法，需要设计出中华文化国际影响力的调查问卷，而设计出调查问卷需要相应的理论做基础。在本书的上编“格局与理论”中，笔者从国际传播和跨文化传播的视角对中华文化国际影响力进行了理论探索。在文化构成方面，根据国际跨文化传播的语境，提出了文化要素的“珍珠链模型”。文化国际影响力是文化软实力的一个组成部分，文化软实力是个动态的传播过程，由文化资源力（基础变量）→文化传播力（传导变量）→文化影响力（结果变量）构成。在拉斯韦尔五W传播模式的基础上，笔者增加了3W，提出了描述文化软实力跨国传播过程的“八何”模式。根据国际跨文化传播的“八何”模式，对中华文化国际影响力的测量是对如何解码和有何影响的测量。这实质上是国际传播学中的效果研究。本书提出了文化构成的“珍珠链模型”，以传播学的视角对“中华文化国际影响力”进行了界定，即具有中国特色的文化物化形式（文化符号、文化产品），文化的精神内核（价值观、思维方式、信仰），以及文化的传播渠道（民众与杰出人物、文化团体/组织、大众传媒）对外国民众的思想或行动所产生的传播效果。影响力的大小可以从影响力初步阶段的“认知”、影响力中级阶段的“态度”、影响力高级阶段的“行为”三个层次进行测量。本书从具有中华文化特色的各个要素即从微观的角度分析了八国受访者对中华文化的认知、态度和行为。众所周知，文化是很复杂的社会现象，以上的分析中，难免遗漏了一些中华文化国际影响力的文化因素。为此课题组设计了从宏观角度，调查受访者对中华文化的整体印象。文化影响力的方向可以从赞同（正向力）和反对（负向力）得以测量；文化影响力的作用点可以从文化要素的各个方面得以测量；影响力的大小，用0（不知道）和1（知道）测量认知，用等级量表（4、5、7、11等级）测量态度，用0（无行为）和1（有行为）测量行为的有无，用1（从不）、2（偶尔）、3（经常）测量行为的频率，用1、2、3、4、5等自然数或次数段（比如，1代表1—5次、2代表6—10次、3代表11次及以上）测量行为的次数。
文化国际影响力是国际文化关系的一部分，国际文化关系又是整个国际关系中的一个组成部分。因而，国际文化交流的效果不仅受到文化因素的影响，而且受到国际政治、国际经济、两国关系的历史和现状等多种因素的影响。受访者对于文化信息发出国的经济、外交、政治等的看法，特别是双边关系现状的认知和态度，都会对一国文化的看法和影响力产生影响。文化的影响力是以一国的物质为基础的：一国经济蓬勃发展、人民生活水平高，受访者常会对该国文化产生正面看法；一国经济衰退、人民生活水平低，受访者常会对该国文化产生负面看法。对一国政治制度的认知和态度与受访者的价值观体系密切相关，无疑会对一国文化的评价产生一定的影响。一国的外交政策是处理对外关系、进行外交活动所遵循的基本原则和行动方针，受访者对一国对外政策和双边关系的认知和态度也会影响对该国文化的态度。因而，评估体系中设置了测量受访者对中国经济发展、政治制度、对外政策和双边关系的认知和态度的问题。具有中华文化特色的各要素是中华文化国际影响力评估的基础，整体的国际关系环境要素是中华文化国际影响力评估的必要补充，二者构成了“中华文化国际影响力评估体系”。
中华文化影响力的核心是中华文化核心价值观在各国的共享性。笔者提出了对外传播中共享价值观（shared values）理论。在对外传播中，价值观存在共享性价值观与不共享性价值观。共享性价值观中包括三种：共同价值观（shared common values）、外来共享价值观（shared foreign values）和本土共享价值观（shared native values）。在中国的语境中，我们将本土共享价值观称为“共享性中华价值观”（shared Chinese values），其中有些是共享性中华核心价值观（shared Chinese core values）。笔者认为，共享价值观有利于跨文化交流双方产生共鸣，共享性中华核心价值观在海外弘扬中华文化中具有关键性。如果中国要担当新的世界体系倡导者的角色，需要超越现有的世界旧体系和秩序，在多种选择中提供一种人类生存与生活的新选择。要超越现有的旧秩序，建立新秩序，需要在人类共享的基本价值观体系中贡献自己的智慧。具有中国特色的价值观若能有助于解决当今世界面临的主要问题，那无疑将是对人类文明发展的贡献。英国前首相撒切尔夫人曾断言，中国不会成为世界超级大国，因为中国出口的是电视机，而不是思想观念。这句话听起来令国人不爽，却值得我们深思。中国有着丰富的符号、多彩的文化表现形式、众多的代表人物和具有特色的传播媒介，但这些都只是承载和体现中国传统文化核心，即价值观、信仰和思维方式的显现部分。因而，调查中华核心价值观在各国的共享性是本次调查的重点。
在下编“调查与思考”中，根据中华文化国际影响力评估体系按照中华文化的物化形式，中华文化的精神内核，中华文化的传播渠道，中国经济、政治、外交和整体形象，以及中华文化国际影响力的顺序，呈现了大型问卷调查的数据分析和对调查结果的思考。调查数据来自三次调查。一是课题组承担的2008年国家社科基金重大项目“我国对外传播文化软实力研究”（08&ZD057）。2011年11月课题组使用自己设计的同一问卷通过国际专业调查公司“国际抽样调查公司”利用“在线可访问样本库”的调查方法，对美国、德国、俄罗斯、印度和日本就中华文化软实力同时进行了第一次大样本（各国超过1000份有效样本）的问卷调查。（2012年底，该课题以优秀等级结项。）二是课题组承担的文化部“新时期中国文化海外影响力评估”（一期）的研究课题。2011年12月同时用自己设计的问卷（对前一问卷的补充和深入），通过同一调查公司和同样的调查方法对美国、德国、俄罗斯、印度就中华文化影响力进行了第二次大样本（各国均超过1000份有效问卷）问卷调查。三是课题组承担的文化部“新时期中国文化海外影响力评估”（二期）的研究课题。2013年12月，在前两次调查的基础上通过同一调查公司和同样的调查方法对日本、韩国、越南、印尼就中华文化影响力进行了第三次大样本问卷调查。这两个课题都圆满结项，获得好评。七年多来，课题组力图对中华文化对外传播问题，从国际传播和跨文化传播的视角，运用多种研究方法，特别是大样本的实证问卷调查方法（目前这类实证性的研究尚属凤毛麟角），进行深层次研究。这三次调查涉及中华文化范围之全面和具体，为研究中华文化对受访国的影响提供了前所未有的可能。课题组用统计分析软件SPSS对三次搜集的数据进行了分析，从多角度呈现了八国民众对中华文化的看法。调查数据虽然采集自八个国家，但有很强的代表性。从经济发展程度上看，有发达国家的代表（美国、德国、日本），有金砖国家的代表（俄罗斯、印度），有发展中国家（越南、印尼），有“亚洲四小龙”国家（韩国）；从文化角度看，根据亨廷顿的“文明冲突论”对文化的分类（包括中华文明在内，共有八种主要文明），这八国代表着五种不同的文明：西方文明（美国、德国）、东正教文明（俄罗斯）、印度文明（印度）、日本文明（日本）、伊斯兰文明（印尼）；从地缘政治上看，既有中国的邻国，也有与中国不接壤的国家。
调查结果中有一些调查者意想不到的发现。例如，第一次调查显示，中餐以绝对优势在24种中华文化表现形式中成为美国、德国、俄罗斯、印度、日本五国受访者最感兴趣（53.5%）和接触率最高（47.9%）的中华文化成分；11项中华核心价值观在各国均有不同程度的共享性，五国平均有6项（仁、义、孝、礼、恕、天人合一）的赞同率超过50%。五国的平均调查数据显示，受访者了解中国的信息主要是通过本国的媒体（80.7%），通过中国媒体的只有8.65%，低于通过在该国的中国人（24.5%）、中餐馆（25.8%）、中国商品（24.6%）；五国受访者使用中国对外六大网站的接触率趋同；五国受访者对中国社会制度回答“不知道”的高居第三位（18.7%），认为中国当今的社会制度是“共产主义”的为36.5%，比认为是“社会主义”的高出13.8%；对于“当今中国的快速经济发展是对世界和平的威胁吗？”这一问题，日本受访者认为是威胁的比例最高，为71.6%（包括最大威胁22.2%，部分威胁49.4%），以下依次是德国（31.8%）、美国（29.2%）、印度（24.7%）、俄罗斯（22.5%）；用来形容中华文化的10对形容词（每对包括一正一反两个形容词）中，有9对正面词得分高于负面词，得分最高的形容词为“有吸引力的”（60.7%）。在与美国、德国、俄罗斯、印度、日本的横向对比中，中华文化在五国受访者中平均名列第一。第二次调查显示，美国、德国、俄罗斯、印度四国62.5%（四国的平均数据）的受访者认为中医能治病；24种中华文化符号中，长城在认知度和喜好度上遥遥领先，84.2%的受访者认为长城是最能代表中国的文化符号，63.3%的受访者将长城作为他们最喜欢的中国文化符号。在美国、德国、俄罗斯、印度的受访者没有观看中国艺术家演出和中国文化展的10种原因中，没有获得演出信息和展出信息成为最主要的原因（55.3%和57.3%）；20位中国古今名人中，成龙的知名度（95.5%）和美誉度（五级量表得分4.19）最高。在中国经济、政治、外交和整体形象方面，美国、德国、俄罗斯、印度受访者对中国近三十年来的社会和经济状况不了解的占51.5%，了解的占48.5%，了解者中，对中国社会和经济的发展道路表示赞赏的占63.6%（其中欣赏的为48.6%，很欣赏的为15.0%）；在中国的整体形象方面，调查结果与雷默所著的《淡色中国》引用的2004—2006年BAV的调查数据相比有很大提高，美国、俄罗斯、德国、印度四国八项指标的均值（67.5分）与《淡色中国》中使用的BAV调查18国均值（约31分）差距很大。第三次调查显示，四国的中华文化影响力指数由高到低为：印尼、越南、韩国、日本。这些都验证了中国文化的影响力，使我们对中华文化充满自信，也增强了我们进一步发展文化软实力的信心。对调查的结果，笔者提出了一些初步的思考，以期抛砖引玉。
本书提出的理论和中华文化国际影响力评估体系是否全面准确？调查过程及数据分析是否科学？欢迎读者批评指正，使之进一步完善。
本书的研究成果与上述各课题组成员的共同努力密不可分。他们中有北京大学新闻与传播学院、北京大学国际关系学院、北京大学外国语学院的领导和同事、博士后、博士生、硕士生、本科生，有文化部外联局的朋友，要列出具体名单的话，可能有近百人。他们对评估体系的完善、问卷的撰写、各国调查数据的清洗和计算分析等方面都贡献了智慧和劳动，他们的姓名会在文中提及。大型问卷调查需要大量的经费，这些调查的开展得益于国家社会科学基金、文化部外联局、北京大学新闻与传播学院对研究的资助。本书能得以出版，与北京大学出版社的大力支持和徐少燕编辑的积极工作密不可分。在此，对这些领导、同事、学生、友人和机构表示衷心的感谢！
关世杰
2015年7月于北京大学